创建常态化运营体系推动增值业务健康快速发展

成果上报申请书成果名称创建常态化运营体系，推动增值业务健康快速发展成果申报单位 辽宁公司成果承担部门/分公司业务支撑中心、数据业务部项目负责人姓名项目负责人联系电话和Email成果专业类别*数据业务成果研究类别*其他（营销管理类）省内评审结果*优秀应用投资 20-50万元产品版权归属单位 中国移动对企业现有标准规范的符合度： 符合现有规范成果简介：简要描述成果目的和意义，解决的问题，取得的社会和经济效益。辽宁公司经过对增值业务由粗放式规模发展向精细化集约发展转变、由外延式扩张向内涵式增长转变的深入分析，在实践中创新深度运营工作方法和流程，创建了常态化运营体系，积极推进深度运营工作体系化开展。常态化运营体系突破增值业务运营工作面广、链长、人少的瓶颈，确定了以“一个中心、两条主线、三个抓手、四个标准”的运营思路，融合业务经验法和黑箱模型法优点，创建了重点增值业务精准营销模型体系；明确了常态化运营流程关键环节及核心要素，通过固化流程全面整合资源开展营销执行，实现了业务的持续营销、持续优化与持续提升；强化IT支撑，有效提高了运营效率。通过运营实践，显著提升彩信、手机上网等增值业务普及率、活跃度、在网粘性，推进了增值业务健康快速发展。省内试运行效果：描述成果引入后在本省试运行方案、取得的效果、推广价值和建议等。省内试运行方案：试商用范围：辽宁全省14个市公司。试商用期：2008年9月至2008年12月。取得的效果：截止08年9月底，辽宁移动已完成覆盖10项业务的22个精准营销模型构建。试商用期间，辽宁移动充分利用精准营销模型选取目标客户，结合营销流程对短信、彩信、手机上网等业务进行常态化滚动营销，营销效率和效果均得到明显提升。以点对点彩信为例，通过对单次营销、节假日营销、常态化滚动营销的分析和评估发现，通过精准模型选取的目标客户响应率有显著提升，对数据业务营销KPI指标有明显的影响，如点对点彩信用户数、计费量、用户活跃度、使用习惯等方面都有大幅提升。截止2008年12月，辽宁公司点对点彩信计费量与未开展营销活动前的08年9月相比增长91%，点对点彩信使用用户数与08年9月相比增长56%，并有效激活彩信沉默用户近100万。此外，利用精准营销模型开展常态化滚动营销，还逐步建立起客户的消费环境，培养了客户端的业务使用习惯。以点对点彩信为例，通过试商用期间的营销，目标客户使用点对点彩信的习惯逐步形成，一方面彩信沉默用户开始发送彩信，活跃度得到逐步提升；另一方面，发送彩信量不稳定的用户也逐渐形成稳固的习惯，在非节假日发送彩信。推广价值：当前数据及信息业务种类多、环节多、跨度大、难度大，精准营销模型对于规范指导营销、提高精准度具有一定价值，辽宁公司基于精准营销模型构建了常态化运营体系，收到了较好的成效，并进行IT支撑，将 “精确营销目标客户群筛选模型”纳入VGOP管理，营销策划人员可以选择系统已经支持的精确营销模型来创建目标客户群，屏蔽模型实现细节，支撑常态化运行管理，有效提高了运营效率。 外省推广建议： 1、确定本省数据及信息业务营销接口人及联系方式；2、进行市场调研，根据本省的实际情况对模型进行适当调整；文章主体（3000字以上，可附在表格后）：根据成果研究类别，主体内容的要求有差异，具体要求见表格后的“填写说明5”。项目背景、实现方案、解决的问题、取得的社会和经济效益等。1业务及功能介绍电信行业格局巨变，3G牌照呼之欲出，信息化进程提速，确保数据及信息业务持续健康快速发展，对企业保持行业领先地位、实现可持续发展日益重要，提升数据及信息业务综合运营能力成为重要环节。为提升数据及信息业务精准营销能力，提高成本使用效率、效益，提高业务发展质量，提升业务健康度，辽宁公司经过对增值业务由粗放式规模发展向精细化集约发展转变、由外延式扩张向内涵式增长转变的深入分析，在实践中创新深度运营工作方法和流程，针对不同业务，根据不同的营销目标，开发了增值业务精准营销模型，并创建了常态化运营体系，积极推进深度运营工作体系化开展。