湘潭市旅游品牌营销策略研究

随着市场经济的发展，人民收入水平的进一步提高，人民对旅游消费的需求进一步上升。但我国国内旅游市场仍处于一种低消费、大众化、低水平、品牌形象不强、中近距离旅游的状况，旅游基础设施、服务设施的建设发展已经不能适应国内旅游业发展速度的要求，旅游地区的发展越来越侧重于旅游品牌的塑造，湘潭市旅游业经过几年的快速发展取得了一些成绩，但在旅游品牌建设方面还有待于继续提高。 一、湘潭市旅游市场发展现状（一）旅游资源丰富湘潭市位于湖南省中部偏东地区，湘江中下游。现辖湘乡市、韶山市、湘潭县和雨湖区、岳塘两个城区。湘潭人杰地灵、物华天宝，一直被史学家称为“中国内地商埠之巨者”，有“金湘潭”的美誉。在湘潭这块美丽的土地上，大自然造就了昭山、东台山、雨湖、韶山等秀丽迷人的自然风景；历史塑造了云门寺、关圣殿、鲁班殿等名胜古迹；培育了一大批历史名人，一代伟人毛泽东、彭德怀、齐白石、曾国藩等都诞生在这里，由他们的故居、纪念馆和湘潭的自然风光构成的独特人文景观吸引着数以百万的游客来此旅游。湘潭将重点放在构建和提升四大类旅游板块：以韶山为代表、以彭德怀纪念馆为重要组成部分的红色旅游，以湖南水府旅游区和昭山风景名胜区为代表的山水旅。2005年以来 ，首届齐白石国际文化艺术节的隆重举行，高品位的齐白石纪念馆和浓缩白石艺术人生的白石公园对外开放 ，向世人展示了神奇湘潭的无限魅力 ，掀起了湘潭旅游的新亮点。2007年由国家旅游局和湖南省人民政府联合主办的“红色之旅，百万青少年湘潭韶山行” 与“红色之旅，百万共产党员湘潭韶山行”仪式相继在韶山启动 ，声势浩大，影响深远 ，为湘潭市打造“ 红色之旅”旅游品牌奠定了良好的基础。（二）政府大力支持近年来 ，随着国内旅游业的兴起和快速发展，湘潭旅游业经过长期的徘徊逐渐迈入稳步发展阶段。但是到目前为止湘潭市除韶山风景名胜区的旅游产业比较成熟以外，其他绝大部分地区还只是初步开发 ，有的还没有起步，旅游资源优势未能充分转化为经济优势，作为“政府主导”型的旅游产业，政府引导力度的大小是一个非常关键的因素。“政府主导”型的旅游产业需要政府在规划、人力资源、旅游招商、旅游市场营销等方面投入大量的资金。近几年来 ，湘潭市委、政府充分认识到旅游业在全市社会经济发展中的战略性作用，明确提出了以信息产业、旅游、服务业为主，大力发展第三产业的战略部署，并且把旅游业作为全市国民经济的新增长点来培育，2005年湘潭市规划局提出湘潭县旅游发展总体规划（20062015年），要把湘潭旅游要更加有力地打造中国红色旅游第一品牌，争创中国优秀旅游城市，对接长株潭经济一体化步伐，成为长株潭市民的生态休闲度假中心。湘潭市建立了旅游发展专项资金，用于旅游规划和宣传促销。全市安排的旅游事业费和旅游专项资金逐年增加，2007年达到260万元，但是相对于湘潭市旅游业的规模来说仍较偏低。（三）旅游成为湘潭市的重要产业湘潭是伟人故里、名人故乡。一大批历史名人，一代伟人毛泽东、彭德怀、齐白石、曾国藩等都诞生在这里，由他们的故居、纪念馆和湘潭的自然风光构成的独特人文景观吸引着数以百万的游客来此旅游。旅游接待人次由 2001 年的 37.7万人次上升到2005年的64.1万人次 ，旅游总收入由2001年的0.07亿元上升到2005年的1.43亿元，旅游总收入占全市GDP 的比重接近7%，预计2010年游客总人数112.96万人次，旅游总收入达3.55亿。旅游业已经成为湘潭市国民经济的重要产业。