青岛啤酒重庆战略

XX公司2011-13年营销战略规划2010-082一、一、20102010年战略执行回顾年战略执行回顾 1 1、销量分析、销量分析 2 2、利润和促销费用分析、利润和促销费用分析 3 3、战略措施执行回顾、战略措施执行回顾二、营销环境分析二、营销环境分析三、未来三年发展规划三、未来三年发展规划四、四、20112011年度营销计划年度营销计划五、五、20112011年运营计划年运营计划3一、一、20102010年战略执行回顾年战略执行回顾二、营销环境分析二、营销环境分析 1 1、市场容量和竞争态势分析、市场容量和竞争态势分析 2 2、竞品营销策略分析、竞品营销策略分析 3 3、存在的主要问题、存在的主要问题 4 4、未来的市场机会、未来的市场机会三、未来三年发展规划三、未来三年发展规划四、四、20112011年度营销计划年度营销计划五、五、20112011年运营计划年运营计划41、市场容量评估1.1人口和市场容量人口和市场容量人口和容量：人口和容量：江西省人口4680万市场总容量90万千升人均饮用量20千升经济环境：经济环境：人均可支配收入：12400元，较全国平均值低40%山东省历年啤酒市场容量山东省历年啤酒市场容量51、竞争态势分析1.2 总体市场占有率总体市场占有率前三名品牌08年销量09年销量销量增长率08年占有率09年占有率占有率变化青岛23244%35%36%增长2个百分点燕京2220-9%34%30%下降3个百分点雪花121417%18%21%增长3个百分点其他8913%12%13%增长1个百分点合计65673%111%111%61 1、竞争态势分析、竞争态势分析1.3 细分市场占有率细分市场占有率-按档次按档次高普档价位市场容量比重销量市场占有率青啤百威雪花燕京青啤百威雪花燕京高档11元以上1384%23347817%25%5%6%中档6-9元57314%13525404324%4%7%8%普档4-5元79020%1204019011115%5%24%13%低档3元以下244962%2221114702509%4%19%11%听装79020%1204019011115%5%24%13%小瓶244962%2221114702509%4%19%11%合计3950-50019970740113%5%18%11%细分市场分类标准为：细分市场分类标准为：高档对应纯生和同档次竞品高档对应纯生和同档次竞品中档对应经典和同档次竞品中档对应经典和同档次竞品普档对应普档对应NBA和同档次竞品和同档次竞品听装对应听包装产品和竞品听装对应听包装产品和竞品小瓶对应小瓶装产品和竞品小瓶对应小瓶装产品和竞品7名称人口(万人)容量(KL)区域名称人口(万人)乡镇数量（个）市场总容量（KL)青岛销量占有率第一竞品名称占有率其他竞品情况说明运城运城大区大区4424428840088400运城市运城市63719211夏县夏县363635400临猗临猗565628400万荣万荣444446600稷山稷山343435111河津河津383829900闻喜闻喜393919750永济永济4444311990垣曲垣曲232343450平陆平陆252513750芮城芮城393925850运城大区下设运城大区下设1区区2市市8县、县、146个乡镇个乡镇(办事处办事处)、3338个行政村。总人口个行政村。总人口442万，其中乡村人口万，其中乡村人口313万，占万，占71%，年预计容量在，年预计容量在88400千升，其中高档酒容量千升，其中高档酒容量1768千升，中档酒容量千升，中档酒容量35360千升，低档酒容量千升，低档酒容量51272千升，千升，2009年我品的年销售量在年我品的年销售量在11110千升以上，高档酒的销量在千升以上，高档酒的销量在 650 千升，中档酒的销量在千升，中档酒的销量在7550千升，低档酒销量在千升，低档酒销量在3000千升，总体占有率达到千升，总体占有率达到12.5%。1.4 各区域市场占有率各区域市场占有率1 1、竞争态势分析、竞争态势分析8青啤高档市场占有率地图青啤高档市场占有率地图城市销量增长率市场容市场容量量占有率占有率变化竞品占有率及变化情况说明太原太原12%33%-4%雪花上升雪花上升6%长治长治 36%63%11%百威下降百威下降15%大同大同 43%73%5%燕京下降燕京下降3%忻州忻州 50%45%15%燕京下降燕京下降11%朔州朔州98%60%25%燕京下降燕京下降20%阳泉阳泉 13%37%12%燕京下降燕京下降7%运城运城-27%70%-11%雪花上升雪花上升8%晋城晋城53%67%13%雪花下降雪花下降5%晋中晋中 21%42%2%雪花上升雪花上升3%临汾临汾 