某集团客户接触点品牌诊断报告

9/2/2022120072007年年5 5月月1414日日复地集团客户接触点品牌诊断报告复地集团客户接触点品牌诊断报告9/2/20222复地集团客户接触点项目进程：复地集团客户接触点项目进程：第一阶段：第一阶段：诊断企业内外部品牌环境，诊断企业内外部品牌环境，确定客户接触点品牌管理的确定客户接触点品牌管理的依据和方向依据和方向第二阶段：第二阶段：研讨和制定复地客户接触点品牌研讨和制定复地客户接触点品牌管理规范管理规范第三阶段：第三阶段：落地培训，顺利实施管理规范落地培训，顺利实施管理规范对企业高层管理人员访谈对企业高层管理人员访谈对员工、客户访谈和问卷对员工、客户访谈和问卷调研调研从多个维度分析复地品牌从多个维度分析复地品牌规划现状和品牌管理现状规划现状和品牌管理现状本阶段已完成的工作本阶段已完成的工作下阶段拟完成的工作下阶段拟完成的工作走访区域公司走访区域公司召开研讨会议召开研讨会议重点员工深度访谈与交流重点员工深度访谈与交流标杆研究标杆研究客户接触点规范制定客户接触点规范制定协助管理规范落地协助管理规范落地相关培训相关培训协助相关制度制定协助相关制度制定第三阶段拟完成的工作第三阶段拟完成的工作9/2/20223一、复地品牌诊断背景一、复地品牌诊断背景二、复地品牌战略实施现状二、复地品牌战略实施现状三、复地品牌管理现状三、复地品牌管理现状四、客户接触点现状四、客户接触点现状五、基本结论五、基本结论目录：目录：9/2/20224复地品牌复地品牌诊断报告诊断报告深度访谈深度访谈标杆比较标杆比较问卷调查问卷调查员工访谈员工访谈 合作伙伴合作伙伴客户访谈客户访谈 员工员工129人人 客户客户128人人选择了代表性的选择了代表性的 万科、中海等万科、中海等为标杆为标杆项目考察项目考察主要考察复地北桥主要考察复地北桥城、复城国际、复城、复城国际、复地雅园、上海知音地雅园、上海知音等等诊断背景：诊断背景：3月月22日日5月月11日日9/2/20225员工调研员工调研对员工的定性调查采用访谈的方式进行，访问了各部门主要负责人以及销售和客对员工的定性调查采用访谈的方式进行，访问了各部门主要负责人以及销售和客服的一线员工。服的一线员工。对员工的定量调查主要针对复地内部员工进行，其背景分布如下图所示：对员工的定量调查主要针对复地内部员工进行，其背景分布如下图所示：所属部门分析所属部门分析）区域公司（沪南27.8%集团总部72.2%员工职务分析员工职务分析管理干部26.0%普通员工74.0%9/2/20226 项目样本量百分比柏林春天4635.9上海知音3930.5东方知音4333.6客户调研以及合作伙伴调研客户调研以及合作伙伴调研本次定性调查采用座谈会的方式进行，为上海知音本次定性调查采用座谈会的方式进行，为上海知音1010位业主。对合作伙伴的访谈位业主。对合作伙伴的访谈（复地部分材料供应商和销售代理商等）都采用深度访谈的形式。（复地部分材料供应商和销售代理商等）都采用深度访谈的形式。本次定量调查主要针对复地楼盘购买者进行，占本次定量调查主要针对复地楼盘购买者进行，占98.5%98.5%，另有，另有1.5%1.5%的楼盘租赁户。的楼盘租赁户。调查对象以购房决策者和参与决策者为主。如下图所示：调查对象以购房决策者和参与决策者为主。如下图所示：客户类型最终决策者50.4%参与决策者49.6%9/2/20227客户社会层次较高客户社会层次较高本次调查客户职位比较高，有本次调查客户职位比较高，有62.8%62.8%的客户为中高层管理者。的客户为中高层管理者。客户职务分析（客户调查）23.19.01.33.816.746.296.294.962.885.916.7100.0020406080100120高层管理中层管理公司/企业一般职员教师/科研人员/教务工作者政府职员其它百分比累计百分比9/2/20228客户大多为三口之家客户大多为三口之家目前复地目前复地41.4%41.4%的客户为三口之家。同时两口之家和四口之家的比例也不少。的客户为三口之家。同时两口之家和四口之家的比例也不少。1.01.020.221.241.462.620.282.816.299.01.0100.001020304050607080901001人2人3人4人5人6人家庭常住人口分析（客户调查）百分比累计百分比9/2/20229家庭月收入水平家庭月收入水平百分比百分比累计百分比累计百分比1000元以下元以下4.5 4.5 4.5 10002000元元5.6 10.1 20003000元元11.2 21.3 30004000元元5.6 5.6 27.0 40005000元元7.9 34.8 50006000元元6.7 6.7 41.6 60007000元元5.6 47.2 70008000元元3.4 50.6 80009000元元5.6 56.2 900010000元元14.6 70.8 1000012000元元4.5 4.5 75.3 1200015000元元7.9 83.1 1500020000元元9.0 92.1 200003000元元2.2 94.4 30000元以上元以上5.6 5.6 100.0 客户家庭月收入客户家庭月收入30在一万元以上在一万元以上从调查来看，复地客户家庭收入从调查来看，复地客户家庭收入比较高。有比较高。有29.2%29.2%的客户家庭收入的客户家庭收入在在1000010000元元/月以上。月以上。通过和年龄职务等比较分析可以通过和年龄职务等比较分析可以发现，发现，30003000元元/月以下的主要为退月以下的主要为退休的老人。休的老人。