[经济学]第八章 测量量表

第第 八八 章章 态度测量态度测量 态度和行为之间的一般关系：态度和行为之间的一般关系：w顾客的态度越积极，使用产品的可顾客的态度越积极，使用产品的可能性越大；能性越大；w顾客的态度越消极，使用产品的可顾客的态度越消极，使用产品的可能性越小；能性越小；w人们对一种产品的态度越是不赞成，人们对一种产品的态度越是不赞成，他们停止使用它的可能性就越大；他们停止使用它的可能性就越大；w那些从未尝试使用某产品的人们的态那些从未尝试使用某产品的人们的态度将在均值左右呈正态分布；度将在均值左右呈正态分布；w当态度以对某产品的实际试用或使用当态度以对某产品的实际试用或使用经历为根底时，通过态度就能很好地经历为根底时，通过态度就能很好地预测行为。相反，当态度是以广告为预测行为。相反，当态度是以广告为根底时，态度和行为的一致性明显减根底时，态度和行为的一致性明显减弱。弱。w因此，准确地测量消费者的态度，因此，准确地测量消费者的态度，对于预测其购置行为很有帮助。对于预测其购置行为很有帮助。本章学习内容本章学习内容w 1测量测量w 2量表及种类量表及种类w 3态度测量方法态度测量方法w 4测量差异产生的原因测量差异产生的原因本章学习目的本章学习目的w 了解测量的涵义了解测量的涵义w 熟练掌握量表测量方法熟练掌握量表测量方法w 了解导致测量产生差异的主要原因了解导致测量产生差异的主要原因本章学习重点与难点本章学习重点与难点w 如何正确地进行测量如何正确地进行测量w 如何恰当地设计量表如何恰当地设计量表一、一、测量涵义测量涵义w1、测量是指按照特定的规那么将数、测量是指按照特定的规那么将数字或符号分配给目标、人、状态或事字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。件，将其特性量化的过程。w 即测量是一个分配数字的过程，即测量是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、个人或物体所这些数字反映了事件、个人或物体所具有的特性。具有的特性。w 这与日常生活中理解的测量一这与日常生活中理解的测量一样。样。2、注意关键点、注意关键点w首先，它测量的不是事件、个人或物首先，它测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特性。体本身，而是它们的特性。如调研者不是要测量某个消费如调研者不是要测量某个消费者，而测量消费者的态度、收入、品者，而测量消费者的态度、收入、品牌忠诚度等。牌忠诚度等。w其次，要正确理解和制定测量的规那其次，要正确理解和制定测量的规那么么(rule)。规那么是一种指南、方法。规那么是一种指南、方法或指令，它告诉调研者与被调研者该或指令，它告诉调研者与被调研者该做什么、如何做。做什么、如何做。例如，例如，“请您对家务事的处理做出评请您对家务事的处理做出评价，将数字价，将数字15分配给它们。如果认分配给它们。如果认为非常愿意做家务事，那么将数字为非常愿意做家务事，那么将数字1分配给它分配给它;如果不愿意做任何家务事如果不愿意做任何家务事那么将数字那么将数字5分配给它分配给它;按照相应标准，按照相应标准，分配数字分配数字2，3，4。w测量时经常会碰到的问题是测量时经常会碰到的问题是:规那么规那么模糊不清，缺乏具体性或清晰性。模糊不清，缺乏具体性或清晰性。w一些事件容易测量，因为调研者很容一些事件容易测量，因为调研者很容易制定出规那么并按之进行操作。例易制定出规那么并按之进行操作。例如，性别的规那么非常容易制定，并如，性别的规那么非常容易制定，并可以用可以用“1“1表示表示“男性，男性，“2“2表表示示“女性。女性。