2014荣威1.8T天门山试乘试驾公关执行方案.ppt

上海哲基公共关系咨询服务有限公司 2007.12,荣威1.8T媒体试乘试驾公关执行方案,目录,背景介绍,活动规划,传播规划,附件,缘起,2007岁末的“荣威驾控巅峰中国巡演活动”，奠定了荣威品牌的公众关注度与媒体影响力，成功树立了“贵雅亦激情”的荣威整体产品形象，为产品的品质营销延续了良好的基调 荣威1.8T将于2008年2月28日上市发布，并以“挑战天门”为活动平台，策划以产品体验为主导的事件营销,通过“挑战天门”的活动，以及天下第一公路奇观，迅速吸引媒体与公众的关注度，聚焦荣威1.8T上市活动 通过“挑战天门”活动，集中体现荣威1.8T的强劲动力与绝佳操控性能 通过活动、明星等环节持续制造热点，配合各地经销商活动，聚集人气参与试乘试驾活动，深入体验荣威1.8T的操控性与动力性，吸引更多的人来关注荣威1.8T，形成持续的传播,活动目的,由于天门99弯的天险，挑战活动中的安全性问题会成为媒体质疑焦点，同时会成为吸引挑战者参与活动的心理障碍 在保障活动安全性的前提下，势必会活动的观赏性于刺激性，吸引参赛者主动参与以及媒体的关注也是一个挑战,传播挑战,Life is not a game , but a journey 天门挑战不是一场竞速，也不完全是车技的比拼， 而是挑战自我、超越自我的一次壮举。 驾荣威不只是追求极限的速度， 更是对动力操控达成和谐的人车合一境界的体验， 沿途的风景，是对心灵的一次洗礼， 渐入佳境，体验人生的各种境界。,策略,弱化天门挑战的竞技色彩 着力包装活动的观赏性 突出对参与者的情感利益,信息平台,核心诉求,挑战,体验,企业,品牌,天门天道,人车合一,挑战天险的勇气： 第一家汽车厂商挑战天门天险,挑战自我定义的胆略： 更甚“贵雅亦激情”的疯狂举动,体验天门天道的险峻奇绝,天道中，驾者体验与动力操控的和谐之境,产品,人生境界,人生三境界： 动力；胆略；气度,挑战自身品质的极限： 动力性、操控性的完美体现,产品利益与情感诉求的完美结合,信息平台,人生三境界,动力,胆略,气度,天门特征,200米-1300米的 垂直高度,天门99弯，180度发卡弯比比皆是,登临天门 回望来路,产品利益,强劲动力,灵动操控,大气外形 贵雅品位,情感诉求,富于激情 渴望突破,洞察世事 思维缜密,渴望形成个人的风格乃至格局,产品特质与用户对比 1.8T的用户更富于激情，事业处于爆发前期；而荣威750更偏沉稳持重 1.8T用户喜欢不按常理出牌，谋求量到质的飞跃，更有风险意识 社会热点 社会竞争激烈，年轻人对财富与成功的渴望空前强烈，期待人生事业的惊险一跃，实现质的突破 经济大发展，创业热潮到来，风投成为热门字眼，参加天门挑战，是对自身人生修为的一次“风险投资”；不凡的人生修为，源自不凡的人生体验 高考题“必须跨过这道坎”，成为脍炙人口的万用“句式”,主题提炼,主题,“K金动力、荣耀天门”荣威1.8T媒体试乘试驾,内容,荣威1.8T即将在天门山上市 公布配置和价格,传播阶段,2月,3月,明星效应提高1.8T天门上市活动的关注度 展现1.8T卓越性能,宣布1.8T的隆重上市 全国媒体亲身体验K金动力,明星和媒体等共同带动全国决战天门的选拔 带动1.8T销售,打造1.8T典型车主形象，传播K金人士的K金人生 塑造一批opinion leader,明星，媒体和K金人士共赴决战天门盛宴 见证普通人挑战天路的激动时刻,4月,5月,预热期,后续推进期,上市期,高潮期,活动规划,活动接待 活动安排 活动亮点 接待条件,活动设计方向 活动基本信息 活动环节设计 活动内容,活动设计方向,突现荣威贵雅亦激情的品牌内涵，凸显1.8T产品亮点 营造荣威1.8T作为公商务用车的体验式情境、并营造体现商务精英格调和品味的细节 体现公商务活动中的大气和庄重气度，带出新商务用车当代奢华的氛围,活动基本信息,时间:2007年3月26日-3月29日（共4天） 