传统零售企业转型新零售最大痛点在于不精通“零售”

传统零售企业转型新零售，最大痛点在于不精通“零售”专访新零售专家、前万菱集团电商副总裁云阳子红周刊作者 林伟萍实体零售企业（主要指的是渠道商，如百货、超市、便利店）最大的痛点，其实并 不是数字化改造，而是不精通“零售”。在此背景下，云阳子认为传统零售企业与互 联网巨头“结盟”发展重点应该在弄懂“零售”。自马云 2016年提出“新零售”以来，互联网巨头纷纷开始跟进，腾讯提出“智慧 零售”、京东提出“无界零售”。某种意义上讲，新零售已经成为后移动时代的全新 风口。新零售专家、前万菱集团电商副总裁云阳子（原名李礼）算是国内最早一批的新零售推动者，早在2015年他已开始推动实体企业向线上线下融合的O2O全渠道发展。 本周在接受红周刊记者专访时,他表示:“当前实体零售企业转型新零售最大的痛点， 其实并不是数字化改造，而是不精通零售。”在此背景下，他认为传统零售企业与互 联网巨头结盟发展重点应该在弄懂零售。数字化改造的目的，也是为了让渠道商更懂 零售，更懂方法论，更懂得卖货。跨界者“破局”新零售红周刊：您认为催生新零售诞生背后的动因是什么？云阳子：新零售诞生，主观原因是电商与实体零售都有强烈意愿进行大变革。客 观原因有很多，比如技术驱动、消费者驱动、大环境变化等。新零售是对O2O全渠道 的升级，内涵更丰富。在2016年马云提出“新零售”概念之前， 2015 年我们已经开 始推动企业向线上线下融合的O2O全渠道发展。O2O全渠道在业内被看作一种更有效 率的商业模式。盒马鲜生的创始人侯毅也是最早看明白这种模式的人之一，随后他说 服阿里集团CEO张勇在2015年3月做了新零售第一样本盒马鲜生。红周刊：在您看来，该如何理解新零售概念？云阳子：要理解新零售，重点要看内涵。例如，领导人的经营思维变了没？组织 架构与高管变了没？绩效评估机制变了没？光看表面的样子是比较容易糊涂的（零售+ 餐饮不一定是新零售，零售+电商也不一定是新零售）。此外，从企业角度看，新零售 也是一种新的零售方法论，经营人（指客户与内部员工，兼顾包括上下游的各类商业 伙伴）是新零售整体方法论的重点。我们可以通过商品来经营用户。以小米为例，很多传统零售人并不看好小米的发 展模式，因为小米手机商品利润太低，难以支撑其商业模式。而从新零售的观点看， 小米的商业逻辑是成立的，资本市场也已经获得认可。小米通过手机建立与人的关系， 高性价比手机获得消费者口碑;经营人（比如：小米用户）才是盈利的关键点，所以小米 能推出非手机商品（充电宝、插座、电视、平板电脑等3C商品），而且能获得高销量。红周刊：2018年是新零售的“破局”之年。目前来看，新零售的破局者，多 为行业外人士，例如盒马的侯毅。您认为出现这种现象的原因是什么？云阳子：新零售涉及层面很多，有商业模式、领导经营思维转变、组织架构、利 益分配等等。传统零售企业包袱太重，特别是思维层面的，所以习惯采用渐进的改良 方式，这被认为风险小。“破局者”多为行业外人士，主要有两个原因，一是跨界者 看到了商机，无论是百货、超市、便利店等领域，都有很多行业痛点没有被解决；二 是跨界者完全没包袱，盒马鲜生就是代表，重新定义了大卖场。红周刊：传统零售企业“破局”新零售的难点在哪儿？云阳子：传统零售企业“破局”最大难点是老板认知问题。具体有两个重点，一 个是务虚层面，严谨的讲， 传统零售企业的新零售战略布局大多有问题。比如：不知 道真正的对手是谁，对产业终局看不清楚，对传统零售方法论与新零售方法论认识不 到位等等。务实层面，缺少新零售综合性高管人才，很难落地。但是传统零售老板很 少认为是自己的问题，不敢革自己的命。传统零售企业中，我个人是比较看好永辉超市的新零售转型，核心原因就是永辉 董事长张轩松敢于自我革命。虽然超级物种没跑通模式，但其在新零售战略实施上很 坚定；而且2017年取消三大事业群，劝退四大创业元老，从这个角度来看，永辉超市 在二级市场是值得期待的。阿里已“跑马圈地”腾讯京东仍“顺势而为”红周刊：在您看来， BAJ 等互联网巨头纷纷布局“新零售”是顺势而为，还 是跑马圈地？云阳子：目前来看，阿里处于“跑马圈地”状态，它对新零售看得比较明白，特 别是盒马鲜生，在全国快速拓展开设门店。而腾讯和京东则更多的是“顺势而为”， 是看到了新零售的发展趋势而参与进来。腾讯将新零售作为战略性方向，这说明腾讯 对新零售是看好的，应该也能看明白新零售对未来零售行业和整个商业模式将带来很 大的变革，要不然也不会花费重金投入。京东一直以来紧跟阿里，2016年阿里发动新 零售，2017年京东也开始转型搞新零售，取名“无界零售”。红周刊：目前从业绩上来看，BAJ三巨头，仅有阿里在新零售上业绩爆发， 腾讯和京东新零售业绩还未单独体现。