w但遗憾的是，市场调研人员感兴趣的但遗憾的是，市场调研人员感兴趣的特性，如品牌忠诚度、购置意向或家特性，如品牌忠诚度、购置意向或家庭总收人等，是难以测量的，因为调庭总收人等，是难以测量的，因为调研人员很难找到能够测量这些特性真研人员很难找到能够测量这些特性真实值的规那么。实值的规那么。比较比较w 日常生活日常生活 中中 调研中的测量调研中的测量w 对象：对象：物物 人的特人的特征征w 内容：长短上下轻重等内容：长短上下轻重等 行为行为、态度、态度等等w 特点：特点：对象稳定对象稳定 变化变化w 工具：工具：尺子尺子 秤等秤等 量表量表w 二、量表及类型二、量表及类型一、什么是量表：一、什么是量表：是测量的工具，由一系列结构是测量的工具，由一系列结构化的符号和数字构成，按照一定的化的符号和数字构成，按照一定的规那么分配给适用于量表的个人规那么分配给适用于量表的个人包括他们的行为、态度包括他们的行为、态度)。如同尺子等一样。如同尺子等一样。二、根本量表类型二、根本量表类型w1、类别量表、类别量表:用数据识别不同的物体、群体、个人、用数据识别不同的物体、群体、个人、事件。将其分成各种互相排斥、互不相容事件。将其分成各种互相排斥、互不相容的各种类别。的各种类别。作用：分类。赋予目标或现象不同的作用：分类。赋予目标或现象不同的数字是用于识别和分类的。数字是用于识别和分类的。w 例如：例如：特征特征 赋值赋值 w 性别性别 1男男 1 w 2女女 2w 地理区域地理区域 1城市城市 3 w 2农村农村 4 这些数字不能比较、排序、或加减乘这些数字不能比较、排序、或加减乘除。除。量化处理只能对每一类别的客体进行量化处理只能对每一类别的客体进行频次或百分比计算。频次或百分比计算。平均态度值不能用算术平均、中位数平均态度值不能用算术平均、中位数顺序，只能用众数多寡表示。顺序，只能用众数多寡表示。2、顺序量表：、顺序量表：w 表中所列答案之间有顺序关系。表中所列答案之间有顺序关系。例如：例如：w请对以下品牌的请对以下品牌的 按按1到到5进行排进行排序序,1表示最喜欢，表示最喜欢，5表示最不喜欢表示最不喜欢w诺基亚诺基亚 摩特罗拉摩特罗拉联想联想三三星星w顺序量表除具有类别量表的特征识别顺序量表除具有类别量表的特征识别功能外，其主要功能是对数据排序。功能外，其主要功能是对数据排序。w如上例中，可以赋予如上例中，可以赋予20、24、50、53等。数字只是反映顺序。等。数字只是反映顺序。w但也不能进行算术运算。量度用众数但也不能进行算术运算。量度用众数或中位数以测中心趋势，百分位数或或中位数以测中心趋势，百分位数或四分位数以测量离散程度。四分位数以测量离散程度。w等距量表除包含顺序量表的所有特征等距量表除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间之外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。的间距相等这一维度。w可以求算术平均值、标准差和相关系可以求算术平均值、标准差和相关系数，也可以利用数，也可以利用t检验、检验、F检验等参数检验等参数统计分析法。统计分析法。3、等距量表：、等距量表：w根本特征：等距、任意零点根本特征：等距、任意零点w如温度计：如温度计：40C 比比20C高高20度度w 40度是度是20度的度的2倍倍 X4、等比量表：、等比量表：w除综合了上面所讨论的三种量表的功除综合了上面所讨论的三种量表的功能之外，还加上绝对零点或原点的概能之外，还加上绝对零点或原点的概念。可以对等比量表的数值进行比较。念。可以对等比量表的数值进行比较。w如被调研者的物理特征体重、年龄、如被调研者的物理特征体重、年龄、高度，收入、面积、距离、时间间隔、高度，收入、面积、距离、时间间隔、价格等。价格等。