资源描述
2,报告思路,3,宏观经济分析,宏观政策分析,房地产发展态势,个盘分析,片区分析,4,（统计局关于2007年国民经济和社会发展的统计公报）,2004年，山西省GDP为2457亿元，城镇居民人均GDP为7120元，2005年山西省人均GDP为9150元，比2004年同期增长28.5%。2006年山西省人均GDP总量14100元，比2005年同期增长54.1%。2007年，山西省人均GDP总量16143元，比2006年同期增长14%。,居民消费水平不断提高，消费结构逐步改变 2004-2007年山西省人均GDP及增长情况 单位：元,宏观经济分析,5,太原市2002-2007年 人均GDP增长图例：,太原市2002-2007年 人均GDP增长图例：,太原市GDP年平均增长率9.8%，人均GDP增长7.7%，城镇居民人均可支配收入增长14.7%，农民人均收入增长15.2%。,宏观经济分析,6,宏观经济分析,太原市概况,太原房地产态势,个盘分析,片区分析,7,太原市概况,在今后的建设中，太原将通过都市区资源整合，推进太原城镇化，构建山西省发展的核心空间，提升太原区域核心竞争力，带动省域经济发展。,宏观政策对房地产的影响,8,宏观经济分析,太原市概况,太原房地产态势,个盘分析,片区分析,9,2008年上半年太原房地产市场增长理性平稳回归 2008年上半年，太原市新增项目55个，其中新增商品住宅38个，城中村项目17个。上半年新增项目规划建筑面积约448万平方米。 2008上半年太原房地产销售价格2008年上半年，受全国房地产市场宏观调控的影响，太原市商品房价格不在出现2007年的大幅上涨趋势，但是仍基本保持平稳的增长，但是从下半年开始略有回调迹象。截至2008年6月太原市商品住宅平均销售价格为5085元/，同比上年增长了27.7%，环比下降了4.54个百分点。 据2008上半年太原房地产销售率情况房地局统计显示，2008年1-6月份，太原市商品房登记销售面积为61.58万平方米，同比下降15%，其中预售面积59.55万平方米，现售面积2.03万平方米；商品住房登记销售面积48.6万平方米，同比下降了14.65%。,10,一线品牌开发商陆续进驻太原，未来大盘竞争激烈。 恒大、富力、绿地、万达等国内一线开发商已先后涌入太原，这些地产大鳄让本地开发商看到了极为激烈的土地争夺战，预示2008年房地产市场将进入大盘博弈的时代，同时，加剧了太原市房地产市场的竞争。大盘规划，居住品质成为楼盘开发的新方向。高档项目大多以别墅和高层建筑为主，价格约在6500元/平米到8000左右，这些市场上供应的高档项目，户型设计主要集中在120180平米之间。 2008年太原市商品住宅供应约在430万平米左右，今后1-2年内住房供应还将继续增长。 未来价格继续上扬，销售速度相对放缓。,太原房地产态势,11,一线品牌地产商在太原项目说明,12,宏观经济分析,宏观政策,太原房地产态势,个盘分析,片区分析,13,三、太原市房地产板块发展情况分析 太原市房地产由发展时序和物业类型 分为五个板块： 1、北城板块 2、中央区板块 3、南城板块 4、东山板块 5、河西板块,片区说明,14,1、北城板块 北城板块是以太钢集团、矿机机器厂和机车车辆厂为主框架的传统工业园区。城市面貌陈旧，工业污染较为严重 。本区域未来房地产市场发展将呈现出“两极分化”的态势；部分8万平方米规模左右中档房地产产品将以本地人群作为目标客户；以富力地产、万达集团为代表的一线开发商借国企改制或旧城改建时机，打造超级大盘。 2、中央板块 本板块北起府西街，南至南内环街，东达建设路，西及滨河东路，是太原市房地产市场发展最为活跃、楼盘最为集中的受惠于太原市“扩容提 质”城建政策，本区域房产产品以高档住宅和商业地产为主。核心区域 3、南城板块 本板块从南内环街向南，地域涵盖整个小店区，接壤榆次新区。