组合拳：服务营销的十个连续营销动作

组合拳：服务营销的十个连续营销动作就像拳法，每套拳法都有它的套路，由浅入深、从易到难、循序渐进。营销也是一样， 不同的营销模式也有其基本的营销思路。会议营销也是如此，它的营销思路就是引导员工在 面对顾客时，如果做到由浅入深、循序渐进地跟进顾客，最终实现销售目的的基本套路，我 们也称之为“营销思维模式”。当然，营销套路绝对不是一成不变的。这正如拳法一样，练习时我们一招一式地按拳谱 套路打，可真正在比武切磋或面对对手时，则不能也不可能生搬硬套按照拳谱上的套路来打 拳。但拳法套路是纲，能系统性地指导我们掌握这种拳法的技巧和能力，不可或缺，唯有灵 活运用才能所向披靡。今天的保健品市场，鱼龙混杂，消费者也在企业的“轮番洗礼”下变得极其理性。面对 一个理性的消费过程，也就需要一套理性的销售方法来应对，对其慢慢催化，实现销售。因 此，根据保健品服务营销销售的基本流程，我们将它细分为“引发兴趣、引导体验、建立档 案、解决顾虑、引导效果、强化认知、临门一脚、真诚服务、深度开发、感恩回报”这十个 连续的营销动作。动作一：引发兴趣 可以说，引发兴趣是一切营销的开始。而在保健品服务营销泛滥且信任度低下的今天，如何 有效引发顾客对你的产品和服务产生兴趣，就更加成为了一个很现实也很严峻的课题。那么， 怎么才能引发消费者的兴趣呢？我们从“人性”方面，为大家提供几个思考的方向：免费的：免费是永远适用于引发兴趣的话题。无论是你我还是中老年人，对免费的东西感兴 趣，这是人性的弱点占便宜的心理。虽然大家都很清楚天上不会掉馅饼，但我们还是会 凑过去看看，想看看到底发生了什么。比如曾经红极一时的“免费旅游”，只要单子一发出 就会有很多中老年人来报名；又比如一直沿用至今的“免费量血压、测血糖”；免费领礼品 等等，不胜枚举。“免费”的吸引力有多大，下面的案例可以证明：2010 年初，北京、河北、山东等地出现了一种打着某某机构（老年协会、送医药下乡 等）的旗号，免费给退休老干部赠送1 年的保健品。该保健品以前是销售的，现在免费送了， 但对每个接受赠送的顾客收取一定的“服务费”，这个服务费里面包括定期上门测血压、测 血糖，还有几次免费的旅游，等等。总的来讲，“服务费”肯定比这些保健品原来卖价低。 因此，很多“保健品老江湖”都心甘情愿地接受了这种免费赠送。（声明：这种方式后来被 严厉打击，相关部门定性为“诈骗”。）这个案例可以充分说明：免费，是一个永远不会落伍 的话题，因为这是人性的弱点。另类的：另类，就是与别人不一样的，或者是与我们常规理解不一样的，也就是满足人 性的“猎奇心理”。比如，山西太原某公司请来加拿大的“洋专家”讲健康课，还给配一个 翻译，场场爆满，为什么？因为这种事情已经超出了中老年人的常规理解范畴。因为他们虽 然参加过无数次保健品的专家讲座，但是，“洋专家”讲的还是第一次，没有见过，很另类。 所以很容易就邀请到了顾客，包括那些很久不参会的顾客都来了。需求的：就是消费者所需要的，无论是永久的需求还是暂时的需求，换句话说就是满足 人性的需求。就像我们自己去商场买东西一样，如果你今天就是想要去买一个笔记本电脑， 正好这个时候一个笔记本电脑厂家在超市门口搞活动，不管是促销还是展示，尽管不是你心 仪的品牌，你都会过去了解一下。老年人也是一样，如果他的膝关节痛的很厉害，你搞免费 体验他就很有可能会去试一试，这是人的本能反应。因此，从目标对象的需求出发，也就更 容易达到引发兴趣的目的。动作二：引导体验为什么要引导体验？直接购买不是更好吗？这就要从保健品的价格说起，目前，会议营销模式销售的保健品没有一样是便宜的，无 论是保健食品、用品还是家用医疗器械。这也就注定了，消费者不可能总是冲动地购买，在 做购买决策以前，就需要一个了解的过程，也就是我们所说的教育的过程。体验就是帮助消 费者了解产品最好的方法之一。体验包括产品体验和服务体验。