中美公益广告的多模态意义构建对比分析

中美公益广告的多模态意义构建对比分析摘要：本文以中美公益视频广告低头人生和放下 手机为研究对象，通过 Kress 和 Van Leeuwen 创建的视觉 语法分析框架及 OHalloran 建立的电影语篇分析体系，从 再现意义、互动意义及构图意义对这两则视频进行对比分析 研究发现：中美不同的文化背景是多模态协同作用差异的影 响因素，中国广告低头人生崇尚高语境文化，用含蓄的 方式表达主题；美国广告放下手机推崇低语境文化，运 用语言直接向观众传递文化价值观。关键词：多模态公益广告意义构建1. 引言现代广告是多种符号模式的结合体，通过图像、语言、 声音、色彩等多种模态与受众进行交流，表达创作者的艺术 诉求和思想内涵。公益广告旨在增进公众对社会问题的了解 并影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为，从而促进 社会问题的解决或缓解。虽然诸多中外学者运用多模态理论 分析广告语篇，但大多只集中在静态的图像语篇上，迄今为 止，对动态的含三种以上的模态研究仍为数不多。本文基于 Kress 和 Van Leeuwen 创建的视觉语法分析框架及 O Halloran 建立的电影语篇分析体系，从再现意义、互动意义 及构图意义三个方面分析两则公益视频广告：中国广告低 头人生和美国广告放下手机(Get off the Phone),以期 发现其在采用多模态话语构建意义时存在的差异，进而探讨 其背后的文化价值观因素。2. 多模态语篇分析国内外研究现状 多模态语篇分析适用于诸如文字、排版、颜色、声音、 图像等协同作用表达意义的语篇。 R.Barthes 是最早对多模 态话语进行研究的学者之一，他在 1977 年发表的论文图 像的修辞(Rhetoric of the image)中探讨了图像在表达意义 上与语言的相互作用。Kress，G.和 Van Leeuwen于1996年以 韩礼德的功能语法为基础，构建了以再现意义、互动意义、 构图意义为核心的分析视觉图像语法依据，视觉语法主要以 距离、接触、视点和情态这四个维度解释图片模态中的人际 意义1。李战子2于 2003 年首次将多模态话语理论引入我 国，发表论文多模式话语的社会符号学分析，并指出多 模态话语分析对英语教学有重要意义。胡壮麟3讨论了多模 态符号学和多媒体符号学的区别，进一步介绍了具有媒体和 模态双重特性的计算机符号学，并指出人类进入社会符号学 多模态化的新世纪，对多模态识读能力的培养应引起重视。 朱永生4从理论的角度介绍了多模态话语研究的理论基础 及其研究方法。张德禄5在系统功能语法理论下提出四个方 面的多模态语篇分析的框架。随后顾曰国6、韦琴红7等学 者对多模态话语进行了深入研究，主要涉及多模态话语相关 理论的探讨、多模态话语分析相关研究的述评、多模态话语 分析理论在文本及外语教学中的应用。近年来，不少学者在 前人研究的基础上进行了一定范围的拓展和创新，其研究对 象也由单一的文字语言拓展到图片、视频、教科书、超文本、 电影和雕刻等多种社会符号系统。3. 中美公益广告的多模态意义构建对比分析随着智能手机的普及和应用，人们在享受其带来生活便 利的同时，也沉溺于虚拟空间之中，由此引发了一些令人担 忧的问题，如医疗、交通事故等。如何妥善处理这些问题不 仅是政府的责任，更是每个公民的义务。本文研究对象为中 央美术学院谢承霖的动画作品低头人生（时长 2分48秒）， 以及美国网络红人 Rhett 和 Link 说唱风格的音乐视频 Get off the Phone （时长3分30秒），它们的共同主题是劝诫人们放 下手机，回归健康生活。首先，把镜头作为语篇分析的基本 单位，根据镜头的转化将所选取的视频分别分割成 10个视 频片段，关键的图像框架被显示出来，进行标志，而后分别 从再现意义、互动意义及构图意义三个方面进行对比分析。3.1 再现意义根据 Kress 和 Van Leeuwen 的视觉语法理论框架，再现 意义主要有两个方面：叙事过程和概念过程。2014 年中央美 术学院年度一等奖动画视频低头人生运用黑色幽默描绘 了当代手机一族的生活状态，以蝴蝶效应的手法串联起剧情 画风简洁，人物形象夸张。