品牌资产战略与管理

品牌资产战略与管理中国市场学会营销专家委员会副主任兼秘书长北京大学 国经所国际营销与品牌战略研究中心 主任薛旭2品牌资产管理体系三大内容品牌与品牌资产品牌与品牌资产如何建立如何建立 与强化与强化品牌资产品牌资产品牌资产的应用品牌资产的应用与强化循环与强化循环品牌资产溢价：资本价值与品牌价值品牌资产溢价：资本价值与品牌价值世世界界上上最最有有价价值值 8 8 大大品品牌牌的的账账面面价价值值与与其其品品牌牌价价值值对对比比6 69 96 6.4 46 64 40 0.9 96 61 11 1.9 94 41 13 3.1 13 30 08 8.6 62 29 99 9.7 72 29 92 2.6 62 26 63 3.8 80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿亿美美元元账账面面价价值值品品牌牌溢溢价价账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：财富中文版4在实际的竞争中，品牌价值表现为两个方面在实际的竞争中，品牌价值表现为两个方面品牌资产溢价品牌资产溢价品牌产品溢价品牌产品溢价两者都是可以变现的出售资产的变现出售产品的变现名家单名家单件订做件订做名家批量成衣名家批量成衣中产阶级大众品牌大众非品牌服装来源：商业周刊：不再极其昂贵的高级女装不再极其昂贵的高级女装伊夫斯圣洛朗，吉万奇，克里斯蒂昂迪奥尔 3万美元1万美元盖普以及其他意大利品牌，如库里居亚等100美元到1000美元品牌产品溢价：全球服装业的价格，基本上由品牌产品溢价：全球服装业的价格，基本上由四个层次品牌产品组成四个层次品牌产品组成 1985年，英国卫生用品公司Reckirt&O并购了另外一家公司汽巴嘉基(Ciha一Geigy)所属的儿ch公司。Reckitt&肠l公司为这次并购所付的代价一共是6500万英镑，令人震惊的是，这6500万英镑中，有5580万英镑被列人公司1985年资产负债表中，表示对儿、ch品牌价值的认定。1988年，美国的大都会公司决定在其资产负债表中列人出境556800万英镑的资产，代表“斯米尔诺夫”品牌的价值;同年，英国的一家名为Ranks Hovis Macdougall 的食品公司在公布当年的会计报表时，聘请专门从事品牌研究工作的英特品公司对其品牌价值进行了评估，并将其列人会计报表中，从而引起了争议。稍后，瑞士的雀巢公司以25亿英镑的价格买下了英国的一家名为Rown-tree的糖果公司，原因在于这家公司拥有诸如AfterEight、氏10、KitKat和伽alityStreet等一系列食品品牌，而当时Rowlltree的资产净值只有3亿英镑，从而显示了牌真正的巨大资产性。正是这样一连串的企业兼并热浪使得品牌战略研究者们开始重新审视和研究品牌的价值和品牌的资产性，并产生了对品牌资产不同的认识和对品牌资产评估的不同方法。那么，究竟什么是品牌资产?应当怎样正确地理解这个概念?坦率得说，迄今为止，尚没有一种被所有的品牌理论研究者和企业经营者所接受的概念。但归纳起来，比较有代表性的主要有这样几种观点:(1)品牌资产就是与品牌名称、品牌标志相关联的一组资产，它有助于提高品牌所附着的产品或服务的价值。品牌资产的构成包括:品牌忠诚、品牌质量认知、品牌识别和品牌联想及其他附属要素。(2)品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。(3)品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它是与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的资产。(4)品牌资产为品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势(美国市场营销科学研究院的定义)。(5)品牌资产是对企业、经销商或者消费者而言，品牌赋予产品的附加价值。(美国卡内基一梅隆大学教授PeterFarquhar的定义)。(6)品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过使商用品牌当前以及未来获取利润及降低风险的能力。(得克萨斯大学Sritava和段hx二ker的观点)。综合以上观点，我们认为，品牌资产就是以品牌为基础所建立起来的能够增加产品或服务附加值的能力，它是商誉的一种，也是企业重要的无形资产。价值特征当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-从感性到理性直至心灵的体验当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品 工艺专业工艺专业 货真价实货真价实 效率高工具效率高工具 独具匠心独具匠心 注意细节注意细节 艺术品位艺术品位 典型的美式生活典型的美式生活 浪漫与效率的统一浪漫与效率的统一深层价值基础可感知价值体系20032003年以来年以来,福田汽车品牌价值连年攀升福田汽车品牌价值连年攀升2003年以来，福田汽车的品牌建设日趋完善，品牌价值连年攀升，福田汽车在目标受众心目中的品牌形象已大大提升。