南京美之国花园推介.ppt

运盛 南京,天启 &开启,美之国花园,2001年，南京市房地产开发销售两旺 别墅市场悄然启动, 南京市场分析,全年房地产开发业完成投资111亿元，比上年增长11.7%，增幅高于上年10.2个百分点。 全年销售面积281.89万平方米，比上年多60万平方米，其中住宅销售249.08万平方米，分别增长了26.8%和31.2%。, 南京市场分析,一季度，南京房地产市场发展形势喜人 别墅市场不断升温, 南京市场分析,交易面积72.3万平方米，交易金额19.12亿元，分别比上年同期增长了65%、48%、33%； 拆迁促使存量房成交增加.存量房成交面积30万平方米，交易金额6.47亿元，分别占季总交易量的41.49%、33.84%。, 南京市场分析,未来五年 南京房地产市场潜量巨大, 南京市场分析,南京市未来五年的住宅潜在需求总量为：2000万平方米 年均潜在需求总量394.72万平方米, 南京市场分析,同类物业竞争 南京别墅目前集中在两大区域 亚东（仙西） 江宁, 南京市场分析,亚东新区（仙西新市区） 大学城、生态城、生活城三成合一概念 持续发展效应 政府新一轮规划的导向。,别墅市场 竞争分析,亚东新区（仙西新市区） 总体供应盘量：20万平方米左右 代表楼盘：沁兰雅筑、金陵家天下,别墅市场 竞争分析,沁兰雅筑 占地：130,000平方米，建筑面积：48,000平方米 容积率：0.37 面积：双拼别墅： 174-241 独栋别墅： 250左右 售价：双拼别墅：3,300元/m2 独栋别墅： 4,300元/m2 销售：低价高走策略，面积适中，去化较快,别墅市场 竞争分析,沁兰雅筑,别墅市场 竞争分析,金陵家天下 占地：130,000平方米，建筑面积：10,000平方米 面积：联排/双拼/独栋别墅：168-180 /196-242 /250-380m2 售价：双拼/独栋别墅： 3,250 /4,500-5,000元/m2 销售：入市时机较好，只剩部分独栋别墅,别墅市场 竞争分析,金陵家天下,别墅市场 竞争分析,江宁新区 四大片区，分散发展 政府导向性较弱 产品定位不高,别墅市场 竞争分析,江宁新区四大片区 百家湖周边 东郊麒麟门一带 汤泉湖周边 翠屏山板块,别墅市场 竞争分析,江宁新区 四大片区以翠屏山板块最有竞争价值 和发展后劲,别墅市场 竞争分析,翠屏山板块 今后五年内近5000亩的开发量 产品规划严重同质化 竞争将达白热化,别墅市场 竞争分析,翠屏山板块 目前代表楼盘有：瑞景文华、翠屏山庄、美丽新世界、左岸名苑,别墅市场 竞争分析,瑞景文华 建筑面积: 152,300平方米 容积率：0.68 面积：联排/双拼/独栋别墅：178-203/250-280/ 330m2以上 售价：双拼/独栋别墅： 3,250/ 4,500-5,000元/m2 销售：较高价入市，调低价格售卖，目前正推一期B区,别墅市场 竞争分析,瑞景文华,别墅市场 竞争分析,翠屏山庄 总占地：1700亩 一期建筑面积: ：8万方 面积：联排/双拼/独栋别墅： 200-290 /300左右/300-400m2 售价：双拼/独栋别墅： 3,400/5,000/ 6,000- 8,000元/m2 销售：售价较高，产品抗性较大，销售缓慢,别墅市场 竞争分析,翠屏山庄,别墅市场 竞争分析,美丽新世界 占地：5万多方 建筑面积：7万方 容积率：1.4 绿化率：45% 面积：联排别墅： 边套208m2，中间165m2 售价：联排别墅： 2600-3100元/m2 销售：定价较低，大规模促销，销售尚可,别墅市场 竞争分析,美丽新世界,别墅市场 竞争分析,左岸名苑 占地：90多亩，建筑面积：6万多方 容积率：0.81 绿化率：58% 面积：联排/双拼别墅： 165-220/230-240m2左右 售价：未定 进度：将于7月18日正式推出,别墅市场 竞争分析,别墅市场 竞争分析,总价竞争 城中、城东、河西部分大面积公寓与联排别墅的竞争 物业类型的巨大差异使两者的竞争性相当微弱,定位原则 第一：足够宽的受众面 第二：主体目标客层个体发展潜力大，物业承受力强。 