云阳子：是的，目前来看，只有阿里的新零售业务已经部分实现了爆发。腾讯的 新零售业务，高度依赖实体零售企业。因为腾讯是技术赋能，业绩提升有限；只有零 售企业把零售做好，技术赋能的作用才会发挥更大威力。京东在新零售实践上不太成 功，新通路、7 鲜新零售超市、京东之家等等，都没有取得有效突破。红周刊：今年年初，阿里和腾讯在新零售领域大举投资线下实体企业，一度 让传统实体企业面临“二选一”的难题。在您看来，传统实体企业转型新零售有没有 “站队”的必要？云阳子：我觉得大型实体零售企业想转型新零售，“站队”还是有必要的。关键 词有两个，其一是电商主导，从近几年零售格局来讲，实体零售与电商博弈中，电商 巨头是占主导优势的；其二是站队结盟，技术服务商两个巨头，就是阿里与腾讯，目 的都是赋能实体零售企业。传统零售企业想成为盟军，就需要做出“二选一”的站队 行为。具体来看，阿里的新零售赋能为技术赋能+零售咨询赋能，整体风格偏向革命派， 对所投资企业有很强的控制能力，例如入股即为二股东，阿里目前是高鑫零售、三江 购物、新华都、联华超市等线下零售公司的二股东。同时，阿里会进入所投资公司董 事会，增加话语权。如阿里集团 CEO 张勇，同时也是高鑫零售的董事会主席。此外， 阿里还拥有苏宁易购的期权，参与苏宁的利益分配。腾讯的新零售赋能，只有技术赋 能，但是会整合第三方零售服务商，联合赋能实体零售，整体风格偏向改良派，与企 业之间是个松散的联盟。腾讯布局线下实体企业，一般入股 5%，或签署战略合作协 议，对投资企业的控制是很弱的，更希望企业自己来进行改良。就实体零售企业而言，选择阿里的实体企业老板基本都有个认知，认为阿里不仅在技 术层面、资本层面能帮助他们，而且阿里对零售业理解也比较深刻，而选择腾讯的则 更多的是借助技术和名声，自己来开展零售。例如，高鑫零售在看到阿里的盒马鲜生 案例后，与阿里达成合作，让阿里来帮助其进行升级改造。对比来看，永辉超市选择 腾讯入股，一方面是因为腾讯系的京东之前已入股永辉，另一方面，永辉超市认为自 己懂零售，也有能力做好零售，需要的更多的是技术赋能，从这个角度看，显然腾讯 更为适合永辉。红周刊：从发展策略来看，阿里讲究中心化，腾讯讲究去中心化，那对于尚 未站队的传统零售企业，您的建议是？云阳子：对于目前尚未站队的传统零售企业，我个人偏向革命派，会推荐相关企 业选阿里。因为实体零售企业（主要指的是渠道商，如百货、超市、便利店）最大的 痛点，其实并不是数字化改造，而是不精通。数字化改造的目的，也是为了让渠道商 更懂零售，更懂方法论，更懂得卖货。推荐实体零售企业站队阿里而非腾讯，也是考 虑阿里比腾讯更懂得零售。但是，就上市传统零售企业而言，无论是选阿里还是腾讯，对二级市场都是利好。例 如，目前尚未站队的山东家家悦超市，个人认为，从目前对外释放的信号来看，它理 论上会偏向腾讯与永辉，而非阿里，但目前还没有站队，最终结果值得期待。技术赋能下区域竞争加大新零售“独角兽”收益或超预期红周刊：盒马鲜生称为“阿里新零售的一号工程”，您觉得盒马鲜生的“厉 害”之处在于哪些方面？云阳子：盒马模式杀伤力很强，是三公里社区商业“霸主”，核心原因是盒马模 式是立体矩阵，除了盒马鲜生大小门店与 F2 盒马便利店之外，还有一个云超（除生鲜， 还有厨具、日百、美妆等品类），理论上可以把天猫超市干掉，盒马模式做即时购物， 又做计划性购物（抢网上超市），未来还会提供生活服务商品（抢美团），很有想象 空间，估值未来或将达到千亿美元市值。红周刊：盒马鲜生之后，腾讯系永辉超市也推出了超级物种，对比来看，您 更看好谁的发展前景？云阳子：虽然永辉在传统零售转型新零售企业中算是实施比较不错的，但永辉的 超级物种，完全不能与盒马相提并论，也不是盒马鲜生的直接竞争对手，我不认为目 前的超级物种是新零售代表。超级物种的生鲜商品与餐饮没有融合好，更像一个餐饮 场所。红周刊：您认为该如何协调新零售与实体零售之间的竞争关系？云阳子：阿里做盒马鲜生，当时心里也是没底的，要不断试错。盒马鲜生自营店， 不仅要打造软硬件系统，更重要的是学会新零售方法论与总结实践心得。盒马模式是 平台型架构，一定会以联营的方式与实体零售结盟，比如：三江购物、新华都、高鑫 零售等。从目前来看，自营店的效率高于联营店的效率，主因不是数字化问题，而是对新 零售几个内涵的理解与落地。盒马这几年的核心战略就是“跑马圈地”，联营也做， 自营也做，大家抢着做。但如果联营速度不及预期，例如三江购物（联营）在杭州开 店速度慢，盒马就收回来自己做（自营）。红周刊：以阿里为例，在您看来，阿里所投资的三江购物、苏宁易购、高鑫 零售等实体零售企业，哪家的整合预期效果最好，理由是什么？