从城市核心纵深向规划新区拓展，是两年来太原市房地产市场开发幅 度提升最快，产品供应最多的板块。,片区分析,15,4、东山板块 “北展东扩”提供东山地区广阔的房地产想象空间，长风街东延和东山过境高速公路完工刺激周边地块成为开发热土，原有城市边缘村镇所属土地成为“造镇”计划土地基础。 5、河西板块 汾河以西的太原市城区内土地是本市房地产开发中的，以滨河西路、和平路及漪汾街两横一纵框架构成了板块内地产产品“工”字型发展模式。从04年开始的滨河小区、望景花园等商品房项目到06年以来的大唐奥林匹克花园、原上园和汾河外滩等住宅项目，都是在满足本地地缘性客户需求基础上，以市内河东中高档客户为潜在客群。,片区分析,16,项目地,片区分析交通及周边环境,17,长 风 商 务 区,高 新 区,长风商圈,项目地,片区分析横跨三大高价值区域:长风商务区/高新区/长风商圈,18,片区分析交通体系,最便捷的交通体系：至机场17分钟、至长风沃尔玛5分钟、至高新区5分钟 ；,19,宏观经济分析,宏观政策,太原房地产态势,竞品分析,片区分析,20,滨东花园(二期)12号楼,个盘分析,21,银海水韵,个盘分析,22,东岸龙园,个盘分析,23,汾河景观360,个盘分析,24,汾河板块项目分析,大多数项目均借助独有的景观资源，打造大户型高总价产品。力求实现利润最大化。 此版块项目由于处于城中村改造项目带，一般都存在证件不全的问题，导致推广样式单一，以DM、户外为主。缺少渠道 其宣传方向也是以高端奢华的豪宅路线为主，事实上产品本身并没有形成真正的差异化,整体产品同质化现象严重.加之同期政府政策调控,受宏观市场走势影响。汾河板块目前也出现了销售节奏放缓的现象.于是我们看到很多项目开始转为打小户型走现金流。如汾河外滩。 我们认为真正可以在汾河板块制胜的产品一共有两种。 一、在产品设计上走纯高端路线（如软硬配套、功能设施等等）。通过附加值真正实现利润最大化。 二、走完全的性价比路线。在户型结构上以中小户型为主，通过自然景观等区域价值的围合，力求走短平快。,25,客户主要以二次以上置业，企事业单位管理人员，私营企业主，政府公务员,个盘客户分析,26,项目概况,项目界定,项目分析,项目核心问题,27,一、地理位置 本案处于学府街与南中环街之间，位于滨河东路东侧,南面与小高层住宅是大马新村小区毗邻，北面是华宇绿洲。东面是现有的塑料四厂，西面紧邻滨河东路及汾河景观生态公园。项目的整个地块坐东朝西，呈长方形，占地约83亩，地形完整方正，利于进行合理规划。,项目基本经济指标一览表,项目经济技术指标,28,项目位于太原市长风商务圈，滨河东路与学府街往南约400米处。交通通达性强。 本案所处的位置属于发展中的“长风商圈”中，周边交通线路发达，道路宽敞，随着滨河东路上各大型住宅项目的逐渐落成，大量的居民纷纷搬迁过来，形成了成规模的大型居住生活带，随之而来的各项生活机能配套也逐渐丰富了起来，以北侧学府街口的山姆士大型超市和南侧的今年投入使用的山西省实验中学（即太原市第十中学）最为代表，,项目区域定位,29,界定关键词：景观资源、区域价值、交通便捷、人文环境,项目价值判研,30,项目概况,项目界定,项目分析,项目核心问题,31,项目界定,美锦首府 汾水河畔 城市花园,32,项目概况,项目界定,项目分析,33,项目SWOT分析战略推导工具,34,发挥优势： A、突出项目景观资源优势（汾河水景、长风画卷）； B、利用大尺度空间。