w等比量表反映了变量的实际数量，可等比量表反映了变量的实际数量，可以进行所有的算术运算，包括乘、除以进行所有的算术运算，包括乘、除都可以使用。都可以使用。w例如：您的收入：例如：您的收入：三、态度测量方法三、态度测量方法w两大类：两大类：w1、直接量表法态度测量：、直接量表法态度测量：w 将有关态度的问题直接询问被将有关态度的问题直接询问被访者，并由被访者自己测量其态访者，并由被访者自己测量其态度值并选择答案。缺点是每个被度值并选择答案。缺点是每个被访者对同一种刺激的感受与反映访者对同一种刺激的感受与反映程度不同，激进的人会打高分。程度不同，激进的人会打高分。w2 2、间接量表法态度评定：、间接量表法态度评定：w 不直接对被访者态度进行讯不直接对被访者态度进行讯问，而是通过间接方法对有调研问，而是通过间接方法对有调研人员对其态度进行评定。人员对其态度进行评定。w 量表还有一维和多维之分，一维量表用量表还有一维和多维之分，一维量表用于测量应答者的单一特征，如对价格的敏于测量应答者的单一特征，如对价格的敏感度。多维量表用于测量多个特征，如描感度。多维量表用于测量多个特征，如描述消费者对某品牌汽车多种特征的态度。述消费者对某品牌汽车多种特征的态度。四、直接量表法四、直接量表法态度测量态度测量w 1图示评比量表图示评比量表w 2列举评比量表列举评比量表w 3等级顺序量表等级顺序量表w 4分类法分类法w 5配比照较量表配比照较量表w 6固定总数量表固定总数量表w 7语意差异法语意差异法w 8利克特量表利克特量表w 9购置意向量表购置意向量表w 详见详见?当代市场调研当代市场调研?P188-1991、评比量表、评比量表w根据被调查者可能态度，拟定有关问根据被调查者可能态度，拟定有关问题的答案量表，从负极端到正极端拟题的答案量表，从负极端到正极端拟定结构化的分值。由被访者根据自己定结构化的分值。由被访者根据自己的态度强弱选定符合自己的分值。从的态度强弱选定符合自己的分值。从而把态度量化。而把态度量化。w特征：单因子，无参照，非比较性。特征：单因子，无参照，非比较性。w优点：简单，易于理解，优点：简单，易于理解，w缺点：不知道每个被访者评价自己态缺点：不知道每个被访者评价自己态度时使用的标准，保守者分值低，激度时使用的标准，保守者分值低，激进者分值会高。进者分值会高。在难以决定时，被访者会倾向于在难以决定时，被访者会倾向于选择中性点答案。选择中性点答案。1图示评比量表图示评比量表w含义：有两个固定端点的图示连续谱，含义：有两个固定端点的图示连续谱，由被访者在其上按照其态度在连续图由被访者在其上按照其态度在连续图谱上划出自己的反响。如果假设被访谱上划出自己的反响。如果假设被访者有足够的细微分辨能力，可以得到者有足够的细微分辨能力，可以得到细微的差异。细微的差异。w形式：不同分制形式：不同分制w 对称与否对称与否w 图形直观度图形直观度优点：制作与使用简便。优点：制作与使用简便。缺点：不知道每个被访者评价自己态度时缺点：不知道每个被访者评价自己态度时使用的标准，保守者分值低，激进者分值使用的标准，保守者分值低，激进者分值会高。会高。在难以决定时，被访者会倾向于选择中在难以决定时，被访者会倾向于选择中性点答案。性点答案。举例：举例：2、列举评比量表：、列举评比量表：w 含义：在有限的类别中做出选择，而不是含义：在有限的类别中做出选择，而不是在连续体上做记号。在连续体上做记号。w 优点：可靠性比图示评比量表好。优点：可靠性比图示评比量表好。w 缺点：不能象图示评比量表那样区分细缺点：不能象图示评比量表那样区分细微差异。微差异。