云阳子：从短期来看，当然是高鑫零售的整合预期效果最好，因为阿里很重视， 给了很多支持。其实三江购物做得也不错，这两年营业收入止跌回升，而且毛利率自 2016Q1的20%起已连续10个季度实现毛利率上行，两年毛利率上升了 4%。另外， 苏宁易购线下资源很多，如果新零售实施的好，前途不可限量，但是目前来看，运营 问题还很多。红周刊：市场有观点认为，从目前新零售实践来看，无论是腾讯还是阿里， 都高估了互联网技术的普适性，低估了实体零售经营的复杂性。巨头们的投资回报周 期可能会比想象的时间更长。对此，您如何看？云阳子：这低估了实体零售经营的复杂性，说这句话的应该是实体零售人。我从 2009 年做电商，就是学习实体零售的玩法，无论电商还是实体零售，零售都是相通的 如果说经营难度，电商高于实体零售，因为电商面对全国的竞争对手，战争更惨烈。 所以“陆战之王”大润发做电商，纵然商品供应链如此强大，也输得没脾气。互联网技术是工具，用不用的好，得看人。互联网技术对实体零售的加持，未来 应该会出现一个现象：区域市场会加大竞争，强者更强，弱者更弱。巨头们的投资， 就是投给行业领先者、投给独角兽，未来的投资回报会比想象的更多。以盒马鲜生为 例，前几个月部分投资人就已经给出上百亿美元的估值。红周刊：那在您看来，互联网技术，尤其是大数据该如何嫁接实体呢？云阳子：我个人的观点，只有腾讯和阿里这种拥有不同场景的各种数据，集合在 一起才能称之为大数据。因此，实体零售企业，首先和互联网巨头合作才会产生大数 据。实体零售怎么用大数据，其实和电商怎么用大数据是一样的。防刷单可以用到大 数据，精准广告投放可以用到大数据，用户行为分析可以用到大数据等等。红周刊：除了超市和百货领域，便利店也是新零售领域的重要赛道。您如何 看待这一领域的变化，目前还存在哪些问题？云阳子：传统便利店的痛点是租金高、人工成本高、无人导购新品销售难等。今 年以来，无人货架和新型便利店成为便利店行业的“破局”者，带动传统势力，重新 定义了便利店，并吸引了大量的资本进入。目前无人货架的发展困境，主要集中在如 何让消费者习惯在线上选购商品和如何布局供应链两方面。解决了这两大问题，无人 货架就会发生威力，会对传统便利店造成影响。新型便利店，采用“店架模式”，除 了商品供应链之外，一定要解决选址问题，不再过分依赖位置，商业模式就可以快速 复制。人物简介：云阳子，原名李礼，新零售领域专家。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍 卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开 张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有 司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内夕卜异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛 下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之日“能”，是以众议举宠为 督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先 帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此 悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也，。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙， 猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值 倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤 先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原， 庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至 于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言， 则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追 先帝遗诏。臣不胜受恩感激。今当远离，临表涕零，不知所言。