重庆家具市场电视媒体推广方案（DOC21）

重庆家具具交易市市场电视视广告策策划方案案为有力推推动重庆庆家具交交易市场场知名度度的提高高，宣传传该市场场的规模模、特点点、产品品、品牌牌、服务务，以强强势广告告宣传吸吸纳大量量客源，集集聚市场场人气，使使经营者者、家具具商、消消费者形形成推动动市场发发展的一一种合力力，并使使绝大多多数家具具消费者者将地处处南岸八八公里的的重庆家家具交易易市场作作为其购购买家具具的首选选，华宇宇广告在在对重庆庆家具交交易市场场进行了了调查分分析的基基础上，提提交适合合于推广广该市场场的“电视媒媒体广告告策划案案”，希望望对市场场的推广广有所助助益！本案分五五个部分分：1、重庆庆家具交交易市场场的经营营定位2、广告告宣传与与诉求分分析3、宣传传与推广广方式与与媒体选选择4、电视视广告创创意（脚脚本）5、电视视媒体组组合与广广告投放放排期一、重庆庆家具交交易市场场的经营营定位我们通过过对重庆庆家具市市场的现现状进行行分析后后，结合合重庆家家具交易易市场的的自身优优势，提提出家具具交易市市场的定定位：重庆家具具交易市市场是一一家集（家家居类）产产品交易易、信息息发布和和活动交交流于一一体的综综合性家家具交易易市场，是是中国西西部家具具行业的的市场航航母。重庆家具具交易市市场定位位的内涵涵：作为西部部最大的的家具交交易市场场，不能能将经营营局限在在提供家家具交易易场所这这一个点点上，应应该立足足长远，高高屋建瓴瓴，起到到西部家家具交易易龙头的的作用，引引领重庆庆家具消消费市场场潮流。要要达到这这个目的的，就必必须构建建三个平平台，即即“产品交交易平台台”、“信息发发布平台台”和“活动交交流平台台”。l 产品交易易平台：提供家家居类产产品交易易场所，满满足消费费者在家家具市场场的购物物需求。l 信息发布布平台：提供国国际、国国内最新新的家具具产品信信息、款款式、新新材料等等资讯，结结合家具具市场交交易网，配配合家具具市场所所经营的的最新款款家居产产品和促促销活动动信息传传达给消消费者，领领导重庆庆乃至西西部地区区的家具具消费潮潮流。l 活动交流流平台：定期举举办全国国甚至国国际性的的家具博博览会，构构筑一个个集生产产制造、销销售、消消费于一一体的交交流平台台，同时时，推出出经常性性的主题题促销活活动，兼兼顾名气气和收入入，为家家具交易易市场带带来旺盛盛的人气气。二、广告告宣传与与诉求分分析一、广告告目标受受众分析析l 主要受众众：200岁以上上，有家家具潜在在需求的的消费者者l 次要受众众：家具具经销商商或家具具厂家在本次广广告传播播中，将将改变以以往家具具市场所所做的纯纯招商性性的广告告，而转转向对消消费者进进行诉求求，以期期在短时时间内聚聚集人气气，用集集聚的消消费者人人气带动动市场的的招商。二、广告告诉求点点分析鉴于家具具市场已已在重庆庆消费者者中有了了一定的的知名度度，在这这次广告告传播活活动中，将将放弃纯纯粹的招招商广告告，而是是结合家家具市场场的广告告定位和和传播对对象及本本期推广广目的，提提炼出诉诉求于家家庭消费费者重点点，在广广告宣传传中将主主要针对对诉求重重点进行行传播：l 重庆家具具交易市市场是西西南地区区规模最最大、产产品种类类最全的的家具交交易市场场，能满满足消费费者“一站式式购买”的需求求；l 家具市场场服务优优异，并并在全市市率先推推出“先行赔赔付”制度，完完全解决决消费者者的后顾顾之忧；l 严格把握握产品质质量，市市工商局局指定消消费者投投诉点；l 实力强大大，服务务周到，全全心全意意为消费费者着想想。我们将通通过以上上诉求点点的传播播，达到到以下推推广目的的：l 提高消费费者对重重庆家具具交易市市场的认认知，了了解家具具市场的的具体经经营内容容和能为为消费者者提供的的服务与与承诺；l 提升家具具市场西西部家具具航母的的品牌形形象，促促进消费费者产生生“买家具具就到八八公里”的有利利联想；l 吸引人气气，提高高经营户户的赢利利能力，促促进家具具市场的的招商进进度。三、市场场推广策策略根据家具具交易市市场的定定位及市市场推广广目标，提提出本次次的市场场推广策策略：以大众媒媒体传播播为主，结结合公关关宣传、主主题促销销活动的的宣传，整整合各种种推广手手段以塑塑造统一一的家具具市场品品牌形象象。