808080802626106106808010610613.313.3119.3119.3单位单位:亿元亿元11外部品牌评价价值的提升，对福田品牌内部管外部品牌评价价值的提升，对福田品牌内部管理体系提出了新的要求理体系提出了新的要求但是也面但是也面临竞争临竞争两大压两大压力力品牌价值下降品牌价值下降*Source:优异优异的品的品牌价牌价值可值可以提以提升品升品牌影牌影响力响力品牌位置下降品牌位置下降形形象象压压力力营营销销压压力力短期营销结果短期营销结果压力压力中长价值创新中长价值创新压力压力12中国品牌领域的一个现状两个现象品牌成长与失败并存品牌成长与失败并存品牌企业成长三大障碍品牌企业成长三大障碍现象：缺乏与中国经济总量相称的中国品牌外资品牌在中国屡战屡败外资品牌在中国屡战屡败创造世界名牌成为中国发展的挑战：宏观经济与微观名牌发展的不协调宏观经济很宏观经济很强，达到强，达到2020万亿。万亿。连续多年连续多年8%8%以上的增长。以上的增长。宏观经济很强宏观经济很强微观很弱微观很弱没有世界级规模的企业只有海尔进入了世界名牌实验室的全球100家知名品牌。而日本在中国同等经济发展水平的时候，有索尼、松下、丰田、本田等名牌企业。14而之所以出现这些反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍长不大长不大长不了长不了倒得快倒得快无法持续成长无法持续成长增长力不足增长力不足无法稳定保持无法稳定保持稳定里很差稳定里很差无法有效抑制无法有效抑制抑制力没有抑制力没有原因 何在营销状态从微观品牌看，出现了两种截然不同的品牌结果：2个亿投入的巨大差异全新品牌爆发与强势品牌死亡并存一方面，一批成功企业借助品牌，出现了爆炸性的成长。海尔、蒙牛、统一润滑油野力干红小鸭、小天鹅积累品牌与能力阶段积累品牌与能力阶段跳跃性增长阶段跳跃性增长阶段爆炸性爆炸性增长增长海尔的两阶段发展，说明品牌战略是可以推动中国品牌跳跃型增长的理论而另一方面，一些知名品牌如TCL手机的2004年大规模下滑 TCL手机的发展也是一个典型的案例，在成功地完成了从2000年到2003年的大规模发展，自主品牌手机一举突破50%的市场份额之后，2004年出现了大规模的下滑，到2005年2月份手机的出货量，比2004年同月份下降了77%。而光明乳业也出现了大幅度下滑 尽管过去5年，光明乳业努力进行了广告宣传 投入总量也是十分巨大 但是，销售却被伊利、蒙牛先后超过。而最近出现的巨大的产品丑闻，将给光明带来灾难性的后果。19在这个过程中，不仅本土品牌遇到问题，跨国公司品牌在中国也遇到了前所未有的挑战一批中国本土企业的一批中国本土企业的跳跃型增长跳跃型增长国际品牌在中国市场国际品牌在中国市场的大幅度下滑的大幅度下滑这套体系建立在两类企业实践分析基础之上这说明国际一般的品牌理论在中国市场存在巨大的问题当前品牌实践的问题说明品牌理论存在严重问题21上述品牌现象说明了三个问题上述品牌现象说明了三个问题不是每一个品牌宣传不是每一个品牌宣传投入都能产生良好投入都能产生良好结果结果强势国际品牌并不强势国际品牌并不能兵不血刃进入能兵不血刃进入中国消费者脑海中国消费者脑海缺乏稳定基础的弱缺乏稳定基础的弱势品牌有迅速崛势品牌有迅速崛起的机会与工具起的机会与工具22上述现象与问题，从理论上分析,说明中国品牌理论出现了问题基础较差基础较差学习不够学习不够理论滞后理论滞后学习了,但是学习错了。*Source:所有失败都源于思路与体系的落后所有失败都源于思路与体系的落后23而从思路与理论分析，主要是三大领域的理而从思路与理论分析，主要是三大领域的理论上匮乏论上匮乏中国品牌思路与实践的失败主要是下列三大领域品牌理念错误品牌理念错误缺乏针对中国缺乏针对中国弱势特色的弱势特色的品牌战略品牌战略缺乏品牌战略为核缺乏品牌战略为核心的营销模式心的营销模式中国当前的品牌理论25中国当前品牌的主要理论类型品牌现象描述论品牌现象描述论品牌现象要素组合论品牌现象要素组合论品牌现象与结构要品牌现象与结构要素理论素理论品牌现象描述论：中国本土品牌理论的专家只是说明一个现象，即品牌带来销售中国当前品牌实践的问题：两种品牌战略观但是却没有说明为什么品牌带来销售。品牌品牌资产资产品牌忠诚度品牌忠诚度品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度其它资产其它资产品牌联想品牌联想而引进的国际观点相当部分是品牌描述的进而引进的国际观点相当部分是品牌描述的进一步延伸，变成品牌要素组合理论案例：奥一步延伸，变成品牌要素组合理论案例：奥美观点，品牌资产的要素组和论美观点，品牌资产的要素组和论一般品牌会强调消费者对于品牌商品的认知状态潜在用户忠实用户 众口称赞，相互推荐 用户忠诚，“我唯一的选择”用户满意，“我很满意”潜在用户转变成真正用户 一个正面形象，“尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度，忠诚满意交易信任认知口碑提供给消费者与众不同的承诺 消费者需求特征功能优势：情感优势：广告促销 价格 产品组合品牌承诺深入了解消费者核心优势/原因宣传推广的指导方针品牌现象与结构要素理论：品牌现象与结构要素理论：BCG品牌屋概念品牌屋概念 服务 