根据对语料的分析，这则公益广 告以多模态的概念再现功能为主，呈现出一种概括的、稳定 的、无时间限制的概念。视频采用象征手段展现颇具代表性 的生活场景，如餐厅、医院、车祸现场等，其中各类漫画人 物是当代社会各行各业的代表，他们的共同特点是沉迷于手 机。镜头从一个路人低头玩手机触碰电线杆死亡开始，以科 学家的死亡和地球最终毁灭而结束。本视频借用当下社会问 题预示未来，暗讽人类沉溺于虚拟世界变得愈发冷酷无情， 这必将给人类社会带来巨大灾难。在 Get off the Phone 中，美国网络红人 RhettT 和 Link 运 用说唱的方式针砭时弊。根据对语料的分析，这则公益广告 体现的是多模态的叙事再现功能，通过镜头的剪辑次序和歌 声的起伏叙述事件的发展，具有高度的时空序列特征。在该 音乐短片中，人物展开的动作和对话、背景音乐和特定的空 间等模态构成图像，每组图像体现的事件串在一起构成了完 整的故事情节。视频的主题同样是呼吁人们远离手机，珍惜 当下美好生活。另外，两则视频的共同之处在于大部分图像中反应者、 目光和现象三者并存，表示及物反应过程。图像中（如图 1 和图 2）的表征人物右手手臂伸出和目光的方向辅助构成矢 量，人物为行动者，指向现象手机，表示手机是反应者关注的焦点，突出了主题，促使观众反思自己日常生活的举动。 图 1 （片段 8 ，第 79 秒）图 2 （片段 1 ，第 5 秒）3.2 互动意义Kress 和 Van Leeuwen 认为图像通过接触、社会距离、态 度和情态四个要素实现互动意义。3.2.1 接触接触在表征参与物和观众之间建立关系，是实现互动意 义的重要手段之一。Kress和Van Leeuwen指出每一个图像在 传达意义时都有一个图像行为，这种行为分为“提供”和“索 求”两种。“提供”类图像为观众提供表征参与者的信息或 思考目标，观众发挥着旁观者的作用。而在“索求”类图像 中，表征参与者通过凝视、面部表情和姿势等各种方式要求 观众进入某种想象的关系中。图 3 （片段6，第72秒）图4 （片段9，第149秒）从图 3 中可以看到参与者通过特写镜头与观众目光直接 接触，以高感官情态向观众传递信息，表明参与者要求观众 加入和参与他正在进行的活动，即邀请观众想象手机屏幕的 味道，这显然是“索求”行为，幽默和娱乐的同时令人深思。 总体上看视频 Get off the Phone 中“索求”行为和“提供” 行为各有比重。而低头人生视频则以“提供”行为为主， 图像的参与者仅仅是展示和表演，并不要求观众参与进来， 为观众提供欣赏和思考的机会。运用这种与观众没有直接目 光交流来传递信息的方式，展现出低头族对周围的人和事持 冷漠态度。3.2.2 社会距离在图像中，社会距离反映了表征参与物与观众之间的亲 疏关系。社会距离主要由远景、中景和近景三种取景方式实 现。远景表示的是冷漠的社会距离，中景体现的是公共距离 的一种互动，近景则体现了图像参与者与观众的亲密关系。 在 Get off the Phone 中，近景有 14 个，一方面建立了与观众 间的亲密关系，另一方面使观众体会表征参与者的内心世界 如母亲的惊慌失措、路人的吃惊、“情侣”的零交流和父亲 的懊悔等，从而实现劝说效果。中景有 7 个，大多是 Rhett 和 Link 呼吁人们放下手机。远景有 10 处，交代了背景。视 频始于母亲玩手机导致婴儿丢失，男子只关注手机拍摄的美 食照片却对桌上的美食置之不理，随着情节发展和变化，广 告结尾在 Rhett 和 Link 的带领下，人们一起放下手机共同舞 蹈。低头人生镜头则以中景和远景为主，辅以少量的近 景，将地球毁灭之因循序渐进地展现出来。通过镜头的不断 变化，运用远景表示冷漠的社会距离和中景体现的公共距离 表明表征参与者与观众之间的隔离，暗示低头族沉溺于虚拟 世界，缺乏与他人沟通和互动。3.2.3 态度态度通过“视角”体现，指图像制作者或观众对表征参 与物的主观态度，分为仰视、平视及俯视三种视角。仰视表 示表征参与物处于权势地位，平视表示观众和表征参与物相 对平等的关系，俯视代表观众处于权势地位，而倾斜的角度 则表示观众作为旁观者的漠然与事不关己。