绿色食品及其消费者心理与行为研究

绿色食品品及其消消费者心心理与行行为研究究* 汤定娜，女，中南财经政法大学工商管理学院，副教授，硕士生导师，企业管理博士生，中南财经政法大学国际营销课程首席教师万后芬，女，中南财经政法大学工商管理学院，教授，博士生导师工作单位：中南财经政法大学工商管理学院 贸易与营销系 地址：湖北 武汉 武昌武珞路114号中南财经政法大学工商管理学院电话：02788055377（H） 手机：13667270088 E-mail：dingnatang汤定娜 万万后芬中南财经经政法大大学工商商管理学学院摘 要要：中国国的绿色色食品市市场需要要加快发发展的步步伐。目目前一项项重要任任务是对对市场需需求主体体消费费者进行行深入研研究，了了解消费费者对绿绿色食品品需求的的形成原原因、购购买消费费动机和和行为模模式，以以此为基基础采取取措施促促进绿色色食品需需求的增增长，进进一步拉拉动绿色色食品市市场的发发展。关键词：绿色食食品需求求 购买动动机 行为为类型 一、问题题的提出出进入新的的世纪，我我国的绿绿色食品品市场有有了很大大的发展展，但是是其发展展规模和和速度与与经济的的发展和和社会进进步的要要求、与与先进发发达国家家的发展展进程相相比还有有很大的的距离。究究其原因因，除了了生产经经营企业业的观念念滞后，外外部环境境不尽如如人意外外，绿色色食品发发展的导导向存在在一定的的偏差是是其中一一个重要要影响因因素。长长期以来来，由于于我国经经济发展展水平所所限和国国内市场场和国际际市场两两相脱节节，我国国农业企企业生产产有机食食品、绿绿色食品品的主要要目的是是为了叩叩开国际际市场大大门进而而保住在在国际市市场的位位置。东东道国要要求什么么标准，就就想法达达到什么么标准，基基本上是是一种头头痛医头头，脚痛痛医脚的的权宜之之计。国国内绿色色食品市市场发展展缓慢。据中国绿色食品发展中心提供的数字表明，2002年全国绿色食品年产量达1500万吨，仅占食物商品量市场份额的3。当食品安全问题在中国相继爆发，如毒大米、霉月饼、蔬菜中毒事件，还有祸及全国，对人民健康、经济发展和国家形象造成极大危害的“非典疫情”，中国消费者的食品安全意识增强，人们认识到绿色食品是解决食品安全并能对身体健康和生态环境保护形成保证的最佳选择，绿色食品需求快速增长。但是，市场上普遍存在的状况是：知晓绿色食品的比例还是比较高， 广州市统计局2001年3月公布的调查结果表明：市民对“绿色食品”的认知度较高，有78.5%的市民对这一名词“听说过”。在听说过“绿色食品”的人群中，买过的人只有54.2%。但准确便利地买到绿色食品却很困难。在销售终端即使是在外商零售商场也很少看到明显的绿色食品或有机食品标识，要找到散见在各个角落里的数量不多的绿色食品当然就难，专题广告宣传就更难寻踪影了。按照波特特的国家家竞争优优势理论论，产品品在国际际市场的的优势与与其在国国内市场场是否充充分发展展并领先先于其他他竞争对对手更能能满足国国际消费费者需求求密切相相关。 美迈克尔波特著，李明轩，邱如美译：国家竞争优势，华夏出版社，2002年1月第1版第81页。笔笔者认为为，如果果还是以以单一方方向出口口问题来来考虑绿绿色食品品的发展展问题已已经不能能适应国国际国内内形势的的发展。当当然采取取措施解解决出口口产品的的绿色壁壁垒问题题也是目目前的必必须完成成的任务务。但根根本措施施是从战战略方向向上进行行调整，既既考虑扶扶持外向向型农业业，又要要花更大大的力气气彻底解解决我国国的食品品质量提提升问题题。如果果不及早早解决食食品安全全问题，我我国的食食品质量量问题频频繁出现现，消费费者的食食品安全全得不到到保障，长长此以往往，一是是会降低低我国食食品出口口的国家家形象，对对出口产产生不利利影响，二二是会使使绿色食食品出口口失去国国内市场场的支撑撑，丧失失国际竞竞争优势势，三是是会将国国内正在在迅速增增长的安安全食品品、健康康食品的的市场拱拱手让给给能够提提供合格格食产品品的国外外企业。因因此，必必须将我我国国内内绿色食食品市场场的培育育和开发发作为今今后的重重点任务务，完善善质量标标准体系系，使我我国农产产品质量量得到根根本提高高，达到到国际标标准，刺刺激国内内绿色食食品需求求增长，使使国内绿绿色食品品市场得得到长足足发展，在在此基础础上进一一步开拓拓国际市市场，充充分发挥挥中国农农业大国国的实力力。