据统计，2006年接待的游客主要来自湘潭市及湘潭市郊县地区，占所有游客的63%，本省的其他地区占31%，来自外省的游客只有6%。湘潭应该提升自身的品牌，吸引更多的外省游客及国外游客。 二、湘潭市旅游品牌营销现状分析旅游品牌是一个具有复杂结构和多层次的系统。仅就其品位层次结构来讲，旅游品牌主要由主品(主题产品)、精品、名品、新品等四大类构成。其中主品为高层，精品、名品为其次，再次为新品。它们之间相互依存，相互影响，共同构成了一个有机的旅游品牌层次结构系统。湘潭市旅游产品众多，其旅游品牌的层次结构如下： （一）旅游主品是红色之旅 旅游主品指一个地区的旅游主题产品，是决定和影响该地区旅游整体形象的核心产品，是凸现该地区旅游整体形象，提升该地区整体旅游产品的市场“卖点”的极佳形式。湘潭市的人文旅游资源十分丰富，且很有特色。其中毛泽东、彭德怀、齐白石等一大批名人故里，应作为旅游主品开发。如韶山乌石伟人故里游等经过精心培育和打造都能成为旅游的主品。（二）旅游精品是绿色之旅旅游精品主要指能反映某地旅游主题、内涵丰富、特色鲜明、设施齐备，服务优良、市场前景广阔的旅游产品。精品必须通过深度开发和市场拓展，形成精品名牌，才能收到良好的市场效应。在自然旅游资源中，湘潭市着力打造长株潭生态休闲中心的战略以全面实施，“生态休闲中心”的建设不断给湘潭旅游业注入新的活力，并且与湘江生态经济带的建设相连接，重塑古潇湘八景之一“山市晴岚”韶山的魅力。以湖南水府旅游区为龙头在全省打造湘潭山水休闲游的旅游品牌。 （三）旅游名品是蓝色之旅 旅游名品是指因特色鲜明而拥有较高知名度的旅游产品。旅游名品不一定都是旅游精品，但是旅游名品必须利用市场优势、深挖内涵，力争成为知名度高的旅游精品。湘潭应以齐白石纪念馆、广场、故居等景点为龙头，在长株潭等周边地区打造湘潭蓝色文化旅游品牌。 （四）旅游新品是“湘东金三角”旅游旅游新品是指特色鲜明，内涵丰富，极具开发潜力的旅游产品。有计划、分步骤地开发旅游新品，对满足旅游市场多样化需求，实现旅游可持续发展有重要的意义。湘潭市地理环境复杂，文化积淀厚重，生态环境极佳，既有奇山，又有秀水，既有历史文化名城之积淀，又有沿江风光带，是自然风光与人文景观，历史文化与现代文化相辉映的画卷。其整体景观与省会长沙、衡阳联合起来，可以构成大“湘东金三角”旅游的名品。但毕竟起步较晚，开发不足，许多旅游资源没有凸现它本身固有的内涵，还需要向纵深开发，挖掘出资源的固有特色和魅力向游人展示。 三、湘潭市旅游市场品牌营销中存在的问题分析湘潭市的旅游业虽然起步较早，但随着旅游业发展日新月异，旅游者需求的多样化，其旅游业没有适应旅游业发展的态势，使旅游品牌的核心竞争力减弱甚至消失，目前其存在的主要问题如下： （一）旅游产品单一，开发力度不够湘潭市的旅游资源非常丰富，人文底蕴深厚，旅游商品收入已逐渐成为旅游业的高附加值，目前湘潭市红色旅游主要以红色景观为基础，旅游产品开发方式简单化，程式化，创新不够，开发的主要是观光产品，注重突出政治色彩，使游客只能被动接受单一的革命传统教育式的旅游，而参与式与体验式的活动少，这样较难对游客产生强烈的吸引力。更不能产生强大的品牌辐射力。如韶山主要以观光、瞻仰旅游为主，缺乏休闲度假和体验旅游项目，因此，很难将游客留下来。（二）城市环境差、旅游设施建设陈旧湘潭市城市建筑物过于松散和呆板，环境污染比较严重。城市生态环境恶化，“脏、乱、差”成为城市顽疾，这些对旅游者的心理都会产生不良影响，也严重地影响到湘潭旅游品牌的形象。 