情侣装亲子装消费者行为分析与营销策略

消费者行为管理论文院系名称： 管理学院 专业班级： 电商1001班 学生姓名： 姜云鹤 学 号： 0129 2013年 4 月12 日情侣装、亲子装消费者行为分析与营销策略 摘要：现阶段，我国居民收入水平有了大幅度的提高，消费者需求趋向多样化和个性化。并且情侣装、亲子装在我国市场的销售表现越来越好，情侣装在我国极具发展潜力，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是情侣、亲子装成功的关键。 本文通过分析客户的购买心理，有效抓住和激发顾客的购买需求、成功的将顾客变成客户。本文将利用各类消费者购买心理进行探讨。并对关于企业和销售员应该如何应对提出有效策略。关键词：情侣装 亲子装 消费者 品牌延伸 销售策略 近两年来，以情侣装为代表的亲子消费服装已成为了追求时尚、潮流的消费者的首选，很大程度上因为亲子消费服饰张扬的个性和其出位的设计。在时尚服装行业，有得亲子消费者得天下之说。笔者以30份小样本进行市场调查，得出了一定的有效结论。 一 、我国情侣装消费者行为分析 调查显示，中国情侣装消费者的年龄大约在20到30岁之间，所以中国的情侣装消费一族的年龄是相当年轻的。大多数研究者认为：追求个性和感情的观念在中国的年轻人中更被认同，这些年轻人会成为中国情侣装消费的主力军。”由于现在家庭在社会、经济独立性的进一步提高，亲子装在市场的消费比例也正在日益增长，尤其是年轻夫妇与其子女间的 。 1我国的情侣装、亲子装消费者图1 情侣装、亲子装消费者分布 如图1所示，可知购买情侣亲子装的大多为中青年。他们购买情侣装、亲子装讲究计划性、又有理智性、注重实用性、随俗求稳的心理特征。因此又可分为工薪族、白领层、家庭层三部分来说。 （1）工薪族。这类人群追求经济实惠，追求使用方便、实用，90%的消费者看重的是价格，10%的是有追求时尚和从众的现象，注重情感。 （2）白领层。热恋的占多数，追求品质、名牌名气，购买的大多数为情侣装，追求时尚，自我表现，有自我实现的感觉，易冲动，注重服务技能和品质。 （3）家庭层。亲子装购买时，注重实用，经济、方便，习惯性强，注重情感，注重服务品质介绍商品时尽量以大包装价格实惠为主，以情感、以附近的什么人或邻居已经购买的从众心理进行介绍，以服务方式提高品质，以附带相联赠品方式进行刺激。 2 我国情侣装、亲子装市场图2 情侣、亲子装消费市场图2所示的是消费者对情侣、亲子装的购买欲望情况，可以看出市场还是很大的，但是中国情侣装、亲子装市场与成熟市场相比的显著不同还体现在情侣装、亲子装的消费形态。在中国，情侣装、亲子装消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的象征意义，例如美好的愿景或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。相比欧美消费者，中国的情侣装、亲子装消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌logo和从国外原装进口的情侣装、亲子装，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度和“made in china”的情侣装、亲子装。谁是情侣装、亲子装的生产商、情侣装、亲子装的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要。在中国情侣装、亲子装被看作是恋人间，家