培育和扩扩展绿色色食品市市场的首首要任务务是刺激激消费者者的绿色色需求。目目前对于于绿色需需求的研研究尚显显薄弱。必必须加强强研究的的内容包包括绿色色需求的的形成机机理、发发展轨迹迹、质量量、数量量、深度度和广度度、表现现形态、发发展趋势势、绿色色食品对对食品生生产的影影响以及及与食品品安全的的关系等等。其中中最基础础最重要要的是对对需求主主体的研研究消费者者心理和和行为研研究。二、绿色色食品需需求分析析（一）绿绿色食品品需求及及其形成成绿色食品品按通常常意义是是指绿颜颜色的蔬蔬菜水果果类食品品，因含含有丰富富的人体体必需的的营养成成分，受受到人们们青睐和和推崇。在在中国，绿绿色食品品除了专专指绿颜颜色的食食品外，还还有了其其衍生意意义：是是从生产产环境到到生产过过程都符符合环保保要求，不不含有害害成分的的食品。从从中国成成立绿色色食品发发展中心心，并建建立绿色色食品标标志制度度之后，绿绿色食品品的含义义更多地地是指健健康、环环保食品品。其意意义类似似于国际际上的有有机食品品或生态态食品、自然食食品，都都是在食食品的生生产和加加工过程程中严格格限制化化学肥料料、农药药和其他他化学物质质的使用用，以提提高食品品的安全全性，保保护资源源和环境境。绿色色食品与与有机食食品的区区别在于于：有机机食品是是根据国国际有机机农业生生产要求求和相应应的标准准，在原原料生产产和产品品加工过过程中不不使用农农药、化化肥、生生长激素素、化学学添加剂剂、化学学色素和和防腐剂剂等化学学物质，不不使用基基因工程程技术，并并通过独独立的有有机食品品认证机机构认证证并使用用有机食食品标志志的农产产品及其其加工产产品；绿绿色食品品对于农农药、化化肥、化化学物质质是符合合环保要要求的限限制使用用。有机机食品是是更为符符合安全全和健康康要求的的食品，绿色食品中的AA产品的标准比照有机食品的标准而定。在中国消费者眼中，绿色食品是安全食品、健康食品和环保食品的代称。对于绿色色需求概概念的理理解，笔笔者认为为从其特特征进行行考察。绿绿色需求求与一般般意义上上的需求求相比至至少有两两个方面面的不同同：第一一，绿色色需求集集中体现现了消费费者的健健康需求求和生态态需求。随随着物质质文明程程度的提提高，健健康在很很多情况况下成为为人们购购物及消消费时首首先考虑虑的因素素，维持持人类自自身生存存的物质质产品和和服务是是否无毒毒无害无无损健康康（包括括身、心心健康）成成为人们们关注的的焦点。与与此同时时，随着着环保意意识逐步步加强，消消费者的的生态需需求越来来越强烈烈，希望望所消费费的产品品和服务务能与人人类自身身的生存存环境协协调一致致，有利利于人类类社会的的持续发发展。第第二，绿绿色需求求是一种种前瞻需需求，是是一种先先进需求求。这种种需求是是建立在在较高的的环保意意识和绿绿色消费费意识的的基础上上的，是是基于人人们的生生态道德德观和社社会责任任感而产产生的，它它包含了了消费者者的多种种消费预预期；这这种需求求是经济济发展和和社会进进步的一一种体现现，经济济越发达达的国家家这种需需求越旺旺盛，增增长越快快，它要要求将先先进技术术综合运运用于产产品和服服务的生生产、流流通和消消费中。“民以食食为天”，绿色色需求中中绿色食食品需求求是基本本内容，也也是目前前中国绿绿色产品品市场的的主要内内容。绿绿色食品品需求形形成的原原因，从从消费者者角度看看，主要要是消费费者的安安全意识识、健康康意识、环环保意识识和时尚尚意识等等的觉醒醒和增强强。（二）需需求动机机理论的的启示从上可知知，我们们的研究究对象是是一种特特定的产产品而且且是一种种有着丰丰富内涵涵的产品品绿色色食品，其其形成、发发展演变变过程和和表现形形式都值值得我们们进行深深入的探探讨。马斯洛的的需要层层次论从从需求发发展阶段段的角度度为我们们分析绿绿色需求求的形成成和发展展提供了了依据。马马斯洛把把人的需需要分为为五个层层次，生生存需要要、安全全需要、社社交需要要、尊重重需要和和自我实实现需要要。生存存需要、安安全需要要是基本本需要，社社交需要要、尊重重需要、自自我实现现需要是是更高层层次的需需要，人人的需要要是逐级级向上发发展的，当当低一级级的需要要满足之之后就有有了更高高一级的的需要。 马斯洛的的需要层层次论更更多地是是描述个个体自身身的需求求结构和和层级，忽忽略了社社会对个个体的影影响，但但马斯洛洛的需要要层次论论给我们们研究绿绿色食品品需求的的形成发发展轨迹迹提供了了理论依依据。