湘潭市各个旅游景点的可进入性不太好，而可进入性是开发客源市场的关键要素，不可进入的景点再有吸引力也不可能有游客。而且旅游基础设施和配套设施的建设已不适应旅游发展的要求 ，特别是旅游接待设施简陋，有的甚至不具备接待能力，全市星级旅游饭店规模不大、旅行社散小弱差的问题尚未从根本上得到解决 ，全市25家旅行社只有1家能开国际业务,14家星级饭店只有4家三星级饭店，服务上又不十分规范。不仅影响企业形象，也影响政府和城市形象，反过来也影响招商引资。 （三）旅游链条短，旅游六要素发展不协调 旅游业是一个综合性很强的产业，“吃、住、行、游、娱、购”六要素必须协调发展才能培育出强大的旅游品牌，而湘潭市的旅游链条拉得不够长，娱乐、购物、住宿等都是湘潭旅游的短腿。由于来湘潭旅游的游客绝大部分不在湘潭过夜，大部分住在长沙，不能给湘潭的饭店带来客源，在购物方面，湘潭的旅游商品缺乏特色导致游客购买欲望低，这些都会导致湘潭旅游品牌竞争力的缺乏。 （四）品牌意识淡薄 湘潭市是毛泽东、彭德怀等伟人的诞生地，由他们的故居组成的红色旅游资源，充分具备了在市场上打造品牌产品、形成品牌效应的潜力，但湘潭市没有对红色旅游进行品牌定位，也极少考虑到品牌形象问题，更没有提出相应的宣传口号。目前各景区开发还处于初级阶段，对革命遗址、遗迹的合理包装不足，不能充分满足旅游者的观赏需要。品牌标志的图案设计、形象口号、广告传播等近乎空白，品牌意识淡薄，无法让旅游者感受到品牌的存在。导致旅游品牌的延伸价值得不到很好地体现，影响了旅游者对湘潭旅游品牌忠诚度的培养。 四、湘潭市旅游市场品牌营销策略同一般的品牌不同，旅游品牌除了注重外在名称、标识和个性形象外，更要注重品牌的内涵，品质和特色，只有从内外两方面精心打造，仔细挖掘，才能培育出成功的旅游品牌。湘潭市应该着力整合旅游资源，加强基础设施建设，提升旅游文化品位，延伸旅游产业链条，将乌石红色旅游景区、湘乡红色旅游景点尽快与韶山、宁乡形成环线，构筑全国独一无二的“伟人金三角”，打造中国红色旅游第一品牌，形成一条在全国具有影响力的红色旅游线路。充分挖掘伟人文化之都、湖湘文化之源的宝贵人文资源，充分利用齐白石故居、黎氏八骏故居、隐山碧泉书院、尹氏宗祠等文物古迹，挖掘和修复旧城文物古迹，形成城市文化名片，再现“金湘潭”的辉煌。加快实现旅游资源向旅游产品的转化，加大会展旅游、工业旅游、修学旅游、生态休闲度假旅游等旅游产品的开发力度。 （一）加大基础设施投入，注重品牌的质量建设质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，品牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量。质量历来被视作品牌的生命，树立品牌必须要以质量作为基础，要树立品牌，实现品牌的高质量。首先，设计产品时要考虑旅游者的旅游需求，针对多元化的旅游市场需求来设计旅游品牌。其次，要建立独特的旅游品牌形象，旅游品牌最基本的形象就是“安全、文明、舒适”。再次，随时掌握国内外旅游业的发展动态和旅游者的需求趋势。当今世界，旅游业的发展日新月异，旅游者的需求也不断更新，如果不能及时跟踪和适应旅游业的发展态势和旅游者的需求趋势，开发设计出优质的旅游产品并加以培育，旅游品牌的核心竞争力就会完全减弱甚至消失。总之，品质是品牌的根本，是品牌大厦的根基，是使消费者产生信任感和忠诚度的最直接原因。