《檀郡定位探讨》PPT课件.ppt

檀郡定位探讨,问题焦点,从来访与成交数据对比看,来访数量具备优势，购买意愿低,定位审视,项目地段：相城政府边，相城大道旁，原陆慕中学上，原相城最核心的地段； 客户认可：来访及已购客户，包括被分流至竞品项目的客户皆认可檀郡的中心地段。,因此，中心公馆，品质形象塑造，符合檀郡整体定位方向,NO.1 形象定位,规控条件：90平以下产品需占40%建面，限高50米 工程进度：目前工程进展过半，产品调整空间较小,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,125/87/87/123,135/143为主,125/87/87/123,183 楼王,129/86/88,123/88/88/88,NO.2 产品定位,业主声音：88平空间太小，住起来不舒服；123平米要150万，买不起，有没有总价低点的，空间也比较舒适的房源？,产品建议 在规控和工程允许调整的范围内，适当增加110平米左右的中间户型，最大程度满足客户需求。,品质豪宅形象无偏差 产品定性，基本以刚需及首改为主 那么，我们最大的问题在那里？,线上推广、线下活动 是否与本案主力客户需求匹配？,来看看我们的诉求？,NO.3 诉求定位,檀郡现阶段主力客户是谁？,从来访客户看,改善30%,刚需56%,以刚需客户为绝对主力,从供销产品结构看,以刚需产品为主 刚需需求表现明显,目前檀郡的诉求方向？,刚需产品、刚需客户,豪宅形象调性、中心概念渲染,问题一 针对高端客户的诉求，与目前本案主流刚需客需求不匹配，难以引起主流客户的共鸣和关注 问题二 过于概念，不落地，无法体现与竞品的差别，无法体现项目自身独有价值,如何解决？,解决方案,诉求调整,渠道配合,价格配合,什么样的诉求，能引起主流客户的关注？,看看竞品在说什么？,2012.3.26,融侨城：物业 产品赠送 价格优惠,中梁天御：地段、大面宽产品、限期限价,从竞品诉求来看,2012.4.19,橡树湾：品质、优惠、产品特征,从竞品诉求来看,檀郡下阶段应当说什么？,产品、价格、实实在在的卖点,贴近主流产品客户实际需求，在保持高端调形象的同时，需有针对性的进行诉求，不能仅以笼统的“中心”持续推广； 我们需要告诉客户“中心”能带给他们带来什么样的生活，“中心”和其他板块有何区别？,地段,配套,行政中心旁，行政办公机构集中地 原陆慕实验中学上 成熟居住中心,生活：家乐福、大润发、中环百汇 休闲：文体中心 教育：实验小学、外国语学校 交通：轻轨2号站点,产品,88-140平产品为主 N+1设置，高附加值的 尊贵新古典立面风格 2600平尊贵会所,N+1 品质项目,政府旁 城中心,轻轨边、学府旁 完善生活配套,檀郡价值梳理,项目价值,城中心/地铁边/学府旁/品质小豪宅/N+1户型,竞争价值-板块,中心概念不具唯一性 地段配套的完善性是项目重要价值点,竞争价值-品质,品质感与主要竞品相当,竞争价值-产品,86-88平与竞品相当，123M2附加值较高,竞争价值,地铁旁/学府边/淳熟一站城市品质生活,交通、购物、休闲、教育俱全,檀郡主流客户分析-年龄结构,中年20%,成熟青年70%,成熟青年为绝对主力,主流客户分析-潜在关注,风华正茂，事业小有所成，是懂得享受品质生活的一群人； 事业初步建立期，打拼中，珍惜时间，不希望把时间浪费在公交车或者购物班车上； 渴望便捷城市生活，工作之余，有更多的时间与志同道合的朋友一起运动休闲、保持积极的精神面貌，时刻迎接工作的挑战； 初步建立家庭，有10岁以下的子女，逐步重视子女初级教育，好胜的他们，不甘自己的下一代落人之后。,客户潜在关注与项目价值对位,独立,生活,尊重,自我实现,社会标志,品味体现 品质生活,孩子成长工作场所,独立空间家庭生活,栖身居住,地铁旁 学府边,N+1小户,品质社区 中心成熟配套,生存,线上核心诉求建议,轻轨：“0”距离轻轨2号站点 教育：从小就高人一等的陆慕实现小学教育 运动：体育中心，家门口的健身房 购物：家乐福、大润发、百汇广场，吃喝玩乐俱全 产品：N+1，更多赠送空间,中心价值体现元素,线下应当配合的活动？,3月24日华润置地橡树湾和谐邻里乌镇一日游落幕,恒基水漾花城 3月19日恒基水漾花城春日之约 犒赏美丽的人生春季护肤讲座 3.24健康人居春日大行动健身课程,现场体验讲座、邻里户外踏青,竞品SP活动,线下活动建议,现场为主，积累客户及活跃气氛为主 应当与客户生命成长周期需求吻合,亲子系列：幼儿教育、兴趣比赛、兴趣培养、儿童跳骚市场 家庭系列：美食，DIY，家庭理财，家庭竞赛 其他：运动，健康，美容护理等,解决方案,诉求调整,渠道配合,价格配合,针对拦截，扩大渠道，价值集中引爆,客户来访及成交分析,乡镇导入不足，园区及市区仍可加强,陆慕、蠡口：61% 相城乡镇：13% 园区、市区：17%,从成交区域看，95%以上来自陆慕当地,竞品客户成交分析,中梁天御,融侨城,平江：60% 园区、相城：各10% 沧浪：15% 其他：5%,中梁天御：9000元低开对活力岛分流明显，相城客户占30%,竞品与本案客户存在明显的重叠性,平江：30% 相城：45% 园区：10% 其他：15%,增加活力岛板块及平江新城 大牌或者看板,拦截建议,作用：短期集中引爆，释放项目价值，改变纯概念炒作印象 措施：东环沿线进行布点，REP平台应用,扩大渠道建议,解决方案,诉求调整,渠道配合,价格配合,符合区域市场主流走量价格，体现竞争力,从竞品价格看,单价集中在8500-9500元/M2,备注：成交数据为2012年3月截止2012年4月22日网签数据,30套,118 ,27套,116 -119,15套,121-125,7套,119,6套,125,77套,26套,48套,22套,48套,89-95,99,90,90-100,89,从竞品成交表现看,90平户型走量总价集中在80-90万 120平户型走量总价集中在120-140万,价格策略,123平附加值优势明显，货量少 仅针对小户调整，建议总价控制在85-90万,价格建议,除地段配套以外，产品不具备明显优势 保持与活力岛8%-10%的价差，体现竞争优势,THANKS,