44%55%5%雪花上升雪花上升2%吕梁吕梁27%60%11%雪花上升雪花上升5%山西分城市青啤在高档市场占有率情况山西分城市青啤在高档市场占有率情况大同朔州忻州阳泉太原吕梁晋中临汾长治晋城运城1、高档：对应、高档：对应“青岛纯生青岛纯生”及其同类产品，价位及其同类产品，价位11元以上；元以上；9青啤中档市场占有率地图青啤中档市场占有率地图城市销量增长率市场容市场容量量占有率占有率变化竞品占有率及变化情况说明太原太原12%33%-4%雪花上升雪花上升6%长治长治 36%63%11%百威下降百威下降15%大同大同 43%73%5%燕京下降燕京下降3%忻州忻州 50%45%15%燕京下降燕京下降11%朔州朔州98%60%25%燕京下降燕京下降20%阳泉阳泉 13%37%12%燕京下降燕京下降7%运城运城-27%70%-11%雪花上升雪花上升8%晋城晋城53%67%13%雪花下降雪花下降5%晋中晋中 21%42%2%雪花上升雪花上升3%临汾临汾 44%55%5%雪花上升雪花上升2%吕梁吕梁27%60%11%雪花上升雪花上升5%山西分城市青啤在中档市场占有率情况山西分城市青啤在中档市场占有率情况大同朔州忻州阳泉太原吕梁晋中临汾长治晋城运城中档：对应中档：对应“青岛经典、欢动青岛经典、欢动”及其同类产品，价位及其同类产品，价位6-9元元10青啤普档市场占有率地图青啤普档市场占有率地图城市销量增长率市场容市场容量量占有率占有率变化竞品占有率及变化情况说明太原太原12%33%-4%雪花上升雪花上升6%长治长治 36%63%11%百威下降百威下降15%大同大同 43%73%5%燕京下降燕京下降3%忻州忻州 50%45%15%燕京下降燕京下降11%朔州朔州98%60%25%燕京下降燕京下降20%阳泉阳泉 13%37%12%燕京下降燕京下降7%运城运城-27%70%-11%雪花上升雪花上升8%晋城晋城53%67%13%雪花下降雪花下降5%晋中晋中 21%42%2%雪花上升雪花上升3%临汾临汾 44%55%5%雪花上升雪花上升2%吕梁吕梁27%60%11%雪花上升雪花上升5%山西分城市青啤在普档市场占有率情况山西分城市青啤在普档市场占有率情况大同朔州忻州阳泉太原吕梁晋中临汾长治晋城运城普档：对应普档：对应“青岛青岛NBA、青岛大优、青岛其他、青岛大优、青岛其他”及其同类产品，价位及其同类产品，价位4-5元；元；11青啤低档市场占有率地图青啤低档市场占有率地图城市销量增长率市场容市场容量量占有率占有率变化竞品占有率及变化情况说明太原太原12%33%-4%雪花上升雪花上升6%长治长治 36%63%11%百威下降百威下降15%大同大同 43%73%5%燕京下降燕京下降3%忻州忻州 50%45%15%燕京下降燕京下降11%朔州朔州98%60%25%燕京下降燕京下降20%阳泉阳泉 13%37%12%燕京下降燕京下降7%运城运城-27%70%-11%雪花上升雪花上升8%晋城晋城53%67%13%雪花下降雪花下降5%晋中晋中 21%42%2%雪花上升雪花上升3%临汾临汾 44%55%5%雪花上升雪花上升2%吕梁吕梁27%60%11%雪花上升雪花上升5%山西分城市青啤在低档市场占有率情况山西分城市青啤在低档市场占有率情况大同朔州忻州阳泉太原吕梁晋中临汾长治晋城运城低档：对应低档：对应“子品牌、区域品牌子品牌、区域品牌”及其同类产品，价位及其同类产品，价位3元以下；元以下；122 2、竞品营销策略分析、竞品营销策略分析133 3、市场存在的主要问题、市场存在的主要问题144 4、未来的市场机会、未来的市场机会15一、一、20102010年战略执行回顾年战略执行回顾二、营销环境分析二、营销环境分析三、未来三年发展规划三、未来三年发展规划 1 1、三年战略目标、三年战略目标 2 2、基地市场连片规划、基地市场连片规划 3 3、产能平衡计划、产能平衡计划四、四、20112011年度营销计划年度营销计划五、五、20112011年运营计划年运营计划16营销战略指导思想使命：指导思想：171.1 1.1 战略目标销量、利润、占有率战略目标销量、利润、占有率2011年规划目标为78万千升，增长33%；11年销量111.5万千升，增长30%；2012年销量132万千升，增长30%，实现利润2个亿。1、三年战略目标年份年份2009201120112012项目项目数值数值增长率增长率数值数值增长率增长率数值数值增长率增长率数值数值增长率增长率利润（万元）111增利3405增利11100194%20000111%容量（万千升）容量（万千升）3976%4216%4467%4778%市场占有率市场占有率14.7%18.5%22.8%27.7%销量合计万千升销量合计万千升58.515%7833%111.530%13230%其中：青岛啤酒其中：青岛啤酒14.537%23.361%31.535%4130%山水啤酒山水啤酒9.4125%34.7269%70112%9130%其他品牌其他品牌34.6-5%20-42%-111%1、要求按照省份做，有多个省份的，每省一个。