w 举例：举例：1、22、等级顺序量表：、等级顺序量表：w 评比量表是一种非比较的、绝对评比量表是一种非比较的、绝对值评价方法，被调查者根据自己主观值评价方法，被调查者根据自己主观的认识对某一种因素做出评价，而等的认识对某一种因素做出评价，而等级顺序量表是一种相对值的评价方法，级顺序量表是一种相对值的评价方法，向被访者提供几个不同因素，由被访向被访者提供几个不同因素，由被访者根据对这些因素的不同认识划分等者根据对这些因素的不同认识划分等级。级。w特征：比较性，将一种事物与其他比特征：比较性，将一种事物与其他比较，按对某种特征的反映强弱排序。较，按对某种特征的反映强弱排序。不怕不识货，就怕货比货。不怕不识货，就怕货比货。w缺点：仅提供顺序信息，不清楚为什缺点：仅提供顺序信息，不清楚为什么会这样排序，不清楚相邻两者之间么会这样排序，不清楚相邻两者之间差距多大。差距多大。w举例举例3、配比照较量表、配比照较量表w 连接连接w 指被访者按一定的要求从一组的两个客体指被访者按一定的要求从一组的两个客体中选出一个。中选出一个。w 优点：选择容易；克服了顺序误差问题。优点：选择容易；克服了顺序误差问题。w 缺点：当客体数量较多时配比照较的数量缺点：当客体数量较多时配比照较的数量以几何级增加，因而易使人烦。以几何级增加，因而易使人烦。4 4、固定总数量表、固定总数量表w 此法较配比照较量表可以防止次数繁多的此法较配比照较量表可以防止次数繁多的配比照较，要求应答者根据各个特性的重配比照较，要求应答者根据各个特性的重要程度将一个给定分数通常是要程度将一个给定分数通常是100分分在两个或多个特性间进行分配，分给每个在两个或多个特性间进行分配，分给每个选项的数值说明了应答者将这一相列在某选项的数值说明了应答者将这一相列在某一等级，亦说明了当每个选项被应答者认一等级，亦说明了当每个选项被应答者认知时其相对等级。知时其相对等级。w 优点：相对于配比照较、等级顺序量表，优点：相对于配比照较、等级顺序量表，它在两种特性被认为是相同价值时可以被它在两种特性被认为是相同价值时可以被如实表示出来。如实表示出来。w 缺点：当特性或工程数量增加时可能使应缺点：当特性或工程数量增加时可能使应答者感到混乱。故一般特性不得多于答者感到混乱。故一般特性不得多于10个个w 链接链接5、语义差异量表、语义差异量表w 对所要评价的概念挑选一系列对立的形容对所要评价的概念挑选一系列对立的形容词或短语，有被访者打分通常从词或短语，有被访者打分通常从17。然后计算出评分的平均值，同时以这些数然后计算出评分的平均值，同时以这些数据为根底画出轮廓图。据为根底画出轮廓图。w 优点：可迅速、高效地检查产品或公司形象与优点：可迅速、高效地检查产品或公司形象与对手比所具有的长处和短处；研究说明对制定对手比所具有的长处和短处；研究说明对制定决策和预测有效。简洁。决策和预测有效。简洁。w 缺点缺点1缺乏标准化，需根据实际调研需要设缺乏标准化，需根据实际调研需要设计；计；2评分点数目要适宜，少那么显粗糙，评分点数目要适宜，少那么显粗糙，多那么超出多数人的分辩能力；多那么超出多数人的分辩能力；3光晕效应光晕效应即评分可能受到被访者对测试概念总体形象的即评分可能受到被访者对测试概念总体形象的印象制约，特别是当被访者对各要素不清楚时，印象制约，特别是当被访者对各要素不清楚时，可能产生明显的偏差。可能产生明显的偏差。w 为此，设计时应随机地将相对的褒义词与为此，设计时应随机地将相对的褒义词与贬义词分布在两端，以迫使被访者在答复贬义词分布在两端，以迫使被访者在答复前仔细考虑；前仔细考虑；w 连接连接6、购置意向量表、购置意向量表w研究说明，购置意向量表能很好地预研究说明，购置意向量表能很好地预示顾客对经常性购置产品和耐用消费示顾客对经常性购置产品和耐用消费品的选择情况。这种量表很容易制作品的选择情况。这种量表很容易制作而且只要求应答者对他们购置一件新而且只要求应答者对他们购置一件新产品的可能性做一个主观判断。产品的可能性做一个主观判断。