湘潭市外部交通四通八达，公路、铁路、水运、航空十分便利，但各旅游景区之间以及景区内部的交通建设滞后，公路等级低，车况较差，难以适应旅游发展的需要。因此，必须加快景区、景点建设和旅行社、旅游饭店、旅游交通等配套服务设施的建设，以乌石为例，其交通、饭店等基础设施还非常欠缺，那品牌质量肯定得不到有力保证。可以在韶山、滴水洞、诗词碑林、故居、纪念园等景点强化配套建设，如停车场、休憩厅和具有一定档次的公共厕所等空间较显局促的景区（点）所必须强化的配套设施的建设。（二）实现旅游产品差异性、个性和多样化旅游产品和服务的差异性和个性，是旅游产品品质的直接体现。如果旅游产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，旅游品牌的建设就成为无源之水，无本之木。张家界之所以成为世界遗产，就在于其蔚为壮观的石英砂岩峰林地貌举世无双。岳阳楼作为我国江南三大名楼之一，如果没有范仲淹的千古名篇岳阳楼记，恐怕也很难成为举世闻名的地方。韶山之所以能成为中国红色之旅的龙头，是毛泽东故居天下无双。因此，建设旅游品牌，必须在产品的特色和个性上下功夫，充分发掘产品的个性与特色，否则，所有的旅游产品和服务就会成为千篇一律、彼此雷同的东西，旅游品牌的建设也就会无从谈起。实现产品多样化，是湘潭旅游业的持续发展和旺盛的生命力的一大动力。湘潭，既是一个历史文化古城，又是一个风景游览城市，可开发的东西很多。开发旅游专项产品：名人故里、水上游乐、文物古迹、湖湘文化、工业观光、国防教育、生态休闲等七项专项旅游产品。韶山、滴水洞、诗词碑林、故居、纪念园等景点在海外都有一定吸引力，但是功能单一，可以将产品扩充和功能强化。对产品重新包装、提高质量的同时，要着实增强产品功能，特别是参与性功能。可以通过改变传统的观光游为休闲度假游和体验游，设计大众参与性旅游产品、开发体验式旅游项目。比如可以利用木耳等农业基地，让游客自己动手制作木耳棒、打孔注种、发酵、编号上架，待成熟之后再吸引二次回头来采摘（也可以邮寄），让游客体会劳动和收获的乐趣；结合现代人快节奏生活、工作压力大，可以推出健康旅游、减压旅游等旅游新品种，如 “中国红色之旅百万自驾车湘潭韶山行”、“农家劳动健康游” “挑战大赛”等系列活动；利用红色旅游资源，可以开发把登山运动和“红色”知识智力闯关相结合起来的节目。通过“智力投入”的方式对节目内容或景区（点）现状进行重新选择、编排、组合。以毛泽东诗词碑林而言，要从导游员单一的对诗词的讲解，软化成让毛主席的诗词“活”起来的感觉，让游客听了感慨万千，记忆犹新。开发方便舒适的游览线路。可以将不同类型、各具特色的景区或景点，连接成纵横交错、经纬交织的完整网络，从而构成合理而高效的旅游地域结构系统。就湘潭线路开发而言，以乌石为中心，东南有蓝色齐白石文化之旅，西南有湘乡水府绿色休闲之旅，东北有古潇湘八景之一的昭山，西北有韶山红色之旅，形成了一个良好的旅游线路。 （三）延长旅游链条，打造红色旅游第一品牌 韶山是具有世界知名度的伟人故里和高品位的红色旅游资源，这使得湘潭市打造“红色第一旅游品牌”的底气非常足。韶山市是首批中国优秀旅游城市，在国家红色旅游整体战略格局中占有非常重要的位置，全国发展红色旅游规划12大旅游景区，30条精品线路，100个景区，湘潭市有1个红色旅游区，1条精品线路，2个景区，红色旅游资源区域地位非常重要。并且从2004年开始，国家就持续支持韶山、彭德怀故居的完善，加快交通设施建设。