市场营销方案大赛消费品

多思营销团队策划2009年4月28日目 录1) 市场调查。32）产品介绍。 63）产品渠道的设计。 64）产品定价策略。 75）产品推广。 7多思（DODS）新品上市营销方案1） 市场调查我国国内牙膏市场背景：牙膏是人们生活中必不可少的日用品，从1893年第一支牙膏问世以来至今，牙膏就迅速推广普及并影响着人们的生活方式。近年来，随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类型的牙膏相继问世。不仅产品的质量和档次不断提高，牙膏本身也由品种单一的清洁型牙膏，发展成为品种齐全，功能多样的功能型牙膏。随着这个产业的不断扩大、发展，跻身牙膏行业的企业也越来越多，仅牙膏品牌就已经高达几百个。目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块，一是外资及合资强势品牌版块，二是民族传统领军品牌版块，三是新兴品牌。四是三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，该版块成员鱼龙混杂，只对局部的区域市场虽有所冲击，无关行业大局。上图是消费者对七个主要品牌的质量整体感知比较图。从消费者感知的角度来看，此七个品牌的质量存在显著差异，其中质量最好的是蓝天六必治。针对牙膏市场品种功能都很齐全，现有牙膏品牌也都能消费者满足需求，从牙膏品种功能定位进入牙膏市场并不占优势；外资品牌牙膏定位于高端却找不到确定的适应人群的现状，而对消费者和牙膏市场影响最大的就是一、二版块.以我公司实力,推出牙膏产品可从人群定位,满足消费者感情需求, 不只是卖产品,着重于产品形象,定位高端,抢占第一板块市场. 市场细分A. 产品市场范围 ：向往美好生活，保持健康心态，拥有稳定生活的学生和年轻男女.B. 潜在顾客的需求 显性动机:品质保证,包装漂亮精致, 隐性动机: 满足幻想愿望,体现自我品味,提升自我形象.C. 潜在顾客的不同需(精神需求)D. 营销策略（情感诉求）根据前期市场抽样40000个样本调研的结果，我们发现男性和女性对牙膏情感功效的诉求大体相同，但还是存在着一些差异的，其中最明显的是男性喜欢早晨的醒神功能，而女性则喜欢夜晚的舒眠功能,据此调查情况,我们全新推出三款牙膏,包括:多思全效情侣牙膏,多思女性专业舒眠牙膏,多思男性专业醒神牙膏,在全面推广此三款主打牙膏后,我们会在明年初相继推出多款产品。前期市场调研的结果，我们发现年轻的男性和女性均对自己的形象非常重视,对于自我仍保留着一份童心,爱幻想, 对生活品质也要求较高，认为物质应满足精神上的追求.为此,我们决定将现有牙膏市场再次细分，定位高端.为年轻男女提供不只是牙膏,而是同时能满足其精神需求的牙膏。我们倡导的是一种健康积极地生活态度，2）产品介绍：（六月上市）女性：全效水果牙膏 （草莓 西瓜） 男性：全效水果牙膏（葡萄 蓝莓） 薰衣草舒眠牙膏 薄荷醒神牙膏 (九月上市) 植物减肥牙膏， 柚叶过滤牙膏， 产品包装:以颜色区分男女款,情侣装设扣合设计a)女性全效水果牙膏,女性薰衣草舒眠牙膏:樱桃红外观,b)男性全效水果牙膏,男性薄荷醒神牙膏:深蓝色外观c)情侣全效牙膏:男女全效牙膏底部相扣,形成两头双色专利牙膏后续产品：加钙防蛀牙膏（男），防蛀固齿牙膏（女），杏仁莹白牙膏（男），牛奶润白牙膏（女），绿茶清润牙膏（男），膏青柠清新牙膏（女），中药去火牙膏（男），草本去火牙膏（女）3）产品渠道的设计大型连锁超市（直接供货）特色:实行超市专柜销售 (全国统一橱窗装修:男女各半,色彩为樱桃红和深蓝色各半)沃尔玛，乐购，麦德龙，好又多，家乐福，河南（郑州）：家世界，世纪联华，易初联华，麦德龙， 