矿泉水行业分析

矿泉水行业分析矿泉水行业市场分析报告院系：新闻与传播学院学号：1224030205班级：广告2班 姓名：胥琼2014年4月6日1、矿泉水市场现状及发展趋势1.1 矿泉水市场现状1.1.1 市场规模在我国 21 世纪最具有发展前景的十大创业排 序中，制水产业排在第六位，市场容量每年在 1000 亿万元以上。近 20 年是中国矿泉饮料业发展迅猛的时期。 据统计，目前国内的矿泉水企业大约有 1200 多 家，而生产能力在万吨以上的企业仅占其中的 10%左右。1.1.2 市场竞争现状调查显示，在我国七大中心城市中，有 48.9%的人喜欢矿泉水，有 30.1%的人喜欢纯净水，二 者相差近 20 个百分点，而只有 21%的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了市场的变 化。据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家 开始“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或 将天然矿泉水作为企业发展的重点，乐百氏的矿 泉水早已摆上货架，娃哈哈也已悄悄进军矿泉水 生产，准备在东北生产矿泉水，同时一些生产企 业也在产品的功能性上下了一番功夫，各种加 香、加少量果汁的瓶装格局分析饮用水已经面 市，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。 也许用不了多久，纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。现有竞争者分析中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、 养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师 傅、可口可乐、怡力等有名气的二线品牌以及一 些实力较差的地方中小企业矿泉水“三国鼎立”实力品牌：农夫山泉、崂山、益力、依云、 乐百氏、怡宝等。替代品分析 矿泉水的替代品有茶饮料，碳酸饮料，果汁 饮料，功能营养型饮料等。潜在竞争者分析 相继进入中国矿泉水市场的国内外高端、著 名品牌矿泉水和国内新兴的矿泉水。企业市场分析作为矿泉水行业的一线品牌，由于进入早品牌知名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资 本的介入，一线品牌低端水市场垄断经营苗头已 经初显，配合业已经营多年的营销网络，竞争优 势明显；二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势（如崂山矿泉水），以本地化战略、 降低成本，强化竞争力为竞争手段拼争一线；但 目前双方争夺重点仍集中在低端大众市场，中高 档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重 视。一、二线品牌矿泉水的产品组合、产品包 装基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有 6L15L550ML596ML330ML，满足大众消费中 年青人、儿童、家庭不同群体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、 品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市 场发起一次一次冲击，希望能够像家电行业一样促销略显平淡；但利益和市场的驱动，一、二线不断抬高行业进入门槛。一线甚至部分二线水企 业，在纯净水市场有较大的市场份额，开发矿泉 水及对矿泉水资源的争夺主要是战略需要，他们 清楚的知道靠概念和自来水打市场的日子越来 越危险，消费者消费理念的逐步成熟，水企业受 大品牌逐步挤压的生存空间，要求部分企业打破 现有的水格局，重新塑造真正的矿泉水品牌，康 师傅现在央视 8 套的矿泉水广告，农夫山泉的矿 泉水突围无不体现，一线水企业内心的矛盾和对真正矿泉水的渴望和躁动。这种矛盾一年左右就会有强势矿泉水品牌的造势，两年左右就有垄断性的矿泉水品牌出 现。所以这个窗口期给了一个新企业机遇，能抓着这个千载难逢的机遇，就可以实现矿泉水的腾 业的投入也会成倍上升，也可能永远失去做矿泉 水第一或一线品牌的期望。飞，错过这个机会，企业面临的压力会更大，1.1.4 市场消费者消费行为分析消费行为：随这人们消费水品和健康意识的提 高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水 根据权威调查机构资料表明经常购买者占4889，偶尔购买者占 4815。消费群体：15-19 岁的“准青年”，饮用瓶装 水的比例最高，20-29 岁的青年略低，但在 30 岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的 节俭、实在的消费理念，在 30-45 岁的人饮用瓶 装水的比例较低；45-65 岁的人最低。