因此湘潭市可以充分利用这些有利条件提高湘潭市旅游品牌的品位，延长旅游链条，开发更多的旅游商品，如文化观光游览、休闲度假、生态农业观光、美食购物等旅游产品。把湘潭旅游建设成集美食、观光、娱乐、住宿、出行、购物为一体的旅游圣地，最终将湘潭打造成真正的“中国红色旅游第一品牌”。 （四）重塑旅游品牌形象，提升品牌意识 随着国际国内旅游需求的逐渐成熟，个性化、多元化趋势的逐渐形成，消费者在购买旅游产品时除了注重其内在价值以外，更加注重心理上的、情感上的满产，因此品牌形象的作用越来越重要。据调查，来湘潭的外地游客大部分是来参观韶山毛泽东故居的。但目前湘潭市旅游品牌形象的策划缺乏创意，不能够在旅游者心目中树立“红色旅游第一品牌”的形象，“伟人故里、山水湘潭”的宣传口号由于涵盖两种信息，容易导致形象混乱。湘潭在自身品牌的图案设计、广告传播力度等方面都很欠缺，无法给消费者一种视觉冲击和心灵的震撼，无法感觉到品牌的存在。因此湘潭市应着力打造出一整套旅游视觉识别系统，着力开发完善伟人名人故居游、名山名水莲城风光游、绿色生态休闲游等三条精品旅游线，然后利用湖南省强大的媒体进行强势宣传，提升品牌知名度，吸引长沙、株洲、衡阳、邵阳、娄底、岳阳、郴州及华东、华中、华南地区的客源。韶山作为中国革命的摇篮，属于以韶山、井冈山和瑞金为中心的“湘赣闽红色旅游区”，主题形象是“革命摇篮，领袖故里”应将其打造成全国最好的红色旅游圣地。把湘潭市区建成重要的旅游中转、接待、休闲、度假基地。全县上下应形成共识，切实转变观念，充分认识到旅游产业发展的重要性，形成政府主导、市场运作、部门联动、社会支持的良好环境。湘潭的旅游资源十分丰富，政府应该大力提倡全市人民，包括管理人员和普通百姓，都有为湘潭市的旅游打造品牌的意识，从一言一行开始做起。把“以人为本、一切为了游客、为了游客一切、为了一切游客”的理念引入红色旅游经营管理中，增强“处处是旅游环境，人人是旅游形象”的意识，牢固树立“大市场、大旅游、大发展”的观念，政策上便捷旅游、资金上倾斜旅游、措施上着力旅游。只有坚持科学的发展观，以全国旅游业发展形势和长株潭一体化为宏观、微观背景，以市场为导向，以资源为依托，突出湘潭市的区位优势和资源特色，与湘江生态经济带的建设相衔接，以三区一带（韶山、昭山、水府、沿江风光带）为核心，着力打造长株潭生态休闲中心，打造全国红色旅游第一品牌。总之，面对21世纪越来越开放的国际市场，旅游业的竞争更趋激烈。随着长株潭经济一体化进程带动旅游一体化发展战略，湘潭旅游的发展，挑战多多，机会更多。湘潭市要由旅游资源大市变为旅游品牌大市和强市，可以说任重道远。湘潭旅游品牌虽然还不完善、不健全，还存在着很多不足之处。但通过品牌战略的实施一定能使湘潭旅游业的发展突飞猛进，使湘潭旅游品牌得到更好的发展空间。参考文献1彭建平. 努力打造红色旅游品牌 J企业家天地，2006年09期 张维梅、王伟国 湘潭市旅游景点的研究邓蓉 湘潭打造中国红色旅游第一品牌 潇湘晨报 2007-5-26 湘潭市旅游网 陈宗禹 平阳县“红色旅游”品牌营销传播的思考 2008-10-13郑颖 广安“邓小平故里”旅游地品牌建设研究 D；成都理工大学 2007年刘汉洪 旅游品牌塑造全攻略 J 广告大观(综合版) 2006年03期中国景区管理网 旅游景区的品牌建设 2008-8-11冯丽萍 旅游经济学 2008年第一版符国群 旅游市场呼唤品牌和声誉投资 刊名：销售与市场.2002(01S).-31-31参考文献的顺序是：作者. 书名. 出版社， 时间