9/2/202210家庭结构家庭结构百分比百分比累计百分比累计百分比未婚单身未婚单身3.0 3.0 3.0 3.0 已婚尚无小孩已婚尚无小孩15.8 15.8 18.8 18.8 已婚已婚10岁以下小孩岁以下小孩33.7 33.7 52.5 52.5 已婚已婚11-19岁小孩岁小孩13.9 13.9 66.3 66.3 已婚小孩超过已婚小孩超过19岁岁25.7 25.7 92.1 92.1 离异离异2.0 2.0 94.1 94.1 其它其它5.9 5.9 100.0 100.0 家庭居住情况家庭居住情况百分比百分比累计百分累计百分比比单身居住单身居住2.7 2.7 2.7 2.7 夫妻居住（夫妻居住（2人）人）24.5 24.5 27.3 27.3 夫妻携子女居住（夫妻携子女居住（3人）人）40.9 40.9 68.2 68.2 夫妻携子女居住（夫妻携子女居住（3人以上）人以上）10.0 10.0 78.2 78.2 夫妻同父母居住（夫妻同父母居住（3-4人）人）13.6 13.6 91.8 91.8 夫妻同父母居住（夫妻同父母居住（5-6人）人）8.2 8.2 100.0 100.0 客户家庭生命周期分布广泛客户家庭生命周期分布广泛目前，复地客户家庭结构主要以已婚且小孩目前，复地客户家庭结构主要以已婚且小孩1010岁以下为主，占岁以下为主，占33.7%33.7%。以夫妻携子。以夫妻携子女居住三口家庭为主女居住三口家庭为主(40.9%)(40.9%)。9/2/202211一、复地品牌诊断背景一、复地品牌诊断背景二、复地品牌战略实施现状二、复地品牌战略实施现状品牌战略定位品牌战略定位品牌架构与策略品牌架构与策略品牌识别品牌识别三、复地品牌管理现状三、复地品牌管理现状四、客户接触点现状四、客户接触点现状五、基本结论五、基本结论目录：目录：9/2/202212越到基层越不了解复地品牌战略越到基层越不了解复地品牌战略只有只有1.61.6的员工表示非常了解复地集团目前的战略。的员工表示非常了解复地集团目前的战略。进一步分析发现，普通员工尤其如此。而且，据统计结果显示，进一步分析发现，普通员工尤其如此。而且，据统计结果显示，93.6%93.6%的员工认为的员工认为非常有必要了解复地的品牌战略。非常有必要了解复地的品牌战略。了解复地集团的战略吗？6.1%5.3%27.3%42.6%30.3%37.2%36.4%12.8%.0%2.1%100.0%100.0%很不了解不了解一般比较了解非常了解了解复地集团的战略吗？Total管理干部普通员工职务？0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0是否了解复地集团战略？（员工调查）是否了解复地集团战略？（员工调查）百分比5.4 39.5 34.9 18.6 1.6 累计百分比5.4 45.0 79.8 98.4 100.0 很不了解不了解一般比较了解非常了解9/2/20221377.5%的员工表示不了解集团的品牌战略的员工表示不了解集团的品牌战略只有只有2.32.3的员工表示非常了解复地集团的品牌战略。的员工表示非常了解复地集团的品牌战略。进一步分析发现，普通员工和管理干部差异不大。进一步分析发现，普通员工和管理干部差异不大。公司战略缺失或不明确，导致复地品牌打造与管理失去发展方向和根基。公司战略缺失或不明确，导致复地品牌打造与管理失去发展方向和根基。了解复地集团的品牌战略吗？9.1%5.3%24.2%39.4%39.4%34.0%27.3%18.1%.0%3.2%100.0%100.0%很不了解不了解一般比较了解非常了解了解复地集团的品牌战略吗？Total管理干部普通员工职务？6.26.2 6.26.234.934.941.141.136.436.477.577.520.220.297.797.72.32.3100.0100.0020406080100很不了解不了解一般比较了解非常了解是否了解集团的品牌战略？（员工调查）是否了解集团的品牌战略？（员工调查）百分比累计百分比9/2/20221479.8%的员工认为了解公司品牌战略非常必要的员工认为了解公司品牌战略非常必要有有16.316.3的员工表示的员工表示“无所谓无所谓”，这从一个侧面反映公司价值观（责任、创新、，这从一个侧面反映公司价值观（责任、创新、关怀、共赢）传递不到位。尤其对于普通员工而言。关怀、共赢）传递不到位。尤其对于普通员工而言。是否有必要让员工充分了解复地的品牌战略？93.9%75.5%6.1%19.1%.0%5.3%100.0%100.0%非产必要无所谓没有必要是否有必要让员工充分了解复地的品牌战略？Total管理干部普通员工职务？是否有必要让员工充分了解复地的品牌战略？（员工调是否有必要让员工充分了解复地的品牌战略？（员工调查）查）没有必要3.9%无所谓16.3%非常必要79.8%9/2/202215品牌战略的不明确让品牌实施变得扑朔迷离品牌战略的不明确让品牌实施变得扑朔迷离调查显示，无论是管理干部抑或是普通员工，多数人表示不知道所在部门是否根调查显示，无论是管理干部抑或是普通员工，多数人表示不知道所在部门是否根据公司品牌战略提出了相应的执行方案。据公司品牌战略提出了相应的执行方案。所在部门是否根据公司品牌战略提出了执行方案？（员工调查）所在部门是否根据公司品牌战略提出了执行方案？（员工调查）不知道59.5%知道有，但不清楚具体内容28.6%知道有且知道具体内容11.9%所在部门是否根据公司品牌战略提出了执行方案？51.6%62.4%22.6%30.1%25.8%7.5%100.0%100.0%不知道知道有，但不清楚具体内容知道有且知道具体内容所在部门是否根据公司品牌战略提出了执行方案？Total管理干部普通员工职务？9/2/202216最具有意义、最难模仿，但也最难形成最容易形成，但也最容易被模仿，重要性较低必须要展示给客户，并必须要展示给客户，并满足其基本功能性需求满足其基本功能性需求的产品与服务利益的产品与服务利益通过品牌可以表达客户个人价通过品牌可以表达客户个人价值主张或个人形象的社会价值值主张或个人形象的社会价值客户在购买和使用产品或服客户在购买和使用产品或服务过程中，对品牌所产生的务过程中，对品牌所产生的特定感觉特定感觉基本功能性基本功能性可感知的价值可感知的价值情感性的内情感性的内在价值在价值文化价值文化价值企业品牌价值构成企业品牌价值构成品牌形成的基础和品牌的精髓，是客户通过产品或服务提供的利益对公司品牌认品牌形成的基础和品牌的精髓，是客户通过产品或服务提供的利益对公司品牌认知价值的体现。