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在整合营销传播中公共关系手段的应用一、引言（一） 研究背景传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。 1950 年尼尔鲍顿采用的“市场营销组合”概念是营销学发展的一个里程碑，他强调将营销中的各种要素组合起来的重要性。在这一点上Jean Lipman-Blumen. The Connective edge: leading in an Interdependent World. Trinmpf Publishing Company. 1996，整合营销与营销组合是一脉相承的，前者更为强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。而整合营销传播这一观点，是在80年代中期开始提出的。许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效果”时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各个传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同 Tom Duncan and Sandra Moriarty. Driving Brand Valne.McGraw-Hill Companies. 1997。企业整合营销广告传播是20世纪90年代以来，在市场营销和营销传播领域兴起的一种新型观念，作为一种具有价值的营销传播模式，它的发展与其他营销传播模式一样，基本上遵循着这样一个过程：实践先行-认识深化-理论建构，然而由于整合营销传播发展周期比较短，而且与其相应的各种关联因素比较复杂，因此整合营销传播虽然受到了业界的普遍认同，但是作为一种理论形态的建设却显得很不充分。与此同时由于理论研究的欠缺，又在实践中导致了认识上的困惑和执行障碍。（二） 研究意义企业整合营销传播概念从提出到不断发展完善，仅十余年的发展历程，然而整合营销传播的开展完全可以被称为九十年代以来市场营销领域最为重要的发展之一，它带来了营销观念的一场革命。进入新世纪，营销环境随着互联网技术、数据库技术的日益完善相应做出调整，与此同时，品牌价值日益受到人们的重视，这些转变对整合营销传播提出了更高的要求。中国企业界引入营销这个概念已经十几年了，中国的很多企业也都在谈论以消费者为中心，但真正从研发到售后各环节能做到并做好的实在有限。以消费者为中心是一个系统的思想，涉及到产品开发、定价策略、通路设计等企业经营的诸多环节 M. Joseph Sirgy. Integrated Marketing Communications Systems Approach. Prentive Hall 出版公司授权 清华大学出版社影印出版.1998。尤其是目前国内的市场竞争日益激烈，产品价格营销手段趋于同质化，互相模仿的现象比较严重，差异化的优势很难创造，企业之间真正较量的就是价格以外的因素，比如品牌是别人可以模仿一种技术、一个产品，但不可模仿品牌在消费者心中的特殊感受。国内外一些大型家电企业的快速成长无不依赖于其品牌的巨大影响力。实施整合营销策略在一定程度上能解决这些问题。企业整合营销广告传播的终极价值追求，具体探讨关系构建在整合营销传播中的意义，系统解释了整合营销传播的关系模式，并逻辑性地把品牌价值主要归结为品牌与顾客和相关利益群体的关联上。研究中主要参照了有关品牌和战略管理专家的理论和观点，论述了可获利的品牌关系在品牌价值追求中的意义。在此基础上延伸出品牌价值与品牌资源整合问题。品牌资源整合作为一种研究创新，分析了品牌资产的模糊性和不确定性，引入价值链理论,提出了品牌资源整合概念，以及品牌资源的整合路径。（三） 整合营销传播的概念和构成要素整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。从整合营销传播理论的发展过程我们可以剖析到，整合营销传播的含义是不断丰富和完善的。下面来总结一下整合营销传播的构成要素有哪些，1）认知的整合，这是实现整合营销传播的最基本的层次，即每一个营销人员都必须认识或明了营销传播的需求和必要性；2）形象的整合，这个层面涉及到信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性；3）功能的整合，把不同的行销传播方案制作出来，来为营销目标的直接功能服务；4）协调的整合，这一方面是指人员推销功能与其他营销传播活动等被直接整合在一起；5）以消费者为出发点的整合，营销传播策略需要在了解消费者的需求的基础上锁定目标消费者。二、整合营销传播发展概况（一）营销传播观念的发展演变严格地说，以往的营销传播历史主要就是广告和促销的发展史。