危机公关案例农夫山泉事件分析PPT课件

授课：XXX1农夫山泉事件分析授课：XXX21事件概述3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色黑色不明物、棕色漂浮物漂浮物、水源地垃圾围城水源地垃圾围城等负面消息，陷入“质量门”。陷“质量门”32013年年4.105.35.64.114.144.164.175.4授课：XXX31事件概述4月10日，京华时报以“农夫山泉被指标准不如自来农夫山泉被指标准不如自来水水”为题，首次对农夫山泉瓶装水的生产标准进行了报道。陷“质量门”陷“标准门”32013年年4.105.35.64.114.144.164.175.4授课：XXX41事件概述4月11日，农夫山泉出声反击出声反击，矛头直指同为饮用水品牌的“华润怡宝华润怡宝”。陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击32013年年4.105.35.64.114.144.164.175.4授课：XXX51事件概述京华再引争议4月14日，京华时报报道称，农夫山泉当前执行当前执行的地方标准为2005年制定年制定，是2002年标准的替代品，但2005年的浙江标准在铬、霉菌、酵母等的限量上却大大松于大大松于2002年的标准。32013年年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击授课：XXX61事件概述企业自证清白4月16日，农夫山泉以“人在做 天在看”为标题，公布公布下属水源检测地的数据与国家标准的对比状况对比状况，并邀请外界人士参观其水源地，自证清白自证清白。32013年年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议授课：XXX71事件概述企业自证清白4月17日，华润怡宝华润怡宝宣布已向深圳南山区人民法院提起诉讼，正式起诉农夫山泉起诉农夫山泉侵犯企业名誉。32013年年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议同行法律回应授课：XXX81事件概述企业自证清白32013年年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议同行法律回应5月3日，新京报刊发北京市桶装饮用水销售行业协会北京市桶装饮用水销售行业协会下发的关于建议建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理下架处理的通知的消息。媒体再引讨论授课：XXX91事件概述企业自证清白5月4日，农夫山泉桶装水桶装水遭北京多数水站下架。32013年年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议同行法律回应媒体再引讨论企业被下架授课：XXX101事件概述5月6日，农夫山泉召开新闻发布会召开新闻发布会，回应“标准门”事件，并宣布退出北京市桶装水市场退出北京市桶装水市场。同时，表明已向北京市第二中级法院提起对京华时报的诉讼诉讼请求，索赔6000万元。32013年年4.105.35.64.114.144.164.175.4企业自证清白陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议同行法律回应媒体再引讨论企业被下架发布会回应授课：XXX112策略分析3月质量门事件时间应对策略消费者反映3月15日农夫山泉于官方微博首次就瓶装水含沉淀物瓶装水含沉淀物的事件回应。47条转发，44条评论。9条正面评论，17条负面评论。3月25日农夫山泉官微发出“关于丹江口岸边杂物丹江口岸边杂物的说明”微博253条转发，192条评论。30条正面评论，62条负面评论。授课：XXX12时间应对策略消费者反映4月11日农夫山泉于官方微博发出声明：（一）农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于始终高于国家现有的任何饮用水标准；（二）我们有理由相信隐藏在幕后的策划者幕后的策划者就是华润怡宝；（三）我们将邀请媒体、消费者邀请媒体、消费者对农夫山泉和以自来水为水源的怡宝的所有水源、工厂和产品品质进行参照比对。5014条转发，1265条评论。849条正面评论，163条负面评论。4月12日农夫山泉官微发出“农夫山泉关于质量与标准的声明复京华时报报道”的微博。17311条转发，1613条评论。676条正面评论，566条负面评论。4月12日农夫山泉官微发出“农夫山泉就华润怡宝声明的回复”的微博。1280条转发，1575条评论。240条正面评论，180条负面评论。评论与时间两极分化严重。