、要求按照省份做，有多个省份的，每省一个。2、该规划框架完成填报后，请务必删去该该规划框架完成填报后，请务必删去该“模板说明模板说明”。18单位：万千升1.21.2销量目标分品牌销量目标销量目标分品牌销量目标78未来三年，整体销量保持2030%以上的增长，销量主要来源是山水啤酒。至2012年青岛啤酒要做到36万千升，山水啤酒做到84万千升。61%269%-42%35%30%112%30%-111%111.513258.51、三年战略目标192.12.1城市基地市场发展三年规划城市基地市场发展三年规划2 2、基地市场连片发展规划、基地市场连片发展规划市场布局规划：东西贯通、北上南下。1、沿济青线布局发展形成由青岛、潍坊、淄博、济南、菏泽、烟台为核心的基地市场。2、通过组织胶东打击雪花、鲁西南打击银麦、燕京战役，最终实现中部、南部、北部三线平行贯通的大山东基地市场。基地腹地辐射积累目标：说明省内城市基地市场如何连片开发的三年发展策略目标：说明省内城市基地市场如何连片开发的三年发展策略1、要求按照省份做，有多个省份的，每省一个。、要求按照省份做，有多个省份的，每省一个。2、右边是地图，、右边是地图，“基地市场、腹地市场、辐射市场、积累市场基地市场、腹地市场、辐射市场、积累市场”如如图例所示分别由深到浅标注不同颜色。图例所示分别由深到浅标注不同颜色。3、用红色的粗线代表连片的方向、用红色的粗线代表连片的方向202.22.2工厂所在地和县级基地市场工厂所在地和县级基地市场目标：在城市市场连片开发的策略之下，聚焦突破的县级基地市场。目标：在城市市场连片开发的策略之下，聚焦突破的县级基地市场。用红色粗线代表连片开发方向，用蓝色五星代表城市战役市场，用用红色粗线代表连片开发方向，用蓝色五星代表城市战役市场，用红圈表示重点县城，红圈表示重点县城，2 2、基地市场连片发展规划、基地市场连片发展规划县级市场占有率目标区域10年实际11年目标13年目标21地级市地级市2010201120122013基地市场基地市场占有率占有率60%战役突破市场战役突破市场占有率占有率30-50%发展市场发展市场占有率占有率15-30%布局市场布局市场占有率占有率10%以上以上2.3 2.3、纯生基地市场建设、纯生基地市场建设此处模板说明：此处模板说明：1、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。2、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。3、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连片市场。片市场。2 2、基地市场连片发展规划、基地市场连片发展规划22地级市地级市2010201120122013基地市场基地市场占有率占有率60%战役突破市场战役突破市场占有率占有率30-50%发展市场发展市场占有率占有率15-30%布局市场布局市场占有率占有率10%以上以上2.4 2.4、经典基地市场建设、经典基地市场建设此处模板说明：此处模板说明：1、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。2、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。3、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连片市场。片市场。2 2、基地市场连片发展规划、基地市场连片发展规划23地级市地级市2010201120122013基地市场基地市场占有率占有率60%战役突破市场战役突破市场占有率占有率30-50%发展市场发展市场占有率占有率15-30%布局市场布局市场占有率占有率10%以上以上2.5 2.5、冰醇基地市场建设、冰醇基地市场建设此处模板说明：此处模板说明：1、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。2、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。3、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连片市场。