国外服务市场营销研究简述

国外服务市场营销研究简述服务市场营销精品课程项目组浙江大学宁波理工学院 管理分院20世纪50年代后，西方发达国家陆续进入服务经济时代。60年代后，服务业的营销问题开始为营销学者所关注。服务营销研究的起始以下述3篇文章和1本书为标志： 里根（Regan）于1963年在美国市场营销学刊（Journal of Marketing）撰文指出美国服务业的GDP和就业人口比重都超过50，美国已进入“服务革命”时代，服务业将显著改变消费者行为，呼吁营销学者关注服务业。贾德（Judd）于1964年在市场营销学刊撰文指出应重新审视服务，并开创了服务分类研究的先河。拉瑟梅尔（J.Rathmell）于1964年在市场营销学刊撰文指出要以非传统的方法研究服务营销问题，并从服务的特征特别是不易感知性探讨了服务的内涵。约翰逊（E.Johnson）的专著简明服务营销管理于1964问世，这本书提出服务的无形性和怎样有效地针对服务的无形性进行营销的途径，它是第一本服务营销专著。20世纪70年代，随着西方国家放松对服务业的管制，服务业的竞争日益激烈，不少传统的垄断性服务业变为竞争性服务业，关注服务营销（特别是与产品营销的区别）的人越来越多。服务营销的研究成果不仅在营销杂志也在其他杂志陆续发表。服务营销的研究出现国际化及学者与企业家之间互动化的趋势。系统的理论在酝酿之中。威尔逊（A.Wilson）的专著专业化服务的营销于1972在英国出版，这是欧洲第一本服务营销专著。拉瑟梅尔的专著服务业营销于1974年在美国出版，这是第一本比较全面、比较系统的服务营销专著。该书以体育、银行、医疗保健和商业4大服务业为例，试图在服务业与营销界之间沟通和整合。该书指出市场营销需要创建一个以服务为导向的理论框架。肖斯塔克（G.L.Shostack）于1977年在市场营销学刊发表了题为“从产品营销中解放出来”一文，代表了企业界对服务营销研究的呼吁和参与，是服务营销研究全面展开的标志性文章。该文提出一个“分子模型”用以比较服务与有形产品的区别。贝特森（Bateson，1979）和贝利（Berry，1980）等人撰文支持肖斯塔克的观点，并对服务区别于产品的特征作了归纳：服务的无形性、同时性、异质性、不可储存性。20世纪80年代，随着西方国家特别是北美国家对服务业的全面解禁和美国市场营销协会（AMA）对服务营销研究的促进，服务营销的研究成果迅速增加。美国市场营销协会于198l、1982、1983和1985年召开的一系列关于服务营销研究的国际学术会议，推动了国际学术界和企业界之间在服务营销研究方面的交流，为服务营销理论的形成起到了奠基作用。 在服务营销理论形成阶段，研究的主线是服务的特征及其引起的营销问题，其中热点课题是服务异质性引起的服务质量问题和服务不可分性引起的服务接触问题，以及解决问题的营销策略。在这个阶段，许多学者对服务特征怎样影响消费者购买行为（尤其顾客怎样评估服务质量和服务购买风险）的问题进行了研究。蔡特哈莫尔（Zeithaml）于1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的论文“消费者怎样评估货品与服务的区别”是研究这一问题的代表作。美国市场营销协会的学术会议论文集还收录了一些有影响的研究成果，如布姆斯（Booms，1981）和比特纳（Bitner，1981）提出的扩展的7P服务营销组合、格隆鲁斯（Gronroos，1981）提出的内部营销和贝利（Berry，1983）提出的关系营销等。这些成果都强调服务营销中关系、互动和交际的重要性，并指出服务的交换不仅包括经济关系，还包括社会关系。这些研究还采用了系统分析的方法，增加了服务营销研究的的理论基础。 格隆鲁斯的专著服务业的战略管理和营销研究于1982年在芬兰出版，1983年在美国面世。该书提出了顾客关系生命周期的概念与模型。该书将营销分为两个类型：传统的营销和互动的营销。该书指出顾客感知的服务质量是服务业成功的关键和提出了服务导向的质量理论，即顾客感知的服务质量和全面质量模型。该书认为服务质量有两方面内容：一是与服务产出的质量，叫技术质量，一是与服务过程的质量，叫功能质量。 美国市场营销学刊于19831985年间刊登的几篇服务营销方面的文章，具有开拓研究视野的作用：勒夫劳克（Lovelock，1983）的“获得战略营销眼光的服务分类”一文，提出了服务分类的5种方法与结果，不仅是对过去服务分类研究的总结，也为服务营销决策提供了服务类别的背景信息，有助于服务系统的设计和控制及不同服务业核心竞争力的识别。 20世纪70年代末，营销学家对服务分类法进行了大量探索。其中影响较大的有以下几种：1)Thomas分类法。Thomas(1978)认为，服务可划分为设备提供的服务和人工提供的服务。2)Chase分类法。Chase(1978)将服务体系划分为三种类型：纯服务体系、混合服务体系和准制造体系。3)Sehmenner分类法。Schmermer(1986)将服务性企业划分为四种类型：服务工厂、服务车间、大众服务、专业服务。 