大卖场商品管理知识概述（DOC 58）

第1章 大卖场商品管理知识概述第1章 大卖卖场商品品管理知知识概述述作为供应应商，要要想取得得骄人的的卖场业业绩，就就离不开开高效的的卖场管管理手段段。从产产品的进场、产品陈陈列、促销人人员的管理到形式多多样的终终端促销销，其间的的每一个个环节无无不凝聚聚着供应应商的心心血和管管理智慧慧。然而，对对于大多多数的中中小型供供应商而而言，由由于自身身并不具具备先进进的业务务管理水水平，与与大卖场场的合作作尚处于于“摸着石石头过河河”的阶段。因因此，要要想实现现卖场事事务的高高效管理理，就得得学会向向大卖场场“借力”，通过学学习卖场场先进的的商品管管理方法法来提升升自己的的卖场货货品管理理能力。下面我们们将带领领供应商商去逐一一打探卖卖场在商商品管理理上的若若干方法法和操作作手段，从卖场场内部对对商品的的管理原原则和管管理方法法中研究如如何处理理自己在在卖场里里的业务务管理，提提高业务务管理的的能效和和水平。小贴士：通过掌握卖场引进商品的程序和方法，供应商可以有针对性地根据自身产品的特点来完善品牌的产品结构。1.1卖卖场如何何构建完完善的商商品结构构卖场成功功的最关关键因素素之一，就就是采购购人员选选择“适销对对路”的商品品，以“较低的的价格”、“充足的的货源”以及“吸引人人的促销销活动”呈现在顾顾客的面面前，因此此采购人人员在其其中扮演演着决定性性的角色色。从某某种层面面讲，构构建完善善的商品品结构是是采购人人员在开开店前的的重要工作内容容之一。这这完全依依赖于采采购人员员对市场场的了解解，并透透过各种种信息与与手段，引引进适合合目标顾顾客群的的畅销商商品。对对于新入入市地区区而言，在在构建商商品结构构时，则则应参照照成熟的的“商品结结构表”所制定定的参数数来执行。1选定定竞争对对手我们的竞竞争对手手除了同同类型的的综合超超市外，还还包括我我们的目目标顾客客群最常常去购物物的地方方。例如，批发市市场、农农贸市场场，以及及本地生生意较好好的门店或专专卖店、超超级市场场或百货货公司。2记录录竞争对对手价格格“市调”是构建建商品结结构工作作的重中中之重。市调调做得愈愈彻底、愈细微微，日后后的工作作就愈有有效益。俗俗话说“知己知彼，百百战百胜胜”，所以以，卖场场应按商商品群对对竞争对对手所销销售的品品牌、商商品描述述、规格格或包装装、价格格、促销销及排面面的情况况作详细细的市调调。在做做市调时时，可将将各种情情况简单单记录在在小纸上上，随后后再整理理记录到到附表“新入市市地区开开店前市市调报告告（一）”中。3收集集“兄弟公公司”价格资资料通过地区区总经理理或总部部采购，收集各各兄弟公公司商品品明细表表，并将各兄弟弟公司的的商品资资料整理理后记录录到“新入市市地区开开店前市市调报告告（二）”中，作为日后构建商品结构及交易谈判的依据。4初步步构建商商品结构构按照总部部制定的“商品结结构表”，并参考考“新入市市地区开开店前市市调报告告（一）及及（二）”，选择竞争对手排面较大的商品及兄弟公司卖得较好（DMS较高）的商品作为预定进货的商品。可在“市调报告（一）”左侧打一个“I”记号，作为日后选择商品及谈判的依据。5组织织货源按工商名名录、电话号号码簿、市调商商品包装装上的电电话、朋友的的信息、地方工工商局的的信息，以及其他供应商所提供的信息和公司的招商大会等渠道，寻找供应商的资料，并积极与其联系，以避免通过买空卖空的“皮包公司”或中间商进货，否则不但质量无法保障，而且也没有价格优势。6交易易条件谈谈判同一种商商品可能能有两家家以上的的供应商商供应。采采购人员员应分别别在公司司洽谈室室约见这这些供应应商，并并提供一一份供应应商手册册给有潜潜力的供供应商参参考，在在概略介介绍卖场场的背景景及发展展前景后后，正式式展开谈谈判。在在谈判前前，要请这些些供应商商报价。在在报价时时，供应应商需现现场填写写“供应商商基本资资料表”、“供应商商简介”、“供应商商报价单单”、“新供应应商问卷卷调查表表”及“新供应应商产品品问卷调调查表”。通常说说来，成成功的谈谈判离不不开以下下要素：公司实实力、谈谈判技巧巧、对供供应商的的尊重、诚诚实守信信、耐心心与毅力力等，而而且，成成功的谈谈判并不不会一蹴蹴而就，一一次达成愿望，往往往是“好事多多磨”，甚至至需历经经多个回回合谈判判才完成成。所以以，越是大的品品牌，就就越是需需要掌握握更多的的谈判技技巧。7选择择供应商商在谈判过过程中，供应应商必须须填写“供应商商基本资资料表”。如果有些些供应商商的业务务人员不不愿意填写，则则可改由由卖场方方采购以以问答的的形式代代为填写写。总之，只只要达到供应应商基本本资料建建档的目目的即可可。在有了谈谈判结果果和供应商商的基本资资料后，采采购人员员就可以轻轻易地选择对对卖场最最有利的的供应商商了。通常说说来，对对于全国国性联合合采购的的供应商商，地区区公司不不必另行行谈判，只只需选择合适适的商品品即可，但如果全国国联合采采购的合合约未包包括地区区性促销销的条件件及价格格，那么么，地区区公司就就需要与供应应商谈判判地区性性的促销销条件及及价格。8最终终构建商商品结构构当所有谈谈判都完完成后，采购购人员基基本上就就可以开始始构建开开店前的的商品结结构了。此时时，卖场场采购最最好能仔仔细听取取供应商商业务人人员的意意见。毕竟，他们对对自己商商品在本本地的销销售还是是最了解解的。最最好的办办法是，通通过限制制供应商商不同品品类（商商品群）的的品项数数来让供应应商明确确告知卖卖场采购购其销售售排名。通常说来，品项数大约可按供应商在某一品类的份额来决定，但如果是A类品牌，可以增加50%。