片市场。2 2、基地市场连片发展规划、基地市场连片发展规划24地级市地级市2010201120122013基地市场基地市场占有率占有率60%战役突破市场战役突破市场占有率占有率30-50%发展市场发展市场占有率占有率15-30%布局市场布局市场占有率占有率10%以上以上2.6 2.6、听装基地市场建设、听装基地市场建设此处模板说明：此处模板说明：1、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。2、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。3、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连片市场。片市场。2 2、基地市场连片发展规划、基地市场连片发展规划25地级市地级市2010201120122013基地市场基地市场占有率占有率60%战役突破市场战役突破市场占有率占有率30-50%发展市场发展市场占有率占有率15-30%布局市场布局市场占有率占有率10%以上以上2.7 2.7、子品牌基地市场建设、子品牌基地市场建设此处模板说明：此处模板说明：1、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。、按每个品牌制订未来三年的城市基地连片开发规划。2、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。、按各城市进行规划，要突破的市场必须清晰明确，不要泛泛写很多。3、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连、纯生、经典、冰醇、听装、小瓶、子品牌等产品要规划三年的基地连片市场。片市场。2 2、基地市场连片发展规划、基地市场连片发展规划26此处模板说明：此处模板说明：1、有工厂的省区：请评估区域内产能情况，提出产能增加的需求。、有工厂的省区：请评估区域内产能情况，提出产能增加的需求。2、没有工厂的省区：请提出物流的需求。、没有工厂的省区：请提出物流的需求。3、针对听装、小瓶等特殊品种提出的产能需求。、针对听装、小瓶等特殊品种提出的产能需求。3 3、产能平衡计划、产能平衡计划27一、一、20102010年战略执行回顾年战略执行回顾二、营销环境分析二、营销环境分析三、未来三年发展规划三、未来三年发展规划 四、四、20112011年度营销计划年度营销计划 1 1、20112011年工作方针年工作方针 2 2、年度经营目标、年度经营目标 3 3、关键战略措施、关键战略措施五、五、20112011年运营计划年运营计划28 1 1、20112011年工作方针年工作方针291、20112011年的核心任务年的核心任务2、3、4、30其中其中:高附加值产品（万千升）高附加值产品（万千升）2.12.1、总销量和占有率目标（万千升）、总销量和占有率目标（万千升）2 2、年度经营目标、年度经营目标2.22.2、利润目标：亿元、利润目标：亿元品牌奥古特青岛纯生青岛经典青岛冰醇青岛小瓶青岛听装合计中高档占有率销量增长率品牌青岛啤酒第二品牌合计市场容量占有率销量增长率312.3 2.3 分品牌销量目标（和同期比）分品牌销量目标（和同期比）2 2、年度经营目标、年度经营目标档次品种市场容量市场容量1010年销年销量量1010年占年占有率有率1111年占年占有率有率1111年销年销量量销量增长销量增长率率高档纯生22382223823000300013%13%50%50%60006000200%200%中档经典14372143722400240017%17%70%70%50005000208%208%普档NBA1743017430138013808%8%57%57%65006500471%471%低档子品牌2935829358140014005%5%33%33%80008000571%571%听装听装22202222029669664%4%45%45%40004000414%414%小瓶小瓶12840128406706705%5%40%40%40004000597%597%合计11858498169%31%33500331%322.4 2.4 分区域销量和占有率目标分区域销量和占有率目标2 2、年度经营目标、年度经营目标区域1区域2区域3区域4区域5合计区域市场定位基地基地战役战役其他其他青岛品牌销量2.3342.11.212.6增长率23%22%12%3%11%14%占有率12%23%34%56%12%22%子品牌销量增长率占有率合计销量增长率占有率332.5 