消消费者对对于绿色色食品需需求主要要属于需需要层次次中的生生存和安安全基本本需要的的范畴，也也会因为为个体的的差异和和外界环环境条件件的影响响进入到到社交、尊尊重和和和自我实实现的高高层次需需要之中中。消费费者因饥饥渴需要要食物，因因回避有有害食品品或无益益食品对对身体和和其他方方面造成成损失而而追求安安全食品品和健康康食品。绿绿色食品品能给消消费者提提供的利利益正是是安全的的、有益益于健康康的食品品，绿色色食品满满足的是是需求初初级阶段段消费者者的基本本需要。由由此可见见，绿色色食品需需求是人人类基本本需要类类型中的的基础需需要转化化而来，是是食需要要发展到到一定水水平的体体现。这这也是当当人类发发展和社社会进步步到今天天，绿色色食品需需求成为为全世界界范围内内的需求求新潮的的原因所所在。同同时，绿绿色食品品需求迎迎合了当当今时代代保护生生态环境境、节省省资源，实实施可持持续发展展战略的的现实要要求，从从某种程程度上也也满足了了人们的的高层次次的社会会需要和和发展的的需要。消消费者对对于绿色色食品的的需求是是客观存存在的并并会不断断地增长长。从弗洛伊伊德精神神分析说说关于人人格结构构 J布莱思著，消费者行为学，中信出版社，1999年2月第1版，第52页。的论述述中，我我们了解解到人既既有“伊特”（自我我），原原始的要要求；也也有“自我”，认知知、思维维的需要要；同时时还有“超我”，道德德、良心心、社会会的呼声声。超我我是同本本我相对对的。自自我是介介于本我我与超我我之间的的一个体体系。从从某种程程度上来来说，它它是诱惑惑与道德德之间展展开战争争的裁判判，自我我根据现现实的原原则平衡衡这两种种相反的的力量。它它寻找途途径以满满足能为为外界所所接受的的本我。这这些冲突突发生在在无意识识阶段，因因为一个个人没有有必要去去意识其其行为的的根本原原因。虽然弗洛洛伊德的的理论引引起了许许多争论论，但弗弗洛伊德德的一些些观点为为消费者者研究人人员所接接受。特特别是恩恩纳斯特特.狄希希特将弗弗洛伊德德精神分分析说用用于购买买行为研研究的尝尝试，增增加了人人们对具具有内隐隐性的购购买动机机进行了了解和解解剖的可可行性。该该理论强强调了支支持购买买行为的的无意识识动机的的潜在重重要性；它暗示示消费者者没有必必要告诉诉我们他他们选择择一件产产品的真真实动机机，也暗暗示了自自我可能能会依赖赖于产品品的象征征主义以以求在本本我的需需求和超超自我的的禁止之之间达成成妥协。这这个消费费者通过过使用表表明其根根本愿望望的产品品，将其其的不可可接受的的愿望，引引到可以以接受的的途径。这这就是产产品的象象征主义义与动机机间的联联系。对对于绿色色食品，由由于其自自身承载载了丰富富的内涵涵，往往往既是消消费者购购买的直直接目的的，又可可能作为为产品的的象征主主义成为为其根本本愿望的的替代品品。弗洛洛伊德的的观点为为我们进进行绿色色食品需需求动机机研究从从方法上上提供了了借鉴。三、绿色色食品目目标顾客客群的心心理特点点和行为为类型分分析与其他任任何产品品一样，绿绿色食品品的购买买和消费费有着特特定的目目标顾客客群体。在在目标顾顾客群中中消费者者购买和和消费绿绿色食品品的动机机各有不不同，表表现出的的购买行行为也形形成差异异。（一）绿绿色食品品目标顾顾客群识识别绿色食品品目标顾顾客群是是绿色食食品推广广的主要要对象，也也是我们们锁定的的主要研研究对象象。识别别绿色食品品的目标标顾客群群，需要要分析购购买行为为的影响响因素，这这里仅从从与绿色色食品购购买关系系密切的的受教育育程度、收收入、年年龄、居居住地区区等方面面进行考考察。1受教教育程度度。健康康、环保保的概念念是200世纪末末21世世纪初出出现的新新的消费费潮流，体体现的是是与众多多新知识识、新技技术、新新思想相相伴随而而兴起的的新的消消费观念念。受教教育程度度高的消消费者能能够比较较自觉的的了解有有关的信信息并很很快地接接受新观观念并付付之于行行为。受受教育程程度低的的消费者者对于健康康、环保保的概念念的接收收和接受受较慢，需需要一个个较长的的过程。在在绿色食食品推广广的初期期，受教教育程度度较高的的消费者者成为目目标顾客客的可能能性最大大。2收入入。