例如，某一品类卖场需要100个品种，而供应商在此品类的份额为20%，因此这家供应商大约可进2030个品种。然后，再根据所需要的包装规格从中再次选择，一些包装规格太小的商品应予放弃，因为它们不适合综合超市的销售。在这一点上，绝对要禁止采购人员盲目按照供应商的报价单照单全收。“新入市地区大进货计划明细表（一）”是用来构建最终（指开业前）的商品结构的，此项工作的依据是“新入市地区开业前市调报告（一）及（二）”。1.2卖卖场如何何做好商商品的组组合和调调整小贴士：通过了解大卖场商品组合的原则和标准，便于供应商更好地按照大卖场商品组合的要求，有针对性地对自身的产品进行有效对接。受全球金金融风暴暴的影响响，20008年年国内市市场的整整体经济状况况并不乐乐观，人人们的消消费也变变得更为为慎重。虽然大大卖场销销售的大大部分都都是生活活必需品品，受冲冲击较小小，但市场场时时在在变，需需求也时时在在变，零零售卖场场的使命命就是要要更好地地服务于顾客的的需求，所以，商商品也得得根据市市场和需需求的变变化，做做及时的调整，并并不是每一一样商品品都适合合卖场销售售。因此此，卖场场必须结结合实际际情况，来来做科学学的组合合，对商品品的选择择和调整整，也就成了卖场场最重要要的工作作内容之之一。从根本本上讲，只有有活力的商品，才能最大化地实现销售与利润目标。有活力的商品即意味着商品本身是最新的，也是最能满足顾客需要的，是当前最具时效和消费价值的，也是消费者最乐意购买的产品。要想达到这个目的，卖场商品的调整工作就必须严格规范地进行，以确保引进的商品能够产生最大业绩与毛利。一般来讲讲，成熟熟规范的的卖场往往往会有有自己专专门的商商品组织织结构表表依据商品属属性来划定不不同的分类，从从大分类类到中、小小分类，最最终为单单个商品品定位。商商品组织织表是按按消费者者的需求求来设置的的，它的的每一个个分类都都代表着着消费者者的一种种特定需需求。一个科科学、全全面的商商品组织织结构表是能够够最大化化地来满足足顾客的需需求的。而而且，有有了这个个完整框框架的规规定，任任何个人人不得凭凭自己的的个人喜喜好来决决定商品品的进出出，而是是要在这这个框架架内做出出合理的的调整。既不能能太多，也不能能太少，必必须在一一个科学学值以内内。表11-1就就是一个个商品组组织表的的范例。表1-11 商商品组织织结构表表分类编号号组织分类类名称预估单品品数实际单品品数单品数差差异供应商数数目总数量高中低总数量高中低总数量高中低45电脑部4173161015450电脑硬件件63558345011电脑151236450110台式电脑脑10100000以以上50000100000200005500008100000以以上5000010000020000500002100000以以上5000010000020000500005352332020另外，任任何商品品都是具具有一定定生命周周期的，而且一般都会经历以下几个阶段：进入期成长期期高峰期期成熟期期衰退期期消亡期期在这个过过程中，商品的的毛利也也是不同同的。通通常在进进入期和和成长期期，商品品的毛利利是最高高的。随着竞竞争的加加剧，促销力力度不断断加强，价价格下降降，促销成成本增加加，商品品的毛利利也在减少少。通常常，在商品生生命周期期的成熟熟期毛利利会维持持在一个个平均水水平，其后竞竞品会逐逐渐增多多，导致致销量下下降。价格战战越打越越激烈，毛毛利也越越来越低低。因此此，为了了谋求合合理的利润，厂厂商通常常会在旧旧品的成成熟期就就开始研研发推出出新品，以以更新日日渐微薄薄的利润润结构。同同样，越越成熟的的商品，市市场的价格也就就越透明明。卖场为为了保持价价格竞争争的优势，也在不不断压缩缩自己的的毛利空空间。必必须靠新新品的高高毛利，才能使使整个商商品结构构保持一一个较为为合理的的毛利结结构。否否则，卖卖场将无无法损益益平衡。因因此，引引进、汰汰换商品品是优化化毛利结结构的一一个重要要手段。商品不同同成长周周期的利利润情况况如图11-1所所示。图1-11 商商品的销销售和毛毛利状况况曲线图图由图1-1可见见：在进进入期和和成长期期，销售与与毛利呈呈现反向向趋势，随随着销售售的增加加，毛利逐逐步下降降，在高高峰期与与成熟期期之间销销售与毛毛利稳定定在一个个平衡值值，而当销销售到达达成熟的的顶峰期期时毛利利已有明明显下降降，其后后的衰退退期和消亡期期销售与与毛利同同时呈现现下降趋趋势。市场的发发展变化化是以精精细化为为特征的的。消费方方式、消消费观念念在高科科技和网网络信息息的推动动下，也也愈来愈愈具有开开放、时时尚、潮潮流的倾倾向。所所有新商商品的出出现，都是为为了满足足人们不不断产生生的更高、更更好的消消费需求求。同时，新商品品还具有有制造、引引导潜在在消费的的功能，可可将隐性性的需求求变成实实在的商商机。开开放、时时尚的消消费观念念使人们们乐于尝尝试新的的东西。因因此，用用新商品品刺激新新需求，创创造新的的销量增增长点，是是卖场引引进、汰汰换商品品的另一个重重要目的的。引进与汰汰换商品品还是卖卖场增加加其他收收入的重重要来源源。厂商商在推出出新品时时往往是有有着相应的的推广费费用的。因因此，卖卖场通过新品品的引进进，还能获获取相应应的上架架费、陈陈列费，借以增加其他业务收入，提升总毛利。1.3 卖场如如何进行行商品汰汰换管理小贴士：通过了解大卖场商品汰换的原则，便于供应商有针对性地进行新品开发，以及制定自己的新品上市策略。放眼看去去，KAA卖场越越开越多多，销量量占比也也愈来愈愈大，但但卖场也也一天比比一天强强势。