鸿威海怡湾畔客户五步锁定.ppt

1,客户五步锁定,我们通过分析维港的成交客户 以此为基准，通过与澳城的纵 向比较、海月五期的横向比较 和片区未来的规划可能带来的 客户改变得出填海区客户的发 展趋势，结合本项目的产品特 点精确锁定本项目的目标客户。,客户精确锁定思路,2,维港客户分析,卓越维港客户分布区域 第一圈层：南山 （占60%） 第二圈层：华侨城、香蜜湖 （占30%） 第三圈层：罗湖、福田 （占5%） 第四圈层：香港 （占5%）,第一圈层,第二圈层,第三圈层,第四圈层,3,第一圈层：南山,第一圈层客户主要来自后海湾、科技园、蛇口三个区域。,后海湾,主要来自于周边早期高档住 宅的换房客户，集中在卓越 蔚蓝海岸、招商海月等知名 高档住宅，许多金融业的从 业者，看好本区域未来发展 ，对现阶段居住环境认同感 强，对于卓越的品牌非常认 同。,科技园,科技园的新进财富阶层，大 多为高科技行业的私营业主 或者金领阶层。有非常高的 学历背景，大部分有海外留 学经验，或出境频繁，目光 远大，向往国际化的生活方 式和具有国际标签的住宅。,蛇口,蛇口拥有独特的滨海生活气 质，是深圳境外人士最集中 的区域，这一区域的客户有 非常烈的区域认同感，很难 在远离蛇口的区域置业，这 个区域的客户集中以南海玫 瑰园的业主为代表，多为传 统行业私营业主。,关键词：金融业、高新技术行业、传统行业的私营业主,4,维港客户分析,第二圈层：华侨城、香蜜湖,华侨城和香蜜湖是传统的豪宅区，聚集了深圳最为优质财富阶层。他们拥有雄厚 的实力，庞大的资金链，深广的人脉背景，收入来源渠道很多，这些人的购房目的 并不明确，居住并不是他们的第一目的，对稀缺资源的占有是他们内在的共性， 购买卓越维港的原因大多是因为认同它的地段和产品品质。 他们有着强大的购买力，而购买固定资产是他们的消费习惯，深圳各个优质地段的 物业都有他们的身影，填海区将是下一个置业热点，随着开发程度的加深，这部分 客户将有逐渐增加的趋势。,关键词：传统富豪、对稀缺资源的占有、往填海区迁移,5,维港客户分析,第三圈层：福田、罗湖,在填海区置业的福田、罗湖客户数量较少，位置也离项目远，辐射力弱。对于单纯 自住型客户而言，填海区感觉比较陌生，居住氛围不浓厚。在此区域置业的客户都 有很强的购买力，在深圳拥有2套以上的物业，没有非常明确的置业原因，但多多少 少都有投资的意愿。绝大部分福田、罗湖的客户都是通过朋友介绍过来的。,关键词：投资目的、朋友介绍,6,维港客户分析,第四圈层：香港,从澳城、招商海月到维港一直都有香港人关注这一热点片区，西部通道未来将是香 港与内地最大的陆路通关口岸，不管是居住还是投资，香港置业者的向来都有口岸 情节，对于海景有强烈的占有欲，但由于限外令的限制，成交量一直不高，基本上 保持在左右。,关键词：口岸、海景情结,7,个人特征居住区域,维港的客户中主要来自南山区本地，占成多，实际集中在后海湾、科技园、蛇口这三个片区，前海和西丽的客户基本没有。 其次客户来自较多的区域是华侨城和香蜜湖这两个传统豪宅区，占成多。 总体来说客户居住区域几乎涵盖了关内所有地点，范围非常多元化。,8,个人特征工作区域,维港的客户工作区域甚至比居住区域更加分散，涵盖了深圳的绝大多数区域 以南山和福田区为主，占成半，科技园和中心区是这两个区域较为集中的地方，许多客户在这两个区域有工厂或公司 关外的主要集中在龙岗，很多都是私营业主在龙岗有工厂,9,个人特征性别、家庭结构,性别,家庭结构,个人特征以“家中收入最高的那位家庭成员”来说明，数据表明： 性别来看，家庭中收入最高者的男女比例为 7:3 从家庭结构来看，中学生之家（有儿女读中学）有近4成，此外中年空巢（35岁以上的二人居住）的比例有20%，综合 来看，与小孩两代同堂的比例最高（65%）,10,个人特征年龄、学历,年龄,学历,个人特征以“家中收入最高的那位家庭成员”来说明，数据表明： 维港客户的年龄大多在40岁以下（占7成），主要集中在3040岁（80） 学历较高，91客户拥有大专及以上学历，本科及以上占2/3 显然，密度最高的是30-40岁本科学历的客户，即维港业主是年富力强的高素质群体,11,人口统计特征职业、所属行业,职务,职业方面，私营业主占绝大多数（42%），其次是大型企业或外资公司高级管理人员。 