小快克儿童感冒药营销策划案

“再见，差不多！”小快克儿童感冒药营销策划案文化传播系 广告2班20094060203“再见，差不多！”策划组成员葛小旭学院奖心得体会虽然第十届学院奖依然落下帷幕，但是炙热的心久久无法平息。我们努力过、欢笑过、激动过、期待过、幻想过、迷茫过、失落过、痛批过、放弃过，这些体验是我们人生的财富啊，那些我们策划的日子更加显得弥足珍贵，欢笑声荡漾于耳际，天空下的我们依然微笑，哈哈哈哈哈，你懂的，为体验喝彩！这次比赛的经历使我对于策划的认识产生了深刻的影响，让我感觉从中受益颇丰，在此仅简要总结一下我的个人感受，希望能对更多今后参赛的师弟师妹，有所帮助。写在前面的话首先，我想简单介绍一下学院奖的有关事宜：“学院奖”全称“中国大学生广告艺术节学院奖”，中国广告协会主办，该奖项是中国大学生广告艺术节中的核心项目，主要内容是：动员全国高校中有广告及相关专业的学生，为中国著名企业做命题创意竞赛活动。该奖项在全国各高等院校中深入人心，且其影响已经从高校延伸至广告行业，成为行业遴选人才，企业获取杰出创意的重要途径。行业明星高度聚合，真正搭建了从学习到实战的高端平台；高校学子倾力参与，目前“学院奖”已经成为了营销、传播、设计、新闻、广告类专业学生心目中最为重要的专业奖项，而其在高校学生中衍生的巨大影响力和号召力，赋予了该奖项巨大的社会价值。“学院奖”所有命题均取自市场实战的一手资料，“学院奖”成为了一项紧密联系实务界的教育活动，不但在大学生当中具有极大的影响力和号召力，也成为众多大型广告公司和知名品牌企业遴选人才的重要依据。 其次说一下我对学院奖的影响和看法和这次参赛的真实感受：学院奖历经十届，历年作品，精品倍出，但问题也不少，浮躁心理泛滥。 中国大学生广告艺术节学院奖由启动仪式、高校巡讲、作品评选和颁奖盛典等几大活动组成，各项活动既独具特色，又串珠成链，共同构成了以学院奖为中心的系列学生创意与实践活动，持续数月的各项活动将在全国高校中掀起一波又一波的狂潮，令学子们感受无穷的广告魅力！ “学院奖”活动的举办在社会中形成了良好的反响和深远的影响。很多命题企业的品牌专家都对学生的创意作品欣赏有加，他们认为获奖作品的可实施度极高，称赞这的确是一个富有实效意义的活动。众多知名的4A广告公司创意人在学院奖评审过程中对学生作品的评价是：后生可畏！ 专家学者们也认为学院奖这不但是一个颇具权威的奖项，更是一次成功的活动营销，还是高校教育与实践结合的典范。许多因为参与“学院奖”比赛获奖的莘莘学子也被众多广告企业聘用，如今回味起来，他们都觉得参与这样的赛事是他们的事业之路成功迈出的第一步！同时我们发现很多好的案子因为美工不足，被枪毙了！翻阅理念的案子，我发现获奖作品画面够炫，够噱头，表现力十足；唯一不足的是策略，策略再好，如果没有好的表现张力，便很难获奖。因此我认为偏艺术类院校占据了优势。重表现，轻策略，问题之一。试想一下，获奖作品的神是思想，不是那些亮瞎眼球的花花，眼球的享受固然重要，但不免肤浅了，另外策划类院校本来美术功底就不是很好，我们应该考虑实际情况，仔细审查，那些策划策略。学院奖代表广告学院派的方向，如果长此以往，势必造成文案被遗弃，大家都钻营美工表现，这不利于学院派引领的广告健康发展。所以，纠正目前存在的问题势必成为日后的关键。学院奖“贪得无厌”，自毁长城。像奥洛菲这样的企业不经审核，只靠赞助也想加盟学院奖，定位问题一看就知道是小屁孩但国王的幻想，这不成气候的企业，也想蹭一下学院奖的金光，远离吧，少年，谁会选择你。学院奖本来就是学院派的天下，可演变成为野战派的噱头。学院派什么理念，什么质地，参赛评委组成也是待研究的，我想主体应该是学院派人士，大学知名的教授和业界的广告人，至少不要那些初中没毕业的人来指指点点，这张好看，这张不好看，你看行吗？学院奖演变成商业汇演，学生的作品没有放到合适的位置。企业毕竟只是赞助，没有必要登上堂来，呼风唤雨；这是不是原则性不强，心里浮躁呢?好了，到此为止，言归正传“再见，差不多！”小快克营销策划案心得体会前期，市场调研,我们针对小快克市场知名度低的情况，设计了问卷调查，在郑州市进行了问卷调查。