销售渠道品牌价值要素结构理论：定位是基于对目标客户理解之上的一系列内容，具体包括总体品牌价值、战略性资产、品牌性格、执行层面品牌资产、以及视觉识别系统目标客户描述目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略性品牌价值战略性品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456品牌价值屋33但是这些理论无法回答溢价与如何塑造能够带来溢价品牌的问题没有立足消费者解释品牌没有立足消费者解释品牌没有说明消费者为什么要支付品牌没有说明消费者为什么要支付品牌溢价溢价没有解释把品牌战略与企业发展的关系，没没有解释把品牌战略与企业发展的关系，没有把品牌置于企业发展的核心战略，有把品牌置于企业发展的核心战略，不能解释强势品牌的衰败与弱势品牌的不能解释强势品牌的衰败与弱势品牌的崛起崛起34中国当前品牌理论存在的问题简单照抄简单照抄缺乏建立在消费者接受品牌缺乏建立在消费者接受品牌基础上的理论与分析基础上的理论与分析无法形成竞争优势无法形成竞争优势35而在品牌实践上，出现了中国品牌沟通的四大困境雷同雷同不带来不带来销售销售防御性防御性很差很差难以持续成长难以持续成长高度雷同的汽车广告，导致广告只能起到告知作用，而无法劝说。本田本田沃尔沃沃尔沃赛欧赛欧缺乏价值导向品牌定位的案例 人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳 广告主题语广告主题语核心信息核心信息昨天，人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳人之初,喝母乳,不够就喝海王牛初乳40而导致这个错误的根本，是群体品牌混沌，没有弄清楚策略与流程是起码的标准营销战略营销战略广告战略广告战略广告形式设广告形式设计计广告公司提案广告公司提案企业营销部门审核企业营销部门审核公司战略审核公司战略审核从理论分析看，过去品牌的错误，主要是没有从发展的眼光分析品牌策略，而全球品牌理论在过去二十年的进步，至少在三个方面发生了很大变化42从消费者角度解释品牌从消费者角度解释品牌从市场营销进步角度解从市场营销进步角度解释品牌塑造理论，形释品牌塑造理论，形成针对性品牌策略的成针对性品牌策略的理论基础理论基础品牌理论进步的主要三大侧面从企业战略角度解释品从企业战略角度解释品牌战略的价值牌战略的价值价值特征品牌理论的体系Value Characteristic Brand品牌战略管理体系 与规划业务层次品牌战略业务层次品牌战略公司品牌目标与战略公司品牌目标与战略市场战略市场战略消费者价值战略消费者价值战略特色竞争战略特色竞争战略整合营销战略整合营销战略阶段品牌战略计划阶段品牌战略计划年度品牌战略计划年度品牌战略计划职能品牌战略与价值行动计划职能品牌战略与价值行动计划 目标目标/标准标准效益效益/成本成本环节环节人员人员/能力能力方法方法/工具工具计划概要计划概要品牌目标品牌目标品牌战略确定品牌战略确定相关策略流程相关策略流程资源行动设计资源行动设计组织控制组织控制财务效果评估财务效果评估品品牌牌战战略略反反馈馈品品牌牌战战略略策策划划公司品牌战略管理组织公司品牌战略管理组织品牌战略执行组织品牌战略执行组织品牌价值岗位品牌价值岗位45价值特征品牌理论的6大体系什么是品牌与品牌溢价来源什么是品牌与品牌溢价来源什么是支持企业跳跃式发展的品牌战略什么是支持企业跳跃式发展的品牌战略什么是弱势品牌强势营销战略什么是弱势品牌强势营销战略如何塑造价值特征品牌如何塑造价值特征品牌企业从传统企业向现代品牌企业转变企业从传统企业向现代品牌企业转变的系统管理创新的系统管理创新什么是五阶段品牌塑造理论什么是五阶段品牌塑造理论VCB1:什么是品牌VCBRAND对品牌溢价的解释；VCB1-1：品牌溢价来自哪里？VCBRAND对品牌溢价的解释；分析的对象海尔与TCL的巨大差距单位：亿元单位：亿元海尔与海尔与TCL、长虹销售增长对比、长虹销售增长对比注：本图只对比了三个企业在95年到01年都在家电领域时的销售增长情况案例1蒙牛：牛奶卖出金子般的价值,连续7年持续跳跃式增长2000年 2001年 2002年2003年单位：亿元1999年2004年0.42005年预计预计 来自草原牛奶的品牌价值印象（特征），帮助蒙牛实现了跳跃式增长一个深圳市民的感受一个深圳市民的感受我在喝蒙牛牛奶的时候，会觉得这个牛奶有一种草香，它肯定是天然、绿色、环保的，所以我会选择它！其实一般的牛奶基本上是没有差异化的，而蒙牛所具备的这种消费者品牌其实一般的牛奶基本上是没有差异化的，而蒙牛所具备的这种消费者品牌价值印象（特征），使它客观上具备了跳跃式发展的基础与条件价值印象（特征），使它客观上具备了跳跃式发展的基础与条件结论海尔的核心竞争力：有消费者价值特征的品牌=?=服务好服务好对比内容海尔其它品牌技术无明显差距一般价格较高一般渠道无明显优势一般队伍无明显优势一般海尔海尔“服务好服务好”的品牌价值特征具有超强的市场推动力的品牌价值特征具有超强的市场推动力*Source:对比内容蒙牛光明品质价格渠道队伍蒙牛的品牌具有超强的市场推动力蒙牛的品牌具有超强的市场推动力品牌市场推动力品牌市场推动力蒙牛的核心竞争力：有消费者价值的品牌品牌：消费者价值或者特色利益的象征溢价式品牌：从商标到路标，品牌是什么 品牌品牌:商品的牌子商品的牌子 商标商标:依法注册依法注册,代表代表企业商品的标志企业商品的标志,包包括图案与文字。括图案与文字。注册的商标，有排他类的权利，因此，品牌是企业竞争的工具。企业品牌的出发点，是让消费者知道我品牌的品牌的两种理解：两种理解：商品标志商品标志;品质或者品质或者消费者价消费者价值的标志值的标志(产品只是产品只是一种表现一种表现形式）形式）企业角度品牌企业角度品牌消费者角度品牌消费者角度品牌消费者价值象征物的品牌，则是从消费者需要出发设计品牌现代科技的发展，使消费者成为商品科盲；网络经济，导致信息爆炸消费者需要借助品牌选择商品消费者记忆力有限而各种商品的危险客观存在。