陕西（西安）：家世界，易初莲花四川（成都）：红旗，从乐，易初莲花，诺马特，欧尚浙江（杭州)：欧尚，世纪联华，家乐福，物美， 东北（大连）：北京华联，新玛特，大润发湖南（长沙）：新一佳， 华银旺和，家润多，步步高，大润发江西（南昌）：天虹,洪客隆,百货大楼,洪城大厦，大润发湖北（武汉）：易初莲花，华联，中百仓储，家乐福山西（太原）：美特好，华美，友谊，天客隆甘肃（兰州）：家世界，百佳，浙客隆，金客隆贵州（贵阳）：红华便利经销商：在各省市发展经销商，由经销商向下发展各个零售商这样解决了销售终端，人员，现金流，品牌等问题。酒店宾馆（二星以上）：为酒店生产一次性的牙具牙膏，保证外观精美，从而体现产品品味和内涵，由销售人员负责网络：在公司网站基础上申请新域名，主要针对当下网络一族（学生族，SOHO族）提供网上订货，物流送货到家的的服务。4）产品定价策略：全效情侣牙膏 240g 经销商 29元/支 大型超市29.5元/支 消费者 30.8元/支 网络 33元/支 160g 经销商 18元/支 大型超市18.5 元/支-消费者 20.8 元/支 网络 23元/支 薰衣草舒眠牙膏 120g 经销商 26元/支 大型超市26.5 元/支 消费者 27.8 元/支 网络 30元/支 80g 经销商 16.5元/支 大型超市17元/支 消费者 18.8 元/支 网络 20元/支 植物减肥牙膏 120g 经销商 26元/支 大型超市26.5 元/支 消费者 27.8 元/支 网络 30元/支 80g 经销商 16.5元/支 大型超市17 元/支 消费者 18.8元/支 网络 20元/支 5）产品推广：简介：多思牙膏是一款定位高端的产品，其品牌理念是倡导一种舒适娴静生活态度，每个人心中都有对优雅生活的憧憬和美好的幻想。多思牙膏在产品推广上分为三个阶段：微笑生活，优雅生活和精致生活。这三个阶段分别为了配合新品产品形象推广，品牌理念推广和细分后新品上市推广，侧重不同，广告投放领域的侧重也各有不同。电视广告文案A微笑生活：女性篇（10秒广告）l、主题：轻松愉快十秒钟，自信笑容,魅力无限。表现一迷人的知性女性，使用DODS牙膏刷牙后牙齿亮白,口气清新，令其就如置身于童话故事中,在开满鲜花的草原上舞蹈弄裙,如公主般美丽迷人,闪亮。 广告词:用微笑享受生活。2、模特选用一牙齿洁白、美丽迷人的年轻女性，让人产生一种羡慕感和示范效应，格调品味要高。 3、广告诉求点：强调其感情诉求，广告中要针对现代人的消费心理，引发消费者购买动机，DODS牙膏不仅具有口腔护理的各种功能，而且品牌的选择还能为你提升自我形象,提高自身品味, 体现自我,使你在社交场合更加自信迷人。 男性篇（10秒广告）l、主题：轻松愉快十秒钟，满口清新一整天。表现一风度翩翩的商界男性，使用DODS牙膏刷牙后口气清新，令其在商场中如一贵族绅士般倍添风度和自信。广告词: 用微笑享受生活.2、模特选用一牙齿洁白、风度翩翩,很绅士的男性，让人产生一种羡慕感和示范效应，格调品味要高。 3、广告诉求点：强调其感情诉求，广告中要针对现代人的消费心理，引发消费者购买动机，DODS牙膏不仅具有口腔护理的各种功能，而且还能为你提升自我形象,提高自身品味,使你在社交场合更加自信。B优雅生活篇一见钟情篇（10秒广告）l、主题：温馨浪漫的十钟秒，男女主角在法国巴黎街道上的露天咖啡馆相遇,深深被对方的迷人的笑容吸引了.广告词:优雅品味，舒适生活2、模特选用女性篇及男性篇中各自的男女主角(牙齿洁白、美丽迷人的年轻女性, 牙齿洁白、风度翩翩,很绅士的男性，让人产生一种羡慕感和示范效应，格调品味要高。 )3、广告诉求点：牙膏一般只强调其功能,但缺少感情诉求，所以，广告中要针对现代人的消费心理，引发消费者购买动机，牙膏不仅具有口腔护理的各种功能，而且品牌的选择还能为你提升自我形象,提高自身品味, 体现自我,提升你的个人魅力。 C精致生活篇：（配合新产品上市）精致生活中的不同和相同 20秒广告场景：草地 两个人背靠背坐着 眺望远方男：我有我的个性女：我有我的坚持 男：我喜欢夏威夷沙滩的阳光女：我喜欢巴黎街头的卡布基诺男：我向往两人同行惊险刺激的冒险之旅女：我向往众人注视梦幻花园里浪漫婚礼场景：家里的露天阳台 两人并肩紧靠站着男：多思牙膏女：是我们不同的选择男：也是我们相同选择5月（微笑生活）新品发布活动时间：2009年5月1日地点：上海代言人：王力宏，张静初内容：5月1日，XX日化公司新品多思牙膏即将上市，这一款被赋予重大使命的新品，必定能带来空前的轰动。以卓越的顾客研究力和产品开发力著称的XX日化公司，秉承以顾客需求为核心的原则，不断开发超越顾客期待的产品。作为XX日化旗下的优质品牌多思，亦继承这一优良传统。经过长期、深入的消费者研究，多思牙膏顺应新生代主流人群70 80 90后，个性、优雅、精致需求，以及追求突破常规、开心生活的真我个性，成功开发出适合新生代主流人群的多思（dods）系列牙膏本次多思牙膏新产品的推广规模也是空前的庞大，并已于5月1日开始了新品上市前的预告活动。同时，多思更以不断求变的创新方式，启用人气偶像王力宏，张静初作为多思新品的形象代言人。有“台湾音乐创作天王”之称的王力宏和大陆演艺圈玉女张静初，不断创新、追求突破、积极的健康形象和多思新品倡导的积极向上、健康生活、突破常规的概念非常吻合。合作媒体：全国各大媒体目标：全国性的打响品牌。电视广告（广告预算：2500万）中央一套（晚间电视剧场合作企业、情感剧场冠）中央八套 （晚上8点插播）翡翠台（天气报告 多思牙膏特约18:55）湖南卫视（快乐大本营插播周六20点档）5月A微笑生活篇A微笑生活篇A微笑生活篇A微笑生活篇平面媒体：（广告预算：15万）1合作媒体：时尚健康杂志内容：在杂志内夹叶做情侣牙膏广告,内夹页为两页可向中间折叠的彩页,男女牙膏分别在两张折叠彩页上,底部相对,折叠时相扣,形成情侣牙膏.翻开后是代言人广告和DODS牙膏各产品的介绍.户外广告：（广告预算：100万）为每个我们开始推广的城市制作一个多思牙膏标识的牙膏模板,然后在不同月份写不同的主题,如5月我们的主题是微笑生活,从牙齿开始,以此类推,让消费者群体在看到我们的多思牙膏模型后能微笑的面对生活.广播广告：（广告预算：100万）时间：上班时间7点半-9点，下班时间4点半-5点半形式：品牌广告，倡导品牌理念（微笑生活）促销活动：（广告预算：200万）一.微笑生活 从牙齿开始（路演活动）1.活动目的:让消费者认识多思牙膏倡导的健康生活理念和品牌定位2.促销目标:主要是四川受灾民众及社会各界关心受灾民众的群众3.促销形式:以大型舞台形式推出爱心活动4活动主题微笑生活从牙齿开始5.活动时间;五一劳动节-四川受灾日-5.15家庭日每天上午12至下午4点6.促销人员分配:安排5人的团队和政府、媒体的沟通,安排10人负责舞台现场的管理,安排5名礼仪小姐进行体验装的发放,安排10人于顾客互动。.7.具体形式:(1) 由四川受灾民众的坚强模范分别展示多思的男款牙膏和女款牙膏，突出不同定位的目的以及多思带给他们的微笑,并收集体验装人员的笑脸,此次活动由电视媒体全程直播,并且现场订单款项用于灾区的重建,并树立一个微笑四川,微笑生活,从牙齿开始的目的.（2）设置游戏环节，和现场观众互动提问，提供奖品8.后续工作:由工作人员收集笑脸做媒体的宣传.酒店促销：（主要有销售人员负责 广告预算：100万）健康生活从牙齿开始:1.