调查过程中也遇到了一些新的问题和情况，刚开始手中纷纷不知道小快克，我们很失望，不过有志者事竟成，途中竟然遇到手中直接说出小快克的并且首选，我激动不已，满脸的感激之情，真想握手致意。刚开始做问卷，屡遭拒绝，心情自然暗了许多，不过总是有好心的人，主动帮我填写问卷，欣喜的紧，连连道声谢谢！根据调查，我们发现，小快克目前的竞争对手有：小儿泰诺、优卡丹、护彤、好娃娃等，小儿感冒药市场规模较小，可选择的品牌相对较少。童用感冒药品种匮乏，尤其是国产儿童用药更是凤毛麟角。还有就是小快克知名度比较低，仅占到调查者的17.6%知晓，结果正说明问题所在，提高品牌知名度是当务之急。问卷显示，93%的调查对象会在家中储备一些常用感冒药，消费者关心最大的利益点在疗效和副作用，分别占到39%和38%，但仅有2%的消费者关注到剂量的精准。在日常使用儿童感冒药中忽视了剂量精准的问题，但是一旦对这个问题进行很明确的告知时，就能产生很好的效果，90%受众认可控制剂量精准。这说明消费者在剂量精准与疗效和副作用的关系上认识不够清晰。重点宣传剂量精准成为问题突破的入口。最后结合儿童感冒药来源问题，消费者在药品购买过程中更倾向听取并采纳权威人士的意见（如医生、药店人员等），我们发现：权威信息的力量大于品牌力量。因此，要传播精准概念，首先要得到专业人士的认可和推荐，这样才能够赢得消费者的认可和信赖。中期，策略满天飞，到底我们怎么办？我们想了很多创意和点子，一个个的提出，一个个被河蟹，我去，我们崩溃过不止一次，还好，组长比较坚定，我们有一次投入战斗，又一次吹响集结号，向着目标冲击！我们曾经提过:小快克，甜的感冒药！赞助儿童节目等等活动或者策略，我们快乐中提出一个一个好的点子，有恋恋不舍把它们送走，不要我们为什么要来到世上，哈哈，你们想多了！经过层层筛选，选拔，我们锁定了营销传播主题：再见，差不多！没错它应运而生了，横空出世了，霸气外露了。接着，为了配合这一传播主题，我们想了很多配套活动，共分三个阶段：第一阶段：在社会上传播一种“再见，差不多”的精准观念。通过视频网站、论坛、贴吧等社区进行差不多先生的故事病毒式传播，让消费者理解“再见，差不多”的内涵，认识到精准的重要性。同时结合产品独特包装强化精准概念，提出“再见，差不多精准小快克”，加强与产品的联系，突出产品的核心价值。第二阶段：在精准的基础上突出对待孩子要更加精准、细心。通过线上微博、空间的“拒绝差不多十大细心妈妈”的评选活动，来传达对待孩子健康、卫生方面要更加细心、精准的观念，通过活动内容让父母意识到在孩子健康细节上的问题的重要性。 第三阶段：在第二阶段的基础上突出在孩子用药方面要最为精准。着重凸显儿童用药精准的概念。儿童健康，精准用药尤为关键。同时加强渠道宣传与建设，赢得专业人士的认可与推荐，从而影响消费者的购买行为。最后，策略表现、媒介选择上得心应手，很快敲定，SO EASY! 回顾现在回顾发现问题还是有的，显而易见的，我们提出了专业人士的观点对受众影响很大，但是在活动中我们并没有精准的提出这一点，只是通过一个药品会议一说带过，我想也是可以原谅的。问题一：权威信息的力量大于品牌力量，没有得到有效诠释。其一，整体基调不需要强调，整个活动过程都是受众在互动参与，出现专业人士感觉不符合主基调；其二，当时的思考焦点放在受众的接受认可上，忽视专业人士也是当局者迷的缘故。问题二：传播主题拖泥带水，犹抱琵琶半遮面，羞答答的缓缓出现，没有立即见到效果。网络漫画、视频传播，联想用过，但药品广告适不适合，仍待商榷，但是我们率先尝试了，不管成功与否，我们开拓了一条新的道路。问题三：“十大细心妈妈”评选活动与主题关系不紧密，有脱节嫌疑。我们提出的精准概念，细想一下，细心不能直接说明精准的理念，同时只是传播企业文化关怀到很贴切，表现力不足，想想还是影响力不够，辐射强度弱。如此三点便是劣势可见，但是我认为首先整个策划案始终围绕一个主题在运转，体现了整合营销传播的思维，虽有瑕疵，但也算成功的案子。还有软文的内容与主题相得益彰，熠熠生辉，是增色的部分。有经验也有教训，再接再厉吧，少年！下年，剑指学院！谁能倚天屠龙，唯我气贯长虹！