消费者需要品牌是消费者需要一个品牌来保护消费者品牌需要，是一种相互的需要则是一种迅速扩大企业市场的杠杆，成功运用，将会使企业出现几何基数的增长54品牌感知的两个阶段与品牌两大层次：视觉感知视觉感知价值感知价值感知品牌溢价人质性品牌人质性品牌 价值特征品牌价值特征品牌55所谓价值特征性品牌，就是消费者感所谓价值特征性品牌，就是消费者感觉某个品牌对于他具有特别的价值特点、觉某个品牌对于他具有特别的价值特点、能够满足他的特殊需要。能够满足他的特殊需要。在依靠个人感觉进行判断的品牌中，价值特征性品牌是根本，它包含三个基本种类社会性价值社会性价值生理性价值生理性价值具体价值特征具体价值特征感觉价值特征感觉价值特征权威标准品牌权威标准品牌需要用，不要看需要用，不要看既要用，又要既要用，又要看看必须用，看不必须用，看不懂懂56四个种类品牌 人质人质物理价值特物理价值特征征社会感觉价社会感觉价值特征值特征权威性权威性是否知道是否尝试是否持续是否满意是否推荐VCB体系1-3：品牌感知要素构成品牌价值内涵/特征品牌的构成 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体 价值特征价值特征价值联想价值联想 价值广告语价值广告语生活方式生活方式 自我价值自我价值/被重视被重视，精神满足精神满足主要载体主要载体-品牌品牌-（公司名称）（公司名称）特色广告语特色广告语提供的物理功能或基础提供的物理功能或基础作用作用 与某种产品与某种产品/服务相联系服务相联系 与竞争产品区别与竞争产品区别 保证不同时间、不同地保证不同时间、不同地点产品点产品/服务一致性服务一致性主要载体主要载体-支持品牌的差异化的支持品牌的差异化的产品与服务产品与服务 信息接触（良好广信息接触（良好广告语）告语）购买接触购买接触 服务接触服务接触 人员接触人员接触消费者口碑接触消费者口碑接触使用接触使用接触深层此价值基础层次接触表现价值层次知名品牌都是这样的结合体 统一的菜单 清洁/质量自动化 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡愉快 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 优质/品种多样 卓越的技术 待人和善 愉快、有趣的体验 卫生快速 男子气概/手足情谊 专业 杰出/优秀 时尚价值基础价值基础接触表现层次接触表现层次价值特征价值特征 快洁、安全的饮食 轻松享受的生活方式代表 专业图形设计电脑 激情时尚的运动服装价值特征当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-从感性到理性直至心灵的体验当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品 工艺专业工艺专业 货真价实货真价实 效率高工具效率高工具 独具匠心独具匠心 注意细节注意细节 艺术品位艺术品位 典型的美式生活典型的美式生活 浪漫与效率的统一浪漫与效率的统一深层价值基础可感知价值体系广告语：价值表现还是生活状态描述 你不在星巴克，就在去星巴克的路上；车道山前必有路，有路必有丰田车 耐克：just do it,想做就做。VCB2:品牌战略与企业发展积累品牌与能力阶段积累品牌与能力阶段跳跃性增长阶段跳跃性增长阶段爆炸性爆炸性增长增长海尔的两阶段发展，说明品牌战略是可以推动中国品牌跳跃型增长的理论64名牌企业发展模式分析Text产品技术差异产品技术差异服务差异服务差异品牌差异品牌差异企业发展的核心是销售企业发展的核心是销售供过于求背景下销售核心是购买供过于求背景下销售核心是购买吸引消费者购买是企业的根本战略吸引消费者购买是企业的根本战略品牌差异成为终极差异构建价值特征品牌是企业发展的核心战略专利会过期与超越品牌可以长久服务可以模仿65科技导致消费者难科技导致消费者难以寻求最佳产品以寻求最佳产品消费者的模仿行为消费者的模仿行为而消费者的消费行为特征导致品牌最终成为企业发展的杠杆工具以策略为核心的杠杆增长模式:支点：基本价值与策略以及品牌象征企业所选择市场的规模以及企业的营销能力企业运作资源的规模与能力:资金与人力利润核心品牌价值我们的研究结论：只有价值特征性品牌是企业增长杠杆的支点，所以拥有这种品牌可以使企业获得杠杆式发展而这个杠杆的核心，是企业发展的支点，即价值特征导向的品牌战略，推动了这些企业的爆炸性增长68品牌战略的核心是：先求势，后求利，以势求利，势如破竹 先求势，后求利先求势，后求利 以势求利，势如以势求利，势如破竹破竹名以实为基，实以名为本 先求名，后求利先求名，后求利 以名求利，天下通吃以名求利，天下通吃以策略为核心的杠杆增长模式:支点：基本价值与策略以及品牌象征企业所选择市场的规模以及企业的营销能力企业运作资源的规模与能力:资金与人力利润核心品牌价值品牌战略的突破：价值特征性品牌是企业增长杠杆的支点，是企业跳跃性发展的基础70实际上，存在两种导向的品牌价值理论，而品牌理论进步突出表现在消费者角度的品牌创新企业为核心的品牌理论企业为核心的品牌理论以消费者为导向的品牌理论以消费者为导向的品牌理论出发点企业给消费者的承诺消费者脑海中的目标印象塑造角度如何告诉消费者我们的承诺如何创造一个让消费者自己得出品牌影响的环境战略地位品牌战略是公司销售的子战略品牌价值战略是公司的核心战略。