消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性 购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品 牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使 娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销 量远远高于其他二线及地方品牌。但在高端市场 上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市 场。Threat：市场时机几近成熟除了水源和品牌定位外，水本1.1.5 现状Strength：自然，含有各种对人体有益矿物质和微量元素 品牌易转换，新产品易介入 基础性地位获得广泛认同，消费量很难萎缩止渴防暑，价格适中Weakness：口感不突出 无新奇刺激的要素 市场的纵横向发展均不足，市场集中在一个区间竞争Opportunity：陷入低端的价格竞争 市场纵横向需求待满足 水市期待品牌所代表的个性和品质身的不可深加工性，限制了发展个性推广，需要一定的时间周期和推广预算行业门槛低，竞品易跟进1.2 发展趋势目前我国主要矿泉水类型呈现出品种单调的问 题。因此发展的总体趋势为：生产淡味矿泉水、 生产适合配置婴儿营养品专用天然矿泉水、生产 含碘锌等特种成分的矿泉水、生产保健型矿泉水1.3 发展前景分析中国的矿泉水资源开发利用潜力与分析 我国将来具备可持续发展优势条件的矿泉水厂 一定是拥有优美的自然环境，珍贵的矿泉水类型 和丰富的资源储量。因此，将来的矿泉水评价不 仅限于水文地质条件，自然环境也应作为重要因 素予以重视。资源潜力: 我国矿泉水资源丰富、种类繁多。 具有开发占用资源量大，产量小；占用矿点数多 生产规模小的特点。全国按已评价矿点数 3500 个计算，预测我国矿泉水允许开采资源量为 2285500 m3/d，约合8.34 亿m3/年。这些数据仅是单一矿泉水点的 简单统计值，若对这些矿泉水点进行区域矿泉水 田勘查评价，资源量还可扩大。目前，我国开发 的矿泉水绝大部分属锶硅、硅和锶达标的矿泉 水，23 个省（市、区）锶、硅和锶硅复合型矿 泉水开发总数为 704 处，锶硅、锶和硅类矿泉 水共占用资源量508525 m3/d,剩余资源量为 581615 m3/d;其它类型矿泉水开发点数为 74 处， 仅相当于锶、硅和锶硅矿 泉 水 的 1/10 左右。占用资源量为81845 m3/d，剩余 资源量为30486 m3/d。按目前的已探明资源量 和资源占用率，我国矿泉水产品产量再增加一倍 是有资源保证的。若矿泉水的产量能够达到已探 明资源量的百分之一，我国的矿泉水产量可比当 前产量扩大二倍多。由此可见，我国矿泉水资源 潜力是十分巨大的。生产潜力：实际上，我国很多矿泉水生产企业的 实际生产能力比实际产量大许多倍。我们实际调 查了某省 32 个矿泉水生产企业实际产量情况， 这些厂家共占用矿泉水资源量为 74594 m3/d， 约合272 万 m3/年，设计产量为17.41 万 m3/日,而实际产量只有2. 06 万m3/年。相当于占用资源量的千分之一、设计产量的近十分之 一。据初步估算，全国矿泉水的生产能力超过2000 万吨，实际产量仅是其十分之一左右，设 备的闲置率很高。因此，我国矿泉水的生产潜力 很大。市场潜力：市场的消费是矿泉水产业发展的直接 源动力。我国矿泉水市场从无到有，从小到大， 其发展速度令西方同业者感到震惊。从高级宾馆 到个体商贩地摊，都在经营销售矿泉水，从招待 国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿 各种包装材料都有，大桶小听形状多样，矿泉水 市场呈现一派繁荣景象。泉水。产品包装也各异，纸、塑料、玻璃、金属但在市场背后，矿泉水生产企业却在经受着市场 残酷竞争的折磨。产品成本上升，价格下降，供 大于求，市场饱和，造成了企业营利的少，亏损 的多。加上近年来，国外矿泉水生产企业纷纷进 入我国市场，使我国矿泉水发展面临极大的考 验。冷静分析当前形势，把握商机，加速发展， 才是我们生存发展之路。1）庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉水消费量是世界 上最低的国家之一，按目前我国矿泉水产量，人 均年消费矿泉水仅有 1.5 升，相当于意大利人均 消费水平的 1%，若人均消费增加 1 升，矿泉水 产量将比目前增加三分之二， 所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。现 在我国矿泉水消费市场主要在大中城市和旅游 地区。出行人口消费量大，儿童比成年人消费的 多。随着经济水平的不断提高，城乡消费差别的 缩小，矿泉水的消费市场将由大中城市扩展到中 小城市，由旅游流动人口扩大到常驻人口，由富 裕家庭到一般家庭。矿泉水消费市场将继续扩 大。（2）人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。 