很很多厂商商业务人人员抱怨怨卖场的的采购人人员难沟沟通，新新品进场场难度越越来越大大，费用用越来越越高。费费尽千辛辛万苦进进场的商商品，只只要表现现得稍差差就面临临随时被被清出场场的危险险。卖场真真是越来来越难打打交道！但是作作为厂方方人员，你你要是清清楚地了解卖卖场内部部是如何何进行商商品的引引进与淘淘汰的，只要熟悉悉其中的的规律和和尺度，与与卖场的的采购人人员进行行谈判时就会轻松多多了。毕毕竟，只只有知己知彼，方方能轻松松上阵，从从容应对对。在本本篇中，笔笔者结合合自身数数年外资资卖场的的商品采采购管控控经验，来来阐述KKA卖场场是如何何进行商商品的引引进与汰汰换的。商品的生生命力是是决定卖卖场和供供应商经经营状况况及利润润的核心心指标，鲜鲜活的商商品如同同流动的的“血液”一样维持持着生意的的正常运运作。买买卖两家家正是依依靠商品品的吞吐吐交易来来实现其其销量与与利润的的积累的的。可以以说，没没有商品品就不可可能有商商家和经经销商的的存在。哪怕最最原始的的交易行行为，最最终也是是通过“物”与“物”的交换换而产生生的。然然而，有有了商品品，是不不是就一一定可以以有销售售，并产产生利润呢？不不。只有那些些有活力力的商品品，才能最最大化地地实现销销售与利利润目标标。有活力力的商品品即意味味着商品品本身是是最新的的、最能能满足顾顾客需求求的，也是当当前最具具时效、最最具消费价价值的，同时也是消费者最乐意购买的。一般来讲，我们是以单个商品的消费频率，来判断商品是否具有活力。商品的购买频率，又称为“商品回转率”。从根本上讲，在单位时间内“回转率”越高的商品，其活力也就越强；反之，回转率越低，活力则越低，也就意味着该商品不被消费者需要了，要被淘汰了。因此，保持商品的活力，是商家一项非常重要的工作内容。没有活力的商品就如同一堆“垃圾”，既没有利用价值，也会对合理库存、卖场可利用陈列面积、单位坪效产生不良的影响，需要尽快汰换。因此，商品的引进与汰换工作必须严格规范地进行，以确保引进的商品能够产生最大的业绩与毛利。同时，供应商也必须清楚地了解自己的商品活力状况，关注卖场的商品结构走向，并及时调整自己的产品策略，保持自己的产品优势，为销售打好基础。我们从商商品引进进与汰换换的意义义、操作规规则、管理方方法和注注意事项项等几个个方面，来详细细分析KKA卖场场的商品品引进与与汰换。这这将有助助于经销销商在了了解KAA卖场对对商品引引进与汰汰换操作作流程的的同时，能能够采取取有针对对性的方方案来保持自自己的竞竞争优势势。商品引进进与汰换换的意义义1商品品组织的的自身需需要形象地看看，我们们可以将将商品组组织表看看成是一个巨巨大的“棋盘”，每一一个分类类都是一个个“棋盘格格”，等待待着不同同属性的的棋子（商商品）“落”入其中中。直到棋棋盘格下下满，才才表示提提供齐了了满足顾顾客需求求的商品品，顾客客在这里里可以购购买到自己想想要的东东西。对对于卖场场来说，只只有不断断地引进进和汰换换商品，才能确保“棋盘格格”越来越越满，存存入的“棋子”是有活活力的。市市场在变变，新商商品、新需要要也在不断断地出现与与改变。由由于“棋盘结结构”已经划定，所所以，只只有不断断地引进进与汰换换产品，不断保持持和维护护商品组组织结构构的完整整性和合理理性，才才能不断断为顾客客提供最最新、最好的的商品，并并满足其需求。下面举个个具体的的商品例例子来说说明商品品组织构构成的概概念，如如图1-2所示示。柳橙8葡萄5苹果6菠萝3其他33B6583A图1-22 商商品组织织构成图图图1-22的说明明如下：（1）假假设整个个圆形表表示一个个具体的的分类：1000%纯果果汁。（2）每每个扇形形区隔表表示分类类的口味味细分。（3）扇扇形区旁旁的数字字表示该该口味的的具体商商品数量量。（4）AA、B大大小圆形形表示商商品的不不同重要要程度。A：此口口味的核核心单品品（最好好卖的，不不轻易淘淘汰的）。B：此口口味的配配套单品品（一般般销售，可可根据需需要调整整）。2卖场场优化产产品毛利利结构的的需要利润是一一切商业业组织追追求的核核心，是是一切商商业行为为的根本本。要想想确保卖卖场的赢赢利水平平，首先先就要从从优化商商品的毛毛利结构构入手，利利用低毛毛利的商商品吸引引消费者者，利用用高毛利利的商品品为卖场场赚取利利润。通通过新品品引进，可可以对卖卖场现有有的商品品利润结结构进行行调整，让让卖场始始终保持持一个较较高的赢赢利水平平。3市场场精细化化的要求求消费者的的消费需需求是需需要不断断刺激的的。大卖卖场要想想引导消消费者，不不断创造造新的消消费需求求，就必必须通过过商品汰汰换来实实现。而而新品汰汰换的一一个重要要原则，就就是判断断该产品品在功能能和理念念上是否否具有前前瞻性，是是否能吸吸引消费费者的眼眼球。在在市场需需求越来来越细分分化的今今天，要要想满足足不同的的消费人人群，就就必须在在了解各各类消费费人群不不同消费费需求的的基础上上，对现现有商品品结构进进行有针针对性的的调整。另一个方方面来说说，商品品引进与与汰换工工作不只只是卖场场单方面面的事。新品是是厂商研研发推广广的，卖卖场只是是其中的的一个媒媒介，起起到将产产品传递递到顾客客手中的的桥梁作作用。在在卖场引引进与汰汰换的过过程中，经经销商（厂厂商）的的行为也也会影响响到新品品引进与与汰换的的质量。归归纳起来来，经销销商（厂厂商）应应从以下下几个方方面让自己的的新品申申报工作作进行得得更为顺顺利：（1）资资料的完完整性厂商应该该提供的的新品资资料包括括报价单单、新商品品介绍、市场分分析、推广计计划等。资料愈愈完整，愈能体体现新商商品的特特性和优优势，使使卖场采采购能够够在最短短时间内内接纳新新商品，并对它产生完整、深刻的印象。