第三：主体目标客层追求未来生活潮流的共同价值取向。, 目标消费者定位,主力目标客户 忽略价格，追求生活方式的高收入阶层（双拼或独幢）； 改善生活状态的中产阶级精英人士（联体）。, 目标消费者定位,职业特征 1、对外贸易人员 2、各类企业主、高级经营管理人员 3、各类高级专业技术人员 4、社会人文科学领域高级专业人员 5、有隐性收入的政界人员, 目标消费者定位,年龄特征 主体年龄分布在3550岁之间，逐渐趋低 购买力最为旺盛的集中在35岁左右和45岁左右。, 目标消费者定位,客户来源区域特征 南京市域高层次人口 外埠与南京有种种关系的事业成功人士, 目标消费者定位,项目总定位 将军路首席山水美墅之城, 行销推广策略,将军路首席山水美墅之城 位居将军路景观第一排，打造南京别墅新纪元 南京大规模、纯别墅社区的有力号召 高尚社区：不求最贵、不求最大，但要求品质高、档次高，以创新为概念，, 行销推广策略,消费对象定位 南京精英阶层的居家梦想之国, 行销推广策略,南京精英阶层的居家梦想之国 南京的精英阶层，包括老板、高级管理 人员、政府官员、高级白领等 攻击的心理层面：对真正别墅生活的向 往 全新的感观刺激、全新的空间震撼、尊 崇内心的极大满足, 行销推广策略,营销课题,如何改变目前江宁别墅温吞水的销售现状，实现迅速去化,如何利用运盛企业品牌形象，发展稳定的产品品牌形象,如何在短时间内引起全市关注，培养一批忠实的追随客户, 行销推广策略,营销战略,品牌、产品、销售促动三管齐下，整合行销,创意地产，非常营销，非常推广,一卡统领，阶段公关推波助澜, 行销推广策略,三管齐下，整合行销 品牌营销立高 产品导向对准 销售促动造热, 行销推广策略,品牌营销 立高品牌营销的核心是运盛品牌到美之国花园的嫁接, 行销推广策略,产品导向 对准规模开发、纯别墅社区、别墅空间革命等综合产品力优势迎合市场需求，赢得竞争优势, 行销推广策略,销售促动 造热 工作重点：非常蓄水、集中引爆、无纸化销售、大型公关炒作、阶段性SP促动, 行销推广策略,非常营销，创意地产 非常引爆 非常推广 创意地产, 行销推广策略,非常引爆 大胆引入“名流卡”，以卡亮相，以卡会友，以卡统领，一卡值千金，引爆别墅市场。, 行销推广策略,非常推广 无纸化销售，样板段打动，DS作业直效行销，高附加值名流（卡）时尚休闲运动，集中广告轰炸。, 行销推广策略,创意地产 利用四大外部资源：市民广场、 30米绿化带、韩府山、秦淮河； 引入泛房地产概念，确立板块中首席地位； 扩大美之国广场，做出大配套气势，强化自身优势。, 行销推广策略,营销目标 全市关注 目标针对 去化迅速, 行销推广策略,营销策略核心 5点1线，整合攻击 四大阶段，组团去化, 行销推广策略,5点 售点包装 样板段包装 销售通路包装 广告传播 外置包装, 行销推广策略,1线, 行销推广策略,销售动线,售点包装, 行销推广策略,外展处、售楼处个性包装 无纸化销售管理体系导入,市民广场、美之国广场、景观桥、景观段、样板房、售楼处，样板的力量是无穷的, 行销推广策略,样板段包装,市民广场、30米绿化带、秦淮河河滨风光、韩府山，带看资源的最大挖掘, 行销推广策略,销售通路包装,广告传播, 行销推广策略,主力媒体广告铺垫 对口传媒集中攻击,外置包装, 行销推广策略,房展会攻势 直效行销作业 不定期活动,销售动线, 行销推广策略,五点整合，统一一条攻击线，直击目标,四大阶段，组团去化 概念攻击 组团攻击 示范攻击 持续攻击, 行销推广策略,概念攻击, 行销推广策略,山水造景，美墅筑城总概念,组团攻击, 