宏观经济环境分析讲解

宏观经济环境简要分析通过二十五年的改革开放，中国经济已经获得了令世人瞩目的好成绩。党的十六大又产生了新一届领导人，顺利完毕了新老交替，绘就了全面建设小康社会的宏伟蓝图，为中国经济的高速发展提供了强有力的保证。入世后来，中国加速了开放的步伐。全年国内生产总值初次突破10万亿元人民币，经济增长率达8，进出口总额高达6200亿美元；实际运用外商直接投资超过500亿美元，超越美国，跃居世界第一。中国虽然遭受了SARS的影响，但投资与出口仍然保持强劲的发展势头，内需也有稳步的增长，上半年经济仍然获得了百分之八点二的增长速度。据预测中国GDP增长将超过百分之八点二的增长，中国经济继续向好，经济增长率将达到百分之八点四。中国宏观经济的良性发展，体现了政府立足长远、高起点、高规划的战略，为此后几年、几十年的可持续发展确立了广阔的空间。可以预见的是，的探月筹划，的北京奥运会、的上海世博会，将成为中国社会经济发展的一种又一种里程碑。近年来，中国的都市化运动更是方兴未艾。政府的大力倡导与支持，国内外各方面专业人才的不断汇聚，吸引了大量的海内外资金的投入，使都市的投资环境日益改善，消费市场的巨大潜力得以不断地被挖掘，这进一步增进了国民经济的发展，切实地提高了广大民众的生活水平，保证了社会生活的繁华与稳定。本项目地处上海这个得天独厚的发展环境，我们有必要对上海的经济发展限度、市场消费能力、商业与房地产发展等影响本项目将来运作的核心方面作一种全面、系统的研究。一、 上海整体经济发展水平概述在90年代初浦东开发开放后，上海借助邓小平南巡的改革之风，不仅引起全中国的注意，亦令全世界刮目相看，许多世界出名跨国公司纷纷在上海登陆，外资的强力介入和国内公司内力的增强为上海高速稳定经济的发展奠定了坚实的基本。1. GDP增长率据记录，上海实现国内生产总值5408.76亿元，比上年增长10.9。其中全年第一产业比上年增长3；第二产业增长12.1；第三产业增长10。各大产业发展态势均呈上升趋势，上海的都市综合服务功能将不断提高。自1992年以来上海已持续保持在10%以上的增长，人均GDP达5000美元，稳居全国各省级地区之首，综合经济实力已达到上中档发达国家收入水平；估计将来几年，上海的经济将继续保持这一运营态势和速度。至，上海将也许成为国内人均GDP第一种突破1万美元的地区。健康的国民经济为房地产业和商业的规模发展提供了良好的运营环境。2. 外商投资底中国加入世贸组织、6月签订了内地与香港有关建立更紧密经贸关系的安排（CEPA），中国北京将举办第25届奥运会，世博会将在上海揭幕，大大加强了中国和世界的对外贸易机遇。上海充足发挥经济中心都市的综合优势，以扩大服务贸易领域的开放为重点，向全方位、多层次、宽领域的对外开放迈进。至，世界500强落户上海的就有300家，提供了大量就业机会和具竞争力的薪资，上海已成为世界经济的热点。98年以来的上海外商直接投资合同金额除99年略低外,基本保持着较稳定的增长，更是达到了105.76亿美元，合计合同项目3012项。外商直接投资带来的不仅有资本，尚有大量的外方工作人员，而这些长期驻沪的外方人员将会增强上海高品位市场的消费力，成为将来上海房地产市场的潜在消费者。3. 经济构造经济构造调节继续加快，非公有制经济比重持续上升。在全市国内生产总值中，公有制经济增长值3680.87亿元，比上年增长5.7；非公有制经济增长值1727.89亿元，增长23.9，占国内生产总值的比重由上年的28.6上升到31.9。多种经济成分的互相补充，互相依存，充足活跃了市场，优化了社会资源的配备，加快了发展的步伐。商业市场就是一种典型的例子。从的经济构造分析来看，国有和集体商业公司所占的比重呈下降趋势，而股份制和外商投资公司的比重则呈上升趋势，经济构造的多元化发展是适合市场需求的。构造调节打破了“大锅饭机制”，政府调配转化为监督职能，由市场统一对资源进行配备。公司要获得生存，必须加大技术研发力度，增进融资手段的多样化，提高产品质量和创新能力。只有增强了市场竞争力，才干占领市场、引导消费，从而增进经济的良性循环。4. 房地产投资1999年，上海房地产市场走出低谷，投资开始活跃。至上海房地产投资已达到720亿元，创了历史的新高。房地产开发投资估计超过800亿元。截至10月底的记录数字，全市房地产开发投资已接近770亿元，同比增长17.3%。再创历史新高，已是不争的事实。