虽然广告和促销这个古老的行当几乎是和人类经济活动中的商业交换相伴而来的，但是作为一种具有规范意义的营销传播方法，它的形成和完善却是在20世纪初期被纳入到新兴的市场学范畴之中才开始的。从那以后，广告和促销就成了营销传播的最基本的表现形态。1. 营销传播角色现代营销把消费者的欲望和需求作为整个活动过程的出发点，企业的任务是提供满足这种欲望和需求的产品，而要达到这二者的统一又不能脱离市场和交换，可以说市场制约了营销目标的实现。这种认识与以往一个明显的不同就在于，在营销时代需求和市场变成了领先一步的要素，产品只是它的追随者高莹. 新媒体时代企业整合营销传播问题研究J. 社会科学辑刊, 2013, 3: 026.。这种具有革命性的营销观念，是现代市场发展的必然结果，它包含了超越营销现象之上的哲学含义，所以我们简单地把现代营销哲学概括为：需求对应模式范红召. 基于微博的企业整合营销传播模型的研究J. 现代经济信息, 2012, 12: 081.。从纵向发展过程看，市场营销在发展过程中主要以演进形式大致呈现了几种形态：其一，生产观念，它把企业的任务界定为生产各种产品，认为消费者只是喜爱那些随处可得!价格低廉的产品，因而企业的任务就是通过提高生产效益、降低生产成本来实现大规模的生产；其二，产品观念，这是生产观念的一种发展，其认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品；其三，推销观念，市场营销一个基本的内容就是交换，正因为这样推销迄今为止仍旧是大量企业保持不放的一种市场观念，这种观念认为，消费者通常具有一种购买惰性或者抗拒心理，试图让消费者购买，就必须对他进行劝说，或者运用一系列促销行为诱使其购买唐广宁. 整合营销视角下我国企业体育赞助问题研究J. 广州体育学院学报, 2012, 32(3): 1-6。现代营销观念崇奉需求至上，企业生产什么销售什么的决定权不应该在公司手中，而应该在消费者手中，公司只有生产消费者所需要的产品，使消费者获益最大化，才可能赢得消费者并获取利润，提出需求第一是市场观念演变中的一次革命，它不仅解决了我们市场认识和营销传播的一个起点问题，而且回答了我们在战略规划中各个环节的落脚点。2. 传统营销基本形态在对以往营销沟通现象进行考察时，我们发现虽然市场背景和技术手段日新月异，但是多少年来，一些基本的营销沟通方式却并没有发生很大变化。正如广告、公共关系、销售促进以及人员推销等在传统营销沟通组合中扮演着重要角色那样，今天这种形式依然得到了广泛的运用，作为传统营销沟通的四种基本形式，这些不同的沟通形式各有自己独立的特色。随着市场背景的变化，对这些沟通形式的认识也在不断深化，各种沟通形式本身也在应用中出现融合和交叉王辛夷, 刘俊哲. 企业整合营销模式研究J. 商场现代化, 2013 (26): 101-102.。公关宣传是把公共关系的相关职能引入营销沟通之中，它集中于一般公共关系中立足于组织与外界形成良好沟通这一特性，用以促销企业及其产品。公关宣传作为一种有别于广告的促销工具，是以不付费形式在媒体版面上安排有关公司商业方面的信息和新闻，或者通过其他形式使公司或者产品获得有利地展示，以达到与公司顾客或者潜在顾客的沟通，进而帮助实现特定营销目标王敏. 中小企业网络整合营销传播行为与效果模型设计J. 商场现代化, 2013 (6): 91-93。公关宣传的沟通目标，就是有选择性的推出具有社会性和新闻价值的信息，为公司获得支持，包括产品促销和形象促销。相对于一般广告和促销而言，公关宣传对整个促销方案具有特殊的贡献；具有较高的新闻价值，有利于引起社会关注和塑造形象；可以刺激销售队伍和中间商，帮助激发其热情；以新闻报道的形式，相对于广告和促销具有明显的可信度；由于不需要支付媒体版面和时段费用，其成本远远低于广告和销售促进。由于公关宣传的这些特点，其倍受公司的青睐，但是实际上擅长于公关宣传的专家比单纯的营销专家和广告专家更难寻找，再加上公关宣传在许多方面受到的限制，其操作难度往往比广告和促销更大。3. 广告及营销传播观念转变长期以来广告在营销传播中担当着主要角色，可以说传统的营销传播理论主要就是广告理论，与市场营销体系相一致的是，在制造商和渠道商所驱动的市场上，广告理论主要是基于产品这一核心元素所构建的，早期的广告理论说穿了都是从市场系统的上游和中心所生发出来的产品广告理论。有关学者将这种理论简要总结为“三个时期、两种理论模式与一种转型期理论欧阳利明. 我国企业应用整合营销传播理论与对策研究J. 现代商贸工业, 2012, 24(13): 84-85”：即20世纪初直到50年代产品推销时期的广告理论模式，20世纪60年代以创意革命为代表的转型期理论，以及20世纪70年代之后营销与传播整合期的现代广告理论模式。这种理论分期方式实际上早在20世纪80年代就已经提出，著名的定位理论创始人艾尔里斯和杰克特劳特将其归为产品时代的广告理论、形象时代的广告理论和策略时代的广告理论2。这种划分在总体上有其科学的依据，但是从广告所担负的营销传播角色上看，我们却有必要再进一步深入探讨。