发挥高端楼盘运作的营销张力，建立高端务实形象； C、通过创新突破，打造片区乃至整个太原市品质标杆，塑造独特个性的品质名盘； 规避劣势： A、科学合理的差异化市场定位，从市场的竞争中脱颖而出； B、先进超前产品规划，加以专业营销推广以产品和人文来提升项目的品质； C、通过品质展示，配套先行，情景体验，弱化片区生活不便的劣势；,项目SWOT分析对策,35,推广策略,项目定位,营销节点,36,目标客户空间布局:,重点地市,大太原,周边区域,项目周边长风商务区,高新区,高校区,公司白领,企事业单位中高层,大太原区域企事业单位中,高层管理人员,私营业主,政府官员,本市及周边地市、郊县的与煤、焦、铁有关的私营企业主,37,第一区域来自地缘性客户（如：长风文化商务区、高新区、高校区等），这些人群在本项目周边工作生活，对项目周边的交通及生活机能熟悉，对项目的选择更注重产品的内在户型、价格、品质及配套等方面。 第二区域来自市区内相对较远的地区（如：北城区），这些人群对本项目周边不甚了解，首先会了解本项目的交通及生活机能，然后才对本项目的其他方面加以关注。 第三区域来自各个地县市区，这些人群属于家庭性质的整体迁移，多数很有经济实力，对整个太原地区不够了解，他们选择项目则更多的对项目的整体居住环境、生活品质及生活感受等方面有较大关注，希望身份标榜、能体现自身社会地位等。,目标客群分布,38,本项目定位中高端，产品分布在三个区域内，如下表所示：,目标客户群分析,39,第一类：150平米以下，定位中高端客群， 所起作用：快速回笼资金 客群描述如下： 年龄介于3045岁，家庭结构以三口到四口人为主；以企事业单位的中高层，小型私营业主等职业为主；经济来源于工资、奖金、及部分外快，家庭年收入在2035万之间；其生活压力主要来自上下两代，具有相当文化水平，对高品质生活有需求，追求性价比，关注地段及生活机能、户型、总价等因素。付款会选择一次性、分期、贷款等方式，他们有的依据个人经济情况而选择不同付款方式，还有的是依据项目进度情况而选择不同的付款方式，选择按揭贷款的，大多在交房前就已经提前还清按揭款了。,第二类：180平米以上，定位高端客群， 所起作用：价值标杆 客群描述如下： 年龄分布很广，以大型私营业主、高层领导及资源业主为主，经济来源于经营所得、固定收入及灰色收入等，文化水平一般，对区域价值及身份体现非常关注，价格敏感度不高，多为一次性购房，易感型购房群体。,客户层次,40,1、目标客户的购买动机分析： 为家人就近（上班或上学）方便，而考虑购买本项目； 改善现有住房条件，希望能够提升自身生活品质的客户； 有为下一代置购新房需求的置业客群； 地市县人群且想在本地定居的客户，希望买到面积适中且有升值潜力的商品房； 看好本项目的升值潜力进行投资。 总结 总体来看，本项目定位高档，地理位置稀有，又有长风文化商务区、高新区、高校区等地缘客户及各地市县高端客户的支持，其潜在客户庞大，可以挖掘的客群非常多，如在项目的前期策划推广上下功夫，把握好客户的推广方向，就能够为良好的销售业绩打下坚实的基础。,市场小结,41,项目定位,推广策略,营销节点,42,推广思路：高端客户 精准营销,特殊渠道精准度更高：印制有项目信息的名片盒、环保袋在见现、4S店合作发放。,老客户做活动共关：情感联谊、鉴宝活动将老客户请到售楼处来。,本项目属高端项目，根据2/8原则，盯准的就是金字塔尖的那部分，是一种圈层文化，主要靠口碑传播,43,一、活动目的： 对外传达美锦首府开盘的信息 扩大美锦在本地的社会知名度和美誉度，体现美锦首府的美好前景以达到促销目的 进行企业社会公关，树立美锦首府的积极良好的社会形象，并融洽与当地政府职能部门、客户及社会的关系。,二、开业阶段活动环节划分： 1、导入期 （08年10月1日08年12月1日） 2、预热期 （08年12月1日09年2月13日） 3、开盘期 （09年2月14日） 4、持续期 （09年2月14日-09年7月16日） 5、尾盘期（09年9月14日-09年11月1日）,活动目的及环节,44,第一步亮相以高端务实的形象点式爆发。以最大范围扑满中高端渠道。（吸引客户）,第三步旺销精打细算。