工具体系主要是售前宣传与信息策略围绕消费者接受品牌的全过程，进行体系化的宣传核心阶段售前售后体验组织体系主要是销售部门要求构建完整的品牌战略核心的价值链流程VCB3:品牌理论的发展与五代营销理论的进步72品牌理论随着营销，其实经历了五个发展阶段Text短缺时代短缺时代初步竞争或初步竞争或者自由者自由竞争竞争充分竞争的充分竞争的阶段阶段过剩竞争与过剩竞争与经济阶段经济阶段渠道与配送功渠道与配送功能能单一营销功单一营销功能创新能创新体系体系营销整合功能营销整合功能体系体系营销管理营销管理体系体系信息时代与信息时代与超过剩超过剩经济经济价值导向战价值导向战略营销略营销4P理论：体系化：产品(product)价格(price)渠道(place)沟通(promotion)产品：产品：渠道创新：渠道创新：它为全国它为全国40多个代理商多个代理商开发副品牌开发副品牌产品产品营销理论已经经过了五个发展阶段73这种现象，其实反映了品牌理论与营销理论发展的脱节Text短缺时代短缺时代初步竞争或初步竞争或者自由者自由竞争竞争充分竞争的充分竞争的阶段阶段过剩竞争与过剩竞争与经济阶段经济阶段被动品牌阶段被动品牌阶段理论理论品牌创新理品牌创新理论论整合传播品牌整合传播品牌阶段理论阶段理论需求导向需求导向的品牌的品牌定位传定位传播理论播理论信息时代与信息时代与超过剩超过剩经济经济价值特征品价值特征品牌一体化牌一体化塑造理论塑造理论品牌营销理论已经经过了五个发展阶段74从营销理论演进出发，品牌理论也大致经历了五个阶段的发展Text短缺时代短缺时代初步竞争或初步竞争或者自由者自由竞争竞争充分竞争的充分竞争的阶段阶段过剩竞争与过剩竞争与经济阶段经济阶段被动品牌阶段被动品牌阶段理论理论品牌创新阶品牌创新阶段理论段理论整合传播品牌整合传播品牌阶段理论阶段理论需求导向需求导向的品牌的品牌定位传定位传播理论播理论信息时代与信息时代与超过剩超过剩经济经济价值特征品价值特征品牌一体化牌一体化塑造理论塑造理论品牌营销理论已经经过了五个发展阶段把品牌做为销售战术时期把品牌做为企业战略时期溢价式品牌：从商标到路标，品牌是什么 品牌品牌:商品的牌子商品的牌子 商标商标:依法注册依法注册,代表代表企业商品的标志企业商品的标志,包包括图案与文字。括图案与文字。注册的商标，有排他类的权利，因此，品牌是企业竞争的工具。企业品牌的出发点，是让消费者知道我品牌的品牌的两种理解：两种理解：商品标志商品标志;品质或者品质或者消费者价消费者价值的标志值的标志(产品只是产品只是一种表现一种表现形式）形式）企业角度品牌企业角度品牌消费者角度品牌消费者角度品牌消费者价值象征物的品牌，则是从消费者需要出发设计品牌现代科技的发展，使消费者成为商品科盲；网络经济，导致信息爆炸消费者需要借助品牌选择商品消费者记忆力有限而各种商品的危险客观存在。消费者需要品牌是消费者需要一个品牌来保护消费者品牌需要，是一种相互的需要则是一种迅速扩大企业市场的杠杆，成功运用，将会使企业出现几何基数的增长VCB体系5:品牌传播与塑造的五阶段理论77价值特征品牌塑造体系：1个目标，五个支柱确立品牌确立品牌战略战略确定价值确定价值特征特征确定价值确定价值体系体系确定传播确定传播体系体系价值特征品牌确定品牌确定品牌文化文化价值评估方法79品牌评估目前的四种主要方法品牌概念品牌概念评估对象评估对象评估方法评估方法评估方法一品牌资产是公司无形资产一部分，是会计学意义的概念。品牌现象论财务要素成本法替代成本法评估方法二:品牌组合要素论：品牌资产是品牌未来收益的折现，因此，对传统的财务方法进行调整，加人市场业绩的要素财务要素+市场要素市值法Interbrand方法FinancialWorld方法评估方法三:品牌消费者i角度要素理论：品牌资产是相对于同类无品牌或竞争品牌而言，消费者愿意为某一品牌所付的额外费用财务要素+消费者要素溢价法品牌抵补模型(BPDO)Conjoint analysis评估方法四:价值特征品牌理论：品牌资产是与消费者的关系程度，着眼于品牌资产的运行机制和真正驱动因素消费者因素+市场因素Brand ASSET ValuatorBrand Equity Ten Equity TrendBRAND EQUIT Engine塑造价值特征品牌的五大支柱VCB51：确定品牌战略对品牌战略与依托品牌跳跃式发展的解释；而从企业发展规律角度考虑，创建具有鲜明消费者价值特征品牌，依靠品牌推动企业出现快速跳跃式增长，就是品牌战略的核心内涵。什么是品牌战略品牌战略的含义 树大志，做大事（市）先做势，后赚钱 做大势，赚大钱;省小钱，亏大钱；研究表明：只有价值印象性品牌才是企业增长杠杆的支点，所以拥有这种品牌可以使企业获得杠杆式发展以策略为核心的杠杆增长模式:支点：基本策略与品牌价值特征企业所选择市场的规模以及企业的营销能力企业运作资源的规模与能力:资金与人力利润核心品牌核心品牌价值价值而这个杠杆的核心，是企业发展的支点，即价值特征导向的品牌战略，推动了这些企业的爆炸性增长86确定品牌为核心战略的四大标准持续稳定的战持续稳定的战略略将品牌战略作将品牌战略作为核心市场为核心市场战略运用与战略运用与发展发展以名牌战略为以名牌战略为核心核心,构建构建其他战略其他战略*Source:名牌价值名牌形象名牌销售高端市场高端服务确定品牌战略规划坚持品牌思想明确品牌目标持续品牌投入VCB52：确定品牌价值特征88设计消费者价值特征品牌的流程评估品牌的现状评估品牌的现状塑造标准消费人需求与塑造标准消费人需求与行为特征行为特征三层次品牌价值基础体三层次品牌价值基础体系设计系设计品牌特征的选择品牌特征的选择品牌价值特征的表现体品牌价值特征的表现体系系89Text价值的种类：三种价值体系从货真价（价格）实到货真价（价值）高用物质产品满足生理需要的价值 物质价值物质价值概念功能价值概念功能价值物质产品满足人们对生活概念追求与生理机能强化需要的价值感觉价值感觉价值物质或者精神产品满足大家精神需要的价值减肥药*Source:绝对过剩绝对过剩相对过剩相对过剩相对不过剩相对不过剩特征确定 在竞选的竞争优势价值中，确定第一位置91品牌价值特征表现体系q从品牌价值特征，如功能或者功效出发,设计名字,而不能简单音译;q不考虑品牌在市场上已经建立的声誉，作为词本身，品牌的意义是什么？