房地产投资的活跃阐明了上海的市场前景广为看好，已驶入了高速发展的快车道。因此，政府实行土地供应机制的改革，并适时推出了“一城九镇”发展规划以及重大工程的配套房建设等，使上海的房地产市场朝着更加稳健的方向发展。5. 社会保障体系作为国家福利制度的社会保障体系正在逐渐建立。至末，上海有8.06万家城乡机关、企事业单位，共675.91万人（涉及离退休人员）加入城乡职工基本医疗保险。医疗保险单位参保率达到98.35。年内还出台了有关的规章制度，如上海市城乡从事自由职业人员和个体经济组织业主及其从业人员基本医疗保险暂行措施，引进人才实行上海市居住证制度暂行规定等，修改了上海市公司职工最低工资规定，完善了针对低收入者的“廉租房”方案等，这些制度的推出，增进了社会的稳定，使人民安居乐业，满足了最基本的生活需求，同步也扩大了居民消费支出的比例。二、 居民生活水平与消费构造1. 收入水平目前上海市的就业状况良好，收入水平稳定。截止末，人均收入已达19743元，比上年增长9.5，城乡登记失业率仅为4.8%，是有记录资料以来最低的，甚至好于北京，达到了中档发达国家的水平。 资料来源：上海记录局而随着收入水平的调节，可支配收入和消费支出也呈同比例增长趋势，目前人均消费支出已达10464元。资料来源：上海记录局从消费指数来看，1998年到为上海居民消费价格指数的第一轮上升周期；而从开始，居民消费价格开始作横位盘整，但波动不大。通过一年的酝酿，自起，上海居民消费价格指数的第二轮升势再次上演，表白了上海经济已经受考验，面临新的奔腾。资料来源：上海记录局2. 消费构造随着收入的提高，消费支出的构造会发生很大的变化。根据调查，发展中国家用于食品的消费占其居民收入的50%以上；而在发达国家，食品消费的比例会锐减至10%如下，而用于文化娱乐教育的费用则会大大提高，甚至超过了50%，且越是经济发达的国家此比例越高。资料来源：上海记录局中国经济的发展也充足验证了这个规律。基本生活费用占居民收入的比例从七八十年代的40%降至目前的25%，而用于提高生活质量的文化娱乐费用比例则在近十年中增长了一倍。（诺贝尔经济学奖得主罗伯特.福格尔觉得：到2040年，人们将把4/5的时间花在闲暇上）我们也坚信这两者之间的逆行趋势，将随着中国经济的发展、居民收入的提高以及文化教育的普及而进一步扩大。从下图表中我们发现，服务类消费的比例的确在逐年上升，发展那些满足人们在“休闲”、“知识”、“社交”和多种“自我实现”需要方面的娱乐、健身、教育、益智、体验、传播等产业已经是势在必行了，适时地进行消费产业的转轨是目前众多公司所迫切需要的。，公司必须从单纯的产品供应者，转化为蕴涵品质服务的高附加值产品的提供者。资料来源：上海记录局3. 投资构造居民储蓄存款持续增长，末全市城乡居民储蓄存款余额4915.54亿元，当年新增1020.48亿元。其中，城乡居民储蓄存款余额4662.95亿元，新增987.96亿元；农村居民储蓄存款余额252.59亿元，新增32.52亿元。 资料来源：上海记录局浮现上述状况，一方面是由于勤俭持家的老式观念仍然扎根于广大的民众；另一方面则是由于社会保障体系的不完善，致使中国居民在消费观念上仍趋于保守，其每月储蓄的金额占收入的50%以上。随着金融产品的日益丰富、信贷消费（特别是购房）的日益普及，人们逐渐接受先进的投资理财观念，选择多种方式进行投资，减少风险，提高收入；这又反过来增进了消费需求的增长，繁华了经济，繁华了市场。三、 人口的增长、分布与构造1. 人口数量底，上海常住人口为1625万人，其中户籍人口1334万人，外来人口291万人。自1993年开始上海人口率先在全国进入了人口自然变动负增长阶段，目前已经持续。截止去年年终，常住人口自然增长数为-0.9万人，自然增长率为-0.57，户籍人口自然增长数为-3.5万人，自然增长率为-2.61（具体数据见下表）。人口的负增长，一方面是由于中国长期坚持实行 “筹划生育” 国策，控制了人口的增长速度，并获得了成效；另一方面是由于都市化进程的不断推动，都市居民开始注重“优生优育”以及自身价值的体现，这进一步提高了人口质量，减少了人口数量，社会的文明限度进一步提高。“低出生、低死亡、低增长”的现代人口再生产类型,已开始在上海等发展较快的地区浮现，标志着在人口增长速率上，此类地区已与世界接轨。；可以期待，在将来社会财富增长的同步，我们将有也许提高人均分派额度，从而优化生活质量。 