2.5 财务损益表财务损益表2 2、年度经营目标、年度经营目标34基于基于1111年年度经营目标及未来三年战略规划，年年度经营目标及未来三年战略规划，1111年工作将通过以下几年工作将通过以下几个战略措施（主题词）来落地：个战略措施（主题词）来落地：战略措施战略措施：区域布局策略战略措施二战略措施二：产品组合策略战略措施三战略措施三：餐饮渠道终端策略战略措施六战略措施六：品牌运营策略战略措施七战略措施七：组织运营策略战略措施五战略措施五：经销商网络发展目标：销量达到目标：销量达到4545万万KLKL，增长率，增长率50%市场占有率达到市场占有率达到19%19%，中高档酒占有率达到中高档酒占有率达到50%50%3 3、关键战略措施、关键战略措施战略措施四战略措施四：KA渠道和夜场发展351 1、要突破的战役城市、要突破的战役城市战略措施战略措施：区域布局策略此处模板说明：此处模板说明：1、用地图标明今年要突破的战役城市、用地图标明今年要突破的战役城市2、简要说明战役城市突破目标和基本策略。、简要说明战役城市突破目标和基本策略。362 2、万吨县和万箱镇、万吨县和万箱镇战略措施战略措施：区域布局策略此处模板说明：此处模板说明：1、用地图标明，有工厂的聚焦所在地县连片突破。、用地图标明，有工厂的聚焦所在地县连片突破。2、简要说明县级市场突破目标。、简要说明县级市场突破目标。373 3、工厂所在地基地市场建设、工厂所在地基地市场建设战略措施战略措施：区域布局策略此处模板说明：此处模板说明：1、用地图标明，有工厂的聚焦所在地县连片突破。、用地图标明，有工厂的聚焦所在地县连片突破。2、简要说明县级市场突破目标。、简要说明县级市场突破目标。381 1、品牌发展策略、品牌发展策略战略措施二战略措施二：产品组合策略品牌发展策略主要措施品牌拉动品牌拉动领先高端领先高端1.1.重点培育高档的青岛纯生，听装、小瓶，提高盈利。重点培育高档的青岛纯生，听装、小瓶，提高盈利。2.2.将山东每个地级市作为经典的基地市场运作。将山东每个地级市作为经典的基地市场运作。3.3.全面发展全面发展4 4元定位的元定位的NBANBA产品，突破中档市场。产品，突破中档市场。价值提升价值提升规模上量规模上量1.1.向上优化品牌，发展中档纸箱产品，全省运作。向上优化品牌，发展中档纸箱产品，全省运作。2.2.活化品牌，以广告为主，结合推广和终端品牌运作活化品牌，以广告为主，结合推广和终端品牌运作3.3.规范促销模式保护渠道利润空间，加强销售推进力，持续追求规模效应。规范促销模式保护渠道利润空间，加强销售推进力，持续追求规模效应。区域主打区域主打战术突进战术突进1.1.向上优化品牌，由低档向中档延伸。独立发展网络，和其他子品牌双网运向上优化品牌，由低档向中档延伸。独立发展网络，和其他子品牌双网运作。作。2.2.规划区域发展策略，集中鲁西南建设基地市场。规划区域发展策略，集中鲁西南建设基地市场。聚焦发展聚焦发展组合共赢组合共赢1.1.向上优化品牌，持续释放区域品牌价值，聚焦胶东区域深度市场渗透；向上优化品牌，持续释放区域品牌价值，聚焦胶东区域深度市场渗透；2.2.网络资源方面与青岛品牌有机组合，构建立体发展格局网络资源方面与青岛品牌有机组合，构建立体发展格局392 2、对位竞品的产品组合策略、对位竞品的产品组合策略战略措施二战略措施二：产品组合策略重点说明1、高中普低分别说明2、我们的产品组合中主推、战术、细分产品的定位3、各个档次市场上，用什么产品组合打击对位竞品。40餐餐 饮饮 渠渠 道道高档产品普档产品中档产品主推产品主推产品 战术产品战术产品 培育战略产品培育战略产品清清爽爽品品类类全全麦麦品品类类麦麦香香大大优优子子品品牌牌听听产品组合策略产品组合策略2 2、对位竞品的产品组合策略、对位竞品的产品组合策略战略措施二战略措施二：产品组合策略示例：41一、青岛纯生产品使命一、青岛纯生产品使命二、目标任务二、目标任务11年计划销量18000千升，同比增长111%。AB类终端111铺货，C类优质终端铺货20，商超铺货率111。三、市场策略三、市场策略四、纯生重点城市基地市场目标四、纯生重点城市基地市场目标3 3、主要产品策略、主要产品策略-青岛纯生青岛纯生持续推动纯生在重点城市的成长持续推动纯生在重点城市的成长区域08年全年销量09年全年预计销量2011年年度目标目标量占比年增长率此处模板说明：此处模板说明：1、产品策略要求各省级市场分别结合青岛（纯生、经典、产品策略要求各省级市场分别结合青岛（纯生、经典、NBA）、听装、）、听装、小瓶、山水、汉斯、崂山及区域子品牌依次分析说明；小瓶、山水、汉斯、崂山及区域子品牌依次分析说明；2、分析的基本逻辑（以纯生为例）是基于纯生产品的基地市场规划，提、分析的基本逻辑（以纯生为例）是基于纯生产品的基地市场规划，提出纯生产品的使命定位，设定纯生产品出纯生产品的使命定位，设定纯生产品2011年的目标任务，根据任务指标年的目标任务，根据任务指标制定具体可行的市场策略。