（二）传统营销传播分析实际上大众传媒广告所表现出的尴尬并不是一种孤立的现象，它标志着以广告为代表的传统营销传播形式，在新的市场环境和信息背景下所表现出的极大非适应性。也就是说，传统的营销传播在本质上具有某种突出的共性特征，这种共性因素作为一种集合表现，在新的市场背景下面临着一个必然的转变。1. 传统营销特征表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限，但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素段辉娜, 付宜新, 史立英. 浅谈成功进行整合营销传播的关键因素J. 管理观察, 2011 (3).：第一，直线沟通，这是传统营销沟通的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播工具在具体应用过程中，都表现为一种直线型传播，所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系；其二，行为第一，把促成对象的直接行为反应作为最大追求，致力于交易达成这一单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考验营销传播是否获得效果，简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”欧阳利明. 我国企业应用整合营销传播理论与对策研究J. 现代商贸工业, 2012, 24(13): 84-85。最后，信息单纯，由于单纯依赖于“信息促成顾客反应”，所以格外关注营销传播中信息的有效性，进而把传播重点放在了信息本身的设计之上，在传统营销传播中这一点格外突出，比如罗斯瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点，而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。2. 传统营销的非适应性正如前面所说，在传统的营销要素构成中，营销传播并没有受到足够的重视。在经典的营销理论中，代表营销传播的基本概念是“促销”按照这种认识。一个好的产品只需要适当的定价和相应的销售渠道，再配合以促销就可以达成市场营销目标，这就是早在1960年由美国密西根大学的J麦卡锡教授所提出的著名的4P理论 Clow K E, Baack D, 应斌, 等. 广告, 促销与整合营销传播M. 清华大学出版社, 2012.：产品、价格、通路、促销。按照麦卡锡教授的观点，现代营销应该是产品、价格、通路、促销等多种要素的组合，它们是一个完整的体系，缺一不可。如果只是满足于在其中任何一个点上做出努力，其结果可能是顾此失彼，无法实现成功的营销。也许对于过去的市场来说这些都是可行的，但是20世纪70年代之后这种方法却因为受到不断的挑战而显得捉襟见肘。第二次世界大战以后的世界经济是一个以制造业和生产导向为主的时期，整个市场体系建立在大量生产和大众营销的基础之上，因此营销沟通手段也是采用大众媒体方式以广告为中心。但是到20世纪50年代末随着整个社会对第一波需求的满足，市场出现了变化，这也导致对营销以及营销传播加以重新审视。3. 市场决定传播的营销转型几乎就在麦卡锡提出4P框架的同时，哈佛大学著名营销学家泰德莱维特教授针对当时流行的营销状况在营销近视一书中即提醒道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时都可能改变”初广志. 整合营销传播在中国的研究与实践J. 国际新闻界, 2010 (3): 108-112莱维特的观点对传统市场营销的既有成规提出了挑战，比如福特汽车自认为自己的成功是来自于改变生产线，大量生产而降低了成本。但莱维特确认为，根本原因是其洞悉了当时社会对廉价运输工具潜在的巨大需求所致，他批评当时许多公司管理层花费大量精力在生产流程和其他企业经营层面，但是却忽视了追踪消费者的需要和欲望。尽管莱维特的观点当时并没有受到足够的重视，但是他却无疑为市场模式的变化提前敲响了警钟，此后的市场和营销背景的演变不断地对他的断言做出证明。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换。实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映，可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，因此要真正认识这种转型就必须从社会和经济演变，以及技术发展的角度对此给予全面的解释。三、公共关系在整合营销中的应用（一）公共关系在整合营销传播中的作用公共关系是指组织为获得各种团体人群的合作而做的各种努力。在整合营销传播中，公关整合传统的为组织服务的功能及新型的为产品服务的功能，为产品营销这一共同目标，发挥着各自的应有作用。