负面联想与谐音q 品牌名称有多重含义吗？所有含义都是正面的，还是具有一些可能会损害品牌特征的东西？q 品牌是否尽可能地为产品特征添加了色彩?，价值特征的具像化q品牌是否树立了一个偶像，还是仅仅是个标志而已？q它对整个营销计划来说有多重要？它是整个促销计划和公共关系方面努力的一个组成部分，还是只是附在广告右下角的一个标志？q在分析品牌标志的价值和开发品牌标志的潜力时，都做了些什么？要不要重新推出新的标志，增加人们对品牌的新的兴趣？或者要不要发现新的途径，保持品牌标志的稳定？q竞争者们的品牌标志在市场上是不是给人更深的印象？为什么？有没有把看到的问题与自己品牌的评价结合起来看？q品牌向消费者和潜在消费者传递了哪些实实在在的信息？q与用户接触时，品牌有多少种能让客户看得见的接触方式？q除了偶然出错，传递的信息都是正面的吗？还是总有错？q有什么方法可以改变品牌的实际属性，并塑造出更强、更积极的品牌特征？品牌产品的有形方面或者它们的销售代表们，总能使客户满意吗？多种属性能够帮助品牌队伍实现所制定的目标，还是会起反面的作用？q价 值 特征内涵品牌标志品牌标志品牌价值特征品牌价值特征品牌价值属品牌价值属性性品牌名称品牌名称品牌价值特征设计品牌细节与品牌细节与环境环境软环境硬环境品牌接触表现体系品牌接触表现体系VCB53：以优势价值特征为核心，建立品牌价值体系，确立品牌价值链标准品牌战略可以帮助你品牌战略可以帮助你一只老鼠卖到一只老鼠卖到2000亿亿94价值导向战略营销的核心体系是Text市场战略市场战略价值战略价值战略竞争优势竞争优势战略战略整合营销整合营销战略战略企业的核心任务是交换企业的核心任务是交换交换的核心是价值交换的核心是价值而构建消费者价值就是企业的核心战略而构建消费者价值就是企业的核心战略优势消费者价值优先交换权95三层次价值论：从货真价实到货真价高 物质物质 概念功能概念功能感觉价值感觉价值96海尔品牌海尔品牌管理体系管理体系海尔的品牌价值：三层价值论效能 使用价值零缺陷零缺陷高价值高价值感觉功能价值无烦恼无烦恼持久感受价值品牌形象标准标准方法方法反馈反馈职责职责流程流程VCB54：建立品牌整合传播体系，建立品牌塑造体系。98根据消费者品牌接受过程，构建品牌塑造体系接受外部信接受外部信息息收集信息收集信息商议讨论商议讨论尝试购买尝试购买购买后的购买后的体验体验服务体验服务体验接受品牌体验品牌,形成判断对外传播对外传播信息传播信息传播公关传播公关传播现场传播现场传播购买信息购买信息包围包围服务感动服务感动体系体系口碑推广口碑推广刺激刺激99沟通者沟通者与消费与消费者之间者之间存在三存在三大障碍，大障碍，尤其在尤其在中国，中国，这个障这个障碍更大。碍更大。消费者沟通的四大障碍不看不看不信不信不记不记看自己想看的，不愿意看广告选择注意选择注意选择理解选择理解并不接受广告信息，而是从自己的态度出发理解广告选择记忆选择记忆只记忆自己感兴趣的品牌信息强度与形式信息强度与形式信息内容、逻辑与信息内容、逻辑与整合沟通整合沟通反复播出与整合沟反复播出与整合沟通通不动不动选择行动选择行动海尔的沟通体系：软硬结合，塑造美誉度海尔的沟通体系：软硬结合，塑造美誉度沟通的阶段与层次沟通的主要手段购买购买通过品牌保持高价格,不降价确信确信软广告通过商场人员的促销强化信息售后服务继续保持偏爱偏爱大量软广告,重大活动售后服务加上电话沟通喜爱喜爱广告辅助大量公关以售后服务人员为核心促销了解了解广告辅助大量公关,大量使用软广告加强大型商场的展示活动加强现场促销以及记者沟通知晓知晓广告人员推销直邮广告广告公关公关促销展示促销展示 人员推销人员推销 直邮覆盖直邮覆盖101针对消费者接受品牌价值特征过程的六大品牌塑造技术Text概念产品概念产品特色广告特色广告投放特色片子特色诉求特色公关点睛公关点睛现场引导现场引导服务深化服务深化创造与传播新闻企业位置新闻；创新科技新闻；赶超世界新闻社会-企业新闻接触引导环境引导材料引导观察引导品味引导消除烦恼解决问题合理收费提升价值多元价值专业标准超出期望终生关系终生关系定期信函介绍返利分享成功传递故事定期聚会创造价值整合利益群体归属102价值特征性品牌塑造三大系统规划塑造策略与规划塑造策略与方法方法形成塑造体系形成塑造体系产品开发体系面料供应体系质量控制体系品牌销售体系品牌推广体系客户关系体系形成文化体系三个立足基础：立足消费者的行为；立足消费者接受品牌的过程；立足消费者接受信息的过程目标选择信息选择接触点机会选择广告技术与设计技术媒介选择人际传播技术持续推广占领制高接触点整合争议沟通理论整合争议沟通理论建立量化品牌价值建立量化品牌价值推进系统推进系统消费者价值特征的来源：品牌价值感受的塑造服务网络遍布各地服务网络遍布各地营销中心一级市场31%二级市场42%三级市场27%售前服务售前服务解决用户购买决策时的烦恼；讲解、演示、答疑解惑，超出顾客期望。