同时，专业的推广计划能使采购对引进后的销售业绩和收益有一个大体的预估值。总之，所提供的资料越完整越好，并要尽一切可能让新品具体化、清晰化、数据化，只有这样，才能让采购对与供应商的谈判更有兴趣。那种只提供一份报价单就想进新品的厂商（经销商）通常会抱怨申报新品太难，其很重要的一个原因就在于采购对供应商推出的新品根本不了解、没兴趣，自然也就不会让谈判继续下去了。（2）业业务人员员的专业业素质通常厂商商推出的的新商品品，一定是是具备某某些不同同于老品品或竞品品的特性性，即新的的“卖点”。尤其是对对于家电、百货类类的功能能性商品品，其专专业要求求又会更高。因此，在在申报新新品时，厂厂方派出出的业务务人员一一定要以以专业形形象出现现能够清楚、生动地阐述所所有有关关新品的的问题，并并迅速向向卖场采采购传达达准确的的产品信信息。如如果厂方方的业务务人员自自己都搞搞不清新新商品的的优势和和卖点，那那将给新品申申报增添添人为的的阻力。所所以，人人的因素素尤其要要引起经经销商（厂厂商）的的注意。（3）及及时跟进进新品申报报是一个个连续的的过程，仅仅是送送资料、谈两次、打几个电话是远远不够的。首先，采购每天会有大量的工作要做，其中自然包括审查许多厂商申报的新品，怎么可以让其只关注你的新品？其次，在投入卖场之前的新品只属于厂商，卖场当然不会有销售业绩的压力，又怎么让其有紧迫感？再次，某厂商的新品在竞争店的进场销售情况如何、上市推广火爆与否，采购当然没有厂商自己清楚，不紧不慢也是自然。因此，厂商正确的做法就是：派专人持续跟进新品申报工作。既要了解在该卖场的进度，也要向采购不断传递竞争店的信息，尤其是对自己有利的信息，信息最好是数据化的，目的就是要让采购有压力感，有损失业绩、损失利润的紧迫感。只有采购着急了，你的新品才会“有戏”。所以，报新品不要偷懒，要有耐心。以上从卖卖场和厂厂商两方方面对新新商品的的引进和和汰换工工作作了详细细的阐述述，主要要是为了让供供应商及及有关人人员了解解卖场内内部新品品申报的的运作规规律与状状况，以以便能够够有针对对性地采采取相应应措施，提高工作成效。当然，最终目的是为了将商品的引进与汰换工作做得更完善，提供更有价值的商品，更好地满足顾客的需要。1.4采采购选择择品项有有哪些决决策依据据小贴士：通过了解采购选择品项的依据，便于供应商在新品功能点和利益设置上出台更能吸引采购“眼球”的新品上市方案。卖场要想想增强商商品对顾顾客的吸吸引力，形形成自己己的经营营特色，就就必须选选择适销销对路的商商品。从从本质上上说，卖卖场就是是一个销销售平台台，本身身没有任任何产出出和增值值的功能能，完全依赖赖于商品的的流转来来获取利利润。所以，合适的的商品结结构是卖卖场赖以以生存和和发展的的基础。卖卖场在选选择商品品时要遵遵循以下下两个原则则：一是是商品要要与卖场场的定位位相吻合合。是平价价原则还还是精品品原则？服务的的是大众还还是高端端群体？这本身身就为商商品的选选择划定定了基调调。二是采采购的商商品要符符合顾客客需要。既既能满足足顾客现现在的需需求，又又能创造造和引导导潜在的的消费需需求。随着科科技和生生产技术术的快速速发展，消消费类产产品的更更新率也也大大加加快，这这就要求求采购要要具备前瞻瞻的能力力和对流流行趋势势的把握握能力。从从某种程程度上讲讲，只有当当销售动动作领先先于消费费者时才是合合理的。“凡事预预则立，不预则则废。”做任何何事情一一定要有有事先的的规划，才能有好好的结果果。同样样，商品品的选择择也是一一项需要提提前做相相应筹划划的工作作。商品品组织表表就是商商品采购购工作的的原则和和指南。商商品引进进、淘汰汰行为都都要在商商品组织织表的原原则内操操作，所所有偏离离商品组组织表的的商品采采购行为为都是不不规范、不不科学的的。编制制商品组组织表是是建立大大原则和和大方向向上的工工作，而而采购对商商品的引引进和淘淘汰行为为，则属属于“点”上的具具体操作作。前者是后者的的指导，后后者则是是前者的的具体分分解和落实。所所以说，采购引进、淘汰商品应该是一个科学的行为，而不是主观的臆断，是要依赖一定数据做决策的。一般而言，商品的引进或淘汰，通常会考虑以下几个因素：1商品品卖点简单地说说，就是是基于商商品本身身具有哪哪些能满满足市场场和消费费者的吸吸引点，以以及在分分类商品品里的定定位如何何，能否否与其他他商品之之间形成成互补和和联合，最大化化地产生销销售价值值。通常，采购都都会根据据顾客需求求和流行行趋势，对对现有的的销售数数据进行行分析，在在商品组组织表的的框架下下去做出出淘汰引引进的计计划。从从某种角角度而言言，商品品组织表表是分类类的概念念，并不不是指具具体的特特定某个个商品，它它是指构构成商品品小种类类的单品品需要具具备哪些些共同的的特质。例如，1000%纯果果汁，这这就是一一个小分分类的概概念，它它没有特特指牌味道道规格格的一个个具体商商品，而而是根据据果汁含含量浓度度1000%而划分分的一个个小类别别，凡具具有这个个特质的的商品都都可以划划归到这这个分类类中来。在在这个小小分类中中，必然有很很多品牌牌的许多规格格和口味的的单品供供选择。因因此，采采购要根根据顾客客的需要要和销售售表现来来做筛选选，最终终确定最符符合顾客客需要和和销售产产出的商商品组合合。2商品品属性商品属性性主要包包括功能能指标、感感官指标标、背景景三个方方面的因因素。功能指指标是形形成商品品价值的的基础，商品本本身具有有的材质质、结构构、设计计、耐久久性、使使用性、安安全性等等都包含含在内。