媒体广告告：广告告以电视视、报纸纸、户外外与车身身三种形形式为主主，交叉叉互动，互互为补充充；在近近期因主主要目的的是扩大大影响力力与知名名度，因因此现阶阶段以电电视广告告进行强强势推广广宣传；由于每每一节日日大假,消费者者有比较较充裕的的时间购购物，一一般均会会出现消消费的高高潮，因因此可在在每一节节日大假假前夕做做一定的的报纸广广告对重重庆家具具交易市市场进行行比较全全面的宣宣传，加加强广告告宣传力力度。公关宣传传：主动动与媒体体联系，在在电视和和报纸媒媒体的家家居类专专栏上发发布新闻闻，将近近期家具具市场的的具有新新闻价值值的信息息传达给给普通读读者，增增强信息息的权威威性和可可信性；活动促销销：定期期举办“新款家家具推广广新闻发发布会”，吸引引舆论的的注意；每年举举办一到到两次家家具博览览会，介介绍家居居艺术、流流行趋势势等；结结合节假假日，开开展促销销优惠活活动，让让利给消消费者，促促进销售售。DM宣传传：整合合市场内内的产品品资源，将将一个固固定时间间段的新新产品信信息、促促销信息息和家居居资讯集集结成册册，选择择市内较较大的居居民点和和公众场场所进行行直接投投放。四、广告告投放媒媒体分析析（电视视媒体） 目前前，在重重庆地区区能够接接受600多个电电视频道道，其中中有200个频道道为经常常收看的的频道，重重庆本地地的电视视频道（CCQTVV重庆、CCQTVV1、CCQTVV4）在在市场分分额与收收视率等等方面占占有很大大的优势势。重庆庆市区电电视观众众的日平平均收视视率144.2，即平平均每人人每天有有近三个个半小时时的时间间在收看看电视，比比全国平平均水平平（3小小时4分分钟）高高出200分钟。 由于重重庆家具具交易市市场广告告覆盖区区域目前前应主要要集中在在重庆市市区，辐辐射区县县与周边边。就电电视媒体体选择来来讲，目目前只考考虑重庆庆本地的的电视主主流频道道作为投投放广告告的信息息载体。一、重庆庆电视台台卫星频频道重庆电视视台卫星频频道是省省级上星星频道，覆覆盖云、贵贵、川、渝渝、鄂等等地，和和东北亚亚、东南南亚部分分地区，收收视人口口3亿左左右。但但在重庆庆本地，特特别是市市区的收收视率不不及CQQTV1和CCQTVV4两频频道集中中。因此此在集中中占领重重庆市区区市场的的前期推推广时不不考虑该该频道；在后期期推广中中以该频频道覆盖盖区域广广、收视视人口基基数大的的优势对对市区以以外的市市场进行行覆盖。二、重庆庆电视台台综合频频道重庆电视视台综合频频道（CCQTVV1）通通过无线线方式，覆覆盖重庆庆全境及及川、鄂鄂、贵等等部分地地区，在在重庆市市区，收收视率及及市场份份额占绝绝对优势势。CQTVV1收视视率的高高峰值集集中在119:3022:30时时段.，最最高值出出现在220:00至至21:00时时段，平平均收视视率在220以以上。在在20:00到到21:00黄黄金时段段，其市市场份额额在300以上上，也即即是说，每每三个看看电视的的人中就就有一个个在收看看该频道道的节目目；在非非黄金时时段，该该频道的的市场份份额多数数时间也也在155以上上；上午午、下午午的电视视剧时段段的市场场占有率率明显高高于其它它频道。重庆电视视台综合频频道受众众没有明明显的性性别倾向向；255至444岁的观观众相对对较多，该该群体也也是家具具消费的的主要人人群；导视预预告是是CQTTV1的强强档收视视栏目之之一，该该栏目段段的广告告每天滚滚动播出出11档档，其中中黄金时时段三档档；重庆庆市区平平均收视视率达116.88%，整整个重庆庆地区的的平均收收视率达达9.66%；栏栏目受众众比较稳稳定，在在年龄、收收入、职职业、受受教育程程度等受受众特征征方面的的收视差差异性较较小。该该栏目广广告以高高频次覆覆盖不同同层面的的受众，是是本市场场推广首首选的低低成本广广告投放放时段。三、重庆庆电视台台都市频频道重庆电视视台都市频频道覆盖盖重庆中中心九个个主城区区及铜梁梁、大足足、长寿寿、万州州等466个区县县，有效效收视人人口已达达30550万。该该频道以以贴近市市民的本本地新闻闻报道、综综合生活活信息以以及影视视娱乐节节目为主主，在晚晚间黄金金时段具具有极高高的收视视率和竞竞争力。重庆电视视台都市频频道的优优势时段段为200:000-222:000。从市市场份额额看，除除了黄金金时段，118:330分开开始的新新闻节目目的市场场份额较较高,下下午133:000至155:000时段也也具有优优势。该频道比比较受女女性观众众的青睐睐，25至至54岁岁的观众众占了所所有观众众的2/3，受受教育程程度较高高的观众众对该频频道的关关注程度度较高，中中高收入入的人群群更多选选择本频频道，观观众的职职业对本本频道的的收视情情况影响响不大。通过以上上对重庆庆主流电电视媒体体的收视视与受众众分析，结结合重庆庆家具交交易市场场初期推推广的目目的与策策略，在在电视媒媒体选择择上以CCQTVV1和CCQTVV4两频频道为主主，时段段涉及全全天各个个时段，晚晚间黄金金时段略略微偏重重。广告告以300秒或440秒的的专题广广告作为为初期主主播形式式，在后后期可考考虑100秒的品品牌广告告。具体体投放计计划以月月为单位位，后期期投放计计划根据据前期广广告投放放效果作作合理调调整，科科学安排排。五、电视视专题广广告创意意（脚本本）一、600秒电视视专题广广告脚本本总体体片时长画 面面配音/解解说词2市区大都都市形象象（都市市楼群）全全景导入入（背景音音）中速速、节奏奏感强、体体现都市市生活节节奏、（强强）；4（淡出/淡入）切切换出家家具市场场（突出出正面、主主厅、市市场标牌牌、名称称）（背景音音）渐弱弱；（配音：男声、匀匀速、磁磁性、有有感召力力）买家家具，哪哪里去？请你快快来八公公里！12家具市场场外景：从中厅厅台阶向向两边逐逐一展开开镜头，通通过两组组画面淡淡入由远远至近推推出主市市场正门门。（要要求拍摄摄时对市市场外部部进行装装饰布置置）滚动字幕幕：超大大规模（背景音音）中速速；配音解说说：（男男声）重重庆家具具交易市市场，经经营总面面积422万平方方米，是是西南地地区规模模最大、品品种最全全的家具具交易市市场。12家具市场场内景：展示有有代表性性的品牌牌交易区区；各种种品牌LLOGOO切入，消消费者选选购的场场景；滚动字幕幕：品牌牌荟萃（男声）：这里，聚聚集国内内外众多多知名的的家具品品牌、高高、中、低低不种档档次的家家具品类类；适合合您不同同的选购购要求，定定会让您您乘兴而而来，满满意而归归！12带胸牌的的市场工工作人员员进行产产品质量量检查、质质检部门门标牌；明码价价格标牌牌；市工工商局指指定的消消费者投投诉点（标标牌与工工作场面面）；热热烈的市市场交易易场景；滚动字幕幕：货真真价实（男声）：市场质质检部门门严把进进货渠道道，杜绝绝假、冒冒、伪、劣劣产品进进入市场场，并设设定了由由工商部部门指定定的消费费者投诉诉点，确确保您的的利益；质量保保证，值值得信赖赖！12有序切换换的接待待、导购购、送货货、安装装、售后后服务的的场景；“先行赔赔付”的标牌牌；滚动字幕幕：服务务优质（男声）：接待、导导购、送送货、安安装、售售后一条条龙服务务；首家家提出家家具行业业“先行赔赔付”制度，开开重庆家家具行业业优质服服务之先先河，是是您购物物的信心心保证！6标版：LLOGOO、地址址、电话话（手写）扫扫光字幕幕：重庆庆家具交交易市场场，全心心为您着着想！地址：南南岸八公公里（男声，略略缓）重重庆家具具交易市市场，全全心为您您着想！地址：南南岸八公公里二、400秒电视视专题广广告脚本本景别/画画面配音解说说时长（远景）：重庆家家具交易易市场的的全景，镜镜头推移移到弧形形石梯、圆圆形广场场、家具具市场的的正大门门。（字幕）：重庆家家具交易易市场背景音：中速、有有力、体体现快节节奏生活活；买家具，哪哪里去？重庆南岸岸八公里里！4秒（中景）：由正门门推至市市场内部部：交易易摊位、按按家具类类型切入入不同镜镜头；（镜镜头画面面要体现现“大”的气势势）滚动字幕幕：超大大规模市市场42万平平方米的的经营面面积，*个个经营交交易摊位位，西南南最大的的家具交交易市场场！8秒（近景）：知名品品牌专卖卖现场切切换，重重点突出出企业产产品、标标志；滚动字幕幕：齐全全产品组组合汇聚国内内外数百百家名流流家私企企业，数数万种不不同档次次、规格格的优质质家具，“一站式”购买家私市场！8秒（近景）：家具特特写镜头头；工作人员员质检的的镜头；滚动字幕幕：质优优低价保保证统一市场场管理，严严格质量量检查，首首创家具具销售“先行赔赔付”制度，质质量保证证、厂价价销售，真真正的质质优低价价市场！8秒（中景）：设计、咨咨询、导导购、送送货、安安装、售售后跟踪踪、一条条龙配套套服务，工工商部门门指定的的消费者者投诉点点；滚动字幕幕：诚信信服务承承诺设计、咨咨询、导导购、送送货、安安装、售售后跟踪踪、一条条龙配套套服务，工工商部门门指定消消费者投投诉点，全全面诚信信的服务务承诺！8秒接前景，镜镜头推移移到市场场正面大大门全景景，随后后淡去为为背景，在在此背景景上打上上字幕：重庆家具具交易市市场，全全心为您您着想！（男声，略略缓有力力）重庆庆家具交交易市场场，全心心为您着着想！地址：南南岸八公公里4秒附：专题题电视广广告投放放强档栏栏目收视视分析一、重重视情报报站220011年6月收视视分析 重视视情报站站是CCQTVV1、CCQTVV（卫视视）的强强档栏目目，6月月在重庆庆市区的的日平均均到达率率为3.4万人，即即6月份份市区总总体到达达率为1102万万人；在在大重庆庆地区，日日平均到到达率为为63.2万人，总总体到达达率为118966万人。收视率%收视率%平均到达率(0000)平均到达率(0000)TitlleCHONNGQIINGCHONNGQIING(A)CHONNGQIINGCHONNGQIING(A)重视情报报站1.12.134632重视情情报站节节目6月份观观众构成成情况分分析1）、年年龄构成成重庆市市区观众众年龄构构成：重视情情报站节节目从66月份在在市区的的观众构构成情况况来看，以以55岁岁以上的的观众比比例最高高，之后后是355-544岁的观观众，115-334岁以以上的观观众本月月排到了了第三位位，比335-554岁的的中年观观众仅低低一个百百分点，335-554岁的的观众比比例较上上月有所所降低，555岁以以上的老老年观众众比例较较上月有有所上升升。大重庆庆地区观观众年龄龄构成重视情情报站节节目从66月份在在大重庆庆地区的的观众构构成情况况来看，以以15-34岁岁以上的的观众比比例最高高，之后后是355-544岁以上上的观众众，555岁以上上的观众众居第三三，较上上月变化化不大。2）、观观众性别别构成重庆市市区观众众性别构构成：市市区男性性观众略略多于女女性观众众大重庆庆地区观观众性别别构成重视情情报站66月份在在大重庆庆地区性性别构成成依然表表现为男男性观众众略高于于女性观观众，与与市区性性别构成成情况差差异不大大。3）、观观众学历历构成重庆市市区观众众学历构构成重视情情报站节节目6月月份在市市区从观观众的学学历构成成来看，中中等文化化程度的的观众占占最大比比例，接接近2/3，其其次为小小学学历历的观众众，大学学学历的的观众最最少，但但只比小小学学历历的观众众略低。大重庆庆地区观观众学历历构成重视情情报站节节目6月月份在大大重庆地地区从观观众的学学历构成成来看，中中等文化化程度的的观众占占有绝大大部分比比例，大大学学历历的观众众只有44.2%的比例例，与市市区比较较观众更更多地表表现为低低学历。4）、观观众收入入构成 由于该该节目定定位于大大众，所所以观众众的收入入情况保保持着中中低收入入的观众众二、商商情0007220011年6月月收视分分析1、商商情0007节节目6月月份总体体收视情情况商情000766月份的的在重庆庆市区收收视率为为8.11，在大大重庆地地区收视视率为33.5，收收视率较较上月有有所降低低。收视率%收视率%平均到达达率平均到达达率TitlleCHONNGQINGGCHONNGQINGG(A)CHONNGQINNGCHONNGQINNG(AA)商情00078.13.521.6691.44商情000766月在重重庆市区区的平均均到达率率为21160000人，即即6月份份市区总总体到达达率为6648000000人；在在大重庆庆地区，平平均到达达率为99140000人人，总体体到达率率为27742000000人。 2、商商情0007节节目6月月份观众众构成情情况分析析1）、观观众年龄龄构成重庆市市区观众众年龄构构成 商情情00776月月份重庆庆市区仍仍以355-544岁的观观众比例例最高，高高达488.3%，较上上月有所所上升，115-334岁的的观众以以接近330%的的比例位位居第二二，其后后依次是是55岁岁以上的的观众和和4-114岁的的观众。大重庆庆地区观观众年龄龄构成 商情情00776月月在大重重庆地区区则是115-334岁的的观众收收视比例例最高，紧紧随其后后的是335-554岁的的观众，44-144岁的观观众和555岁以以上的观观众相差差不大，均均为122%左右右， 44-144岁的观观众较之之市区而而言比例例更高，同同上月比比较差异异不大。 2）、观观众性别别构成重庆市市区观众众性别构构成 商情情00776月月在重庆庆市区观观众性别别构成男男女基本本持平，女女性观众众只比男男性观众众高出00.4个个百分点点。大重庆庆地区观观众性别别构成 商情情00776月月在大重重庆地区区观众性性别构成成也基本本平分秋秋色，男男性观众众比女性性观众只只高1.8个百百分点，与与市区比比较而言言观众有有向男性性偏重的的现象。 3）、学学历构成成重庆市市区观众众学历构构成 商情情00776月月在重庆庆市区从从观众的的学历构构成来看看，以中中等学历历的观众众居多，大大学学历历的观众众占7.6%的的比例。大重庆庆地区观观众学历历构成商情000766月在大大重庆地地区的观观众构成成总体趋趋势与市市区相同同，与之之不同的的是更多多表现为为向小学学及以下下学历的的观众有有比例偏偏重现象象。 4）、观观众收入入构成三、导导视（CQTV-1）2001年6月收视分析 1、导视视节节目6月份总总体收视视情况导视6月份的在重庆市区收视率为17.8，在大重庆地区收视率为7.1，较上月市区收视率上升了0.2个百分点、大重庆地区收视率下降了3.6个百分点。导视6月在重庆市区的平均到达率为495000人，即6月份市区总体到达率为14850000人；在大重庆地区，平均到达率为1958000人，总体到达率为 58740000人。单位收视率%收视率%平均到达达率(0000)平均到达达率(0000)TitlleCHONNGQIINGCHONNGQIING(A)CHONNGQIINGCHONNGQIING(A)导视17.887.149519588 导视视栏目目是所有有节目中中收视率率最稳定定的节目目，而且且总能维维持在较较高的位位置上； 2、导导视节节目6月月份观众众构成情情况分析析 1）、观观众年龄龄构成重庆市市区观众众年龄构构成 导视视节目目从6月月份在重重庆市区区的观众众构成情情况来看看，以335-554岁的的观众比比例最高高，155-344岁的观观众排在在第二位位，紧接接其后的的分别是是55岁岁以上的的老人和和4-114岁的的儿童，较较上月并并没有大大的差异异。大重庆庆地区观观众年龄龄构成 导视视节目目6月份份在大重重庆地区区以155-344岁的观观众最多多，上月月排在第第一位的的35-54岁岁的观众众在本月月排在了了第二位位，比115-334岁的的观众低低13个个百分点点，老年年观众和和少儿观观众所占占比例与与市区大大致相当当。 2）、观观众性别别构成重庆市市区观众众性别构构成 导视视节目目6月份份在重庆庆市区男男性观众众略高于于女性观观众，但但只高约约4个百百分点。大重庆庆地区观观众性别别构成 导视视节目目6月份份观众性性别构成成大重庆庆地区与与市区完完全一致致，男性性观众551.99%、女女性观众众48.1%。 3）、观观众学历历构成重庆市市区观众众学历构构成 导视视节目目6月在在重庆市市区以中中等学历历观众为为重，其其后依次次为小学学及以下下学历的的观众和和具有大大学学历历的观众众。大重庆庆地区观观众学历历构成 导视视节目目6月在在大重庆庆地区从从观众学学历构成成来看，具具有中学学学历的的观众和和小学学学历的观观众比例例大致相相当，拥拥有大学学学历的的观众较较市区有有进一步步缩小的的趋势，只只占2.4%。 4）、观观众收入入构成观众的收收入构成成情况同同上月基基本相同同，也是是中低收收入的观观众较多多，高收收入观众众较少。