全力打造“水岸豪宅”，完美开业促销风暴（促进成交）,第三步持销伴随区域客户稳固及销售节奏，拔升物业形象，为后期促销做铺垫，进而争取坚实的品牌追随者！,第二步预热行业集团、周边县市点式公关。以最小代价，精准营销手法，培养重点客户群（积累客户）,推广销售四步战略：,45,开盘准备期 时间:08年10月1日-08年12月1日 费用预算:120万 工作目的:卖场包装,销售宣传物料的准备,开盘前的广告准备。 工作方向:体现项目定位;VI沿展突出项目形象。,第一阶段推广节点,46,SP策略(1)售楼处包装 将细节做到极致 售楼处销控表划格，作成拼图形式，每正式签约后 ，贴一块拼图，最后形成景观图 售楼处每张茶几上，摆放数码相册，将楼盘信息作成电子相册，在谈约过程中播放 客户签约时所用笔为万宝龙的笔，以此体现对客户尊重之意 售楼处放置饮料区（茶、咖啡等），并配专门饮具。与客户谈约时，按客户需求提供,PR策略(1)汾河美景摄影赛 邀请摄影协会、媒体记者对汾河两岸及滨河东西路段进行拍摄活动 所选作品以体现汾河美景为主题 获奖作品将被制成拼图或者画框，悬挂于项目售楼处以及项目宣传品和项目楼梯间。 获奖选手可获得VIP卡，享受购房96折优惠。,第一阶段推广活动（一）,SP策略(2)联通吉祥号、移动大客户号段 短信投放 选择移动联通、移动吉祥号、大客户号段进行短信项目信息投放 对每月话费超过500元客户进行短信投放 在第二阶段对煤炭系统号码源进行投放,47,第一阶段推广活动内容（二）,PR活动 （1）会馆营销联合市区中高端消费场所，如全晋会馆，金洋会馆，SPA会馆等 合作方领导可获得开发;商赠送的贵宾卡，优先享有内部认购权并可获得95折优惠 合作方原有会员可凭会员卡在优先享有内部认购权。享受开盘期间96折优惠，其他时间段98折。 开发商员工在消费在合作方消费，可应享受相应优惠幅度 以条件，换取合作方所属经营场所内的广告看板，作为回报，在我方经营场所树立合作方广告看板，尺寸，位置以及档期，双方协商解决,PR活动 （2）山西煤运系统安全运输研讨会 主攻交易中心及煤检站 在活动前期与山西煤运总公司进行某领导洽谈，进行合作事宜 合作方领导可获得一套180平米的房，集团系统职工每购一套房，拿5000车马费 以煤运集团公司名义邀请各地煤检站负责人、煤矿主到太原开会学习 ，全程赞助开会酒店费用，开会期间，每人赠送项目楼书，贵宾卡 从煤运总公司套取煤检站工作人员手机号，并发送短信 如有必要，在公司内刊上作楼盘促销广告或者协助对方建立公司内刊，进行企业文化建设 争取团购项目,48,新盘上市期 时间:09年2月1日-3月1日 费用预算: 广告目的:提高项目知名度,传达项目定位,增强项目理解度,形成开盘的热销,第二阶段推广节点,49,SP活动 （1）开盘活动暨楼盘形象代言人郭兰英老师票友见面会 邀请郭兰英老师为楼盘代言人，并赠送一套200平米左右的四房 开盘当日郭兰英老师现场演唱 成立社区晋剧票友会 开盘结束后，建议搞次票友聚会或者是戏曲表演,第二阶段推广活动内容（一）,SP活动（2）乌金碳雕义卖会 好空气也是一种奢侈品 黑钻乌金碳可在6小时内，对苯、甲醛的去除率达76.2%和66.6% 当日义卖款项都捐于太原慈善学校 与太原市慈善学校进行捐赠仪式 太原市慈善学校是太原市政府主办的一所以慈善为目的的职业技术学校，所招学生为没考上大学的贫困子弟，学生就读期间，免收一切费用，今年招收约300名，开盘当日义卖会经营收入拿出10%,捐赠给学校以捐赠手法让新闻媒体主动关注楼盘开盘，为本项目做免费广告，从而在最大程度上达到新闻信息的轰动性、开盘信息的扩散性、公众认知的深入性，实现投入与产出效益的最大化。