感官官指标以以造型、色色彩、品品质、包包装等为为主要要要素。背背景方面面是指商商品的原原发处，也也就是说说它“出身”如何，是是系出“名门”还是纯纯粹的“新面孔孔”，这对采采购商品品的决策也也起了很很大的作作用，“名门”便意味着着安全、品品质和影影响力的的保障，而而这些往往往也是是采购所所看重的的。3交易易条件引进商品品需要由由谈判来来实现，而谈判条条件包括括价格、折折扣、配配送、促促销、费费用等。通常来来说，采采购人员员往往会会综合考考虑这些些因素来来对商品品作出评价价。（1）价价格（采购价价格是否否足够有有优势，这这会影响响到销售和毛利）。（2）折折扣（首单、批批量、切切货、累累积折扣扣等）。（3）配配送（各家门门店在约约定的时时间能否否确保供供应）。（4）促促销（新品进进来是自自生自灭灭，还是有有强有力力的推动动政策）。（5）费费用（新品进进来会有有多少新新品费的的收入）。在商品引引进的时时候，采采购通常常会面临多多个厂家家的多个品品牌的权权衡和取取舍。这时，单单纯地看重某一一点都会会有失全全面，只只有综合合考虑才才能做到到真正的的“舍末求求本”。因此，可可以采用表格格的方式式来设计计考量点点，并给给予相应应测评打打分，以以此来选选择。当当然，通通常情况况下，在在商品卖卖点、商商品属性性无多大大差异的的时候，交交易条件件自然就成成了商品品引进淘淘汰很重重要的决决策依据据，而这里面面的谈判判空间通通常也是很大大的，因因而成为为厂商争争夺的“焦点”。小贴士：通过了解大卖场的品类管理方法，帮助供应商结合自身产品特点，打造出生动化的终端陈列方案。1.5 了解解大卖场场的品类管管理在现有的的零供合合作中，我我们更多多地看到一一种现象象：零售售商（买买方）与与供应商商（卖方方）大都都站在彼彼此的“对立面面”互相相猜忌、互不信信任。零零供双方方把更多多的精力力花在讨讨价还价价或对抗抗上，而而很少去去注意双双方共同同的利益益焦点消费费者。可可喜的是是，这个个传统已已渐渐地地被一种种较新的的观念打打破了。目前，发达国家的消费品零供关系已进化到“合作”的时代。这个“合作”很大程度上是因为受到新观念品类管理（CategoryManagement）的催化而加快了进程，最终是为了让零供双方及消费者三者都受惠。事实上，一笔买卖只有当商品被消费者从零售商货架上买走后，销售才算真正完成。采购人员员若仍延延续传统统的商业业习惯，与与供应商商对抗多多、合作少少，常常会导致致两败俱俱伤的状状况。长此以往往，非长长久之计计。因此此，卖场场应多与与供应商商发展深深入的合合作关系系，以形形成战略略优势。让供应应商成为为卖场的的经营顾顾问，能能够提供供更多的的资源给给卖场，最最终让消消费者获获得更加加超值的的产品和和服务，以此形成一种良性循环新老顾客源源不断。二十年来来，全世世界的大大型零售售商及供供应商都都把品类类管理（CCateegorry MManaagemmentt）当作一个重重要的课课题来看看待。大大型的食食品及日日用品的的领导品品牌供应应商，如宝洁洁（Prroctter & GGambble）、高露洁洁（Coolgaate-Pallmollivee）等，更热衷衷于推广广品类管管理。美国食品品营销协协会（FFoodd Marrkettingg Insstittutee）是一一个非营营利组织织，拥有有20000个个企业会会员（下下属有2200000多多个超市市门店），其会员的年销售额达2000亿美元。此协会的主要任务是根据会员需要，开展研究、培训、产业关系和公共事务方面的活动，在推广品类管理上起到了很重要的作用。中国连锁经营协会与美国食品营销协会在品类管理的推广上有着密切的联系。品类管理理是实施施“高效率率消费者者回应”（ECCR，EEffiicieent Connsummer Ressponnse）最最重要的的工具。品品类管理理对ECCR的四四大策略略（高效效率促销销、高效效率补货货、高效效率的新新品推介介和高效效率的商商品结构构）具有有决定性性的影响响。品类管理理在中国国的实践践表明：商品结结构优化化后，没没有生产产力的品品种将被淘汰汰，若干干新品种种将被引进进。虽然然总的品品类减少少了，但但整个品品类的销销量、销销售额及及利润都都会有所增增长库存明显显减少，企企业的经经营绩效效大为提提升。所所以，我们都都应重视视品类管管理。1品类类的定义义按照美国国食品营营销协会会的定义义，品类类是易于于区分、能能够管理理的一组组产品或或服务。消费者者在满足足自身需需要时，认认为该组组产品或或服务是是相关的的和/或可以以相互代代替的。2品类类管理的的概念品类管理理是零售售商和供供应商把把经营的的商品分分成不同同类别，并并把每类类商品作作为企业业经营战战略的基基本活动动单位，所采取的一系列相关管理活动。它通过强调向消费者提供超值的产品和服务，来提升企业的运营绩效。3品类类管理的的要点（1）品品类管理理是一个个过程，它为完成ECR的诸多工作提供了一套方法，并包括一系列相关联的活动。（2）品品类管理理是由一一些截然然不同的的零售商商、供应应商及支支持因素素组成的的，因此管管理的过过程不应应由某一一方单独独完成。（3）品品类管理理的结果果既能提提高经营营效果（例例如消费费者获得得更多的的价值，供供应商和和零售商商的经营营成果得得到提高高），又又能够改改进合作作伙伴之之间的关关系。（4）取取得这些些成果的的基本条条件是把把握消费费需求，更有效效地向消消费者提提供他们们所需要要的产品品和服务务。（5）企企业要获获得成功功，还取决决于能否否针对消消费者不不断变化化的复杂杂需求，来来开展产产品和服服务的营营销，这这个机会会并不是品品类管理理的核心心。