零售扩张战略讲义课件(ppt 52页)

零售学零售学第四章 零售扩张战略1北师大珠海分校特许经营学院本章知识结构本章知识结构4.1 零售扩张战略组合4.2 商圈分析4.3 商店位置选择4.4 两种具体的选址方法2北师大珠海分校特许经营学院4.1 零售扩张战略组合零售扩张战略组合零售商扩张的主要方向：市场空间扩张、业务扩张；零售扩张战略主要由三个部分组成：地理战略；扩张路径；扩张速度；3北师大珠海分校特许经营学院4.1.1 地理战略地理战略地理战略地理战略网点的空间布局网点的空间布局区域性集中布局战略；跳跃式布局战略；物流配送辐射范围内的推进战略；弱竞争市场先布局战略；4北师大珠海分校特许经营学院4.1.1 地理战略地理战略 案例：沃尔玛的网点扩张 在沃尔玛创业之初，山姆沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于万人的小镇上开分店，而山姆沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透；5北师大珠海分校特许经营学院4.1.2 扩张路径扩张路径 滚动发展战略滚动发展战略指通过自己投资，建立新指通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。的零售门店，逐步发展壮大。这种扩张路径可以使新单店一这种扩张路径可以使新单店一开始就能按企业统一标准运行，开始就能按企业统一标准运行，有利于企业一体化管理，原先有利于企业一体化管理，原先的经营理念和模式也能得到充的经营理念和模式也能得到充分检验。但这种方式前期投入分检验。但这种方式前期投入大，且零售商对新区域的市场大，且零售商对新区域的市场有一个了解、认识、把握的过有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、程，当地消费者需要时间了解、接受新进入者。接受新进入者。收购兼并战略收购兼并战略指采用资本运营方式，将指采用资本运营方式，将现有的零售企业收购、兼并过现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。这种能与母体企业融为一体。这种战略比较容易进入一个新市场，战略比较容易进入一个新市场，然而，兼并过来企业本身的组然而，兼并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业织结构、管理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本。这同样需要成本。6北师大珠海分校特许经营学院4.1.3 扩张速度扩张速度资源条件资源条件市场机会市场机会管理基础管理基础7北师大珠海分校特许经营学院4.1.4 国际化扩张国际化扩张全球化战略零售商将母公司成功的经营模式移植到各国的分公司中，在不同国家复制同样的商店，并让所有商店采取一致的市场态度；集权化管理，所有涉及到公司的决定包括商品范围、商品销售、服务水平和联系方式等都由最高层做出，不鼓励商店的创新精神；8北师大珠海分校特许经营学院4.1.4 国际化扩张国际化扩张多国化战略零售商根据所在国的市场状况在分公司中建立行之有效的不同于母公司经营模式的战略；分权化管理，母公司做出主要的战略决策，各分公司管理层有相当大的自主权，可以决定商店经营的组合策略；9北师大珠海分校特许经营学院4.1.5 多元化扩张多元化扩张零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功；选择向商品供应链前一环节进行扩张，从而进入到企业的供货领域；投资到完全新的，与原有事业不相关的产品和服务领域；10北师大珠海分校特许经营学院4.2 商圈分析商圈分析商店选址决策步骤分析每个地理区域（商圈），确定最有吸引力的开店区域；分析新开商店的具体位置，找出最有吸引力的地点；对店址进行评估，预测未来的经营效果；11北师大珠海分校特许经营学院4.2.1 商圈构成及影响因素商圈构成及影响因素商圈（trading area），也称零售交易区域，是指零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围；即是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围；12北师大珠海分校特许经营学院4.2.1 商圈构成及影响因素商圈构成及影响因素 商圈构成边际商圈次要商圈 。