由于于高质量量、具有有丰富内内涵的绿绿色食品品比较一一般食品品处于较较高的档档次，而而且其生生产经营营的成本本费用较较高，绿绿色食品品的价格格也相对对较高，幅幅度一般般在200%左右右，有机机食品达达到了550%。价价格相对对较高，使使得收入入低的消消费者望望而却步步，将绿绿色食品品排除在在购买目目标的范范围之外外。收入入高的对对价格不不敏感的的消费者者有可能能成为其其主要目目标顾客客。根据据我们在在20001年在在湖北等等省市进进行的调调查，消消费者购购买绿色色产品的的频率与与其家庭庭人均月月收入存存在一定定的正相相关（见见下表），即即收入越越高的消消费者购购买绿色色产品的的频率越越高，收收入较低低的消费费者购买买绿色产产品的频频率也较较低。表1 收收入与购购买使用用绿色产产品频率率的关系系家庭人均均月收入入大量使用用经常使用用偶尔使用用很少用500元元以下0.588%22.990%47.333%29.119%50010000元1.811%27.111%50.664%20.444%1000020000元2.877%30.443%50.661%16.009%20000元以上上3.566%31.777%49.557%15.009%资料来源源：中南南财经政政法大学学20000级企企业管理理研究生生我国国绿色产产品市场场需求的的问卷调调查，220011年。3年龄龄。从绿绿色食品品概念，我我们可以以推断：对于绿绿色食品品认知和和接受多多半是深深思熟虑虑的结果果，完成成这种过过程的一一般具有有丰富的的人生阅阅历和经经验。年年纪较大大的消费费者成为为目标顾顾客的可可能性更更大。我我们的调调查结果果也证实实了这一一点（见见下表），330岁以以上的消消费者大大量、经经常购买买使用绿绿色产品品的比率率大大高高于300岁以下下的。当当然，青青少年也也能够认认知和接接受绿色色食品，但但基本上上是被动动的或冲冲动的，需需要随着着自身的的成长完完成从被被动到主主动的转转化。而而在青少少年时代代就已认认知和接接受绿色色食品概概念的消消费者，成成人后更更容易成成为其主主要目标标顾客。表2 年年龄与购购买使用用绿色产产品频率率的关系系年 龄大量使用用经常使用用偶尔使用用很少用50岁以以上6.744%33.771%37.008%22.447%30550岁2.822%32.775%49.665%14.779%16330岁1.622%24.334%53.335%20.669%16岁以以下0.000%14.229%71.443%14.229%资料来源源：中南南财经政政法大学学20000级企企业管理理研究生生我国国绿色产产品市场场需求的的问卷调调查，220011年。4居住住地区。将将居住区区域作为为主要影影响因素素，是基基于中国国市场目目前存在在的较大大的城乡乡差异，而而且这种种差异还还会存在在相当长长时间。改改革开放放后，中中国农村村的发展展进步很很大，但但整体来来看，收收入和受受教育程程度低于于城市消消费者。相相对来说说，城市市消费者者对绿色色产品的的购买态态度更积积极（见见下表），是是目前绿绿色食品品的主要要目标顾顾客群。表3 消消费者所所在地区区与绿色色产品购购买态度度的关系系所在地区区很想购买买想 买不一定不太想买买很不愿意意买省会及直直辖市14.002%52.005%30.665%3.077%0.222%地级市13.447%48.116%33.888%3.677%0.822%县级市12.996%47.441%32.119%6.700%0.744%乡镇6.677%40.000%39.222%13.333%0.788%农村9.099%31.773%40.008%18.225%0.855%资料来源源：中南南财经政政法大学学20000级企企业管理理研究生生我国国绿色产产品市场场需求的的问卷调调查，220011年。据此，我我们可以以把具有有收入较较高、年年岁较大大、受教教育程度度较高，居居住在大大中城市市等特征征的消费费者看作作是显在在的绿色色食品的的主要目目标顾客客。这些些消费者者是绿色色食品扩扩散和接接受过程程中的“革新者者”和“早期接接受者”，也是是目前我我们讨论论研究的的重点对对象。其其他具有有安全意意识、环环保意识识的消费费者，则则是绿色色食品的的一般目目标顾客客，虽然然有的消消费者目目前没有有表现出出明显的的绿色食食品购买买行为，但但同样属属于绿色色食品的的目标顾顾客群范范围，是是潜在的的具有巨巨大开发发意义的的群体。