一个完整的品牌价值由三个部分组成。知价值的体现。一个完整的品牌价值由三个部分组成。复地品牌价值不完整，还停留在产品功能性价值层面，尚未形成可以满足客户情复地品牌价值不完整，还停留在产品功能性价值层面，尚未形成可以满足客户情感和精神层面的附加价值感和精神层面的附加价值9/2/202217促使客户选择复地品牌的的功能性价值驱动因素促使客户选择复地品牌的的功能性价值驱动因素通过客户调研发现，复地品牌价值表现在以下功能性方面：通过客户调研发现，复地品牌价值表现在以下功能性方面：绿化景观（绿化景观（32.3%32.3%）、地段（）、地段（22.6%22.6%）、户型设计（）、户型设计（21.8%21.8%）可以看到，质量和物业管理目前没有成为客户看重复地的因素。可以看到，质量和物业管理目前没有成为客户看重复地的因素。对于物业管理，无论客户访谈还是定量调研都显示其为复地的优势，但复地并未对于物业管理，无论客户访谈还是定量调研都显示其为复地的优势，但复地并未在宣传中加以重视。在宣传中加以重视。购房时考虑的主要功能性因素？（客户调查）621.832.322.60.89.85.31.501020304050地段绿化景观户型设计性价比质量好周边配套措施复地物业管理其他9/2/202218复地品牌形象为情感性价值主导因素复地品牌形象为情感性价值主导因素通过客户调研发现，复地品牌价值表现在以下情感性方面：通过客户调研发现，复地品牌价值表现在以下情感性方面：品牌形象（品牌形象（30.5%30.5%）、小区文化氛围（）、小区文化氛围（21.4%21.4%）、朋友推荐（）、朋友推荐（19.1%19.1%）相对而言，复地品牌形象并未发挥其应有作用。相对而言，复地品牌形象并未发挥其应有作用。购房时考虑的主要情感性因素？（客户调查）6.121.419.130.50.88.413.705101520253035复地品牌形象朋友推荐小区文化氛围复地信守承诺复地人性化服务没有这方面的因素其他9/2/20221940.7%的客户购房后体现一种归属感的客户购房后体现一种归属感通过客户调研发现，复地品牌价值表现在以下文化价值因素：通过客户调研发现，复地品牌价值表现在以下文化价值因素：有一种生活居所的归属感（有一种生活居所的归属感（40.7%40.7%）、自我成就感（）、自我成就感（22.1%22.1%）此外，有此外，有19.5%19.5%的客户认为没有这方面的因素。可见复地品牌给他们传递这方面的形的客户认为没有这方面的因素。可见复地品牌给他们传递这方面的形象尚不够。象尚不够。购房时考虑的主要文化价值因素？（客户调查）19.540.712.422.14.4051015202530354045自我成就感身份象征有一种归属感没有这方面的因素其他9/2/20222056.6%的员工认为复地在品牌连续性和一致性方面做得一般的员工认为复地在品牌连续性和一致性方面做得一般毕越在访谈中发现，许多员工认为目前复地楼盘缺乏一个复地自己的个性，得以毕越在访谈中发现，许多员工认为目前复地楼盘缺乏一个复地自己的个性，得以保持连续性和一致性。复地相关部门也没有认真进行过归纳。项目完成之后，其保持连续性和一致性。复地相关部门也没有认真进行过归纳。项目完成之后，其项目品牌资产并未转换为公司品牌资产。项目品牌资产并未转换为公司品牌资产。0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0各项目品牌之间在保持公司品牌特点的一致性和连续性方面做得如何？各项目品牌之间在保持公司品牌特点的一致性和连续性方面做得如何？（员工调查）（员工调查）百分比1.6 17.8 56.6 20.9 3.1 累计百分比1.6 19.4 76.0 96.9 100.0 非常好比较好一般不太好不好9/2/202221员工对标识语的理解不一员工对标识语的理解不一调研显示，多数员工对标识语调研显示，多数员工对标识语“以人为蓝图以人为蓝图”的释义并不清楚，在访谈中个人的释义并不清楚，在访谈中个人理解不一。理解不一。熟悉标识语的具体意义吗？（员工调查）熟悉标识语的具体意义吗？（员工调查）35.738.010.13.912.4100.089.951.93.916.30.020.040.060.080.0100.0120.0很不熟悉不熟悉一般比较熟悉 非常熟悉百分比累计百分比9/2/202222员工对标识语的理解有差异员工对标识语的理解有差异进一步分析发现，管理干部和普通员工有一定差异，越到基层越表示不理解标进一步分析发现，管理干部和普通员工有一定差异，越到基层越表示不理解标识语的含义。此外，不同客户端员工对标识语理解也有一定差异。识语的含义。此外，不同客户端员工对标识语理解也有一定差异。3.0%4.3%3.9%6.1%13.8%11.8%24.2%40.4%36.2%48.5%34.0%37.8%18.2%7.4%10.2%100.0%100.0%100.0%很不熟悉不熟悉一般比较熟悉非常熟悉熟悉标识语的具体意义吗？Total管理干部普通员工职务？Total5.2%.0%4.4%15.5%9.1%8.9%43.1%36.4%26.7%29.3%31.8%51.1%6.9%22.7%8.9%100.0%100.0%100.0%很不熟悉不熟悉一般比较熟悉非常熟悉熟悉标识语的具体意义吗？Total内部支持系统与管理系统客户端系统合作伙伴客户端系统员工分类？9/2/202223复地员工对公司的复地员工对公司的VI手册十分陌生手册十分陌生只有只有11.6%11.6%的员工表示熟悉或者非常熟悉公司的的员工表示熟悉或者非常熟悉公司的VIVI手册，手册，50.4%50.4%的员工表示不熟悉。的员工表示不熟悉。通过访谈发现，复地公司没有针对通过访谈发现，复地公司没有针对VIVI手册组织全体员工进行培训和学习。而且进手册组织全体员工进行培训和学习。而且进一步分析发现，区域公司更不了解一步分析发现，区域公司更不了解VIVI手册。手册。3.93.93.93.97.87.811.611.624.824.836.436.450.450.486.886.813.213.2100.0100.00.020.040.060.080.0100.0非常熟悉比较熟悉一般不熟悉完全不熟悉熟悉公司的熟悉公司的VIVI手册吗？（员工调查）手册吗？（员工调查）百分比累计百分比熟悉公司的VI手册吗？5.5%.0%8.8%2.9%24.2%28.6%48.4%54.3%13.2%14.3%100.0%100.0%非常熟悉比较熟悉一般不熟悉完全不熟悉熟悉公司的VI手册吗？Total集团总部区域公司（沪南）9/2/202224调查显示，对于复地品牌个性，员工和客户意见都比较分散，这表明复地并未有意调查显示，对于复地品牌个性，员工和客户意见都比较分散，这表明复地并未有意识地塑造企业品牌个性。甚至有识地塑造企业品牌个性。甚至有15.4%15.4%的员工都觉得说不出复地的个性。的员工都觉得说不出复地的个性。初步总结复地品牌个性如下：现代时尚、品位格调、有发展潜力。初步总结复地品牌个性如下：现代时尚、品位格调、有发展潜力。复地品牌个性复地品牌个性员工百分比（）员工百分比（）客户百分比（）客户百分比（）员工百分比（）员工百分比（）客户百分比（）客户百分比（）开放、活泼10.622.2个性、追求1.612.0严谨、稳健22.812.0专业、专注9.85.6传统、底蕴深厚4.911.1信守承诺8.114.8平易、有亲和力27.615.7积极向上9.86.5现代、时尚现代、时尚17.932.4朝气蓬勃3.33.7温文尔雅5.77.4有发展潜力有发展潜力14.613.9幽默、有趣2.41.9精致、细致2.44.6内敛含蓄22.86.5保守、封闭5.7.9诚实正直2.412.0缺乏文化内涵8.1.9富有创新精神9.814.8说不出复地的个性说不出复地的个性15.47.4拼搏、勇敢2.45.6没有个性没有个性8.912.0关怀体贴关怀体贴10.611.1其它1.60.0 0.0 品位、格调品位、格调12.212.0缺乏规划的品牌个性导致员工和客户对品牌认识不统一缺乏规划的品牌个性导致员工和客户对品牌认识不统一9/2/202225复地公司品牌联想相对分散复地公司品牌联想相对分散目前客户对复地品牌产生的联想极为分散，品牌联想都是自然形成，不具备一目前客户对复地品牌产生的联想极为分散，品牌联想都是自然形成，不具备一致性。比较集中统一的联想表现为：有社会责任感的、诚信的、有实力的。致性。比较集中统一的联想表现为：有社会责任感的、诚信的、有实力的。复地品牌联想（客户调查）复地品牌联想（客户调查）形容词形容词百分比（）百分比（）形容词形容词百分比（）百分比（）有社会责任感的有社会责任感的20.4独立的4.6诚信的诚信的25.0有内涵的3.7稳健的8.3有影响力的有影响力的17.6随和的5.6有修养的6.5亲切的10.2精益求精的5.6友善的7.4活跃的7.4有实力的有实力的21.3优越的6.5人性的11.1务实的11.1有理想的4.6严谨的1.9时尚的时尚的13.9创新的创新的19.4年轻的12.0大胆、有魄力的6.5外向的.9能兑现承诺的5.6传统的2.8真实的2.8诚实的4.6有历史的.9积极的2.8我对复地没有感觉2.8可靠的5.69/2/202226复地产品与服务联想是客户自发形成的复地产品与服务联想是客户自发形成的值得注意的是，对于产值得注意的是，对于产品客户很少联想到品客户很少联想到“高高技术的技术的”，对于服务，对于服务，客户很少联想到客户很少联想到“超出超出期望的期望的”。而物业管理。而物业管理得到了客户的好评，对得到了客户的好评，对此集团似乎并未加以利此集团似乎并未加以利用，甚至在售楼处都未用，甚至在售楼处都未曾宣传物业品牌。曾宣传物业品牌。复地服务联想（客户调查）复地服务联想（客户调查）形容词形容词百分比（）百分比（）客户第一的客户第一的27.0执行力强的9.6关心客户的关心客户的31.3有激情的4.3物业管理好的物业管理好的44.3细致周到的5.2热情的11.3人性化的人性化的27.8耐心的7.8专业的12.2敬业的7.8高素质的6.1有责任感的12.2有创造力的5.2诚信的13.0有效率的7.0亲切的9.6超出想像的0.0 对复地的服务没有感觉11.3复地产品联想（客户调查）复地产品联想（客户调查）形容词形容词百分比（）百分比（）独特的独特的21.0有品质的有品质的38.7现代的现代的42.0安全的安全的23.5高技术的高技术的2.5有影响力的12.6精益求精的9.2创新的创新的26.1专业的15.1健康的健康的21.0有想象力14.3精致的7.6我对复地的产品没有感觉9.2不知道2.5其它0.09/2/202227复地品牌联想现状分析复地品牌联想现状分析产品产品联想联想服务服务联想联想健康的健康的独特的独特的诚信的诚信的有影响有影响力的力的物管好物管好关心客户的关心客户的客户客户第一的第一的安全的安全的有品质的有品质的人性化的人性化的企业联想企业联想现代的现代的有实力的有实力的社会责任感社会责任感9/2/202228一、复地品牌诊断背景一、复地品牌诊断背景二、复地品牌战略实施现状二、复地品牌战略实施现状三、复地品牌管理现状三、复地品牌管理现状员工认知和满意度员工认知和满意度客户品牌忠诚客户品牌忠诚四、客户接触点现状四、客户接触点现状五、基本结论五、基本结论目录：目录：9/2/202229仅仅17.1%的员工认为复地品牌管理机构和职责健全的员工认为复地品牌管理机构和职责健全另有另有60.5%60.5%的员工表示说不清楚。可见复地有必要完善其品牌管理机构和人员。的员工表示说不清楚。可见复地有必要完善其品牌管理机构和人员。毕越在访谈中发现，项目公司的许多员工有较强的品牌意识，但是公司总部没有毕越在访谈中发现，项目公司的许多员工有较强的品牌意识，但是公司总部没有给予指导和规范，导致项目公司目前只能各自理解宣传公司品牌，这难免在品牌给予指导和规范，导致项目公司目前只能各自理解宣传公司品牌，这难免在品牌的一致性和连续性方面存在不足。的一致性和连续性方面存在不足。复地的品牌管理机构和职责健全吗？复地的品牌管理机构和职责健全吗？(员工调查）员工调查）60.519.43.115.51.6100.017.11.677.596.90.020.040.060.080.0100.0120.0非常健全健全说不清楚不健全根本不健全百分比累计百分比9/2/202230只有只有32的员工认为目前各部门员工对品牌的理解比较一致的员工认为目前各部门员工对品牌的理解比较一致毕越通过访谈发现，目前复地许多员工对品牌的理解比较片面，因此有必要加强毕越通过访谈发现，目前复地许多员工对品牌的理解比较片面，因此有必要加强理念的灌输和培训，将所有员工纳入同一种品牌语系来。理念的灌输和培训，将所有员工纳入同一种品牌语系来。0.020.040.060.080.0100.0您和同事对品牌的理解是否一致？（员工调查）您和同事对品牌的理解是否一致？（员工调查）百分比2.3 26.6 39.1 31.3 0.8 累计百分比2.3 28.9 68.0 99.2 100.0 非常不一致不太一致一般比较一致非常一致9/2/20223187.6的员工对品牌管理实施的内容不甚了解的员工对品牌管理实施的内容不甚了解调查显示，多数员工对品牌管理实施内容不了解，或者说很模糊。仅有调查显示，多数员工对品牌管理实施内容不了解，或者说很模糊。仅有1.6%1.6%的员的员工表示自己非常了解品牌管理实施的内容。工表示自己非常了解品牌管理实施的内容。是否了解复地品牌管理实施的内容？（员工调查）是否了解复地品牌管理实施的内容？（员工调查）31.049.67.010.91.6100.012.41.643.493.00.020.040.060.080.0100.0120.0非常了解了解一般不了解完全不了解百分比累计百分比9/2/202232不同的员工对品牌管理实施的内容了解程度不同不同的员工对品牌管理实施的内容了解程度不同进一步分析发现，普通员工相对更不了解品牌管理实施内容。进一步分析发现，普通员工相对更不了解品牌管理实施内容。.0%2.1%21.2%7.4%24.2%31.9%51.5%50.0%3.0%8.5%100.0%100.0%非常了解了解一般不了解完全不了解您了解复地品牌管理实施的内容吗？Total管理干部普通员工职务？1.7%4.5%.0%5.2%31.8%8.9%29.3%40.9%28.9%53.4%22.7%57.8%10.3%.0%4.4%100.0%100.0%100.0%非常了解了解一般不了解完全不了解您了解复地品牌管理实施的内容吗？Total内部支持系统与管理系统客户端系统合作伙伴客户端系统员工分类9/2/20223391.5的员工认为自己需要品牌方面的培训的员工认为自己需要品牌方面的培训91.591.5的员工认为自己需要品牌方面的培训。的员工认为自己需要品牌方面的培训。在访谈中，多数员工表示，公司应该经常提供品牌培训和学习的机会，让品牌理在访谈中，多数员工表示，公司应该经常提供品牌培训和学习的机会，让品牌理念深入人心，把品牌管理变成一种习惯行为。念深入人心，把品牌管理变成一种习惯行为。10.110.1 10.110.165.165.175.275.216.316.391.591.57.87.899.299.20.80.8100.0100.00.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0非常需要需要无所谓不需要完全不需要是否需要品牌方面的培训？（员工调查）是否需要品牌方面的培训？（员工调查）百分比累计百分比9/2/202234多数的员工认为复地品牌制度和流程尚需完善多数的员工认为复地品牌制度和流程尚需完善可以看到，可以看到，53.9%53.9%的员工认为目前复地品牌管理制度和流程才初步建立，内容十分的员工认为目前复地品牌管理制度和流程才初步建立，内容十分不完善。这也反映了目前公司品牌制度与流程缺失的现状。不完善。这也反映了目前公司品牌制度与流程缺失的现状。公司目前品牌管理的制度与流程是否完善？（员工调查）公司目前品牌管理的制度与流程是否完善？（员工调查）10.430.8753.9132.172.610102030405060严重缺乏缺乏初步建立比较完善非常完善百分比9/2/20223536.2%的员工不知道复地是否对某些品牌要素有规范的员工不知道复地是否对某些品牌要素有规范在问及公司是否对品牌要素有明确规范时，在问及公司是否对品牌要素有明确规范时，35.2%35.2%的员工表示不知道。的员工表示不知道。而在毕越的访谈中也发现，许多品牌要素的出现是潜意识的，公司并未对其做明而在毕越的访谈中也发现，许多品牌要素的出现是潜意识的，公司并未对其做明确规范。确规范。而对于规范的执行，复地有必要加大力度，因为而对于规范的执行，复地有必要加大力度，因为50.4%50.4%的员工认为其执行情况一般。的员工认为其执行情况一般。是否对某些品牌要素在广告传播中做了明确的规范？是否对某些品牌要素在广告传播中做了明确的规范？（员工调查）（员工调查）是60.2%否4.7%不知道35.2%1.81.81.81.88.88.810.610.650.450.461.161.137.237.298.298.21.81.8100.0100.00.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0非常差比较差一般比较好非常好对规范的执行情况如何？（员工调查）对规范的执行情况如何？（员工调查）百分比累计百分比9/2/202236员工对品牌管理制度的严格执行充满担忧员工对品牌管理制度的严格执行充满担忧通过调查可以发现，只有通过调查可以发现，只有8.58.5的员工认为复地品牌管理制度一定能够得到严格执的员工认为复地品牌管理制度一定能够得到严格执行。普通员工常常是和客户（或者合作伙伴）接触最多的人，是品牌实施的关键行。普通员工常常是和客户（或者合作伙伴）接触最多的人，是品牌实施的关键所在，因此在以后的品牌管理制度实施过程中，复地需要加强基层员工的执行力。所在，因此在以后的品牌管理制度实施过程中，复地需要加强基层员工的执行力。值得欣慰的是，客户端系统员工相对信心高一些。值得欣慰的是，客户端系统员工相对信心高一些。品牌管理制度能得到严格执行吗？（员工调查）品牌管理制度能得到严格执行吗？（员工调查）48.117.82.38.523.3100.097.779.88.531.80.020.040.060.080.0100.0120.0一定能好像能说不清楚好像不能一定不能百分比累计百分比8.6%18.2%4.4%19.0%50.0%15.6%56.9%18.2%51.1%12.1%13.6%26.7%3.4%.0%2.2%100.0%100.0%100.0%一定能好像能说不清楚好像不能一定不能复地品牌管理制度能得到严格执行吗？Total内部支持系统与管理系统客户端系统合作伙伴客户端系统员工分类9/2/202237只有只有2.3%的员工认为复地在品牌维护方面做的非常到位的员工认为复地在品牌维护方面做的非常到位38.3%38.3%的员工表示目前复地在品牌维护方面还有差距。的员工表示目前复地在品牌维护方面还有差距。在调查和访谈中，毕越发现，由于组织结构和人员方面的原因，目前复地还没有在调查和访谈中，毕越发现，由于组织结构和人员方面的原因，目前复地还没有进一步明确公司品牌维护管理的内容；项目公司也没有意识通过客户了解复地品进一步明确公司品牌维护管理的内容；项目公司也没有意识通过客户了解复地品牌的定位并不断修正和完善。牌的定位并不断修正和完善。复地在品牌维护方面做得够吗？（员工调查）复地在品牌维护方面做得够吗？（员工调查）15.638.311.732.02.3100.034.42.350.088.30.020.040.060.080.0100.0120.0非常到位有些努力说不清楚还有差距远远不够百分比累计百分比9/2/20223881.9%81.9%的员工认为品牌预算管理有待完善的员工认为品牌预算管理有待完善只有只有0.8%0.8%的员工认为该方面的管理非常完善。的员工认为该方面的管理非常完善。请评估复地品牌预算管理现状（员工调查）请评估复地品牌预算管理现状（员工调查）17.210.8251.6424.595.7499.18100.0081.9730.335.74020406080100120很不完善不太完善一般比较完善非常完善百分比累计百分比9/2/202239复地识别管理有待完善复地识别管理有待完善可以看到，品牌传播最基础的管理目前在复地还有待完善，尤其对于专业公司这可以看到，品牌传播最基础的管理目前在复地还有待完善，尤其对于专业公司这方面的培训和理念传输还有待加强。方面的培训和理念传输还有待加强。1.2%.0%14.0%23.5%51.2%41.2%30.2%32.4%3.5%2.9%100.0%100.0%很不完善不太完善一般比较完善非常完善识别管理现状？Total集团总部区域公司（沪南）属于请评估复地品牌识别管理现状（员工调查）请评估复地品牌识别管理现状（员工调查）30.893.2547.9717.070.8196.75100.0065.8517.890.81020406080100120很不完善不太完善一般比较完善非常完善百分比累计百分比9/2/202240复地目前公关危机管理有待加强复地目前公关危机管理有待加强作为上市公司，公关危机管理应该是复地的强项，但员工显然不这么认为。作为上市公司，公关危机管理应该是复地的强项，但员工显然不这么认为。请评估复地公共关系管理现状（员工调查）请评估复地公共关系管理现状（员工调查）27.502.5049.1719.171.6797.50100.0070.0020.831.67020406080100120很不完善不太完善一般比较完善非常完善百分比累计百分比9/2/202241复地目前公关危机管理流程和制度有待健全复地目前公关危机管理流程和制度有待健全调查显示，多数员工（调查显示，多数员工（56%56%）不知道公司目前是否有公关危机管理流程或制度。）不知道公司目前是否有公关危机管理流程或制度。进一步分析发现，专业公司对于公关危机管理制度更不知情，而如果出现危机，进一步分析发现，专业公司对于公关危机管理制度更不知情，而如果出现危机，最先了解情况应该是专业公司。最先了解情况应该是专业公司。公司目前是否有公关危机管理流程或制度？（员工调查）公司目前是否有公关危机管理流程或制度？（员工调查）没有20%我不知道56%有24%26.7%17.1%15.6%34.3%57.8%48.6%100.0%100.0%有没有我不知道公司目前是否有公关危机管理流程或制度？Total集团总部区域公司（沪南）属于9/2/202242复地员工满意度低复地员工满意度低通过对以下五个指标的测评可以看出，复地的员工满意度低。通过对以下五个指标的测评可以看出，复地的员工满意度低。1 1、总的来说，我对我的工作满意；、总的来说，我对我的工作满意；2 2、总的来说，我对于在复地的工作感到满意；、总的来说，我对于在复地的工作感到满意；3 3、我为能在复地工作感到骄傲；、我为能在复地工作感到骄傲；4 4、我会推荐亲戚或者朋友到复地工作；、我会推荐亲戚或者朋友到复地工作；5 5、即使有机会在另一家得到一份同样薪水和福利待遇类似的工作，我仍然愿意留、即使有机会在另一家得到一份同样薪水和福利待遇类似的工作，我仍然愿意留在复地工作。在复地工作。复地员工满意度（员工调查）复地员工满意度（员工调查）39.2310.1139.278.422.9749.3488.6197.03100.00020406080100120很不满意不太满意一般比较满意很满意百分比累计百分比9/2/20224313.7%的复地客户有重复购买行为，客户忠诚尚需维护的复地客户有重复购买行为，客户忠诚尚需维护从客户的购买行为分析，复地客户忠诚度一般，客户重复购买率一般，因此客户从客户的购买行为分析，复地客户忠诚度一般，客户重复购买率一般，因此客户潜力和品牌忠诚还有待继续开发维护。潜力和品牌忠诚还有待继续开发维护。85.7%84.2%89.2%14.3%15.8%10.8%100.0%100.0%100.0%第一次第二次这是第几次购买复地推出的楼盘共计柏林春天上海知音东方知音楼盘名称本次为第几次购买复地推出的楼盘？（客户调查）第一次86.3%第二次13.7%9/2/202244复地客户推荐率一般，只有复地客户推荐率一般，只有64.1%64.1%64.1%的客户表示已经将复地推荐给亲友了，的客户表示已经将复地推荐给亲友了，且其中且其中54.8%54.8%的被推荐者购买了复地的房子；的被推荐者购买了复地的房子；而对于而对于35.9%35.9%的未推荐客户，只有的未推荐客户，只有29.5%29.5%的的客户表示将来肯定会推荐复地品牌。客户表示将来肯定会推荐复地品牌。被推荐者是否购买了复地楼盘？否45.2%是54.8%29.50.661.161.66.367.92.170.01.171.10.010.020.030.040.050.060.070.080.0肯定会可能会不知道可能不会肯定不会您会将复地品牌推荐给朋友吗？（未推荐者）百分比累计百分比是否将复地楼盘推荐给了亲朋好友？（客户调查）否35.9%是64.1%9/2/202245上海知音的客户忠诚度更高上海知音的客户忠诚度更高比较可以发现，三个楼盘业主的客户推荐率有差异，上海知音的客户推荐率最高，比较可以发现，三个楼盘业主的客户推荐率有差异，上海知音的客户推荐率最高，推荐成功率也最高。推荐成功率也最高。是否将复地楼盘推荐给亲朋好友了？43.5%78.4%76.5%56.5%21.6%23.5%100.0%100.0%100.0%是否是否将复地楼盘推荐给亲朋好友？Total柏林春天上海知音东方知音楼盘名称朋友是否购买了您推荐的复地楼盘？50.0%62.1%52.0%50.0%37.9%48.0%100.0%100.0%100.0%是否朋友是否购买了您推荐的复地楼盘？Total柏林春天上海知音东方知音楼盘名称9/2/20224664.5%的客户表示复地产品是第一选择的客户表示复地产品是第一选择调研显示，在同等条件下，调研显示，在同等条件下，64.5%64.5%的客户表示会继续选择复地的产品。另有的客户表示会继续选择复地的产品。另有29.0%29.0%的客户表示复地产品为第二选择。极少数（的客户表示复地产品为第二选择。极少数（2.8%2.8%）的客户表示不会选择复地。）的客户表示不会选择复地。比较而言，上海知音的客户忠诚度较高。比较而言，上海知音的客户忠诚度较高。再次购买/经营投资楼盘，复地楼盘将是第几选择？54.3%75.8%67.9%34.8%21.2%28.6%6.5%3.0%.0%4.3%.0%3.6%100.0%100.0%100.0%第一选择第二选择第三选择我不会选择复地再次购买/经营投资楼盘，复地楼盘将是第几选择？Total柏林春天上海知音东方知音楼盘名称64.529.03.72.80.010.020.030.040.050.060.070.0第一选择第二选择第三选择我不会选择复地同等条件下，客户关于复地楼盘的选择？（客户调查）百分比9/2/20224775.5%的客户表示复地承诺基本兑现的客户表示复地承诺基本兑现调研显示，复地的承诺兑现较好，但只有调研显示，复地的承诺兑现较好，但只有11.8%11.8%的客户认为复地完全兑现了其承诺。的客户认为复地完全兑现了其承诺。11.8 11.863.675.522.798.21.8100.00.0100.0020406080100完全兑现基本兑现一般多数未兑现完全没有兑现复地的承诺兑现程度如何？（客户调查）百分比累计百分比9/2/202248复地品牌知名度较高，但客户认知比较模糊复地品牌知名度较高，但客户认知比较模糊调查发现，调查发现，74.4%74.4%的客户认为自己对复地品牌很熟悉。考虑到被调查对象为复地业的客户认为自己对复地品牌很熟悉。考虑到被调查对象为复地业主，这一比例相对稍低。尤其对于柏林春天业主。主，这一比例相对稍低。尤其对于柏林春天业主。此外，在毕越对客户的座谈中发现，在谈及复地品牌时，多数人只联想到此外，在毕越对客户的座谈中发现，在谈及复地品牌时，多数人只联想到“民营民营企业企业”和和“上市公司上市公司”，复地形象在客户心中不丰满。，复地形象在客户心中不丰满。17.4%38.5%22.5%47.8%43.6%55.0%32.6%12.8%15.0%2.2%.0%5.0%.0%5.1%2.5%100.0%100.0%100.0%非常熟悉熟悉听说过有点印象完全不知道复地品牌熟悉程度总计柏林春天上海知音东方知音楼盘名称25.625.648.874.420.895.22.497.62.4100.00.020.040.060.080.0100.0非常熟悉熟悉听说过有点印象完全不知道客户对复地品牌的熟悉程度（客户调查）百分比累计百分比9/2/202249复地广告发布管理一般复地广告发布管理一般可以看到，员工认为复地广告发布管理现状一般。只有可以看到，员工认为复地广告发布管理现状一般。只有28.8%28.8%的员工认为比较完善。的员工认为比较完善。而且，进一步分析发现，不同员工评价有一定差异。合作伙伴端和内部支持系统而且，进一步分析发现，不同员工评价有一定差异。合作伙伴端和内部支持系统员工评价相对较低。员工评价相对较低。3.8%.0%.0%7.7%9.1%20.9%73.1%45.5%48.8%13.5%45.5%25.6%1.9%.0%4.7%100.0%100.0%100.0%很不完善不太完善一般比较完善非常完善广告发布管理现状？Total内部支持系统与管理系统客户端系统合作伙伴客户端系统员工分类请评估复地广告管理现状（员工调查）请评估复地广告管理现状（员工调查）23.972.4859.5012.401.6597.52100.0073.5514.051.65020406080100120很不完善不太完善一般比较完善非常完善百分比累计百分比9/2/20225070.9%的客户认为复地广告宣传效果较好的客户认为复地广告宣传效果较好可以看到，多数客户认为复地广告宣传效果较好。值得注意的是也有可以看到，多数客户认为复地广告宣传效果较好。值得注意的是也有29.1%29.1%的客户的客户认为复地广告没有什么特点；从毕越收集的广告资料来看，复地品牌形象广告宣认为复地广告没有什么特点；从毕越收集的广告资料来看，复地品牌形象广告宣传识别清晰且具有连续一致性。但是，客户许多方面感知不明显，可见广告针对传识别清晰且具有连续一致性。但是，客户许多方面感知不明显，可见广告针对性不够。性不够。复地广告宣传效果如何？（客户调查）29.10.00.017.153.8100.0100.070.9100.017.1020406080100120非常好好没什么特点反感非常反感百分比累计百分比复地广告效果如何？24.4%6.1%17.9%48.9%57.6%56.4%26.7%36.4%25.6%100.0%100.0%100.0%非常好好没什么特点复地广告效果如何？Total柏林春天上海知音东方知音楼盘名称9/2/20225140.8%的客户认为复地广告没有反映复地品牌属性的客户认为复地广告没有反映复地品牌属性可以看到，尽管有些客户认为复地广告宣传效果较好，但是客户认为复地广告并可以看到，尽管有些客户认为复地广告宣传效果较好，但是客户认为复地广告并未反映其应有的属性。未反映其应有的属性。复地广告反映了复地品牌本身属性吗？（客户调查）复地广告反映了复地品牌本身属性吗？（客户调查）说不清楚32.8%没有反映，有待提高40.8%较好地反映了26.4%9/2/202252只有只有18.7%的客户表示知道复地正推出的项目的客户表示知道复地正推出的项目甚至有甚至有23.4%23.4%的客户表示不知道复地正推出的项目，可见复地目前和客户联络缺乏的客户表示不知道复地正推出的项目，可见复地目前和客户联络缺乏渠道，直接导致对现有的客户以及忠诚客户关系缺乏维护与提升。渠道，直接导致对现有的客户以及忠诚客户关系缺乏维护与提升。比较而言，东方知音的客户对复地关注读较低。比较而言，东方知音的客户对复地关注读较低。您是否知道复地正推出的项目？（客户调查）不知道23.4%知道18.7%有点印象57.9%知道复地正推出的项目吗？20.9%24.2%9.7%53.5%51.5%71.0%25.6%24.2%19.4%100.0%100.0%100.0%知道有点印象，不熟悉不知道知道复地正推出的项目吗？合计柏林春天上海知音东方知音楼盘名称9/2/202253合作伙伴不熟悉复地公司的价值观和品牌定位合作伙伴不熟悉复地公司的价值观和品牌定位调查显示，员工认为合作伙伴对公司价值观、经营理念、品牌定位等并不熟悉。调查显示，员工认为合作伙伴对公司价值观、经营理念、品牌定位等并不熟悉。不利于企业品牌在合作伙伴中的传播，也不利于建立战略合作伙伴联盟。不利于企业品牌在合作伙伴中的传播，也不利于建立战略合作伙伴联盟。合作伙伴对复地以下要素的熟悉程度（员工调查）合作伙伴对复地以下要素的熟悉程度（员工调查）5.05.024.224.211.611.613.313.323.123.140.040.033.133.126.726.748.848.820.020.033.933.936.736.719.019.012.512.519.819.820.020.03.33.31.71.73.33.34.14.10%20%40%60%80%100%公司品牌定位公司品牌VI识别手册公司经营理念公司价值观根本不知道不熟悉，好像听说过听说过熟悉非常熟悉9/2/202254一、复地品牌诊断背景一、复地品牌诊断背景二、复地品牌战略实施现状二、复地品牌战略实施现状三、复地品牌管理现状三、复地品牌管理现状四、客户接触点现状四、客户接触点现状客户品牌认知客户品牌认知员工和客户产品认知员工和客户产品认知五、基本结论五、基本结论目录：目录：9/2/20225587.5%的客户购房时会关注开发商品牌的客户购房时会关注开发商品牌购房时会关注开发商品牌已成为客户评判选择开发商的一个标准，客户品牌意识购房时会关注开发商品牌已成为客户评判选择开发商的一个标准，客户品牌意识越来越强已是商业社会大势所趋，企业通过客户接触点传递企业品牌体验已显得越来越强已是商业社会大势所趋，企业通过客户接触点传递企业品牌体验已显得越来越必要。越来越必要。购房时是否会关注开发商的品牌？（客户调查）不会4.2%会87.5%无所谓8.3%9/2/20225655.3%的客户表示知道复地标志的客户表示知道复地标志这一比例比较高，可见复地品牌的标志传播比较到位。这一比例比较高，可见复地品牌的标志传播比较到位。客户对于复地标志的认知状况（客户调查）根本不知道7.3%知道55.3%有些模糊37.4%标志认知41.3%68.4%59.0%47.8%26.3%35.9%10.9%5.3%5.1%100.0%100.0%100.0%知道有些模糊根本不知道标志认知Total柏林春天上海知音东方知音楼盘名称9/2/20225781.1%的客户表示不理解复地标志的含义的客户表示不理解复地标志的含义调查发现，只有少