常态化运营体系突破数据及信息业务运营工作面广、链长、人少的瓶颈，确定了以“一个中心、两条主线、三个抓手、四个标准”的运营思路，即：以推进数据及信息业务健康快速发展为中心，以产品优化和运营管理为主线，以精准营销模型创建、常态化运营、IT支撑为抓手，以营销精准率、业务普及率、用户活跃度、用户忠诚度为评估标准，根据产品生命周期和客户生命周期定义了业务健康度的内涵，完善了产品优化、运营管理的指标体系；融合业务经验法和黑箱模型法优点，创建了重点增值业务精准营销模型体系；明确了常态化运营流程关键环节及核心要素，以固化流程整合各种资源自动发起、自动流转，实现了持续营销、持续优化、持续提升；强化IT支撑，有效提高了运营效率。通过运营实践，显著提升了彩信、手机上网等增值业务普及率、活跃度、在网粘性，推进了增值业务健康快速发展。2实现方案2.1.常态化运营体系常态化运营体系以“一个中心、两条主线、三个抓手、四个标准”为纲，即：以推进数据及信息业务健康快速发展为中心，以产品优化和运营管理为主线，以精准营销模型创建、常态化运营、IT支撑为抓手，以营销精准率、业务普及率、用户活跃度、用户忠诚度为评估标准。一个中心：以推进数据及信息业务健康快速发展为中心，根据产品生命周期定义健康内涵，不同时期的产品健康度定义不一样，具体如下图所示。两条主线：以运营管理和产品优化为主线，运营管理主线主要是从业务普及率、营销精准度、用户活跃度、用户贡献度、资费敏感度、业务量收比等方面，来提升业务发展质量及业务发展健康度；产品优化主线主要是从内容丰富性、更新及时性、终端适配性、界面友好性等方面，来提升产品品质及改善用户体验。三大抓手：抓住精准营销模型、常态化运营、IT支撑三项关键工作，带动业务运营全局，全面贯彻健康运营战略。（1）精准营销模型传统模型生成方法，如业务经验法与数据挖掘黑箱模型法，无法兼顾灵活性、准确性与可复制性。传统方法业务经验法数据挖掘黑箱模型法描述主要凭借一线营销与数据及信息业务管理人员的业务经验，借鉴初步的数据分析进行判断。通过数据挖掘，建立黑箱模型，通过数据挖掘算法自动生成目标用户名单优点适应性强：根据实际营销情况及时进行调整 可读性高：营销规则容易解读，业务可解释性强准确性高：利用有效的数据挖掘算法定位目标客户的准确率较高复制迅速：依托于IT系统，很容易进行复制推广稳定性好：完全基于数据，确保公正缺点准确性相对较低：完全依赖个人经验，准确性相对较低可复制性较差：过度依赖个人的力量，容易出现不可控的风险效率不高：每次营销活动均要进行数据分析等工作适应性差：不同营销活动的目的、形式、目标用户都有极大的差异性，无法用一个模型支持多个营销活动开发成本高：单个模型建设成本较高使用门槛高：模型的调整、使用需要一定的数据挖掘知识辽宁公司把目标用户提取过程，划分为三个不同阶段，每个阶段皆有清晰的目标与不同的研究方法，最终建立完整的增值业务精准营销模型。本模型实施体系，综合了业务经验法与黑箱模型法两种精准营销模型开发方法的优点，在业务经验的基础上，通过数据挖掘方法制定透明可视、灵活可调的筛选规则，并根据营销目标、营销资源适当调整规则，确定最终目标用户群。目前已经完成覆盖10项业务的22个精准营销模型，辽宁公司将持续优化本模型实施体系，力争使其成为数据及信息业务营销的指南。（2）常态化运营常态化运营是以固化流程整合各种资源自动发起并持续提升的一种模式，其基本特征是持续营销、持续优化、持续提升，以小聚多，积量变求质变。根据业务发展情况，确定营销目标，结合既有规律，合理调配营销资源，利用精准营销模型选取目标用户，匹配营销内容与时机，实施效果评估，分析、优化活动，并进行用户知识沉淀，具体流程如下所示。