语音短信业务整体推广方案

业务介绍 企划概要 优劣势分析 目标受众 市场定位 推广目标 整体策略 广告策略 新闻公关 活动推广 操作流程 媒体计划 费用预算 语音短信是福建省移动开发的一项类似语音留言的业务，介于语音和短信功能之间，同时具有系统自动回拨、短信通知被叫接听留言、短信通知主叫留言结果等主要功能。 其他具体功能如下： 1、定时发送功能 2、留言自动排队功能（户入的留言按照时间顺序排列） 3、语音短信的回复、保存、删除、转发功能 4、黑名单功能 5、选择语音短信接收方式（系统自动回拨或者短信通知接听 留言） 业务介绍 6、管理台功能（系统设立管理员对客户语音短信进行监听、删除） 操作流程： 业务介绍 资费标准： 福建省范围内： 客户发送、接听和转发短信资费为0.2元/2分钟，2分钟后，0.1元/分钟 福建省外： 客户在省外接听语音短信，除收取语音短信的基本费用外，另外加收客户的漫游费和长途费。 企划概要 劣势： 语音和短信是目前用户最能够接受沟通方式，要使语音短信成为一种大家认可的消费习惯和生活方式，不是短期内可以实现的； 语音短信在使用方式上没有语音和短信那样便捷，这很大程度上减小了用户使用的积极性，且业务没有试行阶段，对产品真正接受度以及市场容量还有待评估。 目标受众 经过前期完整的市场调查，对业务尝试性最高的是收入较高、平常短信使用频率较高的时尚人群,商务人群和学生表示愿意尝试的比重也较高，因此移动语音短信的核心受众目标是短信使用频率较高的时尚人群、商务人群以及学生。 目标受众 市场定位 语音短信作为语音通话和短信之外新的沟通方式，根据市场调研，会发短信的人群往往苦于输入文字的麻烦，而且短信给人的感觉较冰冷，没有感情色彩，根据市场需求细分的结果，定位为“省去输入文字的麻烦，更生动的情感沟通工具”。 推广目标 在全省范围内实现1000万的收入 整体推广策略 语音短信所面临的行销课题： 前期推出语音短信时如何使产品一鸣惊人，提高认知度，引起消费者对语音短信的消费欲望； 在市场教育中，如何通过广告和公关手段把语音短信的概念和功能清晰准确地传达给目标受众； 语音短信业务特点决定了其体验式的传播手段以及口碑式传播途径，怎样有效地促进目标受众消费体验是个重要课题。 语音短信的业务特点决定了其推广策略的方向，该业务属于感受型产品，要使消费者接受这一沟通方式一定得导入体验这一环节。因此在推广上分为两个阶段进行： 1、在前期主要是概念的导入期，提高语音短信的认知度，通过良 好的广告诉求和一系列的广告宣传方式力求使语音短信闪亮登 场。同时为了短期内达到一定用户量以起到带头示范作用，应 采取体验试推广活动，将很好地发挥口碑效应加速语音短信普 及进程。（具体活动方案见后） 整体推广策略 整体推广策略 4、在终端摆放DM、张贴海报以及设易拉宝作为宣传的辅助手段； 5、推广周期：5月中旬7月上旬 整体推广策略 广告策略 移动语音短信的宣传推广基本上采用分阶段、分步骤的广告传播策略,每个阶段推广有所侧重，平面表现争取以系列稿形式推出。 广告策略上将分为两个阶段进行。 第一阶段广告策略上主要目的是迅速推出语音短信产品概念，高 调地通过广告表现吸引目标受众的目光。 第二阶段广告策略上注重对语音短信功能进行系列展示，对每个 具有吸引点的功能通过平面表现完整地传达给受众。 广告策略 广告目标：提高认知度，加深记忆，引起消费欲望。 广告诉求点：化繁为简、情感交流、时尚 *主要强调语音短信是一种新的交流情感的沟通工具，比 短信更加便利（省去输入的麻烦）、有感情色彩，且能 够弥补语音通话的不足（如打不通、不方便直接说） 时间：4月中旬6月中旬 广告策略 第一阶段广告传播： 传播目的：迅速提升关注度 传播主题：语音短信，真情发送百分百 传播时间：4月中旬5月上旬 传播内容：要让目标受众认识到语音短信的用处，必须把该产品的应用情 景准确地传达让受众接受,平面宣传以系列稿形式在媒体上较密 集地投放，使语音短信登场有一鸣惊人效果。 系列宣传应用情景标题：“告白的话，说出来” “想念的话，说出来” “问候的话，说出来” “抱歉的话，说出来” 广告策略 第二阶段广告传播： 传播目的：让受众对语音信箱有更深入功能了解，加深记忆。 传播时间：5月上旬6月上旬 传播主题：语音短信，随心所欲地沟通 传播内容：针对语音短信各项具体功能进行阶段性地宣传。每个阶段以一 个功能作为主要卖点打出去，让受众对每个吸引点关注。 各个卖点功能：“无需按键，有声沟通” “语音短信，沟通人性化” “语音短信，一个也错不了” “更大的沟通容量，一次说个够” 新闻公关 新闻公关的目的主要是介绍语音短信，对市场进行教育，将新的消费方式 生活情趣传达给消费者。 公关主题： 语音短信，可以“说”的短信 语音短信，“听”的感觉真好 时尚沟通语音短信 语音短信，真情的味道 语音短信，喜欢的话说出来 语音短信，原汁原味的感觉 语音短信让短信更人性化 在推广的两个阶段除了媒体上的宣传造势外，地面上也应通过系列推广活动都应做出配合，加大宣传的覆盖面。 