帕拉素拉曼（Parasuraman）、蔡特哈莫尔（Zeithaml）和贝利（Berry）三人合作（简称PZB）的文章“服务营销面临的问题和战略”（1985），提出“服务特征分析框架”，分析和实证了服务区别于有形产品的4个特征，指出这些服务特征引起的服务营销问题和挑战，以及相应的营销战略。该文在服务营销研究中第一次采用了实证研究方法。PZB的另一篇文章“服务质量的理论模型和未来研究趋势”（1985）构建了“服务质量差距模型”和提出了影响顾客感知服务质量的10项因素，对格隆鲁斯的“服务导向的质量理论”作了有益补充。所罗门（Solomon）等人“关于双向互动的角色理论：服务接触”一文（1985），指出服务提供者和顾客之间的互动是顾客对服务满意的决定因素。这有助于正确理解一线服务人员和顾客及其交际关系的重要作用。 与此同时，美国哈佛商业评论（HBR）刊登了坎顿（Canton，1984）的“服务经济”和肖斯塔克（1984）的“服务设计”；零售学刊（Journal of Retailing）刊登了贝利（1980）的“与时间相关的消费者”、凯利（Kelly）和乔治（George）的“零售服务的战略问题” （1982）、贝特森（1985）的“自我服务的消费者”等。这些都是有影响的文章。一些管理学家和心理学家也开始关注服务业，如蔡斯（Chase）、米尔斯（Mills）和施奈德（Schneider）等陆续发表文章，将服务业的营销与人力资源管理、运营管理结合起来，服务管理的研究也随之兴起，出了一批服务营销与服务管理相结合的专著，如费茨蒙斯（Fitzsimmons）和萨利文（Sullivan）的服务运作管理（1982）、诺曼（Norman，1984）的服务管理、格隆鲁斯和古梅森（Gummesson）的服务营销：诺丁学派的视角（1985）等。勒夫劳克编的第一部服务营销教科书于1984年出版。在美国市场营销协会的帮助下， 汉森（Hansen）将大学的服务营销教学大纲进行汇编和加以出版。从20世纪80年代中期开始，研究服务营销的学者越来越多，国际学术交流和刊物不断增加，兴起了服务营销研究的热潮。美国市场营销协会的年会和3次服务质量国际研讨会、法国夏季服务管理研讨班和在范德比尔特大学（Vanderbilt）举办的3次服务营销学术会议等，以及创刊的服务营销学刊（Journal of Services Marketing，1987）和国际服务业管理学刊（International Journal of Service Industry Management，1990），都是服务营销研究兴起的标志。这一阶段的服务营销研究更加注重理论的实证和由服务特征引起的实际问题： 服务质量。PZB（1988）将服务质量评价模型SERVQUAL中的10大评估标准浓缩为5大标准：可靠性、有形性、回应性、保证性和移情性。对影响服务质量的主要因素、服务质量的评价方法、顾客期望与感知的质量与顾客满意度、与利润的关系等课题进行实证研究。服务业质量管理的国际标准ISO90042于1991年问世。 服务接触（Service Encounter）。卡尔顿（Carlton，1986）将服务接触称为服务的“真实瞬间”（Moment of Truth）。研究服务接触主要研究服务提供者与顾客之间的互动问题：如一线服务人员与顾客之间的合作关系、顾客对服务生产的参与作用、有形线索对顾客的服务质量感知的影响。鲍恩（Bowen）和琼斯（Jones）利用交易成本理论对顾客参与服务生产的研究（1986），有很大的启发性。自诺曼(1984)将“关键时刻”这个概念引入服务管理之后，关于服务接触的研究逐渐丰富起来。如美国营销学家Czepiel等(1984)从社会学引进角色理论，认为在面对面服务中，顾客和服务人员都扮演某种角色。贝特逊(1989)从心理学引进个人控制概念，认为顾客希望控制服务过程和结果，服务人员也希望控制。 服务设计。肖斯塔克（1984，1992）和金曼（Kingman，1989）的服务蓝图（Blueprinting）、服务图（service mapping）是服务程序设计的基础。舒因（Scheuing）和约翰逊（Johnson，1989）以及博恩（Baun，1990）研究了营销对服务设计的影响。奎因（Quinn）等人研究了服务设计对服务质量的影响。 关系营销（Relationship Marketing）。研究回头顾客和关系营销的文章越来越多。其中，有的如克罗斯比（Crosby，1987）研究顾客关系的建立，有的研究留住顾客的特殊策略，如贝利（1991）等人研究服务失败时应采取怎样的弥补和修复策略，还有的如哈特（Hart，1988）提出采用服务的无条件承诺来降低购买风险和建立顾客忠诚。这些成果很快被服务企业奉为圭臬。 内部营销（Internal Marketing）。乔治（1990）研究了内部营销的文献后指出内部营销的两个基本观点：第一，“组织中的每一位成员都是一名顾客”，而每一个成员又都是服务提供者；第二，要有满意的顾客，首先要有满意的员工。经过PBZ（1991）、格隆鲁斯（1990）、古梅森（1988）、施莱辛格（Schlesinger）和赫斯克特（Heskett，1991）等人的研究，内部营销的概念、作用、层次、形态和实施办法越来越清楚了。