更多的时候，我们需要展示的是我们的服务，因为，大 多数时候产品是很难在3、5 天内体验出很明显的效果的。而无论是产品体验还是服务体验， 我们所要的无非就是“争取时间”，以达到与消费者充分沟通的目的。因此，让顾客来体验， 并且坚持体验才是我们想要的。现在很多企业都采取“送礼品”的策略来吸引老人来体验： 上门有礼：只要你来我的体验站，就能领取一份礼品；体验有好礼：到我的体验站，你体验了产品，还能得到一份更好的礼品；坚持体验有大礼：如果你坚持连续体验N天，你还能得到一份更大的好礼品，等等。而我们，就是期望在他们连续体验的过程中，灌输产品知识、服务理念等信息，最终实现销 售。动作三：建立档案建立档案，就像是学生学习要做家庭作业一样。每一个顾客在于我们建立关系、开始体 验了以后，我们都应该为他们家里一个“沟通服务档案”，这个档案不仅仅是留下顾客的姓 名、电话、地址等信息，而是包括每次员工对他们进行的沟通、服务记录，还包括顾客反馈 的信息，我们下一步的跟进措施和方法等内容，让每一个看到这个“沟通服务档案”的人都很清楚地知道该顾客目前处于什么阶段，我们下一步的服务思路和策略是什么。建立“沟通服务档案”的好处在于：第一，可以帮助建档人清楚掌握顾客的所有信息， 让我们在进行顾客分析与判断时有理有据，可避免顾客过多时张冠李戴，乱了套路。尤其是 能帮助入行不久的新员工建立判断顾客的标准思维和方法；第二，当建档人发生紧急情况时， 领导和同事能迅速介入顾客的服务和跟进，不会浪费客源、丢失顾客资料。动作四：解决顾虑有了顾客档案，基本上等于与顾客之间建立了一个较为稳定的关系，接下来要做的就是 解决顾客的顾虑。通常来讲，顾客在购买决策过程中要过“四道关”（备注：这四道关是我 在呼和浩特下市场时一位老顾客的陈述下整理而成的，这代表了他们最真实的想法。）：“自我”关：这一关，其实就是顾客本人的顾虑。比如，我买这个产品有用吗？这个产品真 的像他们说得那么好吗？会不会上当受骗？买了以后没有用怎么办？“经济”关：如果产品好，对自己又有用，那么，有没有钱购买？买多少？“子女”关：买了孩子们会不会有意见？孩子们支不支持我们？“邻居”关：邻居们会不会笑话我们？会不会骂我们“傻瓜”？以上“四道关”，如何过？通过哪些方式来帮助他们过？就是接下来六个营销动作中需 要解决的具体问题，也是重点。动作五：引导效果引发了兴趣，也进行了体验，可如果要下定决心购买，就必须要有看得见的效果。也是 就解决顾客顾虑中的“我买这个产品有用吗？”这个疑问。因此，效果才是促使购买决策的 最大动因，尤其是出初次购买的顾客。可是，请一定要记住，效果不是体验出来的，而是引 导出来的，就像“心理疗法”一样。那么，要怎样才能让顾客感知到产品对他的效果呢？自身感悟法：直接观察法也是最原始的一种方法。即，通过顾客自己体验产品，感受自 身身体比较明显的变化。比如，通过体验负电位治疗仪，夜晚睡眠更“深”了；通过照射频 谱仪关节不痛了；引导暗示法：引导暗示法是通过引导顾客感受一些细微的改变。比如引导顾客：喝小分 子团的功能水，虽然还没有解决便秘的问题，但是，是不是能够隐约感觉到口气是不是不像 以前那么重了？尿颜色是不是不像以前那么黄了？案例暗示法：案例暗示法指的是通过不断地给顾客讲述与该顾客相同疾病的老顾客康复 案例，来暗示效果。其实就类似于以“软强迫”的形式传递给顾客一种“别人跟你一样的情 况都好了，你也一定能好”的思想。动作六：强化认知达成销售的过程就像烧开水。前面的每一步的工作，都把水的温度推高到另一个高点。 而强化认知，就像我们要把那些摇摆在50 摄氏度左右的水温提高到60 摄氏度一样。对产品 有一定的认知，接触过一些老顾客，体验产品有一定的感受，但一切都还处在模糊不定的阶 段的顾客，我们要通过这种强化来把它的意向程度推高60%甚至以上。