工作节奏的加快，工作压力的增长，以及西方享有生活文化的入侵，使得上海年轻夫妇逐渐推迟了生育年龄，甚至浮现了“独身贵族”以及“丁克家庭”群体。这部分群体由于收入相对较高，同步又少有家庭生活的羁绊，因此她们的收入大部分用于休闲、娱乐、投资与消费，并且不断谋求更新颖的消费途径，这部分群体称得上是上海都市消费的生力军。十三年来上海人口变动状况年份总和生育率（%）自然增长率（%）常住人口户籍人口80年代1.3690年代0.960.96-1.9-1.90.79-0.77-2.70.77-0.57-2.61数据来源：上海市人口筹划生育记录报表2. 人口分布在过去的里，上海在改善人口分布方面做了不少工作，但与国际水准的现代化大都市相比，仍有较大差距，不容乐观。一是中心城区人口密度过高的问题远未得到解决，浦西9个中心城区的人口密度都在1.8万人平方公里以上，其中黄浦、卢湾、静安三个核心城区的人口密度都超过4万人平方公里，相称于纽约、巴黎核心城区人口密度的2倍，相称于东京的3倍。二是郊区的人口密度偏低，有些甚至仅1000人平方公里左右，相称于核心区域的四十分之一，交通及生活配套环境尚未成熟，不合适居住。将有1000万人口迁移至外环线以外，市中心人口控制在1300万左右，对消费零售市场业态分布和设立需具有前瞻性。上海市人口分布记录(单位:万人/公里)黄浦区4.63 卢湾区4.09 徐汇区1.94 长宁区1.83 静安区4.01 普陀区1.92 闸北区2.73 虹口区3.67 杨浦区2.05 闵行区0.33 宝山区0.30 嘉定区0.16 浦东新区0.46 金山区0.10 松江区0.11 青浦区0.09 南汇县0.11 奉贤县0.09 崇明县0.06 而政府已意识到平衡发展都市经济的重要性。 “十五”时期，上海将重点发展“一城九镇”，即松江新城和朱家角、安亭、高桥、浦江等9个中心镇。以拉近与国际化大城市的距离，改善目前市中心人口汇集度高，、交通拥挤、改造投资成本高等问题。大力发展轨道交通，加快配套建设，将都市人口居住郊区化发展成为一种人口流向的新潮流，郊区商业将来前景开阔。3. 文化教育近来，上海人口文化素质整体提高，重要得益于教育事业的发展。政府投入教育的财政支出为93.79亿元，是1993年的8.26倍。目前上海共有50所高校，为社会输送大量人才，仅大学生每年就约5.5 万人。上海各级各类学校在校学生207.36万人，每万人中接受过大学教育的为1264人，人口的文化素质在全国仅次于北京，居第二位。同步，上海尚有30所成人学校和各类自考及职业化培训机构，丰富整条教育战线，建立符合都市发展的人才继续教育体系。而从后备力量来看，持续近年的高校扩招，使上海的高考升学率保持在80%以上。将来可以期待上海居民素质整体提高，这也符合上海国际化都市定位。 4. 家庭构造老式人们庭的居住模式，在六七十年代占主导地位，这重要是老式价值观念引导和政府倡导生育，在特定期期得到大多数人的承认。而政府自七十年代末期开始实行了“筹划生育”的国策，控制人口数量，都市家庭人口剧减；而随着观念更新和生活方式的转变，上海已形成了二大一小的特定家庭构造。根据第五次人口普查，全市平均每个家庭的人口为2.8人，比1990年第四次人口普查的家庭户规模减少了0.3人。 而这种三口之家的构造，将会在孩子教育投资和成人生活质量的提高投入更多的关注。四、 政府将来的发展筹划1. 都市发展规划根据“十五”发展规划，上海确立了以“一城九镇”为开发重点，大力发展轨道交通，建立城乡一体化的空间发展战略，打破城乡、城郊和环线等老式界线，引入全新的时空理念，把上海6341平方公里的空间作为一种总体来考虑。1) 减少市中心人口密度。大量兴建卫星城乡，以松江新城以及朱家角、安亭、高桥等为中心发展“一城九镇”筹划，同步改善生活环境，吸引人们的经济活动、居住活动、娱乐、休闲甚至购物向郊区城乡转移和扩散，为都市的持续发展提供广阔空间。 2) 加快交通轨道建设，优化都市发展环境。建成明珠线二期、磁悬浮列车示范运营线工程等200 公里左右轨道交通，基本形成由“十字加环”和若干射线构成的轨道交通网。拓宽改造一批内环线内次干道路，全面建成都市辅助环线，完善内、外环线间联接道路。全面建成卢浦大桥、外环线越江隧道、复兴东路隧道、大连路隧道。加快建设内外换乘枢纽，加强地面公交与轨道交通、市域交通与对外交通间的换乘衔接。