现代广告理论与实务第三章

21世纪高等院校市场营销专业规划教材现代广告理论与实务现代广告理论与实务 贺康庄贺康庄 石青辉石青辉 主编主编第三章第三章 广告组织广告组织第三章第三章 广告组织广告组织本章提要广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。本章将着重介绍广告组织的基本类型、经营范畴以及广告主应如何选择合适的广告组织。本章学习的重点是广告组织的类型及其各自的职能。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型一、综合性广告公司一、综合性广告公司综合性广告公司，即一般意义上的广告公司。这种综合性广告公司，即一般意义上的广告公司。这种广告公司能为客户提供与传播、推广有关的各方面广告公司能为客户提供与传播、推广有关的各方面的服务，包括市场调查、广告计划的广告策略拟定、的服务，包括市场调查、广告计划的广告策略拟定、广告的设计与创作、选择媒介、制定预算、广告效广告的设计与创作、选择媒介、制定预算、广告效果预测、信息反馈处理以及项目的管理等。果预测、信息反馈处理以及项目的管理等。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型一、综合性广告公司一、综合性广告公司（一）综合性广告公司的组织模式（一）综合性广告公司的组织模式 1团队组织模式。团队组织模式也叫作业组织模式，是以团队组织模式。团队组织模式也叫作业组织模式，是以个别客户为基础进行小组设置的机构类型。个别客户为基础进行小组设置的机构类型。2部门组织模式。也叫职能组织模式，其组织结构与其他部门组织模式。也叫职能组织模式，其组织结构与其他性质的公司没有什么区别。在该模式中，广告公司把各有性质的公司没有什么区别。在该模式中，广告公司把各有特长的专业人才或者承担专业业务的人员集中起来隶属于特长的专业人才或者承担专业业务的人员集中起来隶属于相关的部门。相关的部门。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型一、综合性广告公司一、综合性广告公司一般而言，广告公司至少需具备三个专业核心部门，一般而言，广告公司至少需具备三个专业核心部门，分别为客户部、创意部、媒介部。另外还有市场调分别为客户部、创意部、媒介部。另外还有市场调查部、策划部、沟通制作部、影视部等。查部、策划部、沟通制作部、影视部等。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型一、综合性广告公司一、综合性广告公司（二）综合性广告公司的服务内容（二）综合性广告公司的服务内容 1.深入研究产品。深入研究产品。2.市场调研与预测。市场调研与预测。3.分析产品的销售状况。分析产品的销售状况。4.媒介的比较分析。媒介的比较分析。5.制定广告计划。制定广告计划。6.方案的具体实施。方案的具体实施。7.整合营销传播。整合营销传播。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型二、专业性广告公司二、专业性广告公司专业性广告公司是指只做某一类广告，或只提供某专业性广告公司是指只做某一类广告，或只提供某一类广告服务，或只经营广告活动的某一部分的企一类广告服务，或只经营广告活动的某一部分的企业，是广告发展后分工的产物。业，是广告发展后分工的产物。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型二、专业性广告公司二、专业性广告公司（一）专业性广告公司的类型（一）专业性广告公司的类型 1有限服务广告公司。有限服务广告公司。2专业广告制作机构。专业广告制作机构。3广告代理商。广告代理商。（1）专业小型广告媒介购买公司。）专业小型广告媒介购买公司。（2）大型广告媒体集中代理公司。）大型广告媒体集中代理公司。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型二、专业性广告公司二、专业性广告公司（二）专业性广告公司的服务内容（二）专业性广告公司的服务内容1.行业性广告服务。行业性广告服务。2.媒介的分类服务。媒介的分类服务。3.广告施工服务。广告施工服务。4.独特创意服务。独特创意服务。5.媒体购买服务。媒体购买服务。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型三、媒体广告组织三、媒体广告组织媒体广告组织是指由媒介机构投资成立的主要从事媒体广告组织是指由媒介机构投资成立的主要从事媒介代理业务的广告代理公司。媒介最初的广告经媒介代理业务的广告代理公司。媒介最初的广告经营，是集承揽、发布多种职能于一身，随着现代广营，是集承揽、发布多种职能于一身，随着现代广告业的独立发展，广告经营机制的确立，媒介的广告业的独立发展，广告经营机制的确立，媒介的广告经营逐步转向专司发布的职能。