售中服务售中服务售中实行无搬动服务：送货上门，安装到位，现场调试，示范型指导，让用户一学就会。售后服务售后服务：一、二、三、四、五模式；一个结果：服务圆满两个理念：带走顾客的烦恼，留下海尔的真诚。三个控制：服务投诉 小于10PPM;服务遗漏率小于10PPM,服务不满意率小于10PPM;四个不漏：一个不漏的记录用户反映的问题；一个不漏的处理用户反映的问题；一个不漏的复查处理结果：一个不漏的将处理的结果反应到设计、生产、经营部门。五个一工程：一幅鞋套、一块垫布、一块抹布、一张意见表，一点小礼物。以品牌价值为标准，将服务变成演出：海尔国际星级服务以品牌价值为标准，将服务变成演出：海尔国际星级服务地区服务中心1.91%省级服务中心10.94%市级服务中心44.09%县级服务中心43.06%建档工作服务建档工作服务全方位信息跟踪：为您建立用户档案，保证服务过程可控，服务结果令您满意。服务信访，定期走访用户，随时反应您的意见。？105海尔品牌价值接触设计 售前售前 售中售中 售后售后四多一超超出顾客期望106烦恼来源打电话打电话一问三不知一问三不知确定时间不确定时间不上门上门上门不满意上门不满意五个一工程：一幅鞋套、一块垫布、一块抹布、一张意见表，一点小礼物。*Source:VCB5-5:建立品牌价值导向的企业文化108文化的四大要素使命感使命感价值观价值观作风作风行为标行为标准准*Source:109制度文化制度文化行为文化行为文化符号文化符号文化文化的形式*资料来源：110文化的五大工具成文工具成文工具传播工具传播工具检查工具检查工具激励工具激励工具以身作则以身作则和处罚和处罚*Source:111文化塑造的四大工具确定文化内涵确定文化内涵锁定文化低限锁定文化低限建立表彰与发建立表彰与发现机制现机制塑造英雄，诠塑造英雄，诠释文化行为释文化行为符号符号*Source:VCB6:再造品牌价值导向的企业：四大管理工程113战略以及战略以及对产业规对产业规律的研究律的研究与设计与设计,是是企业成功企业成功的基础的基础.及及时海尔也时海尔也有大嫂子有大嫂子面馆等投面馆等投资失败资失败.最最近在计算近在计算机工业中机工业中也有问题也有问题.因为计算因为计算机工业普机工业普遍赊销制遍赊销制度与海尔度与海尔的文化是的文化是冲突的冲突的.品牌战略再造工程以家庭与认为核心进行产品开发与产业发展产业再造产业再造目标再目标再造造竞争目标消费者价值目标市场相对位置目标再造垄断目标再造策略再策略再造造资源再资源再造造q核心竞争优势q核心竞争能力q阶段竞争战略人力资源资本资源知识资源*Source:114牌子是什牌子是什么么:市场市场版图版图技术与品技术与品牌没有牌没有,中中国只是跨国只是跨国公司的国公司的加工基地加工基地92年年,打打海尔牌海尔牌,借借用对方渠用对方渠道道对手打倒对手打倒你你,罗斯福罗斯福唯一害怕唯一害怕品牌营销工程潜在需求的满足带来高价格价值再造价值再造品牌再造品牌再造重新确定品牌的价值与意义沟通再造沟通再造人际口碑人际口碑再造再造美誉度人际接触包括服务*Source:中国企业,基本两条战略,降价战略,与品牌战略,反利,成兑,不降价,个别品种不降价115海尔名海尔名言言:什么什么是不简单？是不简单？能够把简能够把简单的事干单的事干千百遍都千百遍都做对，就做对，就是不简单。是不简单。什么不容什么不容易？大家易？大家公认的非公认的非常容易的常容易的事情认真事情认真地做好，地做好，就是不容就是不容易。易。品牌质量与效益超越工程156个工序，545个责任与目标的分解标准再造标准再造流程再造流程再造方法再造方法再造工具与员工具与员工再造工再造*Source:116三个层三个层次次:民族民族企业企业个人个人品牌企业文化工程世界名牌中国脊梁人人是人才伯乐相马与田纪赛马使命再造使命再造规章与倡规章与倡导再造导再造试用员工合格员工优秀员工合格班组优秀班组自主管理班组激励薪酬激励薪酬再造再造英雄与传英雄与传奇再造奇再造三心换一心1985年,7月,砸掉76台价值1740元冰箱,而当时工人的工资40多元.*Source:VCB7:建立品牌价值特征导向的企业品牌战略规划118一个品牌战略规划三大支持体系企业发展战略企业发展战略的价值的价值支持性企业内支持性企业内部价值体系部价值体系支持性品牌塑支持性品牌塑造战略造战略一个品牌战略规划从品牌塑造角度分析企从品牌塑造角度分析企业发展战略，并提业发展战略，并提出重大战略建议出重大战略建议构建企业品牌导向的构建企业品牌导向的内部价值链体系内部价值链体系构建品牌塑造战略体构建品牌塑造战略体系系p五大决策：p产业位置与品牌位置；p产业链；p竞争优势；p职能战略p年度行动计划p九大价值链p流程与岗位；p品牌岗位标准p品牌推进体系p五大传播手段p战略性传播公关计划p重大战略执行从行业出发，确定企业品牌战略的特色产业选择产业选择关键原料关键原料/部件部件关键设备关键设备核心产品核心产品营销营销服务服务市场战略市场战略价值战略价值战略竞争优势竞争优势整合营销战略整合营销战略价值感觉产业价值感觉产业功能差异产业功能差异产业价值标准产业价值标准产业品牌市场规模品牌市场规模技术优势技术优势效率领先效率领先核心规范动作核心规范动作核心流程核心流程核心工具核心工具组织资源组织资源组织文化组织文化产业位置目标与战略目标产业位置目标与战略目标产业战略：产业与产业链选择愿景与目标竞争优势与能力职能战略战略战术规范与战略执行而解决这个问题，就是要把外部评价的结果，直接同而解决这个问题，就是要把外部评价的结果，直接同企业内部影响品牌的要素联系起来，并加以管理企业内部影响品牌的要素联系起来，并加以管理外部通行的品牌评价体系外部通行的品牌评价体系主要是从财务与市场主要是从财务与市场份额结果角度说明福田份额结果角度说明福田品牌价值的相对状况品牌价值的相对状况对于改善企对于改善企业内部影响品业内部影响品牌价值的管理牌价值的管理要素，提升品要素，提升品牌价值，却无牌价值，却无能为力能为力品品 