随着生活水平的提高和水环境污染的加重，健康 越来越引起人们的重视，在城镇自来水系统的水 处理尚不能达到发达国家从管道直接饮用的情 况下，一些经济条件相对较好的家庭开始选择桶 装矿泉水作为饮用水，将来桶装矿泉水的市场仍 将看好。过去，人们饮食是为了增加营养，而现 代人饮食追求的是营养平衡，矿泉水正是以其无 糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品 之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求， 矿泉水生产具有广阔的发展前景。（3）矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在 饮品行业中占据重要地位。从九十年代中期，纯 净水、蒸馏水开始作为饮料充斥市场，并占据了 市场很大一部分份额。随着人们对水科学认识的 不断提高，这些水对人体健康的影响已被越来越 多的人们所认识。随着时间的推移，纯净水、蒸 馏水等将退出饮水市场，为矿泉水发展留下相当 大的空间，扩大了发展潜力。（4）有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发 展潜力。在西方国家，如德国，含 CO2 气的矿 泉水占 80%以上，大部分人偏爱气化水。目前， 我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锶、或 锶硅复合型无汽矿泉水，含 CO2 气的产品极 少。发展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新 的商机。因此，开发含有特殊成份、特殊口味、 具有特殊功能的矿泉水，将是今后矿泉水的发展 方向。1.4 新上矿泉水产品定位分析每年夏天来临之际，随着气温的不断攀升，瓶装 水市场的竞争也进入白热化阶段，各品牌企业都 推出一些新概念抢占水市场，农夫山泉的“天然 弱碱水”，康师傅的“矿物质水”，以及正广和桶 装水推出“好水就是不一样”的概念，都给市场 注入了新的看点。1）抢占市场各出奇招随着人们对健康的认识越来越强烈，水企业在健 康的理念上可谓做足了文章，在广告上更是招招 出彩。农夫山泉以“天然弱碱水”为理念推出新 广告，并提出 ph 值 7.30.5 的健康饮用 水更适合人们。正广和推出“好水就是不一样” 的主题广告，突出了正广和桶装水的八大特点， 一个瓶装水巨头，一个桶装水巨头的新动作正好 印证了饮用水领域的新竞争，包括广东福地纯 水、九龙泉农夫山泉等知名瓶装水，也在不断刷 新理念。（2）高端水成为新亮点07 年，高端水的推出是整个水市场的一大亮 点。先是欧洲矿泉水品牌 Heidiland 高调宣 布进军中国矿泉水市场，紧接着是 5100TM 西 藏冰川矿泉水在全国全面招商。5100TM 西藏冰 川矿泉水在 2006 年借助青藏铁路通车进入内 地 市 场 后 ， 5100TM 西 藏 冰 川 矿 泉 水 在 07 年开始了全国市场的全面布局，华北、华东及华南地区的主要城市成为该品牌攻城略地的战场。可以预见，在国内外新兴品牌打入瓶装水市场 后，虽然对现有的市场格局不会造成立竿见影的 冲击，但是，其影响是巨大并且深远的，未来瓶装水市场的争夺将脱离价格战走向品牌营销 战。（3）明天卖什么水？在国际市场上每升价格相当石油4倍、牛奶6倍 的优质饮用矿泉水，发展仍呈增势。由于广大消 费者愈来愈重视日常饮料与身体健康、健美、营 养的关系，饮用天然矿泉水正日益向多样化、营 养化和天然型方向发展。从矿泉水、纯净水、山泉水或者说人造水、天然 水，卖水者卖得花样百出，消费者喝的同样五彩 缤纷。品种战、价格战、明星战、渠道战、终端 战、资本战，一路走过来，水市场从零开始做过 了百亿元，堪称繁荣至极点。面对兴旺热闹的现 状，有一个问题所有的企业都在思考明天的水怎么卖，明天卖什么？1）新瓶装新水 农夫山泉有点甜。 乐百氏二 十七层净化。娃哈哈我的眼里只有你。 这些脍炙人口的广告犹在眼前，在某种意义上 说，透过这些成功的宣传广告，无论是农夫山泉， 还是乐百氏，最大的成功是将各自塑造为同类产 品的代名词，最成功地将各自代表的饮用水水种 概念推销到所有的消费者心中。不过，万变不离其宗，在初始阶段， 大家都卖一个特色，卖出自己水种与水源的最大 的特色来。但现有的水种毕竟有限，新瓶装新水 创新别无选择。 2）明天卖什么？水企业们明天卖什么？在市场一 片繁荣之际提出这个问题，多少有些盛世危言的 味道，但却是一个不可以不回答的问题。如果说卖水是卖方便，卖无污染， 那么再没有比街头与家庭的直饮水更方便的了。 如果说卖水是卖低价，降价成为首选的竞争方 式，那么在包装已经占到许多瓶装水一半甚至更 多的成本之际，严格的水质要求对净化水提出了 更高的对于成本的要求之后，薄利与微利的水企 业降价之后的盈利点何在，今后如何持续发展， 都有隐忧。 卖水的企业不会比卖 可乐的企业少，但卖可乐的大佬至少有一条值得 卖水的企业去学习，这就是不是把钱花在无谓的 降价上，而是花心思去建立起并维护好发展好属 于自己的品牌，毕竟如果没有感情诉求，仅仅是 为了解渴或者无损于健康地喝水，消费者有太多 的选择。从卖水，到卖品牌，再到卖倾注了情感的文化， 当是市场竞争走向纵深的一条可循的轨迹。