第十三章广告效果的测定

第十三章广告效果的测定广告学概论1v第一节 广告效果的含义和特性v第二节 广告传播效果的测定v第三节 广告销售效果的测定2第一节 广告效果的含义和特性v樊育志：所谓广告效果是广告主把广告作品透过媒体揭露之后，加诸于消费的影响。v第一是广告的销售效果；v其次是广告的认知效果，它间接地促进销售；v第三种效果为不可视“潜在效果”。3v李东进：v所谓广告效果是说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为对媒体受众的心理(沟通)影响、对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。4v 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。v 广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。v 用一句话来表述，广告效果就是广告给消费者所带来的各种影响。5v广告效果的特性：v时间推移性、效果累积性、间接效果性、效果复合性和竞争性。6第二节 广告传播效果的测定v一、广告表现效果的测评内容和方法v从内容讲就是广告作品的构成要素、包括广告主题、创意和最后的完成稿进行测评。v测评方法：v一是选好人员（专家或目标消费者）v二是意见反映测试 回忆测试法 7v三是室内测定v (1)节目测验。按有趣、一般、无趣三个标准进行评分 v (2)广告测验。根据票号选择自己喜爱的商品观看。如果参加测试的广告商品选择率高，则说明广告的心理变化效果好。如果不高，则说明广告片还有需要改进的地方。8v日本电通公司的仪器测试法v 每个测试对象拥有一台测试反应机，与计算机联网。试验者在观看广告片时的心理活动变化过程能随时被记录下来，并经过计算机处理，能够随即了解测验结果。通过这样的试验，可以把握即将推出的电视广告片可能产生的认知效果和心理变化效果。v逐帧测试v 观众通过拨号或按键盘表现他们看广告的连续反应。这种方式记录了一个连续的情绪波动过程。9v 二、媒体接触效果的测定v印刷媒体：发行范围和份数、读者成分、阅读状况（注目率、阅读率和广告阅读效率）v电子媒体：视听率10v三、心理变化效果的测定v 广告能否影响消费者的心理变化，是实现广告目标、衡量广告效果的重要内容。v消费者心理变化具有阶梯性，一般从未知、知晓、理解、确信(好感)到产生购买行为，消费者心理经历了不断发展变化的过程，类似一个阶梯。11v 达格玛法：v 美国学者RH格利的方法v SD测定法：v 排列若干意见相反的形容词，由调查对象加以选择，从中了解调查对象的态度12第三节 广告销售效果的测定v 广告的销售效果，就是通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额，扩大利润的效果。v店头调查法 v销售地域测定法 v “测验区”，“比较区”。测验结束后，将两个地区的销售变化进行比较，从中检验出广告的影响。13v统计法v 统计法是运用有关统计原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率，测定广告的销售效果。v广告费比率法公式v广告费比率=广告费销售量100 v直接反应记数14思考题v1、广告效果的含义和特性v2、广告表现效果测定的几种常见方法v3、什么是达格玛法？v4、了解广告的销售效果的测定方法159、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.2922.8.29Monday,August 29,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。15:30:5615:30:5615:308/29/2022 3:30:56 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.2915:30:5615:30Aug-2229-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。15:30:5615:30:5615:30Monday,August 29,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.2922.8.2915:30:5615:30:56August 29,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月29日星期一下午3时30分56秒15:30:5622.8.2915、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午3时30分22.8.2915:30August 29,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月29日星期一15时30分56秒15:30:5629 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午3时30分56秒下午3时30分15:30:5622.8.299、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.2922.8.29Monday,August 29,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。15:30:5615:30:5615:308/29/2022 3:30:56 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.2915:30:5615:30Aug-2229-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。15:30:5615:30:5615:30Monday,August 29,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.2922.8.2915:30:5615:30:56August 29,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月29日星期一下午3时30分56秒15:30:5622.8.2915、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午3时30分22.8.2915:30August 29,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月29日星期一15时30分56秒15:30:5629 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午3时30分56秒下午3时30分15:30:5622.8.299、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.2922.8.29Monday,August 29,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:30:5615:30:5615:308/29/2022 3:30:56 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.2915:30:5615:30Aug-2229-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:30:5615:30:5615:30Monday,August 29,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.2922.8.2915:30:5615:30:56August 29,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月29日星期一下午3时30分56秒15:30:5622.8.2915、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午3时30分22.8.2915:30August 29,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月29日星期一15时30分56秒15:30:5629 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午3时30分56秒下午3时30分15:30:5622.8.29MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