告经营逐步转向专司发布的职能。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型三、媒体广告组织三、媒体广告组织（一）媒体广告组织的设置和职能（一）媒体广告组织的设置和职能1不同形式的媒体广告组织。媒体广告组织的机不同形式的媒体广告组织。媒体广告组织的机构设置是依据媒介在广告经营中所实现的具体职能构设置是依据媒介在广告经营中所实现的具体职能来划分的。来划分的。2不同媒体的广告组织。媒体不同，在组织结构不同媒体的广告组织。媒体不同，在组织结构和运作上也略有差别。和运作上也略有差别。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型三、媒体广告组织三、媒体广告组织（2）广播电视媒体。广播电视媒体广告组织的结）广播电视媒体。广播电视媒体广告组织的结构与报纸的相似，主要的区别是没有分类广告，也构与报纸的相似，主要的区别是没有分类广告，也就不需要设置广告分部。广播电视媒体广告部门的就不需要设置广告分部。广播电视媒体广告部门的最大任务，就是联络广告公司和企业，把广告时间最大任务，就是联络广告公司和企业，把广告时间段销售出去。段销售出去。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型（二）媒体广告组织的任务（二）媒体广告组织的任务1承揽业务承揽业务 2设计制作广告设计制作广告 3发布广告。发布广告。4审查广告内容。审查广告内容。5做好调研，收集广告反应。做好调研，收集广告反应。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型四、企业广告组织四、企业广告组织企业广告组织是指广告主自己投资设立，负责本企业广告组织是指广告主自己投资设立，负责本企业广告业务活动的广告部门。广告主自己设立企业广告业务活动的广告部门。广告主自己设立广告代理公司，通常会基于这样几个因素：企业广告代理公司，通常会基于这样几个因素：企业的广告量很大，有足够的获利来支持独立经营代的广告量很大，有足够的获利来支持独立经营代理公司所必须支付的成本；广告主为高度专业化理公司所必须支付的成本；广告主为高度专业化的行业，外界广告代理公司不易掌握状况等。的行业，外界广告代理公司不易掌握状况等。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型（一）企业广告组织的基本模式（一）企业广告组织的基本模式 3.分权制。企业按照不同分部、子公司、区域、分权制。企业按照不同分部、子公司、区域、品牌等来设立各自独立的广告部门。一般大型企业品牌等来设立各自独立的广告部门。一般大型企业倾向于采取这种模式，其各下属分厂或分公司都设倾向于采取这种模式，其各下属分厂或分公司都设立广告部，作为分厂或分公司的直属机构，负责本立广告部，作为分厂或分公司的直属机构，负责本分厂或分公司的广告工作，只对分厂或分公司负责。分厂或分公司的广告工作，只对分厂或分公司负责。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型（二）企业广告组织的职能（二）企业广告组织的职能企业广告组织是在企业领导下进行广告传播活动的企业广告组织是在企业领导下进行广告传播活动的专职部门，能发挥内部广告组织在信息沟通中的特专职部门，能发挥内部广告组织在信息沟通中的特有职能。主要有：（有职能。主要有：（1）设定广告目标；（）设定广告目标；（2）负责）负责广告的策划；（广告的策划；（3）参与有关的营销活动；（）参与有关的营销活动；（4）控）控制广告费用；（制广告费用；（5）参与设计、制作广告作品；（）参与设计、制作广告作品；（6）制订广告调查计划。制订广告调查计划。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型企业广告部门的主要工作职责为：企业广告部门的主要工作职责为：1.根据广告公司的专业特长、经营状况以及广告预根据广告公司的专业特长、经营状况以及广告预算、活动要求来选择相适应的广告公司。算、活动要求来选择相适应的广告公司。2.积极协同广告代理公司一道工作。积极协同广告代理公司一道工作。3.监督广告计划的代理执行。监督广告计划的代理执行。4.按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广告事后的效果检测和评定。告事后的效果检测和评定。