行业情况来看除贸易商业与金融行业比较集中，占5成半，其他行业的分布情况成多元化趋势 另有相当数量的客户不太愿意透露其职业情况，这部分的客户资金来源广， 有较深的社会背景,所属行业,12,人口统计特征家庭年收入、家庭车辆数量,家庭年收入,家庭车辆数量,家庭收入集中在50-200这个区间，占5成，其次是200-500万这个区间，可见维港的客户购买力非常强 家庭车辆情况来看，基本上每家都有车，人均拥有私家车1.7台，而且还有相当一部分的客户准备再买一 辆，因此建议本项目的车位比至少1:2,13,客户购买动机分析,以居住需求为主要成分，投资意向也很明显，但纯粹投资的不是太多 对于看好片区发展的选项提及频率非常高，可见地段因素是这些客户关注本项目的重要原因 总体来说，有居住意向的客户占主导，但其它成分的置业者呈现多元化趋势 说明：我们将居住需求、投资需求、内在需求、其他需求的问题归为一类,14,客户深访案例,客户案例：陈小姐（蔚蓝海岸老业主） 潮汕人，已婚，老公从事建材生意，蔚蓝海岸的老业主，大专文化，银行的一般职员， 平时炒股炒权证，金融知识非常丰富，对于理财很有一套，非常认同卓越的品质，开盘 的时候有些犹豫，没有挑到好的，本来到售楼处退钱，结果被销售人员引导买了19000 元/的低价单位。觉得性价比很高，而且对于他们来说也是住宅升级，身份的提升的 体现。,购买动机：住宅升级，身份提升,15,客户深访案例,客户案例：张治平（科技园私营业主） 岁左右，在科技园开公司，开发医疗器械，有国外留学背景，拥有多国护照，女儿 岁，就读南山外国语学校，喜欢养大狗，现住招商海月一期楼王单位，父母也买了 一套，住在附近。为人随和，喜欢打高尔夫，介绍了很多客户到维港来看，有一个美国 留学的同学住在红树西岸。对比了曦城，圣莫利斯，觉得维港的区位好，特别喜欢维港 极具现代感的外立面和玻璃幕墙，与他在国外住过的高级公寓（apartment）差不多， 认为填海区的房价在4-5年内绝对看涨，不低于4万。最后买了维港的别墅，总价1200 万。,购买动机：国际氛围，未来潜力,16,客户深访案例,客户案例：王先生（住在香蜜湖某楼盘） 以上岁左右，住在香蜜湖，斯文稳重，开奥迪。有两个小孩在英国读书。不太 愿意透露个人的情况，只知道住在香蜜湖，感觉上应该是比较有身份和地位的人，似乎 跟卓越的高层很熟。朋友介绍这里不错，所以来看看对于别墅和高层都感兴趣，没有明 显的购买动机，平时也没有什么休闲活动，有时会去英国看看小孩，最后用老婆的名字 买了维港的平米的中间层。,购买动机：没有明确购买动机,17,卓越维港客户分析,卓越维港客户群体特征：卓越维港客户来源成多元化趋势，客户层次明显两极化，这在澳城和招商海月的客户调研中是我们没有看到的。 整体描述： 别墅客户 别墅客户两极化严重，一部分客户属于才智阶层，35-40岁之间，本科以上学历，多为私营业主，从事贸易和金融业，另一部分年龄较大，集中在50-55岁之间，文化程度不高，多为传统行业的私营业主，如经营建材或开设加工工厂，这些人都是所在行业的领袖人物，非常注重身份感，对稀缺资源具有极大的占有欲。 高层客户 高层单位客户类聚趋同化明显，140平米的单位的客户多为周边换房客户，职业为私营企业主和企业高管，被卓越的品质所吸引，希望通过购买维港改善居住环境提高身份感，内心有一定的贪便宜的心理，觉得140平米的单位不论是单价还是总价都比大平面的划得来。 