（二）绿绿色食品品消费者者的心理理特点如前所述述，绿色色食品的的需求主主要体现现了消费费者的基基本需求求，也表表现为高高层次的的需求并并且不断断发展。从从不同的的消费者者个体来来看，绿绿色食品品需求的的层次不不同和表表现形态态差异形形成了各各自独特特的购买买动机类类型：1求新新心理。以以追求商商品的时时尚和新新潮为主主要倾向向的购买买动机。具具有求新新心理的的消费者者富于激激情，渴渴望变化化。他们们会成为为绿色食食品购买买中最早早“吃螃蟹蟹“的人，但但购买热热情的持持续时间间可能会会较短，会会因其他他新的时时尚产品品的出现现而转移移。2求安安全心理理。以获获得个体体安全和和环境安安全为主主要倾向向性的购购买动机机。具有有求安全全动机的的消费者者希望产产品消费费带来的的结果是是稳定、秩秩序、有有利于身身体健康康。绿色色食品的的本质和和特点符符合这类类消费者者的心理理特征。 3求实实心理。以以追求商商品的实实际使用用价值为为主要倾倾向的购购买动机机。求实实的人注注重产品品的质量量、所带带来的实实际利益益和便利。面对绿绿色食品品会考虑虑性价比比，也会会考虑是是否比其其他产品品更先进进，更实实惠。4求荣荣心理。以以显示身身份地位位为主要要倾向的的购买动动机。具具有求荣荣心理的的消费者者多半表表现出炫炫耀、好好胜的倾倾向性。他他们追求求的产品品的档次次和象征征意义。绿绿色食品品的形象象会进入入他们的的视线，成成为表明明其跟上上时代潮潮流，持持有时代代新理念念的证明明。5求同同心理。即即从众心心理，以以购买大大众化产产品为主主要倾向向性的购购买动机机。购物物时体现现其容易易向别人人转移的的人个性性特征，当当大家或或身边的的人都购购买绿色色食品时时往往不不甘落后后，随之之购买。可以看出出，绿色色食品的的购买动动机各种种各样，各各有所求求，但体体现感性性色彩的的并不多多，主要要是偏理理性的心心理特征征，表现现出很强强的回避避购物风风险的目目的。如如求安全全，意在在回避物物理风险险；求实实在于回回避经济济风险；求新、求求荣和求求同虽然然诉求不不同，层层次范围围有别，但但都是为为了回避避社会风风险和心心理风险险。了解解绿色食食品购买买动机的的理性特特点，有有助于在在市场开开拓中合合理地选选择促销销方式和和确定广广告诉求求点。（三）绿绿色食品品购买行行为类型型现实生活活中，消消费者在在购买绿绿色食品品时会考考虑很多多因素再再做出购购买决策策，从目目前产品品特点和和消费生生活水平平来看，安安全环保保意识和和购买利利益是诸诸多影响响购买决决策的因因素中的的主要因因素。因因此我们们选择消消费者安安全、环环保意识识的强弱弱和对购购买利益益的重视视程度这这两个指指标作为为分类标标准，将将绿色食食品购买买行为分分为四种种类型：坚定不不移型、理理智型、漠漠不关心心型、实实惠型（见见下图）。购买利益的重视程度高 低理智型坚定不移型实惠型漠不关心型安全环保意识强弱图 绿色食食品购买买行为类类型1理智智型：既既有安全全意识和和环保意意识，又又有产品品给自己己带来的的利益最最大化的的要求，在在两者能能够一致致时，是是绿色食食品的稳稳定的主主要的消消费群；在两者者有偏差差时，无无论哪一一种不理理想都会会减慢购购物过程程，推迟迟消费或或以其他他产品替替代。例例如当绿绿色食品品能够满满足安全全环保条条件，但但价格高高，选择择少的情情况下，消消费者可可能会犹犹豫不决决，然后后改变购购买对象象。理智智型的消消费者是是绿色食食品的选选择性顾顾客群2坚定定不移型型：具有有现代安安全意识识和环保保意识，对对绿色产产品对比比传统产产品的利利益差距距如价格格高等不不予计较较。以安安全环保保为购物物的第一一选择。是是绿色产产品的核核心消费费顾客群群。3实惠惠型：将将购买利利益放在在第一位位，只考考虑购买买利益足足够大，安安全环保保意识概概念模糊糊或完全全没有。是是绿色食食品的边边缘群体体。4漠不不关心型型：安全全意识和和环保意意识弱，对对购买利利益也不不太在乎乎，从众众心理较较强。是是绿色消消费教育育的主要要对象，也也是绿色色食品可可以争取取的顾客客群。如果仅以以价格表表示消费费者的利利益，中中央电视视台的调调查结果果可以从从一定程程度上说说明这四四种类型型的存在在和表现现。20002年年央视对对北京、上上海、广广州、重重庆四大大城市118000户家庭庭进行了了调查。