商店主要商圈主要商圈：约包括主要商圈：约包括55%-70%55%-70%的顾客的顾客次要商圈：约包括次要商圈：约包括15%-25%15%-25%的顾客的顾客边际商圈：约包括边际商圈：约包括5%5%的顾客的顾客13北师大珠海分校特许经营学院4.2.1 商圈构成及影响因素商圈构成及影响因素影响商圈形成的因素 商店规模；经营商品的种类；商店经营水平及信誉；促销策略；家庭与人口因素；竞争对手的位置；交通状况；14北师大珠海分校特许经营学院4.2.2 商圈划定方法商圈划定方法划定商圈的主要方法雷利法则；赫夫法则；实验法；15北师大珠海分校特许经营学院4.2.2 商圈划定方法商圈划定方法雷利法则（零售引力法则）理论依据：商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而有所不同，商店的吸引力是由最临近商圈的人口和里程距离人口和里程距离两方面发挥作用的；16北师大珠海分校特许经营学院4.2.2 商圈划定方法商圈划定方法 基本内容 在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域；abab b b/a a abab:表示城镇商圈的限度（以沿公路到城镇的里程衡量）表示城镇商圈的限度（以沿公路到城镇的里程衡量）a a:表示城镇人口表示城镇人口 b b:表示城镇人口表示城镇人口 :城镇和的里程距离城镇和的里程距离17北师大珠海分校特许经营学院4.2.2 商圈划定方法商圈划定方法假设：城镇人口假设：城镇人口9万人，城镇人口万人，城镇人口1万人，距万人，距20公里。公里。20ab 15(公里公里)1 1/9 20 ba 5(公里公里)1 9/1 15(公里公里)5(公里公里)*中介点中介点18北师大珠海分校特许经营学院4.2.2 商圈划定方法商圈划定方法19北师大珠海分校特许经营学院4.2.2 商圈划定方法商圈划定方法赫夫法则赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析；20北师大珠海分校特许经营学院4.2.2 商圈划定方法商圈划定方法赫夫认为，一个商店的商圈取决于它的相关吸引力。在数个商业区（或商店）集中于一地时，顾客利用哪一个商业区（或商店）的概率，是由商业区（或商店）的规模和顾客到该区（店）的距离决定的；即商店对顾客的相关吸引力取决于两个因素：商商店的规模和距离店的规模和距离；21北师大珠海分校特许经营学院4.2.2 商圈划定方法商圈划定方法 S Sj j/T/T ij ij P Pijij=n n S Sj j/T/Tijij j=1 j=1式中：式中：P Pijij：i i地区的消费者在地区的消费者在j j商业区或商店购物的概率；商业区或商店购物的概率；S Sj j：j j商店的规模（营业面积）或商店的规模（营业面积）或j j商业区内某类商品总营业面积；商业区内某类商品总营业面积；T Tijij：i i地区的消费者到地区的消费者到j j商店的时间距离或空间距离；商店的时间距离或空间距离；：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或 空间距离敏感性的参数；空间距离敏感性的参数；S Sj j/T/T ij ij ：j j商店或商店或j j商业区对商业区对i i地区消费者的吸引力；地区消费者的吸引力；：同一区域内所有商业区或商店的吸引力；同一区域内所有商业区或商店的吸引力；22北师大珠海分校特许经营学院4.2.2 商圈划定方法商圈划定方法 案例:一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。商商 店店时间距离时间距离（分钟）（分钟）规模规模（平方米）（平方米）A A40405000050000B B60607000070000C C3030400004000023北师大珠海分校特许经营学院4.2.2 商圈划定方法商圈划定方法 如果如果=1，每个超市对这个消费者的吸引力是：，每个超市对这个消费者的吸引力是：A的吸引力是：的吸引力是：50000/40=1250 B的吸引力是：的吸引力是：70000/60=1166.67 C的吸引力是：的吸引力是：40000/30=1333.33 该消费者到每个超市购物的概率分别是：该消费者到每个超市购物的概率分别是：到到A的概率的概率=1250/（1250+1166.67+1333.33）=0.333 到到B的概率的概率=1166.67/（1250+1166.67+1333.33）=0.311 到到C的概率的概率=1333.33/（1250+1166.67+1333.33）=0.35624北师大珠海分校特许经营学院4.2.2 商圈划定方法商圈划定方法实验法实地调查；电话询问；邮寄问卷；顾客资料分析；25北师大珠海分校特许经营学院4.2.3 