制定具体可行的市场策略。3、确定纯生重点城市基地市场及其销量目标，如果本页写不完，可以附、确定纯生重点城市基地市场及其销量目标，如果本页写不完，可以附加页。加页。战略措施二战略措施二：产品组合策略42一、青岛经典产品使命一、青岛经典产品使命二、目标任务二、目标任务11年计划销量18000千升，同比增长111%。AB类终端111铺货，C类优质终端铺货20，商超铺货率111。三、市场策略三、市场策略四、经典在重点城市基地市场目标四、经典在重点城市基地市场目标3 3、主要产品策略、主要产品策略-青岛经典青岛经典打造中坚，持续增长，巩固核心地位打造中坚，持续增长，巩固核心地位区域08年全年销量09年全年预计销量2011年年度目标目标量占比年增长率请按照纯生、奥古特、经典、请按照纯生、奥古特、经典、NBA、听装、听装、小瓶、子品牌（山水、汉斯、崂山）的顺小瓶、子品牌（山水、汉斯、崂山）的顺序依次展开。序依次展开。战略措施二战略措施二：产品组合策略43说明：只说明需要调整的，不变的不需要说明：只说明需要调整的，不变的不需要1、如果需要调整价格链的需要说明、如果需要调整价格链的需要说明2、调整费用的品种需要说明、调整费用的品种需要说明4 4、产品价格链和费用调整、产品价格链和费用调整战略措施二战略措施二：产品组合策略445 5、产品进店组合、产品进店组合战略措施二战略措施二：产品组合策略品牌品牌产品名产品名称称终端价终端价格格餐饮餐饮商超商超夜场夜场A A类类B B类类C C类类D D类类KAKA渠道渠道便利便利KTVKTV青岛青岛品牌品牌纯生纯生500500纯生纯生欢动欢动500500优质优质600600 大优大优620620优质优质355355听听优质优质355355山水山水品牌品牌山水山水山水山水山水山水注意：所有产品都要写上，按档次从高到注意：所有产品都要写上，按档次从高到低排列低排列45战略措施三战略措施三：餐饮渠道终端策略1 1、不同类型市场的终端掌控目标、不同类型市场的终端掌控目标说明：说明：1、分基地、战役、发展市场几个类型、分基地、战役、发展市场几个类型2、规划、规划ABCDS等类型终端的掌控率目标等类型终端的掌控率目标461 1、终端掌控目标、终端掌控目标（四）渠道和终端策略（四）渠道和终端策略终端掌控目标：终端掌控目标：1、2、3、终端锁定目标终端类型进店组合组合铺货率锁定率占有率A类80%35%B类80%60%C类90%40%D类90%10%S类100%5%乡镇80%5%此为示例，可参照此为示例，可参照47战略措施三战略措施三：餐饮渠道终端策略2 2、锁定店、混场店、竞品锁定店的运作策略、锁定店、混场店、竞品锁定店的运作策略说明：说明：1、分锁定店、混场店、竞品店说明针对性的、分锁定店、混场店、竞品店说明针对性的产品组合、终端单点提升策略等。产品组合、终端单点提升策略等。48战略措施四战略措施四：KA和夜场渠道发展1 1、KAKA渠道运作渠道运作模板说明：完成模板后请删除此页模板说明：完成模板后请删除此页根据区域市场规划和目标来制订根据区域市场规划和目标来制订1 1、KAKA渠道销量和利润目标渠道销量和利润目标2 2、KAKA渠道开发策略渠道开发策略3 3、KAKA渠道经销商开发计划渠道经销商开发计划4 4、KAKA渠道业务组织布局渠道业务组织布局4949 项 目 2010年 计划 2010年 实际 2011年 2012年 2013年区域销量目标（万千升）KAKA部目标（万千升）部目标（万千升）KAKA占比占比 1、推进城市总数 中心级战役城市（全国性）中心级战役城市（全国性）区域重点战役城市区域重点战役城市 一般城市一般城市 2、发展经销商（个）KA大客户大客户 KA专营经销商专营经销商 混合经销商混合经销商 3、分销覆盖(%)全国全国KAKA渠道覆盖渠道覆盖(%)(%)区域区域KAKA渠道覆盖渠道覆盖(%)(%)城市城市KAKA渠道覆盖渠道覆盖(%)(%)产品分销覆盖：青岛产品分销覆盖：青岛+山水山水+崂山崂山+汉斯汉斯终端门店覆盖（个）终端门店覆盖（个）覆盖率覆盖率(%)(%)4、货架占有率 5-9 5-9月月(%)(%)10-4 10-4月月(%)(%)5、主题促销 2 2节促销门店（个）节促销门店（个）完美店中店（个）完美店中店（个）区域区域KAKA渠道发展渠道发展3 3年规划总体目标年规划总体目标根据区域实际情况根据区域实际情况,进行调整。