对对于目前前绿色食食品的价价格比普普通食品品的价格格略高一一些，对对此是否否接受并并愿意购购买的提提问，调调查结果果表示：有244.5%的居民民对此表表示接受受并愿意意购买；44.9%的的居民对对此表示示接受但但不愿意意经常购购买；有有30.6%的的居民对对此表示示不接受受也不购购买。对对照分析析，四种种类型中中，比较较理想的的坚定不不移型即即接受并并愿意购购买的目目前只占占少数，而而且要扩扩大这一一群体有有一定难难度；理理智型占占的比重重比较大大，达到到44.%，要要让其改改变行为为对绿色色食品既既接受又又经常购购买则需需要使他他们得到到实实在在在的利利益，他他们的要要求对于于目前的的绿色食食品市场场是一个个挑战，也也是发展展的方向向；实惠惠型和漠漠不关心心型顾客客数量也也不少，说说明绿色色食品市市场的培培育和开开发任重重道远，转转变这种种类型的的顾客难难度更大大，是对对营销者者的智慧慧和能力力的全面面考验。以上从消消费者的的购买行行为特点点和社会会意识倾倾向两个个方面对对消费者者绿色食食品购买买行为的的不同类类型进行行了归类类分析，这这对于目目标顾客客群特性性、结构构、演变变方向的的分析有有所帮助助。但改改革开放放20多多年，中中国消费费者的思思维方式式、观念念、生活活方式等等发生了了很大的的变化。但但对这些些变化我我们只知知道一些些表面现现象，缺缺乏基本本深刻的的了解。例例如，绿绿色食品品消费者者中理智智型和坚坚定不移移型是目目前的主主要顾客客群，他他们对绿绿色食品品的具体体要求是是什么？其需求求会朝什什么方向向发展？他们能能不能成成为绿色色食品消消费的舆舆论领袖袖？再者者，在这这些人中中，与中中国传统统消费观观念有着着根本改改变，体体现现代代意识的的人群如如所谓“BOBBO族”、“新型知知识分子子”占多大大比重？他们在在消费上上有哪些些特点？会对绿绿色产品品等新型型产品的的消费起起着什么么作用？这些都都是我们们需要进进一步了了解的。通通过这些些研究加加快绿色色食品的的扩散速速度。三、发展展绿色食食品市场场需要解解决的问问题与对对策发展我国国国内绿绿色食品品市场是是中国实实施可持持续发展展战略的的重要步步骤；是是促进经经济发展展、提高高生产消消费水平平的重要要措施，也也是开拓拓国际市市场增强强国际竞竞争实力力突破绿绿色壁垒垒的保证证。加入入WTOO以后，随随着我国国经济改改革的进进一步深深化，现现代化和和国际化化的步伐伐加快，法法律和制制度的逐逐步完善善以及人人们收入入水平和和环保意意识的增增强，我我国国内内绿色食食品市场场面临快快速发展展的大好好时机。从微观层层面看，绿绿色食品品的生产产经营企企业必须须将培育育和扩大大绿色食食品目标标顾客群群，加快快绿色食食品的扩扩散速度度作为今今后发展展的主要要任务。根根据我们们对绿色色食品消消费者群群体的特特征、购购买动机机和购买买行为类类型的分分析，目目前需要要解决的的问题主主要体现现在以下下三个方方面：（一）消消费者教教育和促促销宣传传绿色食品品的安全全健康和和生态环环保的观观念不是是每个人人都能主主动学习习和接受受的，即即使接受受也是有有不同的的看法和和态度。如如据央视视调查，有20.8%的居民自己知道绿色食品的标志但不知道它的含意，另有79.2%居民表示对此不了解。改变传统观念为现代观念是一项艰巨的任务，尤其在经济发展不平衡，受教育程度不一，生活习惯和消费习惯各异的中国，更需要进行长期的有力度的宣传教育，而这方面恰恰是绿色食品发展中的薄弱环节。再者，我我国发展展绿色食食品市场场遇到的的问题中中最棘手手的一个个问题是是假冒产产品的横横行，消消费者对对假冒产产品无法法验证，往往往在上上当受骗骗后对绿绿色食品品失去信信任，从从消费者者本能的的回避风风险和简简化购买买决策过过程的消消费心理理出发，他他必然会会对绿色色食品敬敬而远之之甚至全全盘否定定。可以以说，绿绿色食品品经过110多年年的努力力已经开开辟了具具有广阔阔前景的的市场，但但并没有有很好的的占领市市场、守守住市场场。占领领市场和和守住市市场的关关键是通通过促销销宣传争争取到消消费者对对自己的的接受和和信任。由由此可见见，加强强消费者者教育和和促销宣宣传已是是当务之之急。可可采取的的对策：1进行行绿色教教育，培培育绿色色意识。政政府、有有关环保保机构和和行业协协会等组组织要承承担起消消费者教教育、生生产经营营者教育育、经销销商教育育等对人人们进行行绿色教教育的责责任，生生产销售售企业也也应积极极参与其其中成为为中坚力力量。