20世纪80年代初，文献中开始出现“内部营销”这一概念。1982年，格朗鲁斯提出五项内部营销基本原则：a把员工看作第一市场；b让全体员工理解企业对他们的要求c使全体员工接受优质服务原则；d保持畅通的内部沟通渠道；e要求每位员工承担外部营销职责。顾客满意。从20世纪70年代起，管理学者对顾客满意进行了大量的研究，提出了许多理论模型。其中，著名的两个理论模型是：1)Olive(1980)提出的“期望一实绩模型”。Olive认为，在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。2)Woodruf、Cadotte和Jenkins(1983)的“顾客消费经历比较模型”。他们认为，顾客会根据以往的消费经历，逐渐形成期望：a对最佳的同类产品或服务实绩的期望b对一般的同类产品或服务实绩的期望-c对某个企业产品或服务正常实绩的期望。20世纪90年代中期以来，随着全球化和国际服务贸易的迅速发展，服务业市场竞争进一步加剧，服务营销研究的重要性更加明显。同时，信息网络技术在服务业的应用也推动服务营销的研究。20世纪90年代中期以来，服务营销的研究课题主要有“服务营销适应全球化趋势的战略”、“电子商务与服务营销”（E-Service）、“服务营销中的附加服务”（Supplemental Services）、“服务利润链”（The Service Profit Chain），“服务质量的财务分析”、“服务质量的行为心理分析”、“服务营销与服务生产率”、“服务营销的道德问题”等。有关“服务接触”、“服务感知质量”、“服务体验”（Service Experience）、“关系营销”和“内部营销”的研究仍在继续和不断深化。其中，“大客流的个性化服务”（Mass Customization）、“问题顾客”（Jaycustomer）、“服务失误和补救”（Service Failure and Recovery）、“顾客关系管理”（CRM）和“员工满意与顾客满意的关系”等是比较热门的课题。金融、网络和医疗等业的服务营销研究最为繁荣。跨入21世纪以来，又出现了“服务逻辑（Service Logic）”这样的新课题。Vargo和Lusch在2004年发表的关于服务主导性逻辑(Service Dominant Logic )的论文引发了国际范围内对服务观问题的讨论，学者们普遍认为服务不仅仅是一项活动和一种市场提供物，还是一种价值创造。Gronroos进一步指出，顾客才是真正的价值创造者；指出企业采用服务逻辑可以参与到顾客价值生成过程当中，企业的市场提供物应该扩展到企业与顾客之间的互动，这样企业才能成为顾客价值的合作创造者。主要参考资料1. J. Rathmell, Marketing in the Service Sector, Winthrop Publishing, 1974.2. G. Shostack, “Breaking Free from Product Marketing”, Journal of Marketing (April 1977), p.76.3. V. Zeithaml,”How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services,”in Marketing of Services(AMA), 1981, 186-190. 4. B. Booms and M. Bitner, “Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms,” in Marketing of Services(AMA), 1981, pp47-515. L. Berry, “Relationship Marketing,”in Emerging Perspectives on Services Marketing(AMA), 1983, 25-286. C. Lovelock, “Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights,” Journal of Marketing (Summer 1983), 9-20. 7. PZB, “Problems and Strategies in Services Marketing,” Journal of Marketing (Spring 1985), 33-468. PZB, “A Conceptual Model of Services Quality and its implications for future research,” Journal of Marketing (Autumn 1985), 47-639. C. Lovelock, Services Marketing, Prentice Hall, 198410. 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