牌牌 价价 值值 障障 碍碍 墙墙因此，构建品牌价值内部支撑要素的评价与管理体因此，构建品牌价值内部支撑要素的评价与管理体系，把外部评价结果转化为内部管理要素，成为进系，把外部评价结果转化为内部管理要素，成为进一步提升福田汽车品牌价值的关键一步提升福田汽车品牌价值的关键将外部品牌价值评估的指标分解为企业将外部品牌价值评估的指标分解为企业内部可控的品牌管理要素内部可控的品牌管理要素确定品牌内部管理要素的关键指标确定品牌内部管理要素的关键指标和操作规范和操作规范形成品牌价值运营形成品牌价值运营链，对各个品牌要链，对各个品牌要素进行全方位的管素进行全方位的管理、评价、控制、理、评价、控制、调整，全面提升福调整，全面提升福田汽车的品牌经营田汽车的品牌经营管理能力管理能力122品牌管理内容持续创新品持续创新品牌资产牌资产积极运用品积极运用品牌资产牌资产基于品牌价基于品牌价值的延伸值的延伸规模导向的延伸价值基础的延伸*Source:123品牌价值内部要素化品牌价值内部要素化内部要素可接触可感知化内部要素可接触可感知化关键接触点等级化关键接触点等级化品牌价值提升可管理化品牌价值提升可管理化实现品牌管理的全面创新对支撑品牌价值的内部要素进行标准细化与管理，建立评估与对支撑品牌价值的内部要素进行标准细化与管理，建立评估与管理体系，是全球名牌提升品牌价值的通行作法管理体系，是全球名牌提升品牌价值的通行作法分解为分解为QSC+V（即品质、服务、卫生、价值）（即品质、服务、卫生、价值）麦当劳品牌价值麦当劳品牌价值而品质又分解为三个要素：口感、营养与品牌标准而品质又分解为三个要素：口感、营养与品牌标准这些要素体现在所有产品的生产与设计环节中这些要素体现在所有产品的生产与设计环节中例如炸薯条例如炸薯条麦当劳按照以下程序，把薯条当作品牌的支撑要麦当劳按照以下程序，把薯条当作品牌的支撑要素加以管理素加以管理员工训练：炸薯条的操作员工训练：炸薯条的操作工艺工艺设备：全部计算机管理，控制薯设备：全部计算机管理，控制薯条炸制的温度条炸制的温度生产工艺：例如：薯条加工前，生产工艺：例如：薯条加工前，需要一个晾放通风工艺需要一个晾放通风工艺外部包装外部包装：要求体现产品：要求体现产品价值特点价值特点加工标准：加工标准：(暑条必须现用现炸，暑条必须现用现炸，确定标准、温度、时间）确定标准、温度、时间）原材料：原材料：（例如：土豆，特定（例如：土豆，特定产地与标准的土豆）产地与标准的土豆）薯条口感差异化暑条营养达到标准薯条外观体现品牌薯条口感差异化暑条营养达到标准薯条外观体现品牌从品牌价值出发，细化薯条标准从品牌价值出发，细化薯条标准分解薯条品牌标准到六大要素，并制定相应的标准分解薯条品牌标准到六大要素，并制定相应的标准薯条原材料的要素上，可以根据实际，分为三个级别，薯条原材料的要素上，可以根据实际，分为三个级别，规定了该要素创造品牌价值的方向规定了该要素创造品牌价值的方向进口美国的土豆进口美国的土豆品质好品质好,但价格但价格昂贵，影响品牌昂贵，影响品牌价值价值基本接近的本土土豆基本接近的本土土豆，但品质稍差，短期不，但品质稍差，短期不影响价值影响价值进口土豆种子，进口土豆种子，生产同品质本土土豆，生产同品质本土土豆，实现品牌实现品牌价值最大化价值最大化土豆原料要素规定了三个等土豆原料要素规定了三个等级，既规定了标准，又规定级，既规定了标准，又规定了提升品牌价值的方向了提升品牌价值的方向让采购运营让采购运营链转向创造链转向创造品牌价值品牌价值福田汽车在品牌价值管理内部要素化方面提出福田汽车在品牌价值管理内部要素化方面提出了国内超前的了国内超前的BISBIS理念理念品牌价值品牌价值M IV ID IE IS I设计识别设计识别系统系统服务识别服务识别系统系统体验识别体验识别系统系统这六大系统涵盖包括了一个汽车品牌的系统价值体系，因此，品牌形象识别体系，在理论上是具有理论基础的，在操作上也是可行的基本要素基本要素B I理念识别理念识别系统系统行为识别行为识别系统系统视觉识别视觉识别系统系统集成要素集成要素但是，只有能够深化与检验但是，只有能够深化与检验BISBIS体系下各个品牌要素，体系下各个品牌要素，才能实现福田品牌价值提升的可管理与可控制才能实现福田品牌价值提升的可管理与可控制构建品牌价值接触点的内部评价指标与操作标准、操作方法，形成各个系统的评价体系确定各管理要素下的品牌价值接触点确定各管理要素下的品牌价值接触点品牌价值接触点是影响品牌价值的关键，明确品牌价值接触点也是评估并提升品牌价值的关键环节。设计各品牌价值接触点的标准与评设计各品牌价值接触点的标准与评价体系价体系明确支持品牌价值的内部管理要素明确支持品牌价值的内部管理要素从企业的品牌价值链出发，明确BIS六大系统下支持品牌价值的管理要素。231本项目的重点是品牌价值内部要素的标准化、等级化、本项目的重点是品牌价值内部要素的标准化、等级化、可评价化可评价化