进行调整。示例模板，供参考。示例模板，供参考。50主要城市主要城市KAKA渠道销量目标渠道销量目标单位：千升单位：千升销售分析：销售分析：主要城市2011销量 2010销量 同期增长量 同期增长率 合计：KA销售占比前销售占比前5位的城市位的城市示例模板，供参考。示例模板，供参考。51 产品策略产品策略 -听装酒常态化听装酒常态化52KAKA分销覆盖推进计划分销覆盖推进计划具体推进计划：具体推进计划：l在2011年2-5月以下为举例，根据区域实际情以下为举例，根据区域实际情况况,重新调整下表。重新调整下表。53KAKA渠道存在的主要问题渠道存在的主要问题一、产品方面一、产品方面(产品组合与产品分销产品组合与产品分销)：二、渠道方面二、渠道方面(渠道开发及经销商配置）渠道开发及经销商配置）：三、促销活动三、促销活动(促销策划与终端销售拉动促销策划与终端销售拉动)：四、四、KA组织运营组织运营(组织配置与团队专业技能组织配置与团队专业技能)：以下为举例以下为举例,区域根据实际情况调区域根据实际情况调整存在的主要问题整存在的主要问题.54改善项目改善建议及行动计划衡量指标描述责任人协同人完成时间提升经销商运营能力优化与完善KA组织架构产品组合与产品分销 不断优化终端产品 陈列与品牌展示一体化促销管理完善组织机构KA团队培训以下为举例以下为举例,区域区域KA根据存根据存在的主要问题制定相应的措在的主要问题制定相应的措施及改善建议施及改善建议.下一步的工作计划下一步的工作计划(改善建议改善建议)552 2、夜场渠道运作、夜场渠道运作模板说明：完成模板后请删除此页模板说明：完成模板后请删除此页根据区域市场规划和目标来制订根据区域市场规划和目标来制订1 1、夜场渠道销量和利润目标、夜场渠道销量和利润目标2 2、夜场渠道开发策略、夜场渠道开发策略3 3、夜场渠道经销商开发计划、夜场渠道经销商开发计划4 4、夜场渠道业务组织布局、夜场渠道业务组织布局战略措施四战略措施四：KA和夜场渠道发展563 3、团购等特殊渠道运作、团购等特殊渠道运作说明团购、军区、政府、大型企业、铁路、航空等特殊渠道的运作计说明团购、军区、政府、大型企业、铁路、航空等特殊渠道的运作计划。划。战略措施四战略措施四：KA和夜场渠道发展571 123 4客户评估客户评估-对现有客户销售情况进行整体评对现有客户销售情况进行整体评估；估；确定目标确定目标-三年内培养、发展三年内培养、发展5个销量过万吨，个销量过万吨，30个销量过千吨的大客户；个销量过千吨的大客户；推动发展，嫁接管理推动发展，嫁接管理-协助协助xx个目标客户个目标客户制定三年发展规划，嫁接微观运营管理；制定三年发展规划，嫁接微观运营管理；逐步整合逐步整合-逐步整合销量小、实力弱的中小客逐步整合销量小、实力弱的中小客户；户；1 1、经销商发展整体策略、经销商发展整体策略战略措施五战略措施五：经销商发展示例：整体策略要有明确的数量和销量目示例：整体策略要有明确的数量和销量目标，不要泛泛写。标，不要泛泛写。582 2、渠道模式优化目标、渠道模式优化目标-分城市分城市战略措施五战略措施五：经销商发展说明：说明：1、需要优化渠道模式的城市和要达成的目标、需要优化渠道模式的城市和要达成的目标2、推进渠道模式优化的主要措施、推进渠道模式优化的主要措施593 3、网络布局的发展目标、网络布局的发展目标战略措施五：经销商发展战略措施五：经销商发展城市大区城市大区市区市区县级市场县级市场乡镇市场乡镇市场一批一批商商二批二批商商其中核其中核心二批心二批终端终端数量数量配比配比度度县份数县份数量量一批商一批商县份县份空白县空白县份份乡镇乡镇数量数量整车打整车打货乡镇货乡镇空白空白乡镇乡镇0 00 00 00 00 0说明城市、县级、乡镇三级市场中经销商说明城市、县级、乡镇三级市场中经销商网络的布局情况网络的布局情况60序号经销商名称等级总销量青岛品牌09年实际11年目标增长率09年实际11年目标增长率1 1金仓翡翠12005000316%6403500440%2 2浩添明珠1300220069%200500150%3 3大雪明珠11102200120%200500150%4 4明利明珠11102000111%20030050%5 5万家乐明珠5002000300%111300200%6 6特来顺明珠11102000111%20030050%合计600015400156%15405400251%4 