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型五、广告团体五、广告团体广告团体是指民间性质的广告行业协会组织或学术广告团体是指民间性质的广告行业协会组织或学术组织，如广告协会（公会）、广告学会、广告业联组织，如广告协会（公会）、广告学会、广告业联谊会和广告业联合会等，是由从事广告业务、学术谊会和广告业联合会等，是由从事广告业务、学术研究或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿研究或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成的。联合组成的。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型我国主要的广告团体有：我国主要的广告团体有：1.中国对外经济贸易广告协会中国对外经济贸易广告协会 2.中国广告协会。中国广告协会。3.中国广告学会。中国广告学会。第一节第一节 广告组织的类型广告组织的类型目前在国内较有影响力的国际性广告团体有：目前在国内较有影响力的国际性广告团体有：1.国际广告协会（国际广告协会（International Advertising Association）2.亚洲广告协会联盟亚洲广告协会联盟(Asian Federation of Advertising Association)3.世界广告行销公司：简称世界广告行销公司：简称WAN4.世界广告主联合会。世界广告主联合会。第二节第二节 广告组织的经营广告组织的经营一、广告组织的经营原则一、广告组织的经营原则 （一）依法经营（一）依法经营 （二）人才经营（二）人才经营 （三）优势经营（三）优势经营 （四）非业务冲突（四）非业务冲突 第二节第二节 广告组织的经营广告组织的经营二、广告组织的经营范畴二、广告组织的经营范畴（一）（一）广告计划任务广告计划任务广告组织是以广告代理为工作核心，代理广告客广告组织是以广告代理为工作核心，代理广告客户策划广告是广告组织最本质的功能，包括为广户策划广告是广告组织最本质的功能，包括为广告客户进行有关商品的市场调查和研究分析工作，告客户进行有关商品的市场调查和研究分析工作，为企业发展确立市场目标和广告目标，为代理客为企业发展确立市场目标和广告目标，为代理客户制定广告计划和进行媒体选择。广告组织从自户制定广告计划和进行媒体选择。广告组织从自己专业领域出发，为广告客户提供广告主题和实己专业领域出发，为广告客户提供广告主题和实现广告主题的广告创意、构思和策划。现广告主题的广告创意、构思和策划。第二节第二节 广告组织的经营广告组织的经营二、广告组织的经营范畴二、广告组织的经营范畴（一）（一）广告计划任务广告计划任务 1明确目标。明确目标。2把握计划的层次结构。把握计划的层次结构。3从全局考虑。从全局考虑。4有预见性。有预见性。5适时调整。适时调整。第二节第二节 广告组织的经营广告组织的经营（二）（二）广告制作任务广告制作任务就是为广告客户制作广告，是广告组织将创造性构就是为广告客户制作广告，是广告组织将创造性构思和创意转换成具体外在表现的广告产品的活动。思和创意转换成具体外在表现的广告产品的活动。1将文字、图像等完美结合，充分展现广告魅力。将文字、图像等完美结合，充分展现广告魅力。2结合媒体特点，针对不同媒体制作广告。结合媒体特点，针对不同媒体制作广告。3大胆创新，不断尝试新技术手段。大胆创新，不断尝试新技术手段。第二节第二节 广告组织的经营广告组织的经营（三）（三）广告媒体任务广告媒体任务 1确定媒体目标。确定媒体目标。2研究分析各类传播媒体。研究分析各类传播媒体。3确定媒体的选择方案。确定媒体的选择方案。第二节第二节 广告组织的经营广告组织的经营（四）（四）广告控制任务广告控制任务1为广告客户反馈广告信息、评估广告效果。为广告客户反馈广告信息、评估广告效果。2监督广告的实施过程，控制广告预算。监督广告的实施过程，控制广告预算。（五）广告有关的咨询服务（五）广告有关的咨询服务 第二节第二节 广告组织的经营广告组织的经营 三、广告组织的具体经营内容三、广告组织的具体经营内容（一）我国广告组织的经营内容（一）我国广告组织的经营内容1介绍广告。介绍广告。2市场调研。市场调研。3建议与咨询。建议与咨询。4设计、制作。设计、制作。第二节第二节 广告组织的经营广告组织的经营 三、广告组织的具体经营内容三、广告组织的具体经营内容（一）我国广告组织的经营内容（一）我国广告组织的经营内容5为广告主进行企业统一形象及识别系统设计。为广告主进行企业统一形象及识别系统设计。6媒体计划。媒体计划。7实施广告方案。实施广告方案。8对广告效果进行调查、检测与评估。对广告效果进行调查、检测与评估。第二节第二节 广告组织的经营广告组织的经营（二）美国广告组织的经营内容（二）美国广告组织的经营内容 1比较同类产品和替代品。比较同类产品和替代品。2要对广告主的商品和劳务的显现市场和潜在市要对广告主的商品和劳务的显现市场和潜在市场进行定位。场进行定位。3要研究影响广告主商品与营销的各种主要因素。要研究影响广告主商品与营销的各种主要因素。