可可以利用用各种宣宣传工具具和宣传传方式如如公益广广告、专专题活动动等，积积极传播播环境保保护和绿绿色消费费知识，提提高人民民的绿色色意识，推推动绿色色消费运运动的发发展，形形成绿色色消费的的良好气气氛和环环境，促促进绿色色食品需需求的增增长，进进而促进进绿色食食品市场场的快速速发展。2以“绿色食食品消费费 ”为主题题进行促促销宣传传。对于于绿色产产品的生生产和销销售企业业来说绿绿色教育育是企业业目前促促销的中中心任务务。企业业的促销销活动应应以传播播绿色食食品知识识、倡导导绿色消消费观念念、营造造绿色食食品消费费时尚为为主要内内容，来来增进消消费者绿绿色食品品的了解解，促进进消费者者价值观观的变化化，诱发发出绿色色需求和和购买行行为，吸吸引求安安全心理理、求荣荣心理和和求新心心理的消消费者，形形成一批批坚定不不移的绿绿色食品品的忠诚诚购买者者和追随随者。在在形式上上，除了了传统的的人员宣宣传、媒媒体宣传传和公关关活动外外，还可可通过展展销会及及近年新新兴的工工业旅游游等促销销方式，让让消费者者有机会会真正接接触、实实质性地地了解绿绿色食品品，从而而积极主主动地寻寻找和购购买绿色色食品，形形成真正正意义上上的有效效的绿色色需求。还还可以充充分运用用POPP广告，利利用终端端与顾客客短兵相相接的有有利条件件，直接接传递绿绿色食品品蕴涵的的丰富内内容，并并着重渲渲染能够够给消费费者带来来的长远远利益和和现实利利益，感感染求实实心理的的消费者者，并带带动求同同心理的的消费者者，给消消费者留留下深刻刻的印象象，产生生积极的的态度，成成为绿色色食品的的基础消消费群。（二）绿绿色食品品的质量量绿色食品品面对的的问题除除了前面面所说的的假冒产产品的侵侵害外，也也还存在在本身质质量的稳稳定、提提高问题题。绿色色食品的的质量认认证目前前已有一一套制度度体系，但但是需要要完善，要要防止认认证中的的疏漏和和虚假。还还存在如如何与正正在推广广的无公公害食品品衔接，如如何与国国际上有有机食品品衔接等等问题。有有机食品品绿色食食品无公害害食品的的三级建建构符合合中国的的国情，但但须解决决三种体体系之间间的协调调和推进进问题，还还要解决决管理上上的统一一问题。更更值得注注意的是是面对三三种说法法消费者者的困惑惑如何消消除和减减轻。还还有质量量从生产产到销售售的全程程控制问问题，由由于“从田间间到餐桌桌”中间经经历的环环节较多多，控制制的难度度大，特特别是下下游环节节经销商商的积极极性没有有调动起起来，绿绿色食品品的质量量控制有有虎头蛇蛇尾之嫌嫌。此外外还有如如何防止止绿色食食品质量量出消退退问题。绿色食品品的质量量除了要要符合质质量标准准外，还还需要增增加一条条市场标标准：符符合消费费者的需需求。目目前绿色色食品销销售不畅畅，品种种单调，在在口味、造造型和包包装方面面也比一一般产品品逊色，可可选择余余地不大大也是原原因之一一。从产产品的整整体概念念分析就就是绿色色食品的的形体产产品的有有效元素素缺乏，没没有将绿绿色食品品的丰富富内涵和和给消费费者带来来的利益益通过产产品的外外在形式式充分体体现出来来，也没没有在产产品的面面貌上迎迎合消费费者的需需求和偏偏好。市市场标准准相对质质量标准准并不复复杂，但但相当重重要。可可采取的的对策包包括两方方面：1严格格绿色食食品的认认证标准准，保证证绿色食食品的质质量。绿绿色食品品的认证证须遵守守严格、全全程、连连续的原原则。严严格执行行认证标标准和程程序，完完善质量量管理体体系，并并增大绿绿色食品品AA级级产品的的比重，尽尽快与国国际接轨轨；绿色色食品的的质量控控制应在在强调生生产过程程种植、施施肥质量量的同时时也强调调流通质质量，进进一步加加强流通通领域中中的绿色色食品的的运输、再再加工、包包装、销销售等环环节的质质量控制制；采取取连续性性质量检检验的目目的在于于巩固成成果并予予以不断断提高，目目前的年年检制度度和试行行的身份份标记制制度值得得进一步步完善推推广。2不断断改进产产品，满满足消费费者需求求。根据据消费者者对绿色色食品的的营养、口口味、色色泽、造造型等方方面的要要求设计计产品销销售产品品才能使使产品具具有亲和和力，使使市场充充满生命命力。为为了达到到拉动需需求的目目的，必必须改变变绿色食食品的市市场局限限性，在在产品的的创新和和各层面面的先进进技术的的应用上上下工夫夫，生产产优良的的的符合合消费者者需要的的新型绿绿色食品品，使绿绿色食品品真正成成为领先先时代的的大众消消费品。