w从以往的经验看，营销经理可以把顾从以往的经验看，营销经理可以把顾客在量表上的答复转换成对购置可能客在量表上的答复转换成对购置可能性的估计。很显然，每位声称肯定会性的估计。很显然，每位声称肯定会购置产品的人并不一定会这样做。事购置产品的人并不一定会这样做。事实上，却有少数声称他们肯定不会购实上，却有少数声称他们肯定不会购置的人反而购置了产品。置的人反而购置了产品。w 驱蚊器的制造商同时也是杀虫剂和非农药驱蚊器的制造商同时也是杀虫剂和非农药型害虫控制产品的主要生产者。型害虫控制产品的主要生产者。w 假设以历史追踪调查为根底，制造商便可假设以历史追踪调查为根底，制造商便可得到几条有关非农药型家用害虫控制产品得到几条有关非农药型家用害虫控制产品的信息：的信息：w 答复答复“肯定会买的人中有肯定会买的人中有63%在在12个月内实个月内实际购置了产品际购置了产品w 答复答复“可能会买的人中有可能会买的人中有28在在12个月内实个月内实际购置了产品际购置了产品w 答复答复“可能不会买的人中有可能不会买的人中有12在在12个月个月内实际购置了产品内实际购置了产品w 答复答复“肯定不会购置的人中有肯定不会购置的人中有3在几个月在几个月内实际购置了产品内实际购置了产品w 假设驱蚊器调查的结果如下：假设驱蚊器调查的结果如下：w 40肯定会买肯定会买w 20可能会买可能会买w 30可能不会买可能不会买w 10肯定不会买肯定不会买w(04)x(63)十十(02)(28)(03)x(12)十十(01)x(3)347市市场份额场份额w有些公司使用购置意向量表不是为了有些公司使用购置意向量表不是为了测量市场份额，而是为了帮助做出产测量市场份额，而是为了帮助做出产品开发的可行性决策。一般而言，营品开发的可行性决策。一般而言，营销经理将答复销经理将答复“肯定买和肯定买和“可能买可能买的人数的百分比相加，然后将之作的人数的百分比相加，然后将之作为一个决策的依据。为一个决策的依据。w例如，一家消费品制造商可能要求在例如，一家消费品制造商可能要求在概念测试阶段这一比例到达概念测试阶段这一比例到达80或更或更高，在家庭试用阶段，这一百分比到高，在家庭试用阶段，这一百分比到达达65可能才考虑试销。可能才考虑试销。测量差异产生的原因测量差异产生的原因(1)被测量的特性存在真正的差异。被测量的特性存在真正的差异。(2)由于应答者稳定的特征导致的差异，如个性、由于应答者稳定的特征导致的差异，如个性、价值观、知识因素等。价值观、知识因素等。(3)由于短期的个人因素引起的差异，如当时的心由于短期的个人因素引起的差异，如当时的心情、健康状况、时间限制、疲劳程度和其他暂情、健康状况、时间限制、疲劳程度和其他暂时性因素。时性因素。(4)调研访问时的环境。调研访问时的环境。(5)主持访问的调查人员不同，也会使测量产生差主持访问的调查人员不同，也会使测量产生差异。异。(6)差异可能来自问卷的内容。差异可能来自问卷的内容。(7)测量工具不清晰也会产生测量差异。测量工具不清晰也会产生测量差异。(8)由于器械等设备原因所产生的差异。由于器械等设备原因所产生的差异。其中其中2-8会产生测量误差会产生测量误差评估测量的可靠性评估测量的可靠性w A测试测试再测试可靠性再测试可靠性 w 通过在尽可能相同的条件下使用相同的测量工具进通过在尽可能相同的条件下使用相同的测量工具进行重复测量，可以判断测试行重复测量，可以判断测试再测试的可靠性。关键再测试的可靠性。关键问题：安排和取得与应答者第二次测量的合作非常困问题：安排和取得与应答者第二次测量的合作非常困难；第一次测量也许会使应答者在第二次测量中改变难；第一次测量也许会使应答者在第二次测量中改变行为；环境和个人因素会改变，从而使第二次测量结行为；环境和个人因素会改变，从而使第二次测量结果会有所变动。果会有所变动。