商圈分析的要点商圈分析的要点人口统计分析基础设施状况分析经济基础和购买力分析购买力指数=A*50%+B*30%+C*20%其中：A：是商圈内可支配收入总和 B：是商圈内零售总额 C：是具有购买力的人口数量26北师大珠海分校特许经营学院4.2.3 商圈分析的要点商圈分析的要点竞争状况分析商圈饱和度（IRS）IRS=C*RE/RF 其中：C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数 RE：某地区每一顾客的平均购买额 RF：某地区经营同类商品的商店营业总面积27北师大珠海分校特许经营学院4.2.3 商圈分析的要点商圈分析的要点资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择 按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置：（）5000以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求；（）达到2万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所；28北师大珠海分校特许经营学院4.2.3 商圈分析的要点商圈分析的要点（）达到10万居民：应增加设置大型超市；百货商店；儿童游乐园，中大型书店、银行、邮局等；（）达到50万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所；（）达到100万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设有2个以上大型超市或百货店、150个以上中型专卖店和专业店、30个以上餐饮店及20个以上室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等；29北师大珠海分校特许经营学院4.3 商店位置选择商店位置选择对是否进入一个区域市场进行趋向性判定在该区域市场内选择最适宜的商业区域最佳地点选择123 区域市场的选择 商业区域的选择 店址选择30北师大珠海分校特许经营学院4.3.1 商店选址的原则商店选址的原则方便消费者购买；方便货品运送；有利于竞争；有利于网点扩充；31北师大珠海分校特许经营学院4.3.2 商店位置类型的设计商店位置类型的设计孤立店优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物；劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物；32北师大珠海分校特许经营学院4.3.2 商店位置类型的设计商店位置类型的设计经规划的购物中心优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施，宽敞的停车场，各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及消闲；劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈；33北师大珠海分校特许经营学院4.3.2 商店位置类型的设计商店位置类型的设计自然形成的商业中心 中心商业区（Central Business District，CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人；次级商业区（Secondary Business District，SBD）是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口；邻里商业区（Neighborhood Business District，NBD）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成；专业一条街（String）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街；34北师大珠海分校特许经营学院4.3.3 商店位置选择因素分析商店位置选择因素分析客流规律；周边商店聚集状况；竞争对手分析；交通地理条件；城市发展规划；周围环境；物业成本；35北师大珠海分校特许经营学院4.3.3 商店位置选择因素分析商店位置选择因素分析1）客流规律（1）客流性质分享客流：从邻近其他商店形成的客流中获得，而不是本身产生的客流；派生客流：顾客到某地并非专程购物，而是为其他目的，顺路进店所形成的客流；本身客流：专程到商店购物形成的客流；36北师大珠海分校特许经营学院4.3.3 商店位置选择因素分析商店位置选择因素分析（2）潜在固定顾客分析当地人口总数、人口密度、人口分布及年龄结构、购买力水平等；（3）流动顾客行人结构、来往高峰时间和低谷时间分布、来往目的和停留时间；37北师大珠海分校特许经营学院4.3.3 商店位置选择因素分析商店位置选择因素分析2）周边商店聚集状况（1）异种零售业聚集（2）有竞争关系的零售业聚集（3）有补充关系的零售业聚集（4）多功能聚集38北师大珠海分校特许经营学院4.3.3 商店位置选择因素分析商店位置选择因素分析3）竞争对手分析4）交通地理条件（1）交通便利性（2）街道特点（3）地形特点（4）预设店址历史39北师大珠海分校特许经营学院4.3.3 商店位置选择因素分析商店位置选择因素分析5）城市发展规划6）周围环境7）物业成本40北师大珠海分校特许经营学院4.3.4 店址评估店址评估1）新店营业潜力 假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈内的居民户数为2000户，第二层次即次要商圈内的居民户数为4000户，第三层次边际商圈内的居民户数为6000户。若平均每户居民每月去商店购买食品和日用品为500元，则：主要商圈居民支出总额：5002000=100 万元 次要商圈居民支出总额:5004000=200 万元 边际商圈居民支出总额:5006000=300 万元 据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为30%，在次要商圈为10%，在边际商圈为5%，则：主要商圈购买力为：10030%=30 万元 次要商圈购买力为:20010%=20 万元 边际商圈购买力为:300 5%=15 万元 该新店营业潜力可估计为：30+20+15=65 万元41北师大珠海分校特许经营学院4.3.4 店址评估店址评估2）开店投资与经营费用测算（1）开店前期投资预估（2）开店后经营费用预估；3）损益平衡点分析损益平衡点销售额损益平衡点销售额 固定费用固定费用毛利率变动利率毛利率变动利率42北师大珠海分校特许经营学院4.3.5 选址分析报告选址分析报告商店选址分析报告的内容：商店选址分析报告的内容：新店周围地理位置特征表述（附图说明）；新店周围地理位置特征表述（附图说明）；被选店址周围商业环境和竞争店情况；被选店址周围商业环境和竞争店情况；新店址周围居民及流动人口消费结构、消费层次；新店址周围居民及流动人口消费结构、消费层次；新店开业后预计能辐射的范围；新店开业后预计能辐射的范围；新店的营业面积和商品结构；新店的营业面积和商品结构；新店的市场定位和经营特色；新店的市场定位和经营特色；新店址经营效益预估；新店址经营效益预估；新店未来前景分析。新店未来前景分析。43北师大珠海分校特许经营学院4.4 两种具体的选址方法两种具体的选址方法4.4.1 市场需求与供应密度分析法4.4.2 多因素组合分析法44北师大珠海分校特许经营学院4.4.1 市场需求与供应密度分析法市场需求与供应密度分析法通过对一个区域市场的零售潜力（需求密度）状况，结合当地已有的零售商店情况和可供选址的店址进行综合分析，最后在合适的商圈确定可选用的合适店址的选址方法；45北师大珠海分校特许经营学院4.4.1 市场需求与供应密度分析法市场需求与供应密度分析法1）需求密度一定的户口区或一部分地区对零售商业提供的商品和商业性服务的潜在需要，称为需求密度；确定可变因素假设：中等的家庭收入超过40000元 每平方公里的住户数超过2000户 最近三年人口平均增长率2%以上46北师大珠海分校特许经营学院4.4.1 市场需求与供应密度分析法市场需求与供应密度分析法案例：下他图中有个区（、）符合所有三个条件；只有四个区（、）符合三个条件中的两个；个区（、）只符合其中的一个条件；个区（、）一个条件也不符合；47北师大珠海分校特许经营学院4.4.1 市场需求与供应密度分析法市场需求与供应密度分析法48北师大珠海分校特许经营学院4.4.2 多因素组合分析法多因素组合分析法先确定影响商店位置的各种因素及其重要程度，然后对各个备选店址进行评分，最后确定最佳店址的方法；步骤图纸作业，标注可选店址；根据权重，对备选店址进行因素评分和加权平均；根据计算结果进行择优；49北师大珠海分校特许经营学院4.4.2 多因素组合分析法多因素组合分析法50北师大珠海分校特许经营学院 小组作业：选取某零售业态中的代表性企业进行研究，阐述其基本扩张战略并进行整体评价；提交时间：第八周周日晚12点前，将电子版作业发送至邮箱：；要求：1、word文档，2000字以上；2、邮件名称与word文档名称统一设定为“零售09级*班*小组第一次作业”；3、文档内务必注明小组成员及学号；51北师大珠海分校特许经营学院