4媒体的分析。媒体的分析。第二节第二节 广告组织的经营广告组织的经营（二）美国广告组织的经营内容（二）美国广告组织的经营内容 5要向广告主提出广告计划和建议。要向广告主提出广告计划和建议。6实施广告计划。实施广告计划。7要协助广告主进行销售活动。要协助广告主进行销售活动。8其他的项目。其他的项目。第三节第三节 广告组织的选择广告组织的选择一、选择广告组织的影响因素一、选择广告组织的影响因素（一）广告组织的能力（一）广告组织的能力 1创造性。创造性。2综合能力。综合能力。3服务能力。服务能力。4产品知识。产品知识。5财务状况和管理水平。财务状况和管理水平。第三节第三节 广告组织的选择广告组织的选择一、选择广告组织的影响因素一、选择广告组织的影响因素（二）费用水平与广告目标（二）费用水平与广告目标 1经济性的衡量。经济性的衡量。2广告策划本身的预算。广告策划本身的预算。3目标要协调、统一。目标要协调、统一。第三节第三节 广告组织的选择广告组织的选择一、选择广告组织的影响因素一、选择广告组织的影响因素（三）广告公司种类与产品特点（三）广告公司种类与产品特点1各类广告公司的优势与产品特点的相容性。各类广告公司的优势与产品特点的相容性。2广告公司对各类产品的适应有差异。广告公司对各类产品的适应有差异。3媒体特点与产品特点的结合。媒体特点与产品特点的结合。（1）产品的展示要求不同。）产品的展示要求不同。（2）不同受众的媒体偏好。）不同受众的媒体偏好。（3）经销系统的差异。）经销系统的差异。4产品的冲突性。产品的冲突性。第三节第三节 广告组织的选择广告组织的选择一、选择广告组织的影响因素一、选择广告组织的影响因素（四）其他注意事项（四）其他注意事项1预期的合作程度。预期的合作程度。2地理区位优势。地理区位优势。3国际广告的特殊性。国际广告的特殊性。第三节第三节 广告组织的选择广告组织的选择二、选择广告组织的具体程序二、选择广告组织的具体程序（一）制订计划（一）制订计划 1收集汇总需要的文件和资料。收集汇总需要的文件和资料。2构造一个评审模式，制订选择广告公司的构造一个评审模式，制订选择广告公司的标准。标准。3对现有合作公司的考核。对现有合作公司的考核。4比稿的准备工作。比稿的准备工作。5初选。初选。6实施安排。实施安排。第三节第三节 广告组织的选择广告组织的选择（二）与候选广告公司分别接触（二）与候选广告公司分别接触 1广告公司的规模。广告公司的规模。2广告公司的主要服务领域及服务范围。广告公司的主要服务领域及服务范围。3广告公司的成长性。广告公司的成长性。4广告公司的管理水平和财务状况。广告公司的管理水平和财务状况。5广告公司的人力资源情况。广告公司的人力资源情况。6与其他客户的合作和关系。与其他客户的合作和关系。第三节第三节 广告组织的选择广告组织的选择（三）邀请候选广告公司访问企业（三）邀请候选广告公司访问企业 1企业发展简史、组织结构。企业发展简史、组织结构。2企业生产的主产品、质量指标、品牌、包装、企业生产的主产品、质量指标、品牌、包装、服务等。服务等。3市场状况、产品销售资料、市场占有率、主市场状况、产品销售资料、市场占有率、主要竞争对手及其基本情况。要竞争对手及其基本情况。4以前的广告活动及其结果，营销策略及营销以前的广告活动及其结果，营销策略及营销手段的运用情况。手段的运用情况。5计划中的广告目标、规模、费用及支付标准。计划中的广告目标、规模、费用及支付标准。第三节第三节 广告组织的选择广告组织的选择（四）评审各广告公司的设计（四）评审各广告公司的设计 1对项目的理解情况。对项目的理解情况。2设计前的各项准备工作情况。设计前的各项准备工作情况。3企业营销战略的体现和发展。企业营销战略的体现和发展。4能否达到预定的广告目标。能否达到预定的广告目标。第三节第三节 广告组织的选择广告组织的选择（四）评审各广告公司的设计（四）评审各广告公司的设计 5广告的创造性。广告的创造性。6设计的实用性及制作的难易情况。设计的实用性及制作的难易情况。7媒体选择的合理性。媒体选择的合理性。8整个广告的预算水平等等。整个广告的预算水平等等。第三节第三节 广告组织的选择广告组织的选择（五）确定广告公司（五）确定广告公司 复习思考题复习思考题1试比较各广告组织的构成与职能。2结合我国广告业的发展现状，阐述媒体的广告组织应如何应对？3在经济全球化的趋势下，我国广告组织的经营面临什么样的新课题？4调查某个企业的情况，就其某个产品制定广告组织的选择计划。本章结束本章结束9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.9.1922.9.19Monday,September 19,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。7:23:557:23:557:239/19/2022 7:23:55 AM11、以我独沈久，愧君相见频。