消费者支持其活动居多，大多数抱观望态度，未形成自己的立场。水军数量较多。2策略分析4月标准门事件授课：XXX13时间应对策略消费者反映4月14日农夫山泉于官方微博发出“浙江省质监局回应标准问题浙江省质监局回应标准问题”的微博。263条转发，122条评论。36条正面评论；12条负面评论。4月14日农夫山泉官微公布吉林长白山靖宇工厂、浙江千岛湖南山工厂、湖北丹江口工厂、广东河源万绿湖生产的农夫山泉农夫山泉检测报告检测报告。414条评论，206条评论。53条正面评论，19条负面评论。4月15日农夫山泉官微对京华时报“农夫山泉产品标准不如自来水农夫山泉产品标准不如自来水”报道的回复。1558条转发，1179条评论。325条正面评论，201条负面评论。检测报告并非出问题的批次，且吉林、浙江的是2012年的报告没有说服力。2策略分析4月标准门事件授课：XXX14时间应对策略消费者反映4月16日官微四复京华时报。12086条转发，3890条评论。552条正面评论，432条负面评论。4月18日通过央视东方时空央视东方时空证明农夫山泉水质过关水质过关。6530条转发，7677条评论。1027条正面评论，821条负面评论。5月2日农夫山泉公布检测报告，产品品质全面优于美国全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。4567条转发，3017条评论。445条正面评论，426条负面评论。5月6日农夫山泉将在北京就标准问题召开新闻发布会召开新闻发布会，实证自己标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。6928条转发，11134条评论。3301条正面评论，1065条负面评论。2策略分析4月标准门事件除却微博水军外，消费者一直呈除却微博水军外，消费者一直呈现出信任或者中立状态。对农夫现出信任或者中立状态。对农夫山泉品牌忠诚度较高。山泉品牌忠诚度较高。授课：XXX153消费者分析4月月14日日 你对农夫山泉的品质放心吗？你对农夫山泉的品质放心吗？授课：XXX163消费者分析5月月6日日 你是否还相信农夫山泉的质量？你是否还相信农夫山泉的质量？授课：XXX173消费者分析5月月11日日 农夫山泉农夫山泉VS京华时报：标准门，你相信哪一方？京华时报：标准门，你相信哪一方？授课：XXX18标标 准准4整体分析主要问题展示授课：XXX19此次农夫山泉“标准门”事件不是企业自身的问题，而是水标准混乱的问题。4整体分析主要问题展示授课：XXX20W（内部劣势）（内部劣势）1、没有正面回应问题，公 关焦点模糊2、欠缺对消费者诉求的关 注3、对外态度强硬，意气用 事S（内部优势）（内部优势）1、策划活动自证清白4整体分析SWOT分析授课：XXX21针对危机处理，有管理专业人士提出了“5S”原则的处理对策，即4整体分析公关分析授课：XXX22京华时报针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布的。4月9日，京华时报已和农夫山泉进行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲火药味十足，业内人一看就会明白京华时报是奔着负面报道来的。但农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最好的处理时机。4整体分析公关分析之速度第一授课：XXX23试想：如果农夫山泉此时就此事和京华时报的采访记者及报社领导进行深入沟通，及时控制住负面报道的源头？就有可能避免往后事件的爆发。4 4整体分析整体分析公关分析之速度第一公关分析之速度第一授课：XXX244月10日，京华时报发布报道农夫山泉标准被指不如自来水，引发网络媒体大量转载，一时间农夫山泉处于风暴的中心。农夫山泉于4月10日的17：30分，才给京华时报记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。4月11日早上8点50分，才发出针对此次负面报道的声明，距离京华时报的报道发出达28小时，错过了危机处理的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时机，事态进一步恶化。4 4整体分析整体分析公关分析之速度第一公关分析之速度第一授课：XXX25试想：假如农夫山泉第一时间赴京和京华时报进行沟通，和京华时报建立一个良好的关系，是否能有效阻止京华时报的后续负面报道，或者是否能缓和事件的发展程度？4 4整体分析整体分析公关分析之速度第一公关分析之速度第一授课：XXX26 此次公关处理手段不同于以往企业。农夫山泉于微博上公布的公关声明，并非为了阻止负面新闻的传播，反而公开猜测华润怡宝为幕后黑手，进一步扩大舆论。