地点:湖南张家界天门山 长途试车路线: 黄花机场 桃花源 天门山 （专业媒体） 黄花机场 天门山 （大众媒体1） 天门山 黄花机场 （大众媒体2） 天门山试车路线：上通天大道（99弯） 人员 （暂定220人）： 上汽 20人左右/媒体160人左右（包括网络媒体40人）/工作人员30人 轮次： 媒体分为专业媒体1场，大众媒体2场进行 大客户试驾安排在最后（在此不作详述）,活动环节设计（1）,线路设计 结合1.8T最大卖点的低速操控性，试驾线路以天门山99弯天路为主，高速路段，一 般山路为辅，让媒体充分体验车辆的各项优势性能 设置黄花机场-桃花源-天门山长途高速试驾，给媒体深度测试1.8T加速功能、车噪 、稳定度以及驾乘感受的机会 试车形式 充分给予深度车辆性能挖掘的需求，试驾活动将采用路书、地图、人工共同结合导航的方式，让媒体沿设计好的线路充分体验试驾过程,活动环节设计（2）,媒体安排 给予专业媒体充分的试驾和拍照时间，深入感受车辆的独特性能； 大众媒体则更多尊重媒体意愿，在试乘的基础上给予恰当的试驾安排 活动原则 以荣威极限挑战原则设计布置活动场地，以商务精英尊崇体验原则设计服务、餐饮、搭建制作等细节，以天路体验原则体现品味和意境的营造,活动内容,媒体 邀请，分组，行程安排，接待 稿件、讲稿、流程等文案 路书、资料准备制作,活动 搭建设计，现场搭建 制作品、人员安排 试车试驾现场管理,后勤 酒店安排 餐饮安排 物料管理,活动环节设置,荣威课堂初识1.8T：产品介绍、试驾流程介绍 产品基本面的传播 荣威动力品鉴1.8T：荣威车舞表演 天门山道路跑，产品动力全面展示 荣威巅峰分享1.8T：体验天门山道 分享产品体验，产品深入认识 荣威风尚赏析1.8T 以K金动力为核心的活动精彩时刻赏析，评价1.8T,提升,提升,提升,媒体接待第一批媒体行程Group A,*部分媒体留下参加28日发布会和晚宴,第一批媒体名单,活动安排第一批媒体接机时间表 Group A（30人专业媒体）,媒体接待第一批媒体送机时间表 Group A（30人专业媒体）,注：深圳媒体到达广州，再打车回深圳,第二批媒体名单,媒体接待第二批媒体接机时间表Group B（47人大众媒体）,注：1. 长沙媒体12：00在黄花机场汇合 2. 深圳、东莞媒体坐车至广州后与广州媒体同行,媒体接待第二批媒体送机时间表Group B（47人大众媒体）,注：1. 长沙媒体可选择高速试驾回长沙 2. 深圳、东莞媒体坐车至广州后与广州媒体同行,媒体接待第三批媒体流程 Group C,第三批媒体名单,第三批媒体名单,媒体接待第三批媒体接机时间表Group C（48人大众媒体）,注：长沙媒体10：00在黄花机场汇合,媒体接待第三批媒体送机时间表Group C（48人大众媒体）,注：长沙媒体可以选择高速试驾回长沙,桃花源 桃花源始建于晋代。现在的桃花源景区内开发了桃仙岭、桃源山、桃花山、秦人村等景点，景区面积达到了150 多平方公里，同时还有沅江风景线、战国彩菱城遗址、热市温泉等可供游览。临沅江，靠群山，古树修竹遍面，桃花源记里所描绘的“芳草鲜美、落英缤纷”的意境尚可寻觅。 此外，沅江自西向东流向洞庭湖，流经桃花源风景区将近70公里，这一带的沅江既有三峡之险，又有富春江之秀，更为桃源增添了不少美景。,活动安排 专业媒体长途试车自由拍摄地（1）,入口处,桃花观,活动安排 专业媒体长途试车自由拍摄地（2）,桃花流水,桃花山景区渊明祠,罗礼贤领队，车舞表演挑战天门山99弯 罗礼贤领队荣威车队 闯关荣威弯 挑战三连发 尊享K金大道 媒体缆车游览，不仅可以领略 天门山险峻风景，更可欣赏到独一 无二的天门荣威车舞,活动安排-媒体乘坐缆车-可观赏罗礼贤车舞表演,李娜别墅，是加拿大风格的木结构建筑，可供媒体在山顶就餐；也是歌星李娜的隐居地之一 初步认识1.8T K金动力 产品讲解 