1. 创造良好的外部环境公共关系通过树立组织的良好形象，建立和保持同顾客、投资者、政府、媒体及一般大众等公众之间的良好关系，形成一个和谐的外部环境，从而为组织的运行及营销等方面提供支持。与公众之间的良好关系，是组织蔽得公众的理解和支持的前提；良好的形象，是组织重要的无形资产，更是旅得公众持久信任的有力武器。2. 直接支持营销商品及服务公共关系的营销功能同公关其他功能一样开始成为整合营销传播中的一项重要职能。通过公共关系，公司不需要为获得媒体的时间和空间而支付昂贵的费用，它只需要承担撰写和传播新闻报道，以及管理特定事件的成本。新闻报道所产生的价值不亚于耗资巨大的广告，而且可能比广告更可信。3. 维护产品、组织形象任何社会组织在运行或营销过程中，不可避免地会遇到突发事件。可口可乐在欧洲遭污染事件，百事可乐内发现注射器针头所引发的恐慌事件，以及前不久炒得沸沸扬扬的戴尔笔记本电脑爆炸事件等，这些事件的不当处里不仅会减损组织在公众心目中的形象，而且还将带来巨大的经济损失。因此，通过公关的介入，机智果断地与新闻媒体、公司员工以及社会公众进行沟通，巧妙地处理类似的紧急事件，往往能够趋利避害，最大限度地挽回损失。（二）公共关系在整合营销传播中的具体运用1. 新闻传播新闻宣传不像广告那样被认为是商家自己花钱的自我吹嘘，它属于第三方证言，并不需要自己付费，而且在人们心目中，编辑是相对客观、无偏见、冷静和中立的。因此，有关产品的大众宣传常被当作“新闻”看待，从而使其较之广告的可信度更高，更能吸引公众注意。通过对产品的新闻宣传可以起到如下作用：1）帮助新产品或新服务的推出；2）赋予老产品以新魅力；3）对复杂产品进行说明；4）当公司缺乏广告预算时，可以借助新闻宣传来向人们介绍产品。2. 事件传播特殊的公关事件也可以帮助产品营销。比如大型开幕庆典就能为公关活动提供很好的素材，这中间包含的不仅仅是展示公司商品的机会，也包括与客户面对面交流的契机。此外，商家通过赞助艺术、教育、音乐、节日、周年庆、体育和慈善事业等，以达到促销产品和进行公关的目标。在策划特殊的事件及事件营销活动时，公关人员应该首先决定哪些领域比较适合组织特定的宣传目标，是赞助文化、体育事业，还是赞助社区、娱乐活动比较好。一旦目标确立了，事件营销能明显提高组织或产品的总体销售业绩及被客户接受的程度。3. 代言人的运用运用代言人是一种非常有效的整合营销传播手段。代言人的任务就是宣扬赞助商的观点，他们一般都是在某一领域的名人，特别是影视明星、体育明星等。组织通过代言人自身的影响力，来吸引媒体的注意，并引起人们对代言产品的关注。4. 参加商展参加商展可以让公司在重要的受众面前展示自己的产品。在展览时，可以借助其他公关手段来扩大影响，如联络相关的商业刊物开辟与商展有关的专栏，也可以通过在当地开展推广活动来加强公众对其产品和摊位的关注。具体策略包括在展览期间拜访当地刊物的编辑和当地媒体，力求进一步提高产品的宣传力度。5. 危机处理如果说公关上述功能的中心目的是营销产品，那么危机处理则是营销过程得以顺利进行的最后保障。危机处理是公共关系的一个重要功能，又称危机公关。在如今这个信息交流异常活跃“八卦新闻”满天飞及沟通挑战比比皆是的世界里，可能会影响到组织尤其是营利组织的种种危机事件，无论在数量还是力量上都在呈倍数增长。此种种因素使得危机公关成为一项既日常又十分重要的工作，也使危机公关成为营销过程不可或缺的一部分。（三）整合营销传播中的公共关系与广告广告被认为是最有效的营销工具，随着企业竞争的加剧，各种类型的广告铺天盖地，一方面影响了人们对广告信息的分辨，另一方面，大量“轰炸”人们视觉和听觉的广告也使人们感到厌烦，广告的影响力开始受到质疑。营销已经进入了公关的时代，公关与广告相比，具有严肃、有可信度、花费较低、受众目标明确的特点，是一个真正将品牌铺向人们心中的途径。公共关系有自身的优势，但公共关系并不能完全取代广告。广告在短期内可以促进企业销售的快速增长，在长期内则可以配合公共关系，起到塑造品牌形象的效果。广告与公关在整合营销传播中协同组合，互相补充，在信息传播、品牌树立、产品推广等方面发挥替各自的作用。四、总结与展望整合营销传播是在信息化的市场环境中，将企业产品与服务的所有促销信息和传播手段整合起来进行强劲的传播，以期强化、统一信息传播，形成、加深消费者的信息接受。其中公共关系的纳人，并与其它营销传播进行整合，包括广告，这是公共关系在市场营销领域的应用，但我们决不能简单地将公共关系视为营销功能的一部分。同时公共关系自身所有传播形式也应得到整合，不能从属于营销传播管理，因为整合营销传播中的公共关系只是公共关系的市场性功能。本文有层次的将整合营销传播发展概况、怎样在整合营销中运用公共关系等方面进行了详细的介绍，不过还是会有很多不足的地方，希望读者加以充实概括。
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