4、战略性客户发展目标、战略性客户发展目标对区域内的重点战略客户提出目标对区域内的重点战略客户提出目标战略措施五：经销商发展战略措施五：经销商发展61客户名称年份车辆配置（台）仓储面积（）合计人员（名）业务配置（名）青啤专项资金（万）二批数（家）金仓09年83500562211105011年1150006025200056增减215004311106战略经销商培育措施：5 5、重点战略性客户培育措施、重点战略性客户培育措施-xxx-xxx经销商经销商对区域内的每个重点战略客户逐一提出资对区域内的每个重点战略客户逐一提出资源要求和具体工作措施源要求和具体工作措施战略措施五：经销商发展战略措施五：经销商发展626 6、大客户管理的组织职能建设、大客户管理的组织职能建设大客户经理的发展以及配合大客户发展的大客户经理的发展以及配合大客户发展的策略的跨职能组织的建设策略的跨职能组织的建设战略措施五：经销商发展战略措施五：经销商发展63模板说明：完成模板后请删除此页模板说明：完成模板后请删除此页根据品牌和产品发展目标制订根据品牌和产品发展目标制订1 1、媒介投放计划（如果有的话）要求分项目说明、媒介投放计划（如果有的话）要求分项目说明2 2、配合公司统一项目（、配合公司统一项目（NBANBA和啤酒节）的品牌推广计划和啤酒节）的品牌推广计划3 3、支持战役城市突破的城市品牌一体化传播和推广方案、支持战役城市突破的城市品牌一体化传播和推广方案4 4、终端品牌运作、口碑营销的推进计划、终端品牌运作、口碑营销的推进计划5 5、品牌费用预算表、品牌费用预算表 （说明费用总额，按品牌总部模板，分项目，分（说明费用总额，按品牌总部模板，分项目，分品种，并和同期比较）品种，并和同期比较）战略措施六：品牌运营策略战略措施六：品牌运营策略641 1、人员组织布局、人员组织布局-组织架构现状组织架构现状战略措施七战略措施七：组织运营策略Xx大区大区办事处办事处（37人）人）办事处（办事处（5人）人）办事处（办事处（5人）人）办事处（办事处（4人）人）办事处（办事处（2人）人）办事处（办事处（3人）人）办事处办事处（5人）人）办事处办事处（4人）人）办事处办事处（5人）人）办事处（办事处（4人）人）办事处办事处（4人）人）办事处（办事处（3人）人）销售人员目前共计销售人员目前共计83人。比人。比08年减持年减持5人，优化人，优化8人。人。组织架构图，包括业务组织和职能组织组织架构图，包括业务组织和职能组织651.21.2、人员组织布局、人员组织布局-业务团队业务团队大区大区公司团队计划增编计划公司团队计划增编计划大客户业务团队增编大客户业务团队增编计划计划说明说明区域区域经理经理业务业务代表代表市场市场督导督导合计合计主管主管业代业代合计合计主要增编区域主要增编区域天津天津塘沽塘沽石家庄石家庄衡水衡水邯郸邯郸保定保定邢台邢台沧州沧州定州定州河北合计河北合计业务团队要增加的编制业务团队要增加的编制战略措施七战略措施七：组织运营策略66 人员编制增加情况的说明：人员编制增加情况的说明：大区计划增编情况增加人数说明营销管理部2计划增加市场专员一名、KA专员一名综合管理部1计划增加物流计划专员一名合计3职能团队要增加的编制职能团队要增加的编制战略措施七战略措施七：组织运营策略1.31.3、人员组织布局、人员组织布局-职能团队职能团队67战略措施七战略措施七：组织运营策略2 2、管理体系重点改进项目、管理体系重点改进项目1、根据区域的品牌、销售、人力、财务、物、根据区域的品牌、销售、人力、财务、物流管理体系现状，提出针对性的改进项目。流管理体系现状，提出针对性的改进项目。2、不要每个模块面面俱到，要重点突出、不要每个模块面面俱到，要重点突出10年年运作中存在不足的关键模块。运作中存在不足的关键模块。68大类大类区域区域费用项目费用项目费用金额费用金额（万元）（万元）销售费用全区域全区域渠道促销费用终端促销费用消费者促销促销品费用战役费用太原太原专卖、排他费用崂山塑包开盖有奖大客户支持费用合计合计运城运城专卖、排他费用大客户支持费用合计合计天津、塘沽天津、塘沽锁定终端费用锁定终端费用崂山战役县城崂山战役县城战役县城锁定终端费用战役县城锁定终端费用石家庄、大同、石家庄、大同、临汾临汾基地市场防御费用基地市场防御费用品牌费用石家庄石家庄啤酒节啦啦队海选全区域全区域店内生动化店招费用崂山塑包开盖有奖合计合计总计费用投入情况的说明费用投入情况的说明1、所有的费用都要写到这个汇总表上。、所有的费用都要写到这个汇总表上。2、对战役市场、对战役市场、KA渠道和夜场渠道的明细预渠道和夜场渠道的明细预算表可以作为附件。算表可以作为附件。省区营销费用预算省区营销费用预算6970谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH