高级营销员考证基础知识

高级营销员国家职业资格培训（基础知识部分）第一 章 市场营销基本理念主要内容： 第一节 市场与市场营销的含义第二节 市场的类型及其特征 第三节 市场营销管理哲学第一节 市场与市场营销的含义一、市场的内涵（X）市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求 的潜在顾客。市场二人口+购买力+购买欲望二、市场的类型及其特征（Y）1、以商品流通时序（时间和顺序）划分 现货市场和期货市场；批发市场和零售市场2、以商品流通地域为标准来划分城市市场、农村市场、全国市场、国际市场3、以商品属性为标准来划分市场一般商品市场：消费品市场、生产资料市场 特殊商品市场：劳动力市场、金融市场、技术与信息市场、房地产市场4、以购买者购买行为的特点为标准来划分市场消费者市场：购买主体为个人或家庭 组织市场：产业市场（生产者市场）、中间商市场、非盈利组织市场三、市场营销的核心概念（X） 市场营销的实质是交换。市场营销者既可以是卖方也可以是买方。1、基本需求和欲望 人的基本需求是市场营销最基本的概念。欲望是指人们希望得到更深层次的需要满足。2、产品需求（购买欲望和购买能力的统一体）3、产品（整体产品概念）4、价值 消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列，挑选出自己认为最有价值的，最能满足自己需求的产品。5、交换和交易 交换是一个过程，交易是交换的基本组成单位,是双方之间的价值交换。第二节 市场营销管理的实质与任务一、市场营销管理的实质（X）对市场需求进行管理，既满足消费者需求，又能实现企业的营销目标。二、市场营销管理的任务（X）1、负需求改变市场营销（对产品进行重新设计、降价等）2、无需求刺激市场营销 （把产品的功效和人们的自然需求与兴 趣结合起来）3、潜伏需求开发市场营销4、下降需求改变重振市场营销5、不规则需求协调市场营销6、充分需求维持市场营销7、过量需求降低市场营销8、有害需求反市场营销三、需求管理的启示（z）企业不仅要适应市场需求，更要能够创造市场需求1、设计生活方式卡拉OK的发明2、把握全新机会 潜在需求：实际存在但未被发现和满足的需求。3、营造市场空间 通过实施营销活动，起到创造需求，扩大产品销售的目的。第三节 市场营销管理哲学 定义：企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、 思想和观念。一、生产观念（1920 年以前） （X）二、产品观念 （Y）易导致市场营销近视症三、推销观念（20 世纪30 年代） （Y）四、市场营销观念（20 世纪 50年代中期） （Y）五、客户观念（Y）企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息，心理活动信息、媒体 习惯信息以及分销偏好信息等，满足每一个客户的特殊需求。六、社会市场营销观念（20 世纪 70年代） （Y） 市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。一、单项选择题1、A把x给B同时获取了 y,此时，在A和B之间所发生的行为属于（）（A）交换活动（B）交易活动（C）买卖活动（D）协商活动2、以（ ）为标准可以把市场划分为消费者市场和组织市场。（A）商品属性（B）购买者购买行为的特点（C）商品流通的时序 （D）商品流通的地域3、市场营销管理的实质是（ ）管理（A）需求（B）需要（C）欲望 （D）价值4、对于潜伏需求，市场营销管理的任务是（ ）（A）改变市场营销（B）刺激市场营销（C）开发市场营销（D）协调市场营销5、消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分 销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这种市场营销观念叫做（ ）（A）生产观念（B）推销观念（C）产品观念（D）市场营销观念二、多项选择题1、下列对交换与市场营销的关系描述正确的是：(A) 当人们决定通过交换来满足需求和欲望时，才出现市场营销(B) 市场营销是先于交换的前提性概念(C) 交换是市场营销理论的中心(D) 如果没有交换行为，就不能构成市场营销活动2、对于不同类型的需求，实施不同的市场营销管理任务，其中实施正确的是( )(A) 对无需求状况实施改变市场营销(B) 对潜伏需求状况实施开发市场营销(C) 对下降需求实施刺激市场营销(D) 对不规则需求实施协调市场营销3、市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动过程中，在处理( )之间利益方面所 持的态度、思想和观念。(A)企业 (B)顾客(C)社会(D)政府4、 一般商品市场包括()(A)消费品市场(B)劳动力市场(C)生产资料市场(D)金融市场第二章 市场营销组合主要内容：第一节 市场营销组合的内容 第二节 产品决策第三节 价格决策第四节 渠道决策第五节 促销决策第一节 市场营销组合的内容 定义：企业为了满足目标市场需求而设计的一组可控制的变量。一、市场营销组合的内容(X)1、产品决策(Product)产品指一切满足顾客需求的有形产品、无形服务和思想观念。内容：产品的开发与生产、产品包装、产品商标和产品质量保证。2、定价决策(Price)内容：(1)价格政策;(2)具体定价，如基本价格、折扣、折让、支付期限等。3、渠道决策(Place)分销渠道：某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务 的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括生产者、中间商、消费者。4、促销决策(Promotion)主要手段：人员推销、广告、销售促进、公共关系二、市场营销组合的特点(X)1 、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；2、市场营销组合是一个复合结构；3、市场营销组合是一个动态组合；4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。三、大市场营销组合(X)由Philip.kotler于1984年提出，即运用权力(Power)和公共关系(Public Relations) 打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。四、“4P”到“4C”营销观念的转变(X)美国市场营销专家劳特朋于20世纪90 年代提出。1、顾客(Customer)(1) 创造顾客比开发产品更重要；(2)消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。2、成本(Cost) 降低企业生产成本和消费者购物成本。3、便利(Convenience)在售前、售中、售后给予消费者全方位的便利。4、沟通(Communication)强调企业与顾客的双向沟通第二节 产品决策一、产品整体概念( Y)1 、核心产品层 指产品能向顾客提供的基本利益和效用。2、形式产品层 指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。5 个要素 : 包装、品牌、质量、式样、特征。3、期望产品层顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。4、附加产品层顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务。5、潜在产品层最终可能实现的全部附加部分和新转换部分。或者说是指与现有产品相关的未来 可发展的潜在性产品。二、产品分类(Y)1、按产品的耐用性和有形性划分耐用品、非耐用品、服务2、按产品用途划分(消费品) 便利品、选购品、特殊品、非渴求品三、产品组合及其相关概念(x)1、产品组合、产品线与产品项目(1) 产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。包括产品线 和产品项目。(2) 产品线指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的 一组产品。(3) 产品项目指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。2、产品组合的宽度、长度、深度和关联性(x) 宽度：企业拥有不同产品线的数目； 长度：每条产品线内不同规格的产品项目数量； 深度：产品线上平均具有的产品项目数； 关联性：企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。 海尔公司产品组合(部分)冰箱空调洗衣机电热水器电视手机王子超人太空钻大海象宝德龙无智星金王子大超人玫瑰钻金海象美咼美喜多星太空王金超人水晶钻海象王影丽彩智星王中王健康超人太阳钻海象200银雷远天星果菜王金状兀银河钻小天将小雷达天彩星金统帅小元帅小神螺小海象小禧龙地文星大统帅太空金元帅小神泡雅典娜四、产品组合策略1、扩大产品组合 （X）拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2、缩减产品组合（X）3、产品线延伸策略（X）（1）向下延伸。在高档产品线中增加低档产品项目；（2）向上延伸。在原有的产品线内增加低档产品项目（3）双向延伸。原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的上下两个方 向延伸。4、产品线现代化决策（X）是逐步实现技术改造，还是以更快的速度用全新设备更换原有产品大类。5、产品线号召决策（Y）在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行精心打造，使之成为颇具特色的号 召性产品去吸引顾客。第三节 定价决策企业的价格制定决策包括六个步骤：一、明确定价目标（Y）1、维持企业生存2、市场份额领先3、产品质量领先4、当期利润最大化5、企业形象最佳化二、测定需求弹性（Y）三、估算成本费用包括固定成本和可变成本（Y）四、分析竞争状况（X）产品价格的下限取决于产品成本，上限取决于市场需求五、选择定价方法（X）（ 1）成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法（ 2）需求导向定价法：认知价值定价法、需求强度定价法（ 3）竞争导向定价法：随行就市法和投标定价法六、核定最佳价格（X）考虑所制定的价格是否合法； 考虑所制定的价格是否与企业定价政策相一致； 考虑其他各方对拟定价格的反应；考虑消费者的不同需求特性。第四节 渠道决策一、分销渠道的特征（Z）（1）分销渠道是传统的市场营销组合要素之一。（2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。（3）分销渠道引发转移商品所有权行为。（4）中间商的介入往往是必不可少的。二、市场营销渠道的层次（Y）在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销 责任的机构，就叫做一个渠道层次。零层渠道（直接市场营销渠道）、一层渠道、二层渠道、三层渠道三、市场营销渠道的职能（X）（1）研究。收集制定计划和进行交换所必需的信息。（2）促销。进行关于供应物品的说服性沟通 （ 3 ）接洽。寻找可能的购买者并与之沟通。（ 4）配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。（5）谈判。为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。（6）实体分销。即从事产品的运输、储存。（7）融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获取与支出。（8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。四、市场营销渠道模式的发展（Y）1、传统分销渠道模式（松散型的分销模式）渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个 分销渠道效率低下。2、垂直分销渠道模式由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销渠 道中的一分子，关注整个垂直系统的成功。包括三种形式：所有权式、契约式、管理式。3、水平分销渠道模式（共生型营销渠道关系）两家或两家以上公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有 效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。4、 多渠道分销渠道模式一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。五、影响市场营销渠道设计的因素（Y）1、顾客特征顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式敏感性等因素的影响。2、产品特征3、中间商的特征4、竞争特征5、 企业特征总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策6、环境特征第五节 促销决策一、促销的实质是沟通(X)促销是卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。二、促销的基本方式(X)1、人员推销2、广告3、销售促进以消费者或用户为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式及以推销人员为对 象的推广方式。4、公共关系三、促销的目标(X)(1) 传递产品信息(2) 激发购买欲望(3) 建立产品形象(4) 扩大市场份额四、沟通过程模式(Y)了解 9 个要素的含义五、沟通过程决策(Y)1、确定沟通对象2、决定传播目标(AIDA)3、设计沟通信息4、选择沟通渠道5、建立反馈系统六、沟通发展的新趋势(Z)七、确定促销组合需考虑的因素(X)1、促销目标2、产品类型3、市场特点 不同范围的市场、不同类型的市场、潜在市场规模大小不同，促销组合也应有区别。4、不同购买准备阶段 促进购买者对企业及产品了解：广告、人员推销； 购买者对企业产品信任：人员推销、广告 订货与否以及订货多少：人员推销、销售促进5、产品生命周期阶段6、推式与拉式策略7、其他营销因素8、经济前景一、单项选择题1、下列关于市场营销组合的说法中，正确的是：(A) 无形服务不属于产品(B) 产品的价格是产品价值的反映形式(C) 市场营销组合通常不可控(D) 市场营销组合中的因素经确定下来后总是不变2、在4C的营销观念下，企业的定价模式将（）列为决定性因素（A）企业生产成本（B）消费者接受价格（C）同行业竞争价格（D）企业目标利润要求3、包装、品牌、质量等属于产品整体概念中的（ ）产品层（A）核心 （B）附加（C）形式 （D）潜在4、 企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例是（）（A）产品组合（B）产品线（C）产品项目（D）产品系列5、 企业拥有不同产品线的数目是（）（A）宽度（B）长度（C）深度 （D）关联性6、可口可乐公司与雀巢公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡 及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种销售渠道类型叫做（ ）（A）传统分销渠道模式（B）垂直分销渠道模式（C）水平分销渠道模式（D）多渠道分销渠道模式二、多项选择题1、 根据消费者的购买习惯，可以把消费品划分为（）（A）耐用品 （B）便利品（C）选购品 （D）特殊品2、下列关于产品组合的说法中，正确的是（ ）（A）产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多（B）产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多（C）产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大（D）增加产品线和扩大经营范围，可以使企业获得新的发展机会3、 产品组合策略主要有（）（A）扩大产品组合（B）产品线现代化决策（C）缩减产品组合（D）产品线号召决策4、一般说来，产品的价格取决于（ ）（A）市场需求（B）总成本费用（C）竞争状况（D）价格折扣5、 促销的主要目标包括（）（A）传递产品信息（B）激发购买欲望（C）建立产品形象（D）扩大市场份额6、产品是市场营销组合的一个变量，与之相关的因素包括（ ）（A）产品的开发与生产（B）产品的包装（C）产品的商标（D）产品的质量保证第三章 商务谈判基本知识主要内容：第一节 商务谈判的成功模式第二节 商务谈判心理第三节 商务谈判思维第四节 不同的谈判风格第一节 商务谈判的成功模式一、商务谈判的特征及构成要素特征：（Y）1、以经济利益为目的2、以价格作为谈判的核心3、讲求谈判的经济利益构成要素： （X）1、谈判的主体2、谈判客体3、谈判目的4、谈判行为5、谈判环境6、谈判结果二、商务谈判的内容（X）1、合同之内的商务谈判（1）价格（金额）的谈判 指谈判双方让渡的金额，而不只是指商品价格。价格是商务谈判的核心，也是谈判中最敏感、最艰难的谈判。（2）交易条件的谈判 包括标的、数量与质量、付款方式、服务内容、交货方式、保险等。（3）合同条款的谈判包括双方的权责约定、违约责任、纠纷处理、合同期限、补充条件、合同附件等。2、合同之外的商务谈判（1）谈判时间的谈判（2）谈判地点的谈判（3）谈判议程的谈判（4）其他事宜的谈判三、商务谈判的种类（X）1、按照参加谈判的利益主体分类双边谈判、多边谈判2、按照参加谈判的人数规模分类个体谈判、集体谈判3、按照谈判进行的地点分类主场谈判、客场谈判和中立谈判4、按照谈判各方所采取的态度与方针分类（1）软型谈判：谈判者准备随时做出让步达成协议，追求双方满意的结果。（ 2）硬型谈判：态度越强硬，其最后收获也越多。（3）价值型谈判：注意与对方的人际关系，寻求利益的共同点，积极设想各种使双方都有 所获的方案。5、按照商务谈判的具体内容分类（1）合同条款的谈判（2）货物买卖谈判（3）技术买卖谈判（4）劳务合作谈判（5）三来一补谈判（6）租赁业务谈判四、商务谈判的基本原则（X）1、客观真诚的原则2、平等互惠的原则3、求同存异的原则4、公平竞争的原则5、讲求效益的原则 此外还有理智灵活原则、最低目标原则等。五、商务谈判的成功模式（X）1、商务谈判的价值评判标准（1）要看商务谈判目标的实现程度；（2）要看谈判的效率如何 谈判成本的构成：达成协议所作出的所有让步之和为洽谈而耗费的各种资源之和机会成本（3）看谈判后人际关系如何2、商务谈判的成功模式（1）制订洽谈计划（2）建立洽谈关系（3）达成洽谈协议（4）履行洽谈协议（5）维持良好关系第二节 商务谈判心理一、商务谈判心理的特点（Y）1、商务谈判心理的内隐性 商务谈判心理藏之于脑、存之于心，别人是无法直接观察到的。2、商务谈判心理的相对稳定性3、商务谈判心理的个体差异性二、研究和掌握谈判心理的意义（Z）（1）有助于培养谈判人员自身良好的心理（ 2）有助于揣摩谈判对手心理，实施心理诱导（ 3）有助于恰当地表达和掩饰我方心理（ 4）有助于营造谈判氛围三、谈判中的需要心理（Y）马斯洛需要层次理论的内容四、谈判中的谋略心理（Y）谈判谋略的构成具有两个心理因素：一是合意性，即要合乎谈判人员的各自需要与动 机；二是合理性，就是要合乎谈判对手的整体需要和动机。1、谈判者顺从对方的需要2、谈判者使对方服从自身需要3、谈判者同时服从对方和自己需要4、谈判者违背自己的需要5、谈判者不顾对方的需要6、谈判者不顾对方和自己需要五、谈判中的成功心理（Y）1、信心（1）强制性求胜心理（2）依附性求胜心理2、 诚意3、耐心六、谈判中的群体心理（Y）1、谈判群体的特点（1）群体成员的数量超过2人（2）属于正式组织（3）成员之间的互动性2、谈判群体效能的决定（1）谈判群体成员的素质（2）谈判群体的结构（3）谈判群体的规范与压力（4）谈判群体的决策方式（5）谈判群体内的人际关系第四节 不同的谈判风格一、美国人的谈判风格（X）1、美国人总是十分自信地步入谈判会场，不断发表自己的自己的见解和权益要求2、精力充沛，能迅速地把洽谈引向实质性主体。3、非常赞赏那些精于讨价还价，为取得经济利益而施展手法的人。4、对“一揽子”交易感兴趣。5、法律关系根深蒂固，生活中的一切方面都可以付诸法律。6、时间观念强。二、德国人的谈判风格（X）1、自信和高效是德国人的显著特点。2、喜欢直接表示他希望做成的交易，准确地确定交易的形式，详细地规定洽谈的一体，全 面地拟定一份涉及所有议题的报价表。3、不太热衷于采取让步的方式。4、时间观念很强。5、严守合同信用。6、如果你冒昧地请德国人在晚上进行商务谈判，那是不受欢迎的。三、法国人的谈判风格（X）1、认为法语是世界上最高贵的语言，在大多数交易中，即使他们的英语讲的很好，往往会 坚持用法语来谈判。2、天性开朗，注重人情味。3、惯用横向式谈判。4、在摸底阶段很坦率，洽谈时能提出具有建设性的意见。5、法国人大都依赖自己的力量，依靠自己的资金从事经营，而较少考虑集团和社会的力量。6、时间观念不是很强。7、同法国人洽谈生意，尽可能穿上你最好的衣服。8、每年的8 月份，法国的全国都在放假。四、英国人的谈判风格（X）1、外国谈判者常常会在一份英国合同上就交货订立索赔条款。2、与英国人做生意时，最好尽可能使用英语。3、讲究绅士风度，对对方的修养和风度也很关注。与英国人谈生意时，在人员选择上应注 意级别对等原则，以示平等和尊重。4、受到英国人款待后，要写信表示谢意。要约会的时候，假如过去没有见过面，一定要写 信告诉他面谈的目的，然后再订时间。5、在谈判中比较灵活，在开场陈述时十分坦率，愿意让对方得到有关他们的立场和观点。 他们能提出积极性意见，并对别人提出的建设性方案作出积极的反应。6、英国每年冬、夏两季有3到 4周假期，他们常常利用这段时间出国远游。五、俄罗斯人的谈判风格（X）1、如果你对俄罗斯的文化和艺术作过研究，他们便会非常尊重你，给谈判创造出友善的气 氛。“四爱”2、常把许多谈判专家带到洽谈中，拖长了谈判时间。3、办事拖拉，在谈判桌前绝对精明。为压降价格，一般采取以下方法：一是“欲擒故纵”、 “降 价求名”、 “虚张声势”。4、在价格洽谈时，无论对方的价格多么低，总是不会接受第一次报价。六、日本人的谈判风格（X）1、待人接物讲究礼仪。2、在贸易活动中常有送礼的礼节。3、交换名片时要鞠躬。4、讲究面子，不愿对任何说“不”。一般是通过迂回的方式来陈述自己的观点，或支支吾吾 以示为难。5、在商务谈判中，如果你的日语掌握得不娴熟，最好找一名翻译。6、在谈判中，相当的时间和精力花在人际关系中。7、不带律师参加谈判。8、注重集体观念，不喜欢个人注意和自我中心的人。单项选择题1、 下列选项中，不属于商务谈判构成要素的是（）（A）谈判目的（B）谈判行为（C）谈判环境（D）谈判次数2、 （）在注意与对方人际关系的同时，建议和要求谈判双方尊重对方的基本需求，寻求 双方利益上的共同点，积极设想各种使双方都有所获的方案。（A）价格型谈判（B）软型谈判（C）价值型谈判（D）硬型谈判3、( )认为，在谈判这种意志力的竞赛和搏斗中，谈判者态度越强硬，其最后的收获也 就越多。(A) 价格型谈判(B)软型谈判(C)价值型谈判(D)硬型谈判4、()是一种买方全部或部分地以实物对进口货物做延期支付的贸易方式(A)来料加工(B)来样加工(C)补偿贸易(D)来件装配5、商务谈判中最敏感、最艰难的谈判是()(A)议程谈判(B)价值谈判(C)目的谈判(D)价格谈判多项选择题1、商务谈判的基本原则主要包括( )(A)客观真诚的原则(B)平等互惠的原则(C)求同存异的原则(D)公平竞争的原则2、 按照参加谈判的人数规模可以将谈判分为()(A)集体谈判(B)双边谈判(C)个体谈判(D)多边谈判3、 商务谈判的价值评判标准有( )(A)看商务谈判目标的实现程度 (B)看谈判的效率如何(C)看谈判参与人数的多少(D)看谈判后人际关系如何4、 以下属于美国人的谈判风格是()(A) 外露直率，能直接地向对方表露出真挚、热忱的情绪(B) 办事比较干净利落，总是兴致勃勃地开始谈判，乐意以积极的态度来谋求自己的利益(C) 赞赏那些精于讨价还价，为取得经济利益而施展手法的人(D) 对“一揽子”交易感兴趣5、 以下属于德国人的谈判风格的是()(A) 外露直率，能直接地向对方表露出真挚、热忱的情绪(B) 喜欢在晚上洽谈生意(C) 崇敬合同，严守信用，对合同条文研究得比较仔细(D) 不太热衷于采取让步的方式第四章 商务礼仪与营销道德 主要内容：第一节社交的基本原则第二节基本社交礼仪第三节商务谈判礼仪第四节国际商务礼俗第五节营销道德的基本原则第六节市场营销道德与实践第一节社交的基本原则(X)、互惠原则二、平等原则三、信用原则四、相容原则五、发展原则第二节 基本社交礼仪一、仪表庄重(X)1、着装朴素大方2、鞋袜搭配合理3、饰品和化妆要适当4、面部、头发和手指要整洁二、寒暄(Z)三、交谈(X)交谈之中有失礼仪的十种情况。“闭嘴”、 “插嘴”、 “杂嘴”、 “脏嘴”、 “荤嘴”、 “油嘴”、 “贫嘴”、 “强嘴”、 “刀子嘴”、 “电报嘴”四、讲究语言艺术(X)1、和婉2、让步3、幽默五、中西语言交际(X)1、欣赏物品，莫问价值2、情同手足，莫问工资3、敬老尊贤，莫问年龄4、与人为友，莫问婚姻5、与人约会，莫问住处6、关心他人，莫问身体7、问候致意，莫问吃饭8、有些语言，莫要直译第三节 商务谈判礼仪一、谈判地点和座次的礼仪(X)1、谈判的地点通常安排在会谈室或会客厅。2、以右为尊，右高左低。3、业务谈判，特别是双边的，多用长方形的桌子。4、多边洽谈不多见，一般采用圆桌的形式，有时为了强调对贵宾的尊重，己方人员右不满 座的习惯，即坐三分之二即可，但须视情形而定。二、宾主相见的礼仪(X)1、一般情况下，东道主应先行到达洽谈地点，作好准备工作的查漏补缺，预备迎接客方的 到来。主人迎接在门口，应主动与客方成员握手。握手时间一般以三秒为准。握手时须注视 对方，面带微笑，相互致意。2、握手的顺序基本是礼宾次序，由身份、职位的高低来决定。用左手与他人握手，这在有 些民族尤其为大忌。三、商务谈判中的语言礼仪(X)1、用语清晰、完整、快速、确切2、语速、语调和音量3、体态和手势4、距离和面部表情四、谈判礼仪的女性须知(X)首饰选择的三原则：1、以少为佳，不戴亦可；2、同质同色3、合乎惯例第四节 国际商务礼俗一、西方国家的主要禁忌1、数字与日期禁忌(X)(1) 13这个数字是凶险或不吉利的，常以T4A或者“12B”代替；忌讳13人同桌共餐。(2) 若恰逢13日是星期五，西方人更认为是“凶日”，称为“黑色的星期五”2、颜色与花卉的象征意义与禁忌(Y)见教材P148页第五节 营销道德的基本原则一、营销道德的基本原则(X)1 、守信 营销人员在市场营销活动中要讲究信用。2、负责 营销人员在营销过程中对自己的一切经济行为及其后果承担政治、法律的、经济 的和道义上的责任。3、公平(1) 营销人员对待营销对象，即顾客必须公平。(2) 在与对手的竞争中应坚持公平的原则。第六节 市场营销道德与实践一、企业的社会责任(X)企业的社会责任可概括为三大类：保护消费者利益，保护社会的利益和发展，保护 社会自然环境。企业保护消费者权益的做法：(1) 使消费者获得安全产品与服务的权利；(2) 使消费者获得有关产品充分信息的权利；(3) 使消费者具有自由选择产品的权利；(4) 使消费者具有申诉的权利。二、提升企业道德水准和社会责任感(一) 影响企业道德水准和社会责任感的因素(X)1、个人道德观2、企业价值观3、组织关系4、报酬制度(二) 提升企业道德水准和社会责任感的对策(Y)1、优化市场营销环境。2、塑造优秀企业文化。3、制定营销道德规范。4、奉行社会营销观念。单项选择题1、遵循()，即对顾客无益的交易也必然有损于营销人员，营销人员所做的一切必须有利于他的顾客，必须要对顾客负责。(A)互惠原则(B)信用原则(C)平等原则(D)相容原则2、谈判过程中，正常情况下，视线接触对方脸部的时间应占全部谈话时间的()( A)10%-20% (B) 20%30%( C) 30%60% ( D) 60%100%3、仪表端庄是职业人士的基本素质，下列做法符合仪表端庄的是()(A)穿睡衣睡裤上岗 (B)女士长袜有破洞(C)男服务员留胡子(D)穿西装制服者配衬衣领带4、会客中的开场白，交谈的序幕是()(A)寒暄(B)握手(C)致谢 (D)道别5、 对于双边业务洽谈来说，多采用()的桌子(A)圆形(B)长方形(C)正方形(D)椭圆形6、 现代营销最主要的也是最基本的道德要求不包括()(A)守信(B)负责(C)公平(D)诚恳多项选择题1、谈判礼仪中，女性首饰选择的原则有( )：(A)以少为佳(B)色彩一致(C)质地相同(D)合乎惯例2、在与欧美人士交谈时，要特别注意不要问及对方隐私，下列选项中被欧美人视为隐私的 是( )(A)年龄 (B)经济收入(C)家庭 (D)地址3、 企业的社会责任可概括为()(A)保护消费者权益 (B)保护社会的利益和发展(C)保护社会自然环境(D)与竞争者和谐相处4、 西方人普遍认为“13”这个数字是凶险或不吉利的，常以()代替( A) 14A (B) 12B( C) 13B( D) 13A5、 下列说法正确的是()(A) 某一行业的职业道德适用于所有行业(B) 职业道德是一种强制性的约束机制(C) 职业道德是一种内在的约束机制(D) 职业道德的形式因行业而异第六章 相关法律法规知识第一节 合同法 一、合同的种类与形式(一) 合同的种类1、双务合同与单务合同(X)买卖、租赁、承揽、运输等合同均为双务合同。一般的赠与合同为典型的单务合同。2、有偿合同与无偿合同(X)3、有名合同与无名合同(X)4、要式合同与不要式合同(X)5、诺成合同与实践合同(X)诺成合同，是指当事人一方的意思表示一旦为对方同意即成立的合同。实践合同，指 除了当事人双方意思表示一致之外，尚需交付标的物才能成立的合同。6、有效合同、无效合同、可撤销合同与效力待定合同有效合同必须满足下列三个条件：(X)(1) 合同当事人应当具有民事权力能力和民事行为能力；(2) 订约当事人订立合同的意思表示要真实，必须出于主体的自愿，而不能是在违背其真实 意思的情况下订立的；(3) 合同不能违反法律与社会公共利益。无效合同： (X)(1) 一方以欺诈、胁迫的手段订立，损害国家利益的合同；(2) 恶意串通，损害国家、集体或第三人利益的合同；(3) 以合法形式掩盖非法目的的合同；(4) 损害社会公共利益的合同；(5) 违反法律、行政法规强制性规定的合同。可撤销合同有三种(X)(1) 因重大误解而订立的合同；(2) 显失公平的合同；(3) 以欺诈、胁迫手段或乘人之危使对方在违背真实意愿的情况下订立的合同。 效力待定合同(X)生效要件有瑕疵的合同，其效力须进一步确定，这一类合同又具体可分为3种：(1) 无行为能力或限制行为能力人依法不能独立订立的合同；(2) 行为人没有代理权，超越代理权或者代理权终止后以代理人名义订立的合同；( 3)无处分权的人处分他人财产的合同。(二) 合同的形式(X)书面形式、口头形式或其他形式二、合同的订立(一) 合同订立的程序1、要约(X)有下列情形之一，要约不得撤销：( 1)要约人确定了承诺期限或者以其他形式明示要约不可撤销。(2) 受要约人有理由认为要约是不可撤销的，并已经为履行合同作了准备工作。 导致要约失效的情形：(1) 拒绝要约的通知到达要约人；(2) 要约人依法撤销要约；(3) 承诺期限届满，受要约人未作出承诺；(4) 受要约人对要约的内容作出实质性变更。2、承诺（Z）承诺是受要约人同意要约的意思表示。是针对要约的回应。特征：（1）承诺应由受要约人作出的；（2）承诺是由受要约人向要约人作出的；（3）承诺的内容应当与要约的内容一致；（4）承诺应当在约定的期限内到达要约人。（二）合同的成立（Y）表示当事人的意思表示达成一致，并不表明合同必然生效。合同成立的时间取决于承诺生效的时间。承诺应当以通知的方式作出，承诺达到 合同成立；根据交易习惯或者要约表明可以通过行为作出承诺的，作出承诺行为时合同成立。三、合同的一般条款（X）1、当事人的名称或者姓名和住所。2、标的。合同权利义务指向的对象。3、数量。4、质量。5、价款或者报酬6、履行期限、地点和方式。7、违约责任。8、解决争议的办法。9、格式条款格式条款是指当事人为了重复使用而预先拟定，并在订立合同时未与对方协商的条款。格式条款与非格式条款不一致的，应当采用非格式条款。第二节 消费者权益保护法适用范围（X）1、消费者为生活消费需要而购买、使用商品或接受服务，其权益受消费者权益保护法保护2、经营者为消费者提供其生产、销售的商品或服务，其行为受消费者权益保护法的规范。3、农民购买、使用直接用于农业生产的各种生产资料的生产性消费活动，亦受消费者权益 保护法的保护。一、消费者的权利（Y）1、安全保障权2、知悉真情权3、自主选择权4、公平交易权5、求偿权6、结社权7、获得知识权8、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权9、监督批评权二、经营者的义务（Y）见教材P269页三、争议的解决（X）根据我国消费者权益保护法的规定，消费者和经营者发生消费权益争议的，可以通过以 下途径解决：1、与经营者协商和解；2、请求消费者协会调解3、向有关行政部门申诉；4、根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁；5、向人民法院提起诉讼。四、违反消费者权益保护法的法律责任（一）民事责任（ X）经营者提供商品或者服务有”商品存在缺陷”等 9种情形之一的，应当按照中华人 民共和国产品质量法和其他相关法律、法规的规定，承担民事责任。经营者提供商品或服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损 失，增加赔偿的金额为消费者购买商品价款或者接受服务的费用的一倍。（二）行政责任（ Y ）警告；没收违法所得，处以违法所得1 倍以上，5 倍以下的罚款；没有违法所得的， 处以一万元以下罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照。（三）刑事责任（ Z）第三节 产品质量法（一）生产者的产品质量义务（ Z）1、生产者应保证产品的内在质量（ 1 ）产品质量不应当存在缺陷。（2）保证产品具备应当具备的使用性能。（3）产品质量应当符合在产品或者其包装上注明采用的产品标准，符合以产品说明、实物 样品等方式表明的质量状况。2、生产者应当提供必要的、真实的产品标识。3、特殊产品生产者的产品包装义务。（二）销售者的产品质量义务（ X）1、进货时的质量验收义务2、进货后的质量保持义务3、销售时的质量保证义务（1）保证销售给用户、消费者的产品不变质、不失效。（ 2 ）保证销售给用户、消费者的产品具备必要的产品标识。（3）销售者不得伪造产地、不得伪造或者冒用他人的厂名、厂址。第四节 票据法（一）出票（X）汇票是由出票人签发的，委托付款人在见票时或者在指定日期无条件支付确定的 金额给收款人或者持票人的票据。分银行汇票和商业汇票。出票是指出票人签发票据并将其交付给收款人的票据行为。（二）背书（X）在票据背面或者粘单上记载有关事项并签章的票据行为。（三）承兑（X）指汇票付款人承诺在汇票到期日支付汇票金额的票据行为。（四）保证（X）汇票到期后得不到付款的，持票人有权向保证人请求付款，保证人应当足额付款。二、本票（X） 本票是出票人签发，承诺自己在见票时无条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据。本票自出票日起，付款期限最长不得超过2 个月。本票的持票人未按照规定期限提 示见票的，丧失对出票人以外的前手的追索权。三、支票（X）支票是出票人签发的，委托办理支票存款业务的银行或者其他金融机构在见票时无 条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据。支票的持票人应当自出票日起10 日内提示付款；异地使用的支票，其提示付款的期 限由中国人民银行另行规定。第五节 反不正当竞争法一、不正当竞争行为的种类（X）（一）采用假冒或仿冒等混淆手段从事市场交易；（二）商业贿赂；（三）引人误解的虚假宣传；（四）侵犯商业秘密；（五）经营者以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品；（六）违背购买者的意愿搭售商品或者其他不合理条件而销售商品；（七）违反规定的有奖销售；（八）商业诽谤；（九）投标招标中的不正当竞争行为；（十）公用企业或其他依法具有独占地位的经营者强制交易的行为； （十一）政府及其所属部门滥用行政权力限制竞争的行为；第六节 广告法一、广告准则（X）见教材内容二、广告活动管理1、广告的设计、制作与发布（X）广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或者所提供的服务应当 符合广告主的经营范围。2、户外广告（X）3、广告的审查利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关 法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。三、法律责任（X）以下 5 种侵权行为应当依法承担民事责任。（见教材）第七节 价格法一、价格形式（X）大多数商品和服务实行市场调节价，极少数商品和服务价格实行政府指导价或者政府定价。三、价格监督检查（X）（1）询问当事人或者有关人员，并要求其提供证明材料和与价格违法行为有关的其他资料；（2）查询、复制与价格违法行为有关的账簿、单据、凭证、文件及其他资料，核对与价格 违法行为有关的银行资料。（3）检查与价格违法行为有关的财物，必要时可以责令当事人暂停相关营业；（4）在证据可能灭失或者以后难以取得的情况下，可以依法先行登记保存，当事人或者有 关人员不得转移、隐匿或者销毁。四、法律责任（Y）经营者因价格违法行为致使消费者或者其他经营者多付价款的，应当退还多付部 分；造成损害的，应当依法承担赔偿责任。第八节 担保法 担保的方式为保证、抵押、质押、留置和定金。一、保证（X）（一）保证和保证人 指保证人和债权人约定，当债务人不履行债务时，保证人按照约定履行债务或者承担 责任的行为。（二）保证合同和保证方式保证合同包括6 个方面的内容 保证的方式：（1）一般保证；（2）连带责任保证。（三）保证责任 保证担保的范围包括主债权及利息、违约金、损害赔偿金和实现债权的费用。二、抵押（X）指债务人或者第三人不转移对本法所列财产的占有，将该财产作为债权的担保。债务人不履 行债务时，债权人有权依照本法规定以该财产折价或者以拍卖、变卖该财产的价款优先受偿。可抵押和不可抵押的财产见教材P293页。三、质押（X）（一）动产质押指债务人或者第三人将其动产移交债权人占有，将该动产作为债权的担保。（二）权利质押 （1）汇票、支票、本票、债权、存款单、仓单、提单；（2）依法可以转让的股份、股票；（3）依法可以转让的商标专用权、专利权、著作权中的财产权；（4）依法可以质押的其他权利。四、留置（X）指债权人按照合同约定占有债务人的动产，债务人不按照合同约定的期限履行债务的，债权 人有权依照本法规定留置该财产，以该财产折价或者以拍卖、变卖该财产的价款优先受偿。债权人与债务人应当在合同中约定，债权人留置财产后，债务人应当在不少于两个 月的期限内履行债务。五、定金（X）当事人可以约定一方向对方给付定金作为债权的担保。 定金的数额由当事人约定，但不得超过主合同标的额的百分之二十。第九节 商标法一、商标的种类(X)经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标、集体商标、证 明商标；商标注册人享有商标专用权，受法律保护。集体商标：指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中 使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。证明商标：指由对某种商品或服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织一外 的单位或者个人用于其商品或服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、 质量或者其他特定品质的标志。二、不得作为商标使用的标志(X)详细内容见教材P296页三、认定驰名商标应考虑的因素(X)1、相关公众对该商标的知晓程度；2、该商标使用的持续时间；3、该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；4、该商标作为驰名商标受保护的记录；5、该商标驰名的其他因素。四、商标注册(一) 商标注册的申请(X) 商标注册申请人在不同类别的商品上申请注册同一商标的，应当按商品分类表提出注册申请(二) 商标注册的审查和核准(Y)1、两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或类似商品上，以相同或者近似的 商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在 先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。2、对初步审定的商标，自公告之日起三个月内，任何人均可以提出异议。公告期满无异议 的，予以核准注册，发给商标注册证，并予公告。五、商标的使用与管理(一) 注册商标的续展、转让和使用许可(Y)注册商标的有效期为十年，自核准注册之日计算。注册商标有效期满，需要继续使用 的，应当在期满前六个月内申请续展注册；在此期间未能提出申请的，可以给予六个月的宽 展期。宽展期满仍未提出申请的，注销其注册商标。每次续展注册的有效期为十年。(二) 商标使用的管理(X) 使用注册商标，有下列行为之一的，由商标局责令限期改正或者撤销其注册商标。(1) 自行改变注册商标的；(2) 自行改变注册商标的注册人名义、地址或者其他注册事项的；(3) 自行转让注册商标的； (4)连续三年停止使用的。(三) 注册商标专用权的保护(X) 有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：(1) 未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或近似 的商标的；(2) 销售侵犯注册商标专用权的商品的；(3) 伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的；(4) 未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的；(5) 给他人的注册商标专用权造成其他损害的。第十节 劳动法一、劳动者的权利（X）1、劳动者享有平等就业和选择职业的权利、取得劳动报酬的权利、休息休假的权利、获得 劳动安全卫生保护的权利、接受职业技能培训的权利、享受社会保险和福利的权利、提请劳 动争议处理的权利以及法律规定的其他劳动权利。2、禁止用人单位招用未满十六周岁的未成年人。文艺、体育和特种工艺单位招用未满十六 岁的未成年人，必须依照国家有关规定，履行审批手续，并保障其接受义务教育的权利。二、劳动合同和集体合同制度（X）1、劳动合同是劳动者与用人单位确立劳动关系、明确双方权利和义务的协议。2、下列劳动合同无效：（1）违反法律、行政法规的劳动合同；（2）采取欺诈、威胁等手段订立的劳动合同。3、劳动合同可以约定试用期。试用期最长不得超过六个月。4、劳动者有下列情形之一的，用人单位不得解除劳动合同：（1）患职业病或者因工负伤并被确认丧失劳动能力的；（2）患病或者负伤，在规定的医疗期内的；（3）女职工在孕期、产假、哺乳期内的；（4）法律、行政法规规定的其他情形。5、劳动者解除劳动合同，应当提前三十日以书面形式通知用人单位。有下列情形之一的， 劳动者可以随时通知用人单位解除劳动合同：（1）在试用期内的；（2）用人单位以暴力、威胁或者非法限制人身自由的手段强迫劳动的；（3）用人单位未按照劳动合同约定支付劳动报酬或者提供劳动条件的。 第十一节 直销管理条例一、直销企业及其分支机构的设立与变更（X） 申请成为直销企业，应当具备下列条件：1、投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5 年没有重大违法经营记录；外国投资 者还应当有3 年以上在中国境外从事直销活动的经验；2、实缴注册资本不低于人民币8000 万元；3、依照本条例规定在指定银行足额缴纳了保证金；4、依照规定建立了信息报备和披露制度。二、直销员的招募和培训（X） 直销企业及其分支机构不得招募下列人员为直销员：1、未满18 岁的人员；2、无民事行为能力或者限制民事行为能力的人员；3、全日制在校学生；4、教师、医务人员、公务员和现役军人；5、直销企业的正式员工；6、境外人员； 7、法律、行政法规规定不得从事兼职的人员。对直销员进行业务培训的授课人员应当是直销企业的正式员工，并符合下列条件：1、在本企业工作1 年以上；2、具有高等教育本科以上学历和相关法律、市场营销专业知识；3、无因故意犯罪受刑事处罚的记录；4、无重大违法经营记录。境外人员不得从事直销员业务培训。四、直销活动（X）1、直销员向消费者推销产