轨道沿线的房产将兴起新一轮建设高潮。3) 优化都市环境，符合国际化都市定位市地位。在高起点基本上，结合市区服务业布局调节、大型公共绿地和休闲娱乐设施建设以及社区服务业发展等，建设一批地区级和社区级公共活动中心。加快内外环线之间大型居住区建设，推动苏州河、黄浦江亲水地带的综合改造，优化中心城住宅布局。加快调节黄浦江两岸功能布局，规划建设具有休闲、观光旅游、航运交易、国际客运等功能的都市景观带和都市型产业带。都市的将来规划将环绕发展轨道交通、优化都市环境、改善生活质量等方面进行，而这些都会为房地产的发展提供更多机会。 2. 商业发展筹划根据十五筹划，至上海商业增长值将达到750亿元人民币，年均增长10%；社会消费品零售总额2500亿元人民币，年均增长8%；连锁商业销售额达到1000亿元人民币,将来发展空间广阔。上海的将来将建成商业的国际化“购物天堂”，这个目的对网点布局、专业化市场、引导消费、关注潜力需求等将提出更高规定。上海商业将重新布局：市中心商业区、区域商业中心、居住区商业、街坊商业、专业街、新城商业中心、中心镇商业、一般镇商业的七级划分，体现上海商业多层次、多中心、集团化的发展趋势。u 市级商业中心运用自身的地段优势，提高区域的商业密集度，发展规模化产业，提高服务档次；同步合理调节商业构造，展开差别化经营，繁华市场，浓化商业氛围，以吸引全市范畴内的消费群体。（如淮海路、南京路）u 区域商业中心以服务本区域的居民消费为主；同步结合自身特色，发展一定的集聚辐射功能的特色商业为辅。（如老西门、大柏树地区）u 郊区新城配合都市规划，建设与新城导入的人口相匹配的商业网点，强调功能的合用性，同步在规划上要考虑到此后商业的可发展空间。u 专业街结合区域历史文化、人文环境，创立出特色定位的商业群体，同步符合现代化消费的商业专业街。u 社区商业对人口规模达5万M2以上的居住区，须创新思路和丰富营销模式、吸取多元化资本，以新型社区性的购物中心为主题，建设发展融合多种新型业态、多种服务功能的现代社区商业。本项目将创设集获利性、品牌性、概念性、高品位为一体的新型消费理念的社区商业。五、 上海商业业态发展概述通过近年的发展，上海商业在连锁经营、市场细分、信息增值等商业发展的核心领域，已经与国际水平相称接近。1. 商业市场的演化商业市场的进化过程随着消费型态的变化，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代(Experience Economy)。下面我们分析一下各个商业经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态： 农业经济：在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。（开埠前）工业经济：在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。（改革开放前）服务经济：在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。（九十年代后来）体验经济：在生产行为上以提高服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，发明值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。 （将来发展趋势）改革开放前受社会生产力所限，上海商业的运作以定额定量商品供应为重要方式，基本满足人民生活规定，业态重要以国营的商店为主；而之后经济体制改革带动了生产力的奔腾，众多商品的上市，扩大了挑选余地，市场开始更多关注商品品质和消费服务。作为中国经济先驱的上海，在商业运营上也将与世界同步，消费理念的革命性更新将使商业构造发生主线性变化，老式经济所注重产品的功能强大、外型美观、价格优势将进化为现代经济关注的从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，吸引消费者的注意力，变化消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。而符合该理念的“体验式经济”将成为主流发展商业经济模式。 2. 