实践证明明，以商品品的品类类管理为为基础，直直接把采采购和销销售活动动结合起起来，与与供应商商联手共共同制定定市场营营销计划划和商品品供应方方案，将“利大于于弊”。未来来的趋势势是：零零售商与与供应商商共享经经营目标标，而且且聚焦在在消费者者上；零售售商与供供应商的的关系由由对抗或或矛盾变变为“合作”或“配合”。4品类类管理综综述品类管理理包括六六个互相相作用的的要素，其中两两个（品品类策略略和业务务流程）为为“基本要要素”，其余余的四个（品品类指标标、组织织效能、信信息技术术、伙伴伴关系）则为“保障性要素”。这些要素间的相互关系如图1-3所示。图1-33 品品类管理理六要素素间的相相互关系系品类策略略：根据据商品结结构对运运营组织织、指导导原则和和管理方方法进行行总体规规划，形形成指导导品类管管理经营营决策的的基本框框架。业务流程程：实现现品类管管理策略略目标的的日常活活动，包包括品类类管理执执行过程程中的步步骤、方方法和责责任的落落实。品类指标标：是监监督执行行情况、提提高品类类管理的的决策水水平、判判断运行行结果、为为进行奖奖惩提供供依据的的监测工工具。信息技术术：利用用数据和和信息系系统，使使品类管管理的各各项决策策符合实实际，并并提高业业务流程程的运行行效率。伙伴关系系：为了了更有效效地向消消费者提提供超值值的产品品和服务务，零售售商与供供应商共共同努力力，以实实现其经经营资源源利用成成果的最最大化。组织效能能：通过过优化组组织，设设置明确确任务责责任，改善知知识技能能，完善奖奖惩制度度，提高组组织效能能。零售商与与供应商商有各自自不同的的品类管管理活动动，但在实实践中，业业务流程程与伙伴伴关系由由于需要要双方共共同参与与而有明明显的定定义重叠叠，其余余要素则则存在较较大的差差异。（1）品品类策略略共识与领领导：零零售商与与供应商商双方高高层领导导需要对对品类管管理有一一个良好好的共识识与领导导，双方方需围绕绕“品类”而非“品牌”进行组组织机构构职能的的组合。企业战略略：双方应应考虑企企业战略略的开发发与集成成，包括括公司目目标（宗宗旨）、财财务目标标、公司司市场目目标、消消费者、产产品/服服务、核核心活动动、后援援活动（信信息及财财务）、人人力资源源及合作作关系等等。计划的实实施：品品类管理理需要一一个正式式的实施施计划，包包括目前前的状态态、未来来期望达达到的状状态、新新的组织织架构、转转型设计计方案及及计划落落实步骤骤。战略经营营单位：以品类类为战略略经营单单位，其其好处在在于更好好地与消消费者保保持协调调、更好地决策、提高可可计量性性。一个不断断完善的的过程：品类管管理是一一个持续续不断的的、战略略性的过过程，它它将给零零售商与与供应商商的组织织体系带带来重大大变化。实践表明明，零售售商在实实现总体体目标的的过程中中，每个个品类都都是重要要的组成成部分，不不应仅仅仅关注目目标性品品类。（2）业业务流程程品类设定定：设定定的目的的是确定定构成品品类及其其各组成成部分的的产品。品类角色色：根据据对消费费者、零零售商、供供应商和和市场的的跨品类类分析，设设定品类类的角色色（目标标），如如表1-2所示示。品类评估估：根据据消费者者、零售售商、供供应商和和市场信信息对品品类（商商品大组组）、商商品小组组、商品品群、品品牌和单单品进行行分析的的过程。品类指标标：为品品类经营营目标（如如消费者者、市场场份额、销销售、利利润、自自有品牌牌、产品品供应等等）或增增长比率率设定定定性和定定量的品品类考核核指标。品类经营营策略：制定品品类的市市场营销销（如强强化集客客力、提提高交易易量、增增加现金金流量、利利润贡献献、强化化企业形形象、市市场维护护、创造造购买欲欲等）、产产品供应应（如货货源组织织、配送送、订送送、收货货、库存存、结算算等）和和店内服服务策略略。品类营销销技巧：确立有有效的品品种组合合、价格格、货架架陈列、促促销和产产品供应应技巧，保保证零售售商和供供应商实实现品类类角色、策策略和指指标。计划实施施：制定定和实施施书面的的经营计计划，以以实现双双方的品品类角色色、策略略、技巧巧和指标标。品类检查查：对整整个计划划的预期期结果进进行日常常管理，包包括对品品类指标标体系的的对照检检查，使使业务流流程具有有可操作作性，成成为日常常决策的的主要手手段。表1-22 品品类角色色的特点点品 类品类角色色的特点点目标性品品类成为向向目标顾顾客提供供该品类类产品的的“首选”企业不断向向目标顾顾客提供供超值服服务带动零零售商所所有品类类的销售售、市场场份额、消消费者满满意度、服服务水平平，改善善营运成成本的管管理为连接接零售商商及供应应商的战战略伙伴伴关系服服务带动零零售商的的员工、系系统和技技术开发发，实现现企业的的经营任任务、目目标和战战略常规性品品类（优优先品类类）成为目目标顾客客购买该该品类商商品的“优先”选择对对象帮助确确立目标标顾客对对零售商商的印象象向目标标顾客提提供持续续不断的的、有竞竞争性的的商品保证经经营指标标的总体体平衡成为连连接零售售商与供供应商的的合作伙伙伴关系系的纽带带在创造造利润、现现金流量量和投资资回报方方面扮演演着重要要角色偶然性/季节性性品类成为向向目标顾顾客提供供该品类类商品的的“主要”供应者者帮助深深化零售售商在目目标顾客客中的形形象向目标标顾客提提供经常常性的、具具有竞争争性的商商品在实现现利润、现现金流量量和资产产回报方方面属于于次要便利性品品类强化零零售商在在目标顾顾客中“一次购购足”的印象象向目标标顾客提提供满意意的、持持续的价价值在创造造利润和和提高实实际贡献献方面发发挥作用用1.6大大卖场陈陈列管理理小贴士：通过了解大卖场在陈列上的管理原则，能够帮助供应商在终端陈列设计上更好地在服从卖场陈列管理前提下，做好品牌终端陈列的生动化工作。