行销推广策略,名流卡、时尚运动、 房展会、预开盘、开盘,售楼中心、运盛广场、样板景观段、样板房, 行销推广策略,示范攻击,持续攻击, 行销推广策略,生活理念、节点、品牌攻击,根据南京市场的实际情况确定价格 该价格具有市场竞争力，引爆力 花园的价格独立计算,销售推广, 行销推广策略,一期价格建议原则,联排：均价3,200元/M2； 上市2,960元/M2 ；再抬升至3,400元/M2 双拼：均价4,000元/M2 ； 上市3,800元/M2 ；再抬升至4,200元/M2 独栋：均价5,000元/M2 ； 上市4,500元/M2 ；再抬升至5200元/M2 5,500元/M2 花园：800元/M2, 行销推广策略,一期价格建议,低价入市，低开高走，步步高升 一房一价策略，报价时以总价报出, 行销推广策略,价格建议策略,低价入市，低开高走，步步高升 两种控制“低开高走”的基本模式： 工程进度模式和销售推动模式。 以价格调幅和调频，调节楼盘在市场的动态适应性。, 行销推广策略,销售推广,第一阶段：引导蓄水期（7/1-9/25） 第二阶段：预开盘期（9/26-11/17） 第三阶段：正式开盘期（11/18-12/31） 第四阶段：促销延展期（2003/1/1-3/31）, 行销推广策略,客户积累、概念传播、销售准备 时间进程：3个月（7/1-9/25）,拦截计划 共7周（含暑休假期） 7/1-8/17：充分准备，初步启动,正式蓄水 共6周（9/21中秋节，9月起销售旺季） 8/18-9/25：正式启动，尝试攻击, 行销推广策略,第一阶段：引导蓄水期,第一轮全市性攻击，扩大客源范围 时间进程：一个半月（9/26-11/17） 共7周（10/110/7国庆黄金周， 10/1110/17房展会）, 行销推广策略,第二阶段：预开盘期,第二轮销售攻势启动，达到高潮 时间进程：一个半月（11/18-12/31） 共8周（含重阳、圣诞、元旦）, 行销推广策略,第三阶段：开盘期,第四阶段：促销延展期 持续销售攻略，持续的去化 时间进程：共三个月（2003/1/1-3/31）, 行销推广策略,广告总精神 山水造景，美墅筑城, 行销推广策略,山水造景，美墅筑城 运盛打造一座别墅之城，打造一个心目中的美丽之国，居家之梦 山之魅，水之灵，美之国, 行销推广策略,广告主口号 天造一半，人造一半美之国花园, 行销推广策略,广告总策略,运盛品牌运作造市 高低空结合、大小众媒体结合，波段运作 产品力驱动、树立产品品牌、活动推波助澜, 行销推广策略,品牌运作,品牌是对产品的全方位体验，是消费者与产品之间的关系, 行销推广策略,品牌使企业吸引了一群忠诚度高的消费者 品牌建立协助进行市场区隔； 品牌提升物业价值。,品牌作用, 行销推广策略,运盛现有的品牌依托,运盛大中国的企业品牌形象 盛世华庭、佳盛花园已有产品品牌形象, 行销推广策略,品牌运作思路,前期概念的推广 产品形象的展示 承继既有品牌优势操作, 行销推广策略,高低空结合、大小众媒体结合，波段运作 外展处，售楼中心，报纸、电视等大众媒体，杂志、网络等小众媒体组合攻击 9月底-10月中旬蓄水期，11月10日-11月25日开盘强销期，高频率、强火力轰炸, 行销推广策略,产品力驱动、树立产品品牌、活动推波助澜 系列产品卖点宣传，用高品质的产品打动客户 阶段性的公关、促销活动, 行销推广策略,广告阶段推广,蓄势：7/1-8/17：充分准备，初步启动,企划方向 在楼盘未开始正式蓄水的拦截期，通过看房线路导示，对将军路上的有效看房客户实行拦截，通过市内定点看板，引起目标客户关注。 启动运盛品牌形象的软文宣传，为产品亮相做铺垫。, 行销推广策略,拦截期阶段形象表现 户外看板稿, 行销推广策略, 行销推广策略,广告阶段推广,开始 ：8/18-9/25：正式启动，尝试攻击,企划方向 通过对大运盛集团的全面介绍，呈现一个先进、专业、权威的发展商形象；通过对名流卡及附加值的宣传，以高尔夫活动为号召，以尊贵身份来打动，锁定第一批目标客户。 “天造一半，人造一半天人合一的推手运盛集团 “名流美墅之约 一张名卡，一种身份；一栋别墅，一种生活, 行销推广策略,蓄水阶段形象表现 报纸稿系列一, 行销推广策略, 行销推广策略, 行销推广策略,蓄水阶段形象表现 报纸稿系列二, 行销推广策略, 行销推广策略,广告阶段推广,第一波高潮：（9月底-10月中旬）,企划方向 重点突出“天造的一半”，以大气、霸气为特色，通过媒体广告的集中投放，公关促销活动的有序展开，将楼盘的影响力扩大到全市，使产品“山水造景，美墅筑城”的概念深入买家之心。 将军路首席山水美墅之城气质亮相； 创新别墅，首席品质, 行销推广策略,第一波高潮阶段形象表现 报纸稿系列一, 行销推广策略, 行销推广策略, 行销推广策略,第一波高潮阶段形象表现 报纸稿系列二, 行销推广策略, 行销推广策略, 行销推广策略, 行销推广策略,广告阶段推广,第二波高潮：（11月10日-11月25日）,企划方向 重点诉求“人造的一半”，从生活方式、格调、品位各方面，结合产品中的实际依托，虚实两线，对产品进行分卖点诉求 。 隆重而热闹的开盘典礼。, 行销推广策略,第二波高潮阶段形象表现 报纸稿系列一, 行销推广策略, 行销推广策略, 行销推广策略, 行销推广策略,第二波高潮阶段形象表现 报纸稿系列二, 行销推广策略, 行销推广策略, 行销推广策略, 行销推广策略,公关活动推广,VIP名流卡折现促销活动 首轮以名流卡出击，折现加高尔夫活动承诺，在外展处发放，进行概念输导，抬高产品概念 时间：2002年9月1日起 地点：外展处 主办：运盛南京公司 承办：上海天启, 行销推广策略,公关活动推广,名流会时尚休闲运动高尔夫 第一次活动以高尔夫统领，通过高尚的运动衬托楼盘的高档次，活动现场用楼盘信息说明性展板包装 时间：2002年9月28日下午 地点：白马公园 主办：运盛南京公司+白马公园高尔夫练习场 承办：上海天启 费用预算：10000元, 行销推广策略,公关活动推广,新闻事件：美之国市民广场捐赠活动 通过美之国广场与市民广场的概念互换，突出运盛公司热心公益事业，注重环境保护的新型开发形象。 时间：开盘当天 地点：基地现场 主办：运盛南京公司+开发区管委会 承办：上海天启, 行销推广策略,公关活动推广,新街口广场大型产品推介会 在南京人流量最大的地方，通过大型的广场推介，造成全市性的影响力，使得美之国甫一亮相，就成为街谈巷议的话题，以大气势震撼整个南京楼市。同时可穿插演出和抽奖，现场发售VIP名流卡。 时间：黄金周或十月份的某个双休日 地点：新街口广场 主办：运盛南京公司 承办：上海天启 费用预算：20000元（2天）, 行销推广策略,公关活动推广,赠品：重点考虑传播性强、附加之高的物品。 成交客户：雕有美之国花园LOGO、字样的水晶笔筒 价值：100-200元 看房客户：汽车中的精致挂件 价值：10-20元, 行销推广策略,公关活动推广,开盘典礼：运盛名流会俱乐部成立 这个俱乐部的成立对于将房地产作为主业的运盛公司来说，将是功在千秋的一件大好事。长此以往，可以成为运盛业主的一个组织，同时可以有效的吸纳潜在的客户，增加运盛在房地产开发外的客户资源。 地点：基地现场 主办：运盛南京公司 承办：上海天启 费用预算：10000元, 行销推广策略,公关活动推广,秋季房展会楼盘解析会 利用秋交会的机会，对于有兴趣的客户做小范围的楼盘说介（礼品赠送），同时也是发展商的形象推广。 地点：交易会现场会仪室 主办：运盛南京公司 承办：上海天启 费用预算：5000元, 行销推广策略,其他视觉表现, 行销推广策略,LOGO, 行销推广策略,VIP名流卡, 行销推广策略,VIP名流卡, 行销推广策略,谢谢 观赏, 行销推广策略,