w B等价形式可靠性等价形式可靠性w 有两个问题：第一，制定两份完全等价的问卷相当困有两个问题：第一，制定两份完全等价的问卷相当困难，甚至可以说不可能；第二，即使我们可以得到两难，甚至可以说不可能；第二，即使我们可以得到两份等价的问卷，但从它的难度、时间和投入的费用方份等价的问卷，但从它的难度、时间和投入的费用方面考虑也许是不值得的面考虑也许是不值得的w C内在一致可靠性内在一致可靠性w 在同一时间内，利用不同的样本测量同一现象而产生在同一时间内，利用不同的样本测量同一现象而产生相似结果的程度。用来测量某一现象的所有各项内容相似结果的程度。用来测量某一现象的所有各项内容可以分为两个局部，如果这两局部的得分相关，那么可以分为两个局部，如果这两局部的得分相关，那么存在内在一致性，这种技术称为折半技术。使用折半存在内在一致性，这种技术称为折半技术。使用折半技术要求各条款工程要随机地分配给两局部中的一个。技术要求各条款工程要随机地分配给两局部中的一个。评估测量的有效性评估测量的有效性A外表有效性：指外表有效性：指“好似测量了应该测量的内容好似测量了应该测量的内容的程度。由调研设计人员在问题设计时做出的的程度。由调研设计人员在问题设计时做出的判断决定。判断决定。B内容有效性内容有效性：指测量工具内容的代表性或符合：指测量工具内容的代表性或符合所要测量内容的程度。所要测量内容的程度。C相关准那么有效性：检查测量工具预测已确定相关准那么有效性：检查测量工具预测已确定的准那么变量的能力。包括：预测有效性是指的准那么变量的能力。包括：预测有效性是指一个准那么变量的未来值可以通过当前量表的一个准那么变量的未来值可以通过当前量表的测量来预测的程度；同时有效性关注的是预测测量来预测的程度；同时有效性关注的是预测变量和准那么变量之间的关系，两者均在同一变量和准那么变量之间的关系，两者均在同一时点上评估。时点上评估。D架构有效性：研究预测背后的理论根底。包括：架构有效性：研究预测背后的理论根底。包括：收敛有效性是指用来测量同一架构的不同测量收敛有效性是指用来测量同一架构的不同测量工具之间的相关程度；区别有效性是指利用相工具之间的相关程度；区别有效性是指利用相同的测量方法测定不同的特征或概念，区别不同的测量方法测定不同的特征或概念，区别不同特征或概念的程度，即不同特征或概念间应同特征或概念的程度，即不同特征或概念间应是低度相关。是低度相关。可靠性和有效性比照可靠性和有效性比照w 可靠性和有效性概念可以通过靶图形象地加以可靠性和有效性概念可以通过靶图形象地加以说明。弹孔布满了整个靶板，可能是由于使用说明。弹孔布满了整个靶板，可能是由于使用了老式的来福枪，或射击技术很差以及其他的了老式的来福枪，或射击技术很差以及其他的一些原因，完全缺乏一致性意味着不具有可靠一些原因，完全缺乏一致性意味着不具有可靠性，并产生了巨大的错误，因而很可能是无效性，并产生了巨大的错误，因而很可能是无效的。弹孔虽然很集中的。弹孔虽然很集中(一致性一致性)，但偏离了靶板的，但偏离了靶板的有效部位，这说明它具有高度可靠性但缺乏有有效部位，这说明它具有高度可靠性但缺乏有效性。弹孔集中在靶心，说明测量工具是有效效性。弹孔集中在靶心，说明测量工具是有效的、一致的和可靠的。的、一致的和可靠的。课后作业课后作业w 1、什么是测量？、什么是测量？w 2、四种类型的测量量表之间有什么区别？、四种类型的测量量表之间有什么区别？讨论每一种量表所包含的信息形式。讨论每一种量表所包含的信息形式。w 3、可靠性与有效性的区别？请各举一例。、可靠性与有效性的区别？请各举一例。w 4、评估可靠性的方法有哪些？、评估可靠性的方法有哪些？w 5、评估有效性的方法有哪些？、评估有效性的方法有哪些？w 6、掌握各种量表的优缺点及其使用条件。、掌握各种量表的优缺点及其使用条件。