主要推广活动如下 1、“一个接一个地说”活动（前期） 2、语音短信大型路展活动 3、移动语音短信“青春校园行活动” 4、移动语音短信使用体验征文活动 推广活动二 语音短信大型路展活动 推广活动二 活动名称：移动语音短信大型现场秀活动 活动时间：5月上旬 活动周期：12次 活动地点：各地市繁华街区 活动内容：在地市各大繁华地段（如福州大洋百货、东街口）举办为时2 个小时左右的现场秀活动，活动过程以语音短信为主线贯穿于 歌舞表演和舞台剧活动中，同时辅以有奖问答和赠送宣传品等 节目环节，甚至可以设重奖提升现场热度。 推广活动二 活动目的：虽然现场秀活动驻足的观众一般素质不是很高，但是繁华街区 流动人群恰恰是语音短信的主要受众即时尚人群，现场秀活动为时较长， 在人流量中的到达率和记忆度都高，受众能够更好地明确业务归属者，且 能提高业务关注度。 活动奖品：除了问答设奖外，可通过对奖券设重奖调动现场气氛，吸引时 尚人群，建议大奖设彩信手机。 宣传手段：路展活动的告知可以通过在报纸和广告媒体上进行告知，吸引 对业务有兴趣的用户到场捧场。 推广活动三 语音短信青春校园行活动 推广活动三 宣传手段：该活动地宣传无需在媒体上下功夫，只需在活动前期在活动高 校张贴活动海报即可。活动过程宣传主要通过派发宣传单页、 赠送带有语音短信标志的小礼品等方式进行。 推广活动四 移动语音短信使用体验征文活动 推广活动四 活动名称：移动语音短信使用体验征文活动 活动时间：5月中旬 活动周期：2个月 活动目的：借助活动炒作加大语音短信的认知力度，贴近消费者，聆听消 费者使用业务的身边事，提高已有用户参与性，让用户认同语音短信消费 方式，是业务宣传上的升华。 活动内容：在前期密集的业务宣传告知，试用体验下，业务得到一定地发 展，此时通过征文活动征集在业务使用过程中的消费体验。评选 较好的卖点文章以软文形式作为宣传素材在媒体上发表。 推广活动四 奖项设置：一等奖一名:Nokia7210手机一部； 二等奖5名：500元刮刮通500条免费使用语音短信； 三等奖10名：200元刮刮通200条免费使用语音短信； 宣传方式：报纸广告选取海峡都市报、福建日报作为主要投放媒 体。广播上通过音乐交通频道进行活动告知宣传。 媒介计划 媒体选择： 报纸广告：报纸媒体上主要以平面广告以及软文形式表现，平面表现上要 能够很好地表达广告诉求点，软文宣传上主要以介绍业务功能 为主，强调语音短信是一种新的时尚的消费意识和生活态度， 可以以第一人称或者小故事形式介绍使受众更好地理解业务。 报纸媒体选择海峡都市报、东南快报以及福建日报 作为主要投放媒体。 广播广告：强调业务功能，推荐业务感受，倡导新的沟通方式，提高业务 认知度。广播上主要选择目标受众较为集中的频道音乐交通 频道。 媒介计划 自有媒体： 短信平台： 起到产品推出的告知性宣传作用，同时第一阶段推出体验活动时短信平台 也应发挥其到达率高的重要作用。 移动网友、移动天地： 作为传达产品消费形态的介质，移动网友上可刊登广告和文章进行宣 传，移动天地则注重宣传一种新的沟通体验。 DM、海报： 清晰地介绍语音短信地操作流程以及主要功能介绍，让目标受众对产品有 更加深入细致地了解。 操作流程 媒体排期 第一阶段媒体排期：平面排期 软文排期： 广播排期： 媒体排期 第二阶段媒体排期 费用预算 报纸宣传：45万 软文：5万 广播：3万 宣传单页、海报：3万 活动费用：10万 费用总计：66万 谢 谢！ 推广活动三 活动名称：移动语音短信青春校园行活动 活动时间：5月中旬 活动目的：调查显示，学生是主要目标受众之一，愿意尝试此新业务的比重 很高，基于学生对价格敏感度较高，在业务宣传上采取赠送的方 式培养这一群体对语音短信的使用习惯，赠送期过后，在对业务 有一定的依赖性下，这一部分群体将很自然地付费使用该业务。 活动内容：在地市各高校人群集中度高的地方（如食堂附近）进行业务宣传， 根据高校具体情况限量赠送30条免费的语音短信使用，吸引学生 群体作为语音短信的先行者和传播者。 时间 事项 3月27日 方案讨论，确定修改意见 3月28日 提交修改方案，确定方案 3月29日 确认方案，安排平面、海报、DM的设计 3月31日 着手安排前期推广活动相关工作 4月4日 相关设计稿提交，修改意见 4月7日 提交修改后的设计稿，相关印刷品开始印刷 4月8日 推广活动筹备完成 4月14日 海报、DM印刷完成 4月15日 宣传正式启动 前期工作安排 时间 媒体 版面 内容 4月15日 海峡都市报 ? 彩版 情境系列稿 4月15日 福建日报 ?彩版 情境系列稿 4月16日 海峡都市报 ?彩版 情境系列稿 4月17日 福建日报 ?彩版 情境系列稿 4月1