22.9.197:23:557:23Sep-2219-Sep-2212、故人江海别，几度隔山川。7:23:557:23:557:23Monday,September 19,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.9.1922.9.197:23:557:23:55September 19,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年9月19日星期一上午7时23分55秒7:23:5522.9.1915、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年9月上午7时23分22.9.197:23September 19,202216、行动出成果，工作出财富。2022年9月19日星期一7时23分55秒7:23:5519 September 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午7时23分55秒上午7时23分7:23:5522.9.199、没有失败，只有暂时停止成功！。22.9.1922.9.19Monday,September 19,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。7:23:557:23:557:239/19/2022 7:23:55 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.9.197:23:557:23Sep-2219-Sep-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。7:23:557:23:557:23Monday,September 19,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.9.1922.9.197:23:557:23:55September 19,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年9月19日星期一上午7时23分55秒7:23:5522.9.1915、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年9月上午7时23分22.9.197:23September 19,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年9月19日星期一7时23分55秒7:23:5519 September 202217、空山新雨后，天气晚来秋。上午7时23分55秒上午7时23分7:23:5522.9.199、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.9.1922.9.19Monday,September 19,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。7:23:557:23:557:239/19/2022 7:23:55 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.9.197:23:557:23Sep-2219-Sep-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。7:23:557:23:557:23Monday,September 19,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.9.1922.9.197:23:557:23:55September 19,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年9月19日星期一上午7时23分55秒7:23:5522.9.1915、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年9月上午7时23分22.9.197:23September 19,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年9月19日星期一7时23分55秒7:23:5519 September 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午7时23分55秒上午7时23分7:23:5522.9.19MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