房地产神州数码大厦营销推广策略

神州数码大厦营销推广策略神州数码大厦营销推广策略 市场供应市场需求市场空白点产品自身条件突破点营销推广实现销售中关村区域办公类物业市场现状中关村区域办公类物业市场现状本案竞争区域划分本案竞争区域划分 核心竞争区苏州街沿线 辐射竞争区中关村西区 泛竞争区中关村科学城 写字楼市场项目分类 档次 售价（元/）代表项目 顶级写字楼 16000-19000 理想国际、辉煌时代、金融中心 高端写字楼 1200015000 银科、左岸、银谷、银网 商务公寓 80009500 亿城、长远天地、财智、n顶级写字楼售价在16000-19000元/，具有顶级的产品 配置，销售处于有价无市的状态。n高端写字楼售价在1200015000元/，产品配置趋于同质化，进入差异化的营销时代，通过差异化的营销手段，引起市场观注，销售状态不愠不火。n商务公寓售价在80009500元/，在产品形式与写字楼的趋同，因此备受市场追捧，销售十分乐观。n 中关村写字楼整体售价偏高中关村写字楼整体售价偏高n 商务公寓对写字楼市场冲击很大商务公寓对写字楼市场冲击很大n 价格在价格在900090001200012000元元/平米之平米之 间的高品质写字楼为市场空白点间的高品质写字楼为市场空白点 商务公寓与写字楼的对比分析 商务公寓在产品形态和品质上与写字楼的趋同，形成对写字楼市场的强大冲击。商务公寓热销的原因：较低的价格 良好的形象 优惠的付款方式 更长产权期 客群规模充足中关村现有以及为之服务的企业是市场需求主体 621639103510751218814CBD中关村金融街CBD商圈金融街商圈中关村商圈其他中关村成长型的中小私营企业占主要地位 9%6%10.70%3.60%32.10%21.40%21.40%10.70%85%0%10%20%30%40%50%60%70%50人以下50100人100人股份制企业集体企业私营企业国有企业外资企业合资企业企业发展状况与办公环境之间的关系 企业发展的不同价段对办公场所有不同的要求初创阶段 价格是决定因素 租用档次低形象差的办公空间 稳定发展阶段 价格占主导因素 高品质商务公寓发展阶段 战略发展阶段 形象占主导因素 高品质写字楼判断：判断：价格可接受、可提升公司形价格可接受、可提升公司形象、适合成长型企业的高品象、适合成长型企业的高品质写字楼存在强大需求质写字楼存在强大需求 S S（优势）（优势）n项目的规模较小，可销售面积较小，市场风险和销售压力较小。n地处苏州街沿线，并且项目本身成本相对较低，相对于中关村其他高档纯写字楼存在着较大的价格优势。WW（劣势）（劣势）n项目所在的苏州街沿线属于中关村核心区的边缘地带，商业氛围和交通都比较差，区位上没有中关村科学城和中关村西区的好。n周边存在着的高品质商务公寓会对于项目的销售价格产生很大的压力。n相对于周边在售高档写字楼，本项目在产品配置处于相对劣势，对本项目形成产品比较压力。OO（机会）（机会）n中关村区域成长型企业占主导地位，客群规模充足。n价格在9000-12000元/平方米的高品质写字楼在中关村区域存在市场空白点。n周边的商务公寓销售目前已经处于尾期，会削弱对于项目的冲击。n随着中关村西区概念的不断深入，配套设施的进一步完善，必将进一步提升本项目的区位价值。T T（危胁）（危胁）n商务办公类物业供应量的持续增长，可能造成本项目的相对需求不足。n目前的市场上的商务公寓与写字楼在各方面都存在很大的趋同性。n本区域同质性竞争项目很多，竞争激烈，而且配置上也有很多都高于本项目，更是增加了项目的销售压力。n中关村市场写字楼整体售价偏高，多数成长型公司没有能力购买。n售价在900012000元/平米的高品质写字楼为市场空白点。n价格可以接受、可以提升公司形象的高品质写字楼的强大需求。n项目的在产品配置方面与区域内高档写字楼项目相比处于劣势，不具备作高端产品的条件。高端产品市场认同性差 客群规模充足 存在市场空白点 本案可售面积少 具备形成价格优势的条件 产品品质处于相对劣势神州数码大厦神州数码大厦 神州数码大厦价值形成示意图 优势优势n有利形象整体形象的提升，扩大项目的知名度n神州数码相关业务公司的跟进，进一步促进销售劣势劣势n有一定知名度、个性化较强、实力较为雄厚的公司会因为神州数码的冠名而放弃本项目 神州数码对项目推广的影响神州数码对项目推广的影响 建议:内部认购期与公开销售前期使用 大厦进 行发售，以减除神州数码冠名 对项目的影响。营销方向一 大单客户n优势：加快销售速度，加速资金回笼。n劣势：开发商牺牲部分利益n写字楼部分客户描述：中关村区域和为之服的务实的大中型企业，这些公司属于 成熟企业，有良好的公司实力，财务稳健,注重自身形象，要求办公空间的独立性及整体性。n底商部分：针对银行、证券等金融机构进行目标销售 营销方向二 小面积散户n优势：相对较高销售价格n劣势：资金回笼速度慢、营销成本高写字楼部分n项目定位：价格上可以接受、有助于提升公司形象、位置优越的高中档纯写字楼。n客群描述：稳定成长的中小型企业、港台及国外公司派驻北京的分公司或事务处。这类公司处于稳健成长阶段，业务稳定，有一定资金实力，发展前景乐观，非常注重自身形象，同时对价格十分敏感底商部分：针对银行、证券等金融机构进行目标销售 第一阶段：内部认购期（第一阶段：内部认购期（7 78 8月）月）销售对象：有针对的寻找大单客户，进行整层或半层发售销售方式：直销目的：A 解决大单销售问题 B 充分了解客户需求，根据客户的反馈调整产品，如解决面积分割、服务功能设置等问题媒体策略：直投中关村企业数据库 网络发布新浪网、硅谷动力、中关村在线 以“文字链接”形式发布。销售工具：DM单、折页第二阶段：公开销售期（9月年底）n销售对象：到访客户、大单客户n销售方式：现场销售、直销n推广目的：形成广泛告知，达到良好的知名度引起目标 客户观注、增强项目品质感、区域价值感。n媒体策略：1.原则：视内部认购情况确定媒体投放策略 2.手段：软性宣传与硬广相结合。3.软宣主题：以“神州数码率先 入住”为主题进行大范围的 的新闻炒作，迅速引起关注，树立项目广泛 知名度。4.媒体选择 户外广告：路牌（西北三环、西北四环、魏公村路）灯箱（苏州街沿线、中关村大街沿线）大众媒体：北青（整版或半版硬广）新浪（新闻中心文字链、房产频道通栏）针对性媒体：计算机世界、中国计算机（半版硬广）硅谷动力、中关村在线（首页通栏、浮标）n销售工具：折页、海报、楼书、DM单页n营销环境营造 现场销售中心：设于首层大堂，首层大堂公共部分内部 装修提前实现。实楼样板层：模拟科贸公司、律师事务所、会计公司、广 告公司等的办公环境装修设计样板间 现场环境包装：展板、楼体条幅、道旗等实行销售总监负责制，根据销售信息的反馈及时调整销售策略。销售总监客户服务组直销组现场销售组1名10名5名市场策划组2名