商业规模作为中国国际名牌最密集的都市，上海目前已拥有4个黄金商圈、50条商业专业特色街、一批区域性商圈、4000多种连锁商业网点、1800个超市、1100个便利店和40个大卖场，人均占有商业面积已经与香港相称，商业市场相称繁华。上海商业公司以加快构造调节、发展新型商业业态为抓手，努力改善消费环境，扩大市场销售。上海商业零售额达2035.21亿元，比上年增长9.3，增长趋势良好。3. 商业业态业态，Market analysis是指一种商场在经营过程中如何确立自己的发展方向、和根据中国的实际状况所做的经营调节。上海商业业态的发展过程漫长，受政府因素和多元化文化影响较大，形成了目前百花齐放的多种形态。（如下图）街铺商店商场百货销品茂连锁百货超市综合型超市专业型超市联锁超市根据国家规定的产业划分，商业属于第三产业中的批发零售类，本报告中重要波及的是零售商业市场分析。目前划分的零售商业业态重要是九大类别：超市、便利店、大型综合超市、仓储商店、专业店、大型专业店、专卖店、百货店和大型购物中心，如下我们对几种重要业态进行简要分析：n 大型购物中心（Shopping Mall）城郊购物中心地区性购物中心市中心购物中心社区购物中心规模（平米）22万以上12万以上5-25万3-12万拥有商店60家25-40家20-60家10-25家位置城郊城郊及其边沿都市之间市中心住宅区或都市中辐射范畴全市以区域性为主全市以社区消费为主特点以娱乐、餐饮、服务、休闲购物为一体的综合性购物中心。n 大卖场（大型综合超市/仓储商店）(Warehouse Store)规模：5000平方米至 2万平方米辐射范畴：20万人口或半径3公里商圈特点：中低档次、会员制、自主的购物形式n 超市（Super Market）规模：500平方米左右辐射范畴：每1万人特点：连锁性经营，商品品种较丰富n 便利店（Convenience Store）规模：50-100平方米辐射范畴：约3000人或300米特点：经营食品、副食品和日用杂货、统一门店标记，多数为24小时营业，连锁经营n 百货店（Department Store）规模：5000平方米左右辐射范畴：半径5公里特点：规模大型化、组织集团化、经营多元化和向新业态延伸n 大型专业店（Specialization Super Market）规模：平方米以上辐射范畴：半径5-8公里特点：相对价格较低、专业服务、连锁经营各商业业态举例超市联华各业态均有各自所针对的目的消费群,在做好细分市场,明确消费定位的前提下,各业态之间会互为补充,形成良性循环的商业构造.便利店好德/罗森大型综合超市家乐福/欧尚仓储商店麦德龙专业店亨得利钟表店大型专业店永乐家电大卖场专卖店NIKE,ADIDAS专卖店百货店太平洋百货/第六百货大型购物中心南方商城4. 商业物业的形态随着外资连锁商家的不断涌入，有某些新型商业地产物业浮现，例如SHOPPING MALL、OUTLET STORE(工厂直销店)、各类零售超市、特色商业街等，商业地产的开发会迅速升温，成为市场的热点。3 街铺“一铺养三代”-这就是街铺的商业价值。一般，街铺的价格都是不菲的。市场上地段较好的商铺一般价格都很高，从现状上看,对投资复式产权街铺的前景看好，分上下两层，但在产权面积的登记上，仅按一层计算，花一种商铺的价钱买两个商铺的面积，实用率近200%，从而有效地减少了投资及经营的门槛，出租或自我经营，可依市场经营状况灵活掌握，将投资风险降至最低，不仅保证稳收租金、稳收益，并且可使投资回报最大化，一铺双利。3 底商作为社区、大厦底层配套的商业设施的底商,正在成为成为继公寓和写字楼之后个人房产投资的新宠。 底商由于它是作为其她物业的配套设施而建，面积一般不超过所配套物业的20%，且天然就有了一定的顾客源。如果开发商可以因势利导，根据物业使用人员的特点对底商作出精拟定位，就保证了底商的经营具有一定的排她性.。无论是对投资者还是经营者都减少了风险。反过来，低风险的底商也就容易销售或出租，又减少了开发商的风险，从而获得双赢局面。3 商场铺（大商场、小商铺）商场铺即是将大型商场间隔成小面积的商铺，形成大商场小商铺的形态，对外有大商场的统一形象，对内有小商铺的灵活经营，是目前市场上较为新颖的商业物业形态。买商场铺要有风险意识，商场铺一般售价较高。此外如果没有统一经营统一管理的话，商场铺散卖后很难形成合力，锻造品牌，这样一来对投资回报也会产生影响。因此统一经营统一管理将是投资回报的重要保证。