高为民深入剖析1.8T动力性能,活动安排-媒体午餐+荣威课堂场地,活动安排-媒体挑战训练营-通天大道入口处,活动安排-媒体挑战训练营（1）,天门挑战Q&A 以“K金讲堂”工程师讲解的1.8T产品要点和天门山赛道驾驶技巧为主线，展开与车主的问答互动，答对者可获“天门挑战纪念品”一份,挑战预演游戏区 为使整个试驾过程成为一次兼具贵雅特性和愉悦氛围的荣威试驾体验，在天门 山试驾发车点处设置“挑战训练营” ，其中放置趣味项目贯穿始终,挑战训练竞赛场 比照天门山赛道，于试车场地内人为制造出类似车技测试点，如测试刹车性能、转向动力的“荣威弯道”、 测试直线加速性能的“K金动力大道”等,活动安排-挑战训练营（2）,特殊道路标记（将荣威以及1.8T元素植入） 荣威弯 K金大道 1.8T五连发,活动安排-媒体试车体验荣威动力,活动安排-媒体巅峰上市会地点天梯,离开主峰，乘缆车到半山腰，换乘大巴沿着九十九道弯盘旋而上。天门洞下，有一道九百九十九级的天梯,活动亮点全程商务氛围,迎宾小姐 商务导航员 荣威商务服务站 荣威24小时商务管家服务热线 车内安排 晚宴安排 文明驾驶考试 安全文明考试网,荣威全程商务服务,荣威商务服务站：在酒店商务中心专门设置荣威商务服务站，提供上网，打印，旅游，试车安排，酒店服务等各方面咨询及帮助 荣威24小时商务管家服务热线: 酒店每个房间设有荣威服务热线：750,荣威商务手册：路书一本，媒体胸牌，活动欢迎函（包括流程）,活动亮点制作品,移动办公厅：每辆荣威车上备有一台无线上网的笔记本电脑，供媒体随时使用 车载水吧： 备有饮料及点心，供媒体沿途享用 迷你雪茄装：迷你雪茄盒内备有10支雪茄，媒体可在停车休息时品赏,活动亮点车辆装饰,“无限商务空间”大竞猜: 在门口放置一辆荣威车，里面装满高尔夫球，晚宴中让媒体竞猜车内可容纳多少个高尔夫球，由此让媒体对荣威的宽大空间产生深刻印象 摄影佳品共赏：媒体在晚宴前可将在天门山拍摄的照片导入荣威提供的笔记本电脑中，在晚宴中，可循环播放媒体拍摄的精彩照片，并将最佳的照片打印裱框，送给媒体作为纪念礼物,活动亮点晚宴游戏,奖项设置：晚宴中设置助兴抽奖，奖项可设置为K金大奖，最佳荣威照片奖等 奖品设置：奖品以商务人士物件为主，包括新秀丽旅行箱包（价值1000元左右），全身按摩椅垫（价值500元左右），车载冰箱（价值500元左右）,活动亮点晚宴抽奖,接待条件张家界荷花机场,航线从1994年通航，已开通来往于北京、上海、长沙、广州、沈阳、青岛、成都的航线，但大多为早班或晚班起飞和降落,接待条件张家界华天大酒店（1）,张家界华天大酒店是按五星级标准设计建造的豪华涉外旅游酒店，距荷花机场仅15分钟车程，距核心景区30分钟车程。总建筑分为天门座、天子座两栋，分别设有总台、商务中心、餐饮、客房服务,天门座,天子座,拥有高级标准间、豪华标准间、商务标准间、豪华套房等305间客房,豪华标准间,商务大床间,接待条件张家界华天大酒店（2）,天门座 高级标准间（双床）95间 高级标准间（单床）20间 天子座 豪华标准间（双床）154间 豪华标准间（单床）18间 商务标准间（双床） 5间 商务标准间（单床） 8间 豪华套房（单床） 8间,接待条件张家界华天大酒店（3）,天子座金海岸西餐厅可容纳同时190多人（含1楼、2楼）；天门座银海岸西餐厅可容纳同时120多人（2楼）。建议在此安排早餐和自助餐。,天子座金海岸西餐厅,天门座银海岸西餐厅,接待条件张家界华天大酒店（4）,华天阁是位于天子座2楼的VIP包房，有连体的贵宾休息室，可容纳16人，建议作小范围贵宾宴请之用,接待条件张家界华天大酒店（5）,玉楼东中餐厅，同样位于天子座2楼，可同时容纳30桌嘉宾就餐；并有2-3桌可直接观赏到澧水河景 2008年1月可建成投入使用，建议用作媒体晚宴场地 安全文明驾驶知识考题 安全文明考试网,接待条件张家界华天大酒店（6）,天子座正门外的室外停车场，有专门保安，紧邻澧水河畔,接待条件张家界华天大酒店（7）,谢谢聆听！,