成本管理3.0打造地产微利时代的成本领先优势

成本管理3.0：打造地产微利时代的成本领先优势基于对行业标杆企业的研究，我们认为房地产成本管理已进入3.0时代，成本3.0时代要求企业从单一职能视角上升到企业经营视角，关注如下终极问题（例举数字为假设）：如何实现每平米造价降低100元？如何实现每平米成本增加100元、售价提升1000元？如何实现公司整体利润率提升1个百分点？快周转、工期紧的情况下，如何避免成本失控？从上述终极问题出发，我们可以判断，微利时代的房企成本竞争力应来源于成本管理精细化、规模集聚、供应链整合、技术革新等四个维度（图1）。值得肯定的是，成本管理精细化在近些年已经受到诸多标杆房企的重视，并取得了相关成绩，然而，当房企利润率不断走低，止步于成本精细化管理仍不够，房企要形成自身成本管理的竞争力，还需要从规模集聚、供应链整合、技术革新这三个维度发力。图1成本管理发力的4个维度一、规模集聚，充分实现规模经济效应有规模才有未来，这是中国房企的普遍观点。因此，我们看到一众房企拼命冲规模，有100亿的销售额就喊出1000亿目标，上了1000亿的就要冲5000亿、10000亿。不是中国房企好大喜功，而是因为“规模经济”下行业普遍推崇“大而好”。大，则拿地更容易、融资成本更低、采购成本更低，管理费用、营销费用也更低，企业利润更高。而企业要实现规模经济，则要在区域布局、产品标准化、集中采购等维度上以规模为统一目标。1.区域深耕，进入一个区域或城市持续深耕做强做大区域、城市集聚，有利于发挥成本优势，对管理成本、采购成本、建造成本等都有明显影响。规模型房企普遍采取区域深耕策略，避免资源过于分散而无法形成规模经济效应。从碧桂园2017年上半年年报来看，2889亿的合同销售额中，广东、江苏、安徽、浙江、海南五省合计占比达62%，再加上河南、湖南、湖北、贵州，九省合计占比达77%，高度的规模集聚带来了明显的规模经济效应。2.产品标准化，进一步促进规模效应的提升产品标准化可以缩短设计与施工周期实现快开发、快周转，并且通过标准化可以进一步提升采购的规模化，扩大集采的规模效应降成本。恒大地产通过管理模式标准化、项目选择标准化、项目营销标准化、工程管理标准化、工程招标标准化、规划设计标准化、材料使用标准化等七重标准化构建了完善的标准化体系，进一步促进了规模经济效应的提升，恒大材料公司某高管表示：虽然现在原材料价格不断上调，人工工资上涨，我们的材料价格始终处于下行状态，主要原因在于我们的产品全是单一品种，全国各地选的标准都是这一种，供应量又大，有一些产品每年供应量上亿，单一品种产品对于供应商而言生产起来相对简单，保证合理利润，合作后真正体会到零交易成本的好处。3.供应商聚集，战略合作与重点扶持相结合，获得长期价格优势恒大建立起强大的战略合作联盟，通过“全球统一采购，全国统一配送”的模式，在保障产品品质的同时实现成本的有效控制，强大的产业链整合能力让恒大形成了强大的竞争优势。每年下半年进行一次年度招标，持续引入供应商良性竞争，供应商数量由2007年的33家增长到2017年初近500家，其中包括核心战略合作伙伴20家、重点扶持供应商52家和其他供应商，同时建立以低价者多得的份额划分机制，鼓励供应商以价赢量。此外，恒大在合作过程中“反哺”战略合作伙伴，促进其快速发展。据统计，至少有27家公司在与恒大合作期间成功上市，包括广田集团、建艺集团、瑞和股份、宝鹰股份、全筑股份等知名企业。二、供应链整合，整体协同提效、实现企业级大成本管控房地产行业从业者谈采购的多，有供应链整合思维的却不多，这一点上我们要向高科技制造业、新零售等行业学习，通过供应链整合提升上下游整体协同效率、降低交易成本，同时实现合理的税务筹划与低成本的融资，进而实现大成本管控。整合的模式是多样性的，总体来说，自建或并购、投资入股、外部合伙人、战略/集中采购等都是整合的模式，企业本身的成长基因、经营的目标、当前管理的重点、供应商的类别等都是影响整合模式的因素。1.通过自建或并购上下游单位，形成“全产业链一体化”的整合模式行业内碧桂园是全产业链一体化模式，自建或并购产业链上下游单位，设计、建筑、装修、园林绿化、家居、建材等，体系越来越庞大。企业有两种成本：交易成本和组织成本工序在外，交易成本较大，工序在内，则组织成本较大。一体化开发的模式要取得成功关键是以微小的组织成本节省巨大的交易成本，过程中要避免内部组织成本上升和服务质量下降。而在这么庞大的体系、这么长的产业链条之下，碧桂园还能进行高效运作，不得不说其企业文化、运营体系、驱动机制有其独到之处。2.以强大的号召力、资金实力、管理能力为基础的“上下游生态营造”的整合模式以万科为代表的则是专业化模式，以战略合作的形式加强合作关系，发展到前几年推出的“小草计划”鼓励内部员工离职创业，并给予一定的资金与管理支持，创业项目进一步服务于万科主业，更是彰显了其“生态营造”的策略，这一做法有点类似于阿里巴巴、腾讯、小米等互联网企业，也是万科组织变革的重要举措之一，既帮助员工打破职业天花板，又增强了企业竞争力。3.以项目为单位、小而美的、将供应商引为“外部合伙人”的整合模式如果说“全产业链一体化”和“上下游生态营造”只是少数巨头的专利，那么基于项目的“外部合伙人”机制则是一般企业都可以尝试的。近几年“内部员工合伙人”普遍盛行，“项目跟投”已经成为规模型房企的标配，我们注意到大部分企业都预留了一个口子，即未来将面向外部合作伙伴开放项目跟投，而一些更激进的中小企业甚至已经开始这么做了。如某企业引入设计单位为外部合伙人，后者以设计费入股，合同10%现金支付，另外90%入股，以项目为单位进行合作，现金流回正时返还本金，项目清算时分配投资收益，并指定专职团队，在方案阶段就介入，进行产品市调，对成本负责。将设计单位引为外部合伙人其实是一个非常巧妙的制度设计，首先是因为设计费比重不大，不会分掉房企太多利润；其次，设计单位是知识密集型企业，不像建筑企业是劳动密集型企业，如果合同进度款不及时支付，企业压力会非常之大；再次，设计对成本影响大，指定专职团队设计质量会更高，利益绑定紧密更利于激发设计单位加强成本控制，更利于贯彻执行限额设计的要求，能够起到很好的杠杆效应。4.材料设备集中采购，“从职能部门运作到材料公司运作”的整合模式职能部门运作模式下的材料设备集中采购，更多是出于规模化降成本、直接采购提效率角度考虑的，而以材料供应链公司模式去运作，还包含有税筹与融资的效果。假设某房企年度材料设备采购金额为100亿元（不含税），现通过材料供应链公司进行采购并通过内部交易以120亿元（不含税）销售给房地产项目公司。（表1）项目节约税收采购平台纳税增值税20*17%=3.4亿元增值税20*17%=3.4亿元附加税3.4*12%=0.408亿元附加税3.4*12%=0.408亿元土增税20*1.3*30%=7.8亿元所得税（20-7.8-0.408）*25%=2.948亿元所得税（20-0.408）*25%=4.898亿元合计节税金额3.4+0.408+7.8+2.948=14.556亿元纳税合计金额3.4+0.408+4.898=8.706亿元表1税收节支情况由于房地产项目公司成本增加，所以土地增值税与企业所得税减少，整体合计减少约14.6亿，材料公司纳税8.7亿，合计仍节约5.9亿，再考虑材料公司的退税（无明文规定，但可按“土办法”争取），比如在开发区或自贸区成立公司，能为当地创造可观的GDP，因而可争取一定的税收优惠，比如某公司争取到40%的增值税退税以及36%的所得税退税优惠，套用到上述案例中，则可退税4.3亿（=3.4*40%+4.898*36%），最终合计可节约税收10.2亿（=4.3亿+5.9亿）。需要注意的是，本文并不是要教房企通过转移利润的手段避税，而只是观察到有房企这么做，并且国税总局2017-16号文件就是重点稽查不合理关联交易业务的，所以企业一定要在国家相关法律法规的正确指导下合法经营。上述模式合规执行有两个关键要点：一是通过科学的管理手段充分降低采购价格；二是内部交易价格要合理。如果一样东西市场价格普遍在120元，而企业通过科学管理的手段可以将采购价格压缩到100元，那么这是企业“向管理要效益”所取得的合理成果。我们鼓励房企通过产品标准化、采购规模化、多种形式的战略合作等策略与手段实现采购成本的降低，甚至，我们也观察到一些更具前瞻性的企业在材料供应链公司运作上不局限于贸易环节，而是深入到生产与物流环节，比如通过收购一些新型材料公司或PC（预制）构件公司，以获取更大的成本控制力度。而对于内部交易价格的合理性，则需要企业财务部门充分结合法律法规、市场情况与企业管理情况综合而定。5.供应链融资，降低融资成本与融资难度，改善供需合作关系随着证券期货经营机构私募资产管理计划备案管理规范第4号私募资产管理计划投资房地产开发企业、项目于2017年初正式颁布实施，私募基金、资产管理计划等产品投资热点城市普通住宅地产项目、向房地产开发企业提供融资用于支付土地出让价款或补充流动资金等行为受到了限制，房地产融资途径进一步收窄。然而，金融创新却为房地产企业融资打开了一扇窗供应链融资资产证券化。房地产企业供应链融资资产证券化一般是指为房地产的上游供应商因向核心房地产企业销售货物、承包工程、提供服务等而形成的对核心房地产企业的应收账款债权融资，基本业务模型如图2所示。图2房企供应链融资资产证券化基本业务模型2016年7月22日，“平安证券-万科供应链金融1号资产支持专项计划”资产支持证券，由承销机构平安证券有限责任公司发售，截至2016年7月27日已经得到全额认购，融资规模13.07亿，融资成本低至3.8%。据万科2016年年报，“年内，以本集团供应链为基础的国内首单地产供应链金融ABS在深圳证券交易所获得批准，并成功发行四期，总金额近人民币60亿元”。2017年3月起，以万科企业股份有限公司作为核心债务人的供应链融资资产证券化产品“招商资管-前海一方恒融第一期资产支持专项计划”第一期已连续发行4个产品，融资规模近人民币40亿元，融资成本低至3.6%。除拓宽了融资渠道以外，还进一步理顺了对供应商的业务管理流程、付款流程、增强了供应商与房地产企业的粘度、提高了供应商管理水平。而对于供应商来说，垫资做工程回款慢、资金压力大，既要催收回款又要注意客户关系，原有工程对资金占用严重，腾不出资金承接新业务，往往在春节、学校开学等时点，急需周转资金，但银行借款审批严、放贷时间长，中小企业信用不足很难贷到款，而民间借贷成本又太高，真是境况窘迫。但是通过商业保理，可以让供应商把工程应收账款拿出来做融资，借助核心企业（开发商）的关联信誉，无抵押无质押，通过商业保理公司方便快捷地获得信用贷款。供应链融资对融资人要求少，且没有强制性的财务指标门槛，上市公司/非上市公司、国有/民营、企业/事业单位均可尝试。三、技术革新，新材料新工艺新技术提升开发效率，节约时间成本要关注技术革新对生产可能产生的重大影响，制造业、IT行业等领域的技术革新日新月异的，相对来说，房地产行业普遍不太关注技术领域的创新或相关技术应用，除了少数行业巨头在探索以外，其他普遍处于被动状态。但我们发现，行业先行者如万科、碧桂园等企业，经过多年的积累已经享受到了技术革新所带来的巨大红利。2004年万科成立了工厂化中心，正式展开工厂化住宅的研究工作。2005年，万科的第一个“工业化建筑”1号试验楼完成，对各种工业化建筑体系完成了一次全面检验。2016年，万科集团工业化开工面积为2254万，工业化面积占比83.4%，佛山区域主流项目则100%实现工业化建造。纵然工业化住宅成本高，佛山万科仍坚持的原因主要在于其与传统住宅相比，在质量、环保与开发效率方面具有碾压性优势。以提效而言，工业化住宅的标志之一是“构件生产工厂化”，大部分部件已在工厂里做好，现场进行“安装”即可，不占用总工期。结合佛山万科“5+1”建造技术中的“全现浇外墙”、“预制内墙板”以及“装修穿插施工”，建筑的建造周期可节省6个月。而节省6个月时间所带来的资金成本与管理成本的节约，以及资金再次周转所带来的综合效益是非常可观的。2017年碧桂园提出的SSGF（系统性建造工法）体系（图3）在房地产与建筑领域引起了巨大反响，该体系已在全国20多个省份、46个区域、108个项目推广，莞深区域的十几个新建项目都采用了这套体系。据相关负责人表示，SSGF体系需要的劳动力比传统工艺大概减少了1/3，人力成本大幅下降；建筑的整体建造周期缩短至8-10个月，比传统工艺提速约1/3，管理、资金成本也明显下降，资金周转率明显提升。图3SSGF新建造体系过去有不少开发商反映，推进建筑工业化的障碍之一就是成本提升。就项目个体而言，静态的成本每平方米可能会增加几十元至上百元，但通过公司管理效率的提升，这个增加的成本是可以消化的，从全生命周期来看，成本其实是节约的。建筑工业化的大规模推广目前还无法得到产业链产能和技术的支持，相关产业链的配套、技术不完善也是无法忽视的痛点。某知名企业相关负责人表示：“产业链现在确实还无法匹配企业的需求，所以我们在大力扶持建筑、建材行业参与到建筑的工业化中，例如通过以销定产的方式帮助合作企业提高产能，解决成本问题以及与前端产业的协同，但前提是质量必须达到标准。”只有整个产业链都能协同发展，才能实现行业效应、推动行业进步，这需要更多社会资本的加入。总结规模经济效应的充分发挥是保障成本领先战略的核心策略，龙头企业不仅抢占了规模先机，而且还全方位地发挥规模优势，通过规模集聚实现规模经济效应，以规模为基础实现更紧密的供应链整合以及推行技术革新，并不断加强价值链全过程的精细化管理。因此，房企应在冲规模、谋发展的同时，不断强化企业的成本竞争力，远离“规模不经济”的乱象，从而在竞争中保持优势地位。