并无确定大媒体的传播策略，除了事件后期播出央视节目的质量证明。而事件发生过程中，且与京华时报针锋相对。5月6日，舆论白热化阶段才召开新闻发布会。整体分析公关分析之系统运行授课：XXX27 猜测：是农夫山泉的公关小组失误，还是有意为之？整体分析公关分析之系统运行授课：XXX28 京华时报第一篇报道批评的是农夫山泉关于水的执行标准有问题，但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。但农夫山泉并无从一开始就承担责任，且忽略矛头问题，将矛头指向华润怡宝及京华时报。整体分析公关分析之承担责任授课：XXX29假设：农夫山泉在事件爆发后，真诚地承认企业水质执行标准的问题，并通过权威机构证实水的质量没有问题，事情会否简单明了，不进一步恶化？因为中国饮用水的标准的确存在复杂化问题，消费者最终会转向关注管理部门的处理，便可转移公众视线，更可借机会宣传农夫山泉的水质安全。整体分析公关分析之系统运行授课：XXX30 农夫山泉在处理此次危机事件时，没有做到真诚沟通，态度非常傲慢，指责媒体、行业协会、竞争对手，最后使自己成为了孤家寡人。在新闻发布会上，农夫山泉则表现得非常不冷静，使其和京华时报起冲突的新闻占据了媒体报道的重要位置，而关于农夫山泉的水到底有没有质量问题却仍然没有解释清楚，却引起了媒体报道农夫山泉和京华时报“打官司”的热潮。整体分析公关分析之真诚沟通授课：XXX31即使京华时报第一篇报道是蓄意为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则，和京华时报进行沟通，而不是指责京华时报无良，指责记者报道不严谨，用心不端。也许就不会刺激京华时报，使其不得不连续用70多版来报道农夫山泉事件，以证实自己的声誉。整体分析公关分析之真诚沟通授课：XXX32一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是“鱼水情”，因为协会基本靠企业养着。但是在整个危机事件的处理过程中，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协会给出的“建议”。在整个事件的处理过程中，除了农夫山泉在CCTV及各大媒体花重金砸的广告，我们没看到任何权威部门出来替农夫山泉说话，农夫山泉自己提供的所谓美国标准检测报告，也缺乏可信度。整体分析公关分析之权威证实授课：XXX33假设：农夫山泉在京华时报发出负面报道的第一天，就请国家相关管理部门对其水质进行检测，公告其产品质量没有问题，告诉消费者农夫山泉的水可以放心喝。京华时报即使想曝光也碍于权威部门的面子，同时，也可消除消费者心里的疑虑。整体分析公关分析之权威证实授课：XXX341、不够关注用户诉求。老百姓不关心标准，只关心产品是否有问题。所有核心传播均应围绕于问题产品的批次质量、如何解决问题等。2、对抗媒体。不是不能搞对抗，但要控制程度。农夫直指京华时报为对手操纵的枪手，这无异于以整个报纸公信力为筹码。3、整体焦点模糊。某饮用水协会收费不成来敲诈，华润旗下怡宝幕后黑手搞民企，洋标准更先进 公关主线不清晰，焦点模糊。4、意气用事。一味探寻所谓真相，习惯性质疑动机，盲目牵扯太多事情，把问题复杂化。整体分析公关四大失误授课：XXX35 农夫山泉以往经历过不少公关事件，而此次公关事件的做法，被许多媒体人称为最差的一次公关事件，也被许多公关人称为“自杀式公关”。但是否真的是其公关失误？还是其故意引导的公关行为？因最终有关部门证实此事件主要是标准问题，而非企业问题。猜测用意授课：XXX36 农夫山泉早就自信自己的质量没有问题，因此，在爆发了水质安全事件后，借助媒体一直将舆论推到最高点，再公布其水质安全，以向消费者展现一个真实的、敢于媒体对抗的农夫山泉企业形象。在事件爆发后，农夫山泉缺乏对事件准确的危害分析，且没有找对事件核心的关键环节，因此，低估此事件，以一贯的战斗方法去应对，给自己不断创造危机，最终一个人和同行、行业、媒体对抗。猜测用意OR授课：XXX37 无论什么原因，农夫山泉因一个行业协会的下架建议，就宣布为了“尊严”退出北京桶水市场，这真的让公众不得其所。个中原因，众多媒体消费者仍在猜测。但其退出桶装水市场，仍有瓶装水市场，且瓶装水所占市场更大，但瓶装水在此次事件也受到影响。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬在接受记者采访时表示，此次事件市场影响较大，企业要想收复市场，未来的工作繁重而漫长，大约需要1年到2年时间。而事件仍在发展中，这一切公关事件会带会怎样的效果，则留待以后评价。猜测用意授课：XXX38THANK YOU!39Thank you!