目前的常态化运营主要通过短信群发、彩信群发、WAP PUSH、外呼等线上渠道进行，常态化运营优点是管理规范，组织简单，反应快速，容易把握机会，充分发挥资源效益。常态化运营流程图（3）强化IT支撑运营过程中，将目标客户选取、营销内容管理、营销时机管理、营销活动实施、营销效果评估、客户知识沉淀通过IT系统（VGOP）进行支撑，有效提高了运营效率。目标客户选取：把精准营销模型固化于IT系统中，用于精确定位营销目标客户；营销内容管理：依托IT系统对营销内容进行管理，构建短信、彩信等内容库，用于匹配用户与内容；营销时机管理：利用IT系统进行营销时机管理，根据营销反馈信息，分析用户对营销时机、营销频次等偏好信息，确保客户营销接触的效率；营销活动实施：基于IT系统执行相关营销活动，营销渠道包括短信、彩信、营业厅、10086等，并根据营销渠道反馈信息，保存客户接触记录与活动响应数据；营销效果评估：利用IT系统管理历史营销数据，并对活动效果进行及时综合评估，包括营销效果评估、业务提升能力评估、营销活动改进评估等；客户知识沉淀：通过对历史营销数据的挖掘，不断沉淀客户知识，分析客户业务、渠道、内容、时机等偏好信息，支持后续营销活动。四个标准：运用产品生命周期与客户生命周期理论建立增值业务健康度综合评价体系，重点关注业务普及、用户活跃、用户忠诚、营销精准四类指标。3解决的问题（1）当前精准营销水平较低，带来了个别重点增值业务普及率较低、成本使用效率较低、客户满意度较低等系列问题，因此需要迅速提升精准营销能力。通过营销数据模型的开发与优化，构建精准营销模型体系，可以精准定位营销目标客户、匹配合适的营销策略，成为促进数据及信息业务持续健康发展的重要工作。（2）当前数据及信息业务发展中，部分业务的普及率还需要进一步提高，同时更多业务的客户活跃度、粘性等指标更需要关注，2008年集团公司已经开始予以高度关注，并在数据及信息业务发展能力综合评估体系中有明确、体系化的考评，因此要针对部分业务健康度进行重点提升。通过创建常态化运营体系，明确了常态化运营流程关键环节及核心要素，实现了持续营销、持续优化、持续提升的营销闭环，有效提高了运营效率，推进了增值业务健康快速发展。4应用情况截止08年9月底，辽宁移动已完成覆盖10项业务的22个精准营销模型构建，并建立了综合评估体系。自精准营销模型建立以来，辽宁移动充分利用精准营销模型选取目标客户，结合营销流程对短信、彩信、手机上网等业务进行常态化滚动营销，营销效率和效果均得到明显提升。点对点彩信业务：我们通过对单次营销、节假日营销、常态化滚动营销的分析和评估发现，通过精准模型选取的目标客户相应率很高，营销效果明显，点对点彩信用户数、计费量、用户活跃度、使用习惯等方面都有大幅提升。截止2008年12月，辽宁公司点对点彩信计费量达到879.4万条，与未开展营销活动前的08年9月份450万条相比增长91%，点对点彩信使用用户数达到195.5万，与08年9月份之前低于115万户相比增长56%，彩信常态营销活动开展以后，彩信业务使用用户数与点对点彩信使用用户数均平稳上升，通过彩信线上营销，有效激活彩信沉默用户近100万。其中，点对点彩信业务活跃度大幅提升：12月彩信营销用户群中，彩信低活跃用户与高活跃用户，相比9月均有大幅增长，增长比例达到53%与78%。彩信用户规模扩大的同时粘性显著提高，12月点对点彩信业务粘性，相对9月提升了14个百分点。手机上网业务：2008年12月，手机上网用户共计479万户，与未开展营销活动前的08年9月相比增加87万户，有效提升22%。2008年12月，手机上网业务GPRS计费流量达到71,088,737MB，与未开展营销活动前的08年9月相比增长15.3%。GPRS业务计费量，在08年8月奥运营销之后，9月有明显的下滑，自手机上网线上营销活动开展之后，10月12月呈稳步上升趋势，并在08年12月达到08年全年最高计费量。