随着生活活品质的的提高，顾客对对大卖场场的功能能需求早早已不仅仅仅限于单单纯的购购买到商商品，而而体现在在对硬件件、购物物环境、服服务、附附加值功功能的要要求上。下面重点谈大卖场的陈列管理。鉴于大卖卖场经营营项目的的丰富性性，各种种陈列方方式也应应运而生生。端架架、TG台台陈列、堆堆码陈列列、正常常排面突突出陈列列、展台台陈列等等，形形形色色。零零售卖场场充分运运用各式式陈列道道具，以以追求更更完美的的陈列，从而提高坪效。在零售业业发展的的初期，许许多大卖卖场对商商品的陈陈列仅局局限于最最原始的的层面干净净、整齐齐，仅此此而已。然而，零售业发展到当前阶段，基本上所有的卖场在前期的基础上又增加了几项陈列原则：竖式陈列、按类别区分。但是，大多数卖场的陈列仍是不尽如人意，很多卖场现场管理人员甚至为此感到困惑。下面将一些常见的但又容易被供应商所忽略的问题提出来。一些大卖卖场，往往往由于于过于追追求“品项齐齐全”，而没有有考虑卖卖场实际际的陈列面面积，从而造造成货架架陈列拥拥挤不堪堪，很多多商品甚甚至难以以“露面”。结果，陈陈列、排排面杂乱乱无序，就就像是“杂货铺铺”一般，毫毫无美感感，陈列列自然也也就无从从谈起了了。还有一些些卖场，放眼望去，纵横有致，整齐划一，所有货架层板之间高低长短均等无差。很多卖场都陷入了这样一个误区：认为卖场要整齐，就要将所有的层板统一间距。其实不然，500ml的水与250ml的水放在一样高的层板上，顾客在取商品时，500ml的水就容易被“卡”住而取不出来，而250ml的水却可以清楚地看到货架背板。这种问题在很多大卖场里甚是普遍。这种陈列方式对于货架实际陈列面积来说，其实是一种极大的浪费。由于不时地会或多或少露出货架背板，整体的美观度并不佳，而且很多时候也并不便于顾客拿取。在卖场的的实际陈陈列中，总总会不知知不觉地地违反一一些规则则，出现现一些问问题，使使卖场陈陈列总不不能达到到满意的的效果。因此，要想避免问题存在，最直接的方法就是把自己当成一名顾客，实地检验一下这种陈列是否方便购买。总结零售售卖场的的陈列经经验与教教训，可可以将大大型零售售卖场的的陈列原原则归纳纳如下。基本陈列列：竖式式陈列进行竖式式陈列的的原因由由一组图图示就可可以看出出。图11-4是是描述在在竖式陈陈列和横横式陈列列时，顾顾客的购购物路线线。图1-44 横横式陈列列和竖式式陈列时时顾客的的购物路路线很容易看看出，相相比之下下，竖式式陈列更更方便顾顾客选取取商品，减减少不必必要的来来回走动动，使购购物路线线更直接简简单。图图1-55可以说说明顾客客购物时时对货架架的关注注程度和和区别。以一个五五层的货货架为例：图1-55 顾顾客购物物时对货货架的关关注程度度可以看出出，顾客客的注意意力800%都集集中在货货架中部部，而很很容易忽忽略货架架的上部部与下部部。竖式陈陈列可以以避免顾顾客对某某个分类类忽略的的可能性性，对各各分类商商品给予予平等展展示的机会。合理布局局相关性性商品的的陈列在对相关关性商品品陈列布布局进行行安排时时，很多多卖场容容易以货货架的两两侧来进进行布局局。其实，最最合理的的布局应应该以顾顾客的走走向为标标准，如图1-6所示示。图1-66 两两种不同同的布局局商品陈列列遵循的的其他原则大卖场在在陈列商商品时，还还要注意意价格带带的区分。在一个个分类的的陈列区区中，应应该有比比较明确确的价格格分别，一一般应遵遵循价格格由便宜宜到贵的的原则。同时，颜颜色的搭搭配和区区分也需需要注意意。在同一个分分类中，尽尽可能将将同一色色系靠近近陈列，以以避免各各种颜色色混淆，显显得花花花绿绿杂杂乱无章章。颜色色的搭配配也要相相得益彰，以以明朗、醒醒目、美美观为目目的。多数大卖卖场只关关注货架架层板上上所销售售商品的的样品陈陈列，而而忽略了了货架上上端存货货的陈列列，然而而往往影影响整体体卖场陈陈列感观观的恰恰恰是这些些存货。一一般来说说，货架架上端存存货的品品牌应该该与下方方正常陈陈列商品品相同，以显得整齐有序，同时方便理货员上货。存货的外包装必须整洁美观，不得有破损污染。陈列形式式的多样样化由于各零零售卖场场的地区区、卖场场地形的不同同，可以以采用的的陈列形形式是多多样的。可可以根据据不同情情况，在不违违反基本本原则的的基础上上以多种种形式陈陈列。一般来来说，针针对促销销商品的的特殊陈陈列居多多。在卖场进进促销品品陈列时时，可以以将一些些相互关关联的商商品一起起陈列，如运动服服和运动鞋、球球拍和球球；微波炉炉和微波波器皿等等。相关关性陈列列可以有有效地刺激顾顾客购买买欲望，一一个买微微波炉的的顾客，同同时也需需购买微微波器皿皿的可能能性是很很大的。这种相相关性陈陈列在无无形中刺刺激了顾顾客的购购买需求求，可以以形成连连锁消费费反应。在家乐福福，每当当节假日日前期，总总会有相相关节假假日促销销品被特特殊陈列列于卖场场最显眼眼的位置置。这种种集中陈陈列，一方面面可以渲渲染卖场场节日气气氛，另一方方面可以以刺激顾顾客购买买欲望。因为一一般季节节性商品品都属于于冲动性性消费商商品，在在最醒目目的位置置陈列以以吸引顾顾客注意意，增大大了销售售几率。陈列的最最终目的的是为了了更好地地辅助商商品销售售，刺激激顾客购购买欲望望。大卖卖场的服服务最终终目的也也是为了了赢得顾顾客，成成功的陈陈列一定定是从顾顾客的需需要出发发，在正正确全面面地了解顾顾客心理理的基础础上完成成。成功的的陈列不不仅看起起来美观观大方，而且更方便顾客购买。检验陈列是否成功的标准是：是否最大化地推动了所陈列商品的销售。链接：重重要的家家电商品品在大卖卖场的陈陈列原则则最靠近近顾客来来向的位位置摆放放最高端端/最贵贵/最大大的机种种。从主通通道开始始，同分分类按容容量由大大到小，再再按价格格由高到到低陈列列。陈列要要求：喷喷绘背板板、腰带、角标和功能卡卡。外观尺尺寸腰带带距离底底板155cm，必须左左右对齐齐。角贴置置于样机机左上角角。功能卡卡放在样样机上方方中间。最靠近近顾客来来向的位位置摆放放最高端端/最贵贵/最大大的机种种。从主通道道开始，从滚筒筒到波轮轮到双桶桶，同一一分类按按容积由由大到小小，价格格带由贵贵到便宜宜陈列。外观尺尺寸腰带带距离底底板155cm，必须左左右对齐齐。陈列要要求：有有PVCC背板、角标、功能卡卡、腰带。角贴置置于样机机左上角角。功能卡卡放样机机上方中中间。依品牌牌陈列，自自主通道由领领导品牌牌开始，同同一品牌牌按价格格带由下下到上；斜摆放放（微波波炉正面面对着主动线线）。格兰仕仕、LG、美的、海尔以以市场份份额顺序序集中陈陈列。陈列要要求：有有角标，赠赠品要丰丰富陈列列，要有有功能卡卡。价格顺顺序由便便宜到贵贵。同品牌牌将一般般型及烧烧烤型分分开。赠品组组合要求求厂商精精美包装装。依品牌牌陈列，上上方抽油烟烟机，下下方灶台台。陈列要要求：有有功能卡卡，蓝白白相间即即时贴的的背板。陈列原原则：从从主通道道开始，同同分类按按容积由由小到大大，再按价价格带由由低到高高陈列。陈列要要求：有有功能卡卡，库存存编号要要与样品对对应。最上层层吊杆必必须挂满满，下层层只需挂挂1/331/22，以控控制库存存。依品牌牌市场份份额顺序序陈列。胶卷从从主通道道开始11004000陈列，单单包至多多包则由由上而下下 陈列列。纽扣电池池放于精品柜柜内。开架式式陈列必必须严格格执行。从主通通道开始始，普通通电话、无线电电话再至至传真机机顺序陈陈列。同分类类依价格格带由低低到高陈陈列。库存正正面向前前。陈列要要求：有有功能卡卡，库存存编号要要与样品对对应。从主通通道开始始，双层层陈列，上上层为低低档音响响，下层层为高档档音响。各组家家影都要要配一台台彩电做做演示。家庭影影院组各各部配件件均须分分别标注注价格。所有家家影组都都要连线线，并可可独立测测试。最靠近近顾客来来向的位位置摆放放最高端端/最贵贵/最大大的机种种。用不同同的画面面帮助顾顾客区分分不同分分类尺寸寸的彩电电211寸/255寸/299寸普平/29寸寸纯平/34寸寸+背投投+碟机机。从主通通道开始始，顺序序是大屏屏幕彩电电、34寸彩电、29（225）寸寸彩电、21寸彩电，各各分类依依价格带带从下至至上陈列列。所有彩彩电必须须维持最最佳影像像状态。1.7 卖场场如何制制作商品品组织表表小贴士：通过了解卖场组织商品中各要素所占比重的不同，便于供应商更好地把握卖场商品引进的思路，以便于更好地让自己的产品贴合于卖场需求。卖场作为为一个交交易平台台，要靠靠商品的的销售才才能产生生价值并并赚取利利润。因因此，商商品是决决定卖场场和供应应商经营营状况及及利润的的核心指指标。鲜活的的商品就就如同流流动的“血液”一样维持持着生意的的正常运运转。通常常说来，一一家上千上万万平方米的卖场场，需要各种种各式各各样的商商品来“填充”，是简简单、随意、毫无原原则和章章法的“堆积”，还是用用科学规规范的商商品结构构来管理理？这是是所有卖卖场都必必须思考考并且面面对的问问题。可可以说，卖卖场能不不能生存存发展下下去，与与商品的结构有有着决定性的关系系。毕竟竟，客人人来的第第一目的的是购买买到自己己想要的的东西，而非享享受什么么其他的的东西。那那么，卖场场如何才才能选择择并组合合出最合适适、最具活力的的商品结结构呢？这就必须须要借助助一项工工具商品组组织表，用它来帮助大卖场选择并管理商品。商品组织织表必备的几几个要素素1多级级分类编编号从现有的的资讯管管理来说说，要实实现无纸纸化的自自动管理理，就必必须借助助数字语语言，所所以要用用编号来来代替具具体的文文字描述述。在分分类编号号中建议议用多级级分类原原则，从从部门分分解到小小分类，这这样的代代码是清清晰、容容易记录，并并且是唯唯一的，如如表1-3所示示。表1-33 分分类编号号第1个数数字第2个数数字第3个数数字第4个数数字第5个数数字简 称处课大分类中分类小分类1杂货处10烟酒饮料料100碳酸饮料料1000可乐10001低糖可乐乐从表1-3中我我们看到到的信息息是：1杂杂货（食食品）这这个部门门。10杂货部部门里的的烟酒饮饮料这个个课（组组）。100杂货货部门里里的烟酒酒饮料这这个课里里的第一一号大分分类碳酸酸饮料。10000杂货货部门里里的烟酒酒饮料这这个课里里的第一一号大分分类碳酸酸饮料里里的第一一号中分分类可乐乐。100001杂货部部门里的的烟酒饮饮料这个个课里的的第一号号大分类类碳酸饮饮料里的的第一号号中分类类可乐里里的第一一号小分分类低糖糖可乐，再下来来就是各各个具体体的单品品了。图图1-77是一个个具体商商品的代代码及意意义：图1-77 商商品代码码的意义义这样分类类下来的的话，看看到编号号代码就就知道对对应的是是什么类类别的商商品了。2多级级分类名名称其与前面面的编号号代码结结合使用用，分类类名称应应该是对对应并且且唯一的的。3单品品数量之所以要要有单品品的规定定，是因为为如果不不事先做做好每个个分类的的单品设设定，就就会出现现采购由由于个人人专业度度和喜好好不同，有有的商品品进得多多，有的商商品进得得少，有有的干脆脆就没有有。没有标标准自然然就无法法控制，也就没有了