低头人生以正面角度取景，平视视角共 13 个，表 明制作者希望在表征参与者和观众之间建立起平等关系，让 观众亲临其境，对动画中人物的经历感同身受。结尾运用 2 个俯视视角，强调“手机病”蔓延导致的严重后果，暗示观 众主宰地球的未来，请放下手机，拥抱生活。而 Get off the Phone 视频中，正面视角的镜头有 23 个，仰视视角几乎没有， 俯视视角 4 个，倾斜视角 3 个。分析得出，英文视频的制作 者和观众是社会远距离的关系，制作者运用正面的视角和观 众建立平等关系，向观众传递信息。倾斜视角是向观众提供 一个第三视角，例如当 Rhett 和群众演员共同呼吁放下手机 时，镜头突然切换，Link跳出画框用手机记录当下发生的事 情。倾斜的角度表示Link以旁观者身份漠然对待此视频中的 公益行动，这种事不关己的态度与Link公益代言人身份形成 强烈反差，更好地烘托了主题。3.2.4 情态 情态指我们对关注的世界所做出的陈述的真实度或可信度，和系统功能语言学一样，情态可归纳为高、中、低三 类。情态与色彩的使用密切相关，主要由色彩饱和度、色彩 区分度及色彩调和度体现。色彩可以烘托气氛和表达感情， 具有独立的艺术品格，即体现广告的主题和深层含义。因此， 制作者会使用独特的颜色创造一种“真实”的环境，表现主 题，吸引观众。在低头人生中，作者以棕白相间的墙纸 式背景为底，使鲜血的红色、地球的灰色实现明暗区分明显， 最大限度地刺激观众的视觉。而 Get off the Phone 各种高情 态手段的运用，凸显出图像事件的真实和可靠，营造亲临其 境的感觉，丰富的颜色搭配也给观众带来视觉上的愉悦，使 主题更容易被接受。3.3 构图意义Kress 和 Van Leeuwen 将构图意义分为三类：信息值、取 景和显著度。信息值通过图式在图像中放置的位置而实现， 包括：上一下结构、左一右结构、中心一边缘结构，处于什 么位置决定了图式的角色关系。通过图像意义构建对比分析 两则公益广告非常相似，表征人物作为图式在图像中的位置 表现为中心边缘结构，表征参与者均全身特写镜头居于图像 中心，边缘是故事发生的场景，如餐厅、救护车、火灾现场 等。中心边缘结构使二者图像信息前景化，让观众更聚焦于 表征参与者自身的信息、价值取向和文化，而忽略边缘物体 所承载的信息。通过图文关系对比分析， Get off the Phone是具有说唱风格的音乐视频，依次出现最多的是图片从属于 文本关系和图文互补关系，图文独立关系。然而，中文公益 广告只有背景音乐，没有辅以文字说明，体现更多的是图文 独立关系。4. 结语在多模态语篇中，各种符号相互合作构建完整的语篇， 表征现实，传递价值观。针对中美公益广告上述相同点和不 同点，可以发现这两则公益广告均体现了责任和以人为本的 思想；不同点在于中国广告低头人生崇尚高语境文化， 用含蓄的方式表达主题；美国广告 Get Off the Phone 推崇低 语境文化，运用语言直接向观众传递文化价值观。中文视频 侧重于如何做人，而美国的则侧重于如何做事。美国公益广 告采用最多的是“索取”类图像，近距离拍摄，与观众建立 起更亲密和平等的关系，而中国的公益广告重视文化价值观 的宣传，更抽象并蕴含深意。参考文献：1Kress，G.，& Van Leeuwen，T.Reading images： the grammar of visual design M.London： Routledge.（1996）.2李战子多模式话语的社会符号学分析J.外语研究， 2003（05）：1-8.胡壮麟社会符号学研究中的多模态化J.语言教学与 研究， 2007（01）：1-10.4朱永生多模态话语分析的理论基础与研究方法J外 语学刊，2007（05）：82-86.张德禄多模态话语分析综合理论框架探索J 中国外 语，2009（01）：24-30.6 顾曰国多媒体、多模态学习剖析J.外语电化教学，2007（114）：3-12.7 韦琴红论多模态话语中的模态、媒介与情态J.外语 教学， 2009（04）：54-57.本文系福建师范大学福清分校 2015 年度“国家级大学 生创新训练项目”动态英语广告的多模态化与分析的阶 段性成果。