,50,乌金碳雕义卖,楼盘形象代言人郭兰英老师,晋剧名家 演唱会,51,SP活动 （1）开盘活动建议 从汾河源头到入黄河处，提取九处汾河水，开盘时汇入水槽 每名参与下定的准业主带一小撮家乡的泥土，埋入项目地 进行汾河美景摄影展,第二阶段推广活动内容（二）,SP活动（2）牵头组建山西煤炭经纪人协会 邀请山西焦煤集团、同煤集团、阳煤集团等煤炭公司领导出席 邀请山西煤炭信息网、山西焦煤行业协会、山西煤炭工业协会 成立宗旨：信息共享，携手共赢 会员待遇：积累人脉，梳理行业信息 开会期间，与会代表每人赠送项目楼书，贵宾卡,52,第三阶段推广节点,持续销售期 时间: 09年2月14日-09年7月16日 广告预算: 广告目的:详细论述项目定位,项目卖点,促销信息,以此达到持续的销售,53,SP活动 （1）品鉴岁月，从容气度 央视鉴宝在活动前期与央视或山西藏 宝节目组进行洽谈磋商，进行合作事宜 当日下定的客户均可享受一定程度优惠 前10位下定客户可额外获得由开发商赠送的装修礼包 由业主或准业主介绍所达成购房的双方均可享受免一定时间物管费的优惠,第三阶段推广活动内容,SP活动 （1）高档家居展在活动前期与家居装饰城进行洽谈磋商，进行合作事宜 根据额度，业主均可享受家居城的优惠 前10位下定客户可额外获得由开发商赠送的家居设计礼包 由业主或准业主介绍所达成购房的双方均可享受免一定时间物管费的优惠,54,SP活动 （1）健康体检在活动前期与一家山西境内一家医疗体检机构进行洽谈磋商，进行合作事宜 合作方领导可获得开发商赠送的贵宾卡，优先享有内部认购权并可获得95折优惠 业主及家属可获得由开发商支付的健康体检活动 以条件，换取合作方所属经营场所内的广告看板，作为回报，在我方经营场所树立合作方广告看板，尺寸，位置以及档期，双方协商解决,第四阶段推广活动内容,（2）奢侈品会员俱乐部在活动前期与山西境内一家或多家高端精品百货洽谈磋商，进行合作事宜，如华宇精品，燕莎百货，首选天美名店。 合作方领导可获得开发商赠送的贵宾卡，优先享有内部认购权并可获得95折优惠 合作方原有会员可凭会员卡优先享有楼盘内部认购权。享受开盘期间96折优惠，其他时间段98折。 建议搞次奢侈品联展，吸引业主及准业主入会看展，取得三赢局面 以条件，换取合作方所属经营场所内的广告看板，作为回报，在我方经营场所树立合作方广告看板，尺寸，位置以及档期，双方协商解决,55,1、户外路牌 路牌是一种版面最大的媒体，媒体放置建议： （1）亲贤北街与并州南路交汇处 太航大酒店外立面 （2）长治路与亲贤北街交汇处 （3）长治路与长风街交汇处 （4）龙城大街与太茅路交汇处太原市周边高速路 太原周边高速路 （1）新晋祠路与南内环街交汇处 （2）孝义汽车站 （3）古交市滨河南路 另有合作场馆广告位 2、售楼处放户外围挡形象广告、开盘信息广告。项目施工处放围挡 4、导引系统： （1）从长治路与高新交叉口处开始，道路两侧用路牌灯箱引导，一路延伸至售楼处。用以烘托热烈的销售气氛。旗上一般印有楼盘标志及广告标语。 （2）在项目停车场布置，以便车辆引导 （4）在项目门前设置 引导指示牌。引导业主，塑造物业形象。 5、其他渠道 （1）高新区内户外路牌广告及长治路路灯灯箱广告 （2）长风桥与滨河东路交汇处擎天柱广告,媒体策略,56,户外广告区位图,户外媒体区位图,57,开发理念,推广策略,营销节点,项目定位,58,营销工作控制总图,时间,销售阶段,展示安排,线下营销,营销节点,开盘强销期,围挡展示完成,售楼处完成,售楼处/展示区使用,开盘,排号,鉴宝会,客户老带新,高档场所放置资料,4S店合作,城际购房推广车,推广媒体,DM,DM,DM,短信,广播,短信广播,短信,广播,报纸广告（节点投放）,户外广告,围挡,现场展示,网络,公交车体,道旗,形象导入蓄客期,持销期,尾盘期,元旦,春节,消费者日,59,THE END,
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