而购买160、180平米单位的客户，特别是高层海景单位客户，大多拥都有海外留学背景或生活经历，品味高尚，具有独特的胆识和国际的视野，非常喜欢高层看海的感觉，对于卓越的现代建筑和品质打造很认同。,关键词：传统富豪、金融业、私营业主、投资客、周边换房客,18,澳城客户居住区域,居住区域,维港的客户中主要来自南山区本地，占成多，实际集中在后海湾、科技园、蛇口这三个片区，前海和西丽的客户基本没有。 其次客户来自较多的区域是华侨城和香蜜湖这两个传统豪宅区，占成多。 总体来说客户居住区域几乎涵盖了关内所有地点，范围非常多元化。 说明：以下数据为中原进驻期间成交数据分析,19,澳城客户性别、家庭结构,家庭结构,从年龄来看，主要集中在岁的年纪段，明显比维港要高 从家庭结构来看，比维港的要简单很多，三口之家占，三代同堂的比例明显比维港高很多,年龄,20,澳城客户学历、职务,学历,职务,从学历来看，高中、中专大学非本科的比例明显高于维港。 职务情况与维港相似，以私营业主为主，但公务员的比例明显高于维港，职务的种类要比维港简单很多。,21,澳城客户分析,澳城客户群体特征：以周边换房客为主，前期有部分投资客，后期全部纯自住型客户 整体描述： 澳城第一次开盘于2007年8月，正直限外令刚刚颁布，市场开始显现向下趋势。前期有部分投资客户购买，主要客户群为周边社区换房客户，如招商海月的2房，少量前海、蛇口多层的老式小区，年龄层次以40-45岁的中年人士居多，多为传统行业的私营企业主，南山周边公务员、大型企事业单位中层员工，科技园高管和高级技术人员。,22,维港与澳城客户的纵向比较(时间),区域 南山区客户更加集中，购买力相对较弱的前海客户基本上被筛除，基本上集中在后海湾、科 技园、蛇口这三个南山的传统豪宅区，华侨城和香蜜湖区域的客户量进一步增大， 年龄家庭结构 客户年龄年轻化，家庭结构多元化。与传统客户相比他们更注重产品本身的品质和生活的方 式，而可能忽略配套、教育等普通因素。 学历职务 客户的学历与职务呈现双高化，而职务更呈现多元化趋势，这些人资金来源渠道广，人脉深 厚，社会关系庞杂，购买动机多元化，甚至没有明显动机。,23,招商海月五期,营销节点 7月6日举办海月五期产品发布会和海月大家卡首发仪式； 8月7日获得预售证； 8月9日开始算价； 8月10日开始解筹，非正式开盘；,24,招商海月五期,销售单位： 此次共推出647套单位（拼前），拼后400余套包括： 1、1栋89平米小三房 2、2栋177平米四房（双拼）； 3、3栋195平米纯四房及165平米四房（双拼）； 4、4栋166平米四房（双拼）及89平米小三房； 5、5栋242平米五房、169平米四房、135平米三房、 150平米四房； 销售价格： 1、1栋均价15000元/平米起，均价16000元/平米； 2、2栋均价17000-18000元/平米； 3、3栋均价20000元/平米； 4、4栋均价17500元/平米； 5、5栋均价18000元/平米。,销售情况： 1、1栋B座89平米三房已售罄； 2、3栋A、C座165平米双拼单位已售罄； 3、5栋A座242平米纯五房、169平米纯四房已售罄。,25,招商海月客户分析,招商海月客户分析,招商客户群体特征：以周边换房客为主，纯居住需求 整体描述： 招商海月的产品与本项目非常相似，从89平米的小三房到160的四房，相对于澳城来说客户层次较差别变大，换房者或多次置业者主要来源于后海湾，招商老业主的购买和老带新占了很大比例；而首次置业者多来自科技园区域，蛇口客户看的多成交量不大，合拼户型不好用是这些客户没有购买的主要原因；华侨城和香蜜湖的成交客户不多；福田罗湖客户来访量很少，成交量更加不多。