活动目的:能让酒店试验1个月2.促销目标:消费群体主要是各大星级酒店的顾客3.促销工具:情侣体验装20g4活动主题健康生活从牙齿开始5.活动时间;5月1日至5月31日6.具体方案: 提供酒店一个月免费的40g装情侣款牙膏供每天入住旅客,并采用问卷的形式调查，收集数据。6月-8月优雅生活电视广告：（广告预算：1000万/月）中央五套21:30(周四) 体育世界 中央二套（周五18：45）交换空间插播湖南卫视青春独播剧场插播（15:00档）中央二套交换空间（重播周六06：00 ）6月-8月B优雅生活篇B优雅生活篇B优雅生活篇B优雅生活篇平面媒体：（广告预算：20万/月）投放媒体：瑞丽杂志形式：内页整版彩色广告。户外广告：（广告预算：50万/月）地点：地下停车场形式：将地下停车场的圆形柱粉刷成多思牙膏的外包装形形式。广播广告：（广告预算：100万/月）时间：上班时间7点半-9点，下班时间4点半-5点半形式：品牌广告，倡导品牌理念（优雅生活）促销活动：（广告预算：500万/月）精致生活 从牙齿开始（超市促销）时间:2009年6月-8月（由大型城市向中小型城市逐步延伸）地点：家乐福，沃尔玛，华联等大型连锁超市卖场内容：免费派送牙膏30G装（试用装）请被赠送者手持牙膏，用拍立得相机拍下露齿微笑的照片，成相后将照片赠和消费者，并感谢其参加本次活动。预计全国派送10万只试用装牙膏9月精致生活（两款新品：植物减肥牙膏，柚叶过滤牙膏上市）电视广告：（广告预算：1500万）上海新闻娱乐频道相约星期六冠名（每周六晚19：00）中央二套交换空间（周日13：30插播）北京电视台 玫瑰剧场 （下午档轮播）中央二套为您服务（周一至周五 18点19点半）9月C精致生活篇C精致生活篇C精致生活篇C精致生活篇平面媒体：（广告预算：20万）1投放媒体：南航航空杂志gateway形式：封底拉页 （456*305mm）2合作媒体：时尚健康杂志内容：代言人拍摄一组和全国爱牙日主题有关的杂志照，做封面。广播广告（广告预算：100万）：时间：上班时间7点半-9点，下班时间4点半-5点半形式：品牌广告，倡导产品理念（精致生活）促销活动：（广告预算：100万）轻松生活,从牙齿开始（便利店促销）1.促销的目的:把消费人群扩大到白领人士,让更多的消费者认识我们的多思针对性别区分的专业牙膏2.促销目标:针对各大便利店(7-11等)出入的繁忙白领人士3.促销时间:7月15日到8月15日4.促销工具: 人员推销(体验装20g/支),5.活动主题:轻松生活,从牙齿开始6.具体方案:选择统一的服装在各大便利店对白领人士派发性别体验装,并有效的宣传品牌期望每一个顾客在拿到我们的体验装之后能大声说出我们这个月的口号”轻松生活,从牙齿开始”,结合实际统一登记会员并按实际情况派发情侣款试用装.7.后续工作:整理会员资料,并及时的了解顾客对产品的反应,并及时的解决相关问题.查其体验后感受.网路促销：（广告预算：100万）简单生活,从牙齿开始1. 活动目的:让更多的网民认识我们全新推出的针对性别不同的牙膏。2. 促销工具:网络申请试用装20g3. 活动主题:简单生活,从牙齿开始4. 活动时间:5月至爱牙日9月20日截止5. 活动方案:a选取每天成功申请注册会员资格的前一百名网友，赠送试用装牙膏和仿真牙膏钥匙或手机挂饰，并使用采用评价系统对牙膏体验的评价及网购,倡导一种简单的生活,让我们从牙齿开始.b:举办最迷人公主笑容和最迷人王子笑容大赛,网民只须上传相片即可参加比赛,由主办方和网民投票选出获胜者参和比赛和投票的网民均可注册申请会员资格得到，仿真牙膏钥匙或手机挂饰。6. 后续工作:根据会员注册资料整理统一的数据表,实行跟踪调查.19 / 19