通常我们从以下四个 方面来强化新顾客的认知：对“产品认知”的强化：产品认知主要体现在：产品的功能效用（效果好、购买后全家 都受益）；产品性能（使用方便、售后服务周到、使用方便）；这一点，我们可以通过产品说 明会，以专家的口来讲述产品相关知识，也可以通过将产品使用在他家里不同的人身上，让 他感受到产品的使用广泛性，以体现其价值所在；对“企业认知”的强化：企业认知，主要是品牌、权威性的认知。业内某公司专门制作 了一本权威手册，摆放在体验站里供顾客查阅。里面的内容包括“领导关怀”、“权威认 证”、“专利报告”、“产品荣誉”、“公司大事记”等等，每一个内容都能体现公司的权威性， 增加顾客的信赖感；对“老顾客认知”的强化：可以通过不同的形式，让新顾客频繁地接触不同的老顾客， 并以此来传递给他们“你不是第一个购买产品的人，也不会是最后一个购买的人”，以打消 其担心上当受骗的顾虑；对“服务认知”的强化：服务认知的强化，就是要告诉顾客，购买产品以后你将得到的 附加值。我们可以通过邀请其参加一些老顾客们的活动，让他提前享受一些老顾客的待遇， 自然而然地就能认知到成为老顾客的价值。动作七：临门一脚临门一脚，是指在通过我们对一名顾客做出一系列的服务之后，达成销售的最后环节。 通常，服务营销的临门一脚都在会议现场完成。动作八：真诚服务一旦达成销售，就是我们服务的开始。而我们这里所讲的真诚服务包括“业务服务”和 “感情维护”。“业务服务”包括：（1）定期的产品使用跟进。比如第1 天的产品使用方法指导（上门 指导）、第2 天的产品使用电话跟进、第 3天的产品使用情况征询（上门）、第5 天的产品使 用效果电话跟进以及第10 天的小型产品使用交流会，等等；（2）定期的产品维护及维修。比如对产品的定期清洗、维修等；“感情维护”包括：（1）定期的老顾客活动。可以是郊游、聚会（餐）、生日会等；（2） 定期的上门家访和电话沟通。上门家访可以做一些力所能及的家务、聊一聊家长里短，可以 隔三岔五地打个电话问候身体健康状况；（3）节日的小礼物。节日、生日可以送上自己的小 礼品，等等。动作九：深度开发乔吉拉德发现：一个人身边至少都有250个熟人或者朋友。所以，他用著名的乔氏 250定律，做到了世界推销大王连续12 年平均每天销售六辆汽车的世界记录，这一纪 录至今无人能破。乔吉拉德认为：只要你抓住了一个优质顾客，就相当于得到了 250个潜 在顾客。因此，我们要重视每一个顾客，尤其是优质顾客，对其家人或者身边的朋友要进行深层 次的销售开发。也就是我们通常讲的“要一座城堡而不只是一块砖头”。那么，要怎么样来 深度开发呢？实现深度开发，首先要解决这一个顾客的信任问题。试想，如果这个顾客自己都感受不 到产品的优质效果和服务，他敢将你介绍给他的朋友吗？那么，什么样的顾客可以考虑深度 开发呢？第一：老顾客自己使用产品效果很好、很明显；第二：老顾客本身条件不错，身份地位也不错，那么他身边的人条件也自然差不了；第三：老顾客本人要非常认可企业和你的服务，要让他感觉到介绍朋友买产品不会惹来埋怨。然后，就要解决与老顾客身边的这些人建立联系的问题。怎么样接触那么潜在顾客？要 解决这个问题，需要一些技巧和方法。建议可以学习直销企业搞一个主题聚会。比如，开展 一个特色家庭分享会，让老顾客把能邀请到又不会搅局的子女、亲家或者左邻右舍邀请到自 己家里。我们曾经操作过一个煲汤会。即让老顾客把目标顾客邀请到自己家里喝汤，感受功 能水与普通水的区别，以引发他们的兴趣，去服务站免费试水；又比如，我们可以帮助老顾 客搞一个“校友会”，或者上山下乡知识青年聚会，让老顾客把当年的战友、亲人都聚到一 起，一来叙叙旧，二来聊一聊健康、聊一聊保健，顺便用20分钟来宣传一下企业和产品； 动作十：感恩回报这是老顾客深度开发能否持续的最大动因。没有哪一种感情是永远无私奉献的，除了母 爱。因此，不管是否达成销售，或者是销售业绩大小，只要老顾客努力了，你都要感恩回报。 回报的形式很多，有感情上的，有物质上的，我们需要巧妙地将精神回报与物质奖励结合，要用你的行动告诉老顾客：你帮助了我，我是知道的，你为了帮助我而付出的，一定会有所回报