,资料来源：唐芳琴 / 徐媛媛（招商海月销售员）,26,维港与海月五期客户的横向比较(位置),区域 辐射力明显增强，华侨城/香蜜湖和罗湖福田区域的客户明显增加。 年龄家庭结构 没有具体的数字，但从现场观察来看，明显较澳城客户年轻，与维港的客户年龄更加接近。 家庭结构上维港的三代同堂明显少于海月五期。 学历职务 维港高学历高职务的客户明显增加，客户更加高端化。,27,未来规划带来的客户变化,西部通道位于南山蛇口东角头，是深圳与香港的第四个陆路连接通道，也是深圳通行能力最大的陆路口岸，将于2006年6月建成通车，实现深港两地从东至西的全线互通，使香港与深圳乃至珠三角的经济互动与融合更加紧密。届时南山将成为深圳乃至南中国最重要的陆路枢纽，与此同时将在深圳西部的蛇口、后海形成新的生活圈口岸生活圈。 西部通道的建成通车以及东角头口岸的形成将强力改变南山地产格局，作为深港连接的门户蛇口、后海最先受益。,西部通道未来实行二十四小时通关制，一地两检，成为香港与内地最大的陆路通 道，随着口岸周边逐渐成熟，限外令即将取消，香港客户置业将受到刺激，但由于 金风暴的影响，明年的置业数量不会上升太多，预计增加2-3个百分点。,西部通道的逐渐成熟,28,未来规划带来的客户变化,望海路的开通,据内部人士透露，望海路东部延长线有望在明年开通，使得本项目与蛇口的距 离缩短到10分钟以内车程，如果果真如此，明年蛇口客户将有明显增加，但半 岛城邦二期的入市也必将内部消化大部分的客户，预计明年蛇口消化力外溢不 多，成交量不会有太大升幅。,29,未来规划带来的客户变化,地铁二号线延长至罗湖，必将增加此片区的辐射力，未来福田、罗 湖的客户仍将增加。从由近及远的规律来看，明年福田区域的客户 将比罗湖客户增加明显。,地铁二号线的延长线开通,30,填海区客户发展趋势,区域的优化，产品档次的提升筛除了前海、西丽等购买力相对较弱的区域。 蛇口片区的客户成交不多，主要原因是蛇口拥有独特的国际滨海生活的氛围和配套，从填海区现在的发展来看，未来的生活氛围将于蛇口非常相似，随着这一区域配套逐渐成熟，望海路的开通，蛇口客户将进一步增加。 区域辐射力增强，客户来源以南山为中心逐渐扩散，华侨城和香蜜湖是这一片区未来客户的重要来源，从纵向比较来看明年来自华侨城和香蜜湖区域的客户将可能达到40%左右。,31,填海区客户发展趋势,限外令的取消会使香港客户有一定量的增长，预计在2%-3%。 越来越多的双高客户（高学历，高职务）涌入这一片区，使得填海区即将成为深圳下一个豪宅区。与第一代富豪不同的是他们更多从事金融、高新科技和职业投资等全新领域。 年龄更加年轻化，家庭结构更加多元化，传统的三代同堂数量越来越少，他们的生活方式更加西化更加自我，对产品的要求也越来越高。 置业动机愈加多元化（增值保值、分散资金风险、对稀缺资源的占有），只要片区还没有完全成熟，投资与保值永远是他们内在的隐性需求。,32,本项目产品特点分析,稀缺型产品,经济型产品,舒适型产品,本项目的产品线跨度较大，产品类型大致可分为稀缺型、舒适型、经济型产品。 客户也可以对应的分为这三类，稀缺型产品同维港别墅类客户相似，舒适型产品 面积段较维港略小，以维港的客户参照为主，考虑海月五期的部分高端客户，经 济型产品则以海月五期小三房客户参照为主。,33,本项目客户精确定位,稀缺产品： 区域内绝对高端客户，与维港相似，来自各个领域的顶端人士和领军人物，主要集中 在后海湾、科技园区域，其次是华侨城和香蜜湖以及福田其它区域。 舒适型产品： 以后海湾、科技园的换房客和多次置业者为主，较为集中的有招商海月一二期、蔚 蓝海岸早期中小户型业主，科技园片区的多为私营业主、金领、高级技术人员，其次 华侨城/香蜜湖片区的客户，第三来源为蛇口早期高档住宅换房业主。 经济型产品： 后海湾、科技园首次置业者，周边高档小区为父母、小孩置业者，香港客户，其它有 急切住房需求的置业者。,