（三）消消费者的的购买成成本目前，绿绿色食品品与其他他绿色产产品一样样价位比比一般食食品要高高。我们们在调查查消费者者对绿色色产品价价格的看看法时，认认为偏高高的占551.227%，认为为一般的的占466.733%，而而仅仅只只有1.99%的人认认为目前前绿色产产品的价价格偏低低。最能能接受的的绿色产产品的心心理价位位是比普普通产品品高出110%以以内，有有将近一一半的消消费者（52.27%）选择了这一项；其次是比普通产品高出10%-40%，占27.80%；与普通产品相同的占15.73%。央视的调查是，有67.3%的居民认为，绿色食品的价格比普通的食品高出1015%左右他们能接受。价格偏高正是绿色产品乃至绿色食品迟迟得不到普及的重要原因，也是绿色产品企业面临的主要难题。笔者认为价格偏高是新产品推广初期阶段不可避免的，但动态地看，产品价格应随着发展阶段的推进予以调整。当市场开始进入快速发展时期时，以价格适当调低作为启动市场的讯号，再配以大面积的促销宣传，能使绿色食品市场的发展很快出现大的转折。此外，还还有一个个不可忽忽视的问问题是，顾顾客在购购买绿色色食品时时不仅仅仅是付出出了货币币成本，还还付出了了时间成成本、精精力成本本和体力力成本1 科特勒在其营销管理中提出：顾客购买总成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。这这些成本本对于不不同的消消费者，重重要意义义是不一一样的。调调低价格格只是减减少了在在绿色食食品购买买时付出出的货币币成本，现现实生活活中，搜搜寻绿色色食品信信息、咨咨询、对对绿色食食品的寻寻找、比比较、鉴鉴别和购购买所耗耗去的时时间和精精力体力力比一般般产品多多得多，即使有心购买绿色食品，也不知什么产品是、哪里有卖，在超市的哪个柜台卖。减少消费者的购买成本也是目前应着重解决的问题之一。1降低低购买的的货币成成本即价价格。绿绿色食品品属于快快速消费费品范畴畴，既然然高出一一般产品品20%的价格格水平是是消费者者购买绿绿色食品品的主要要门槛，就就需要采采取简单单直接的的、容易易理解和和察觉的的手段来来消除或或降低门门槛。着着手点是是适度降降低价格格，以此此启动更更大范围围的绿色色食品消消费需求求。2减少少购买的的时间成成本。时时间成本本中目前前最主要要的是产产品信息息和产品品本身的的搜寻和和确认。目目前绿色色食品多多半在超超级市场场中销售售，超级级市场本本身的发发展使得得常规商商品的购购买时间间成本有有所降低低，但绿绿色食品品属于新新型产品品，需要要广而告告之，需需要开展展强大的的宣传攻攻势，频频繁地对对消费者者进行刺刺激，以以利于消消费者对对绿色食食品正确确知觉，学学会和掌掌握有关关绿色食食品的信信息和知知识，并并形成积积极的态态度。柜柜台的陈陈列有必必要参照照某些企企业集中中销售的的做法，集集中绿色色食品进进行展示示，既可可形成一一种宣传传促销的的气势，也也方便了了消费者者的购买买。3降低低购买的的精力和和体力成成本。关关键在于于缩短消消费者购购买决策策过程，包包括为整整个决策策过程中中的各个个环节的的简化提提供帮助助，如通通过各种种合适的的途径传传递绿色色食品的的有关信信息，使使购买前前信息获获得方便便、清晰晰、准确确；在销销售现场场提供周周到的咨咨询服务务，包括括配有熟熟悉产品品的营业业员、注注明详细细信息的的POPP广告、在在包装上上不仅按按要求标标明产品品说明而而且标上上促销信信息发挥挥“沉默的的推销员员”促销作作用。使使消费者者在绿色色食品购购买过程程的信息息搜集、咨咨询、选选择，判判断决策策、购买买和消费费等每个个环节都都能感到到方便快快捷、服服务到位位。参考文献献：1 J布莱思思著：消费者者行为学学，中信出出版社，19999年22月第11版2万万后芬：绿色营营销，高等教教育出版版社，20000年111月第第1版3 汤定娜娜等：绿色需需求激励励分析，中南财财经政法法大学学学报，20002年第第2期4 党国英英：中国百百姓蓝皮皮书之十十一:三三农，北京青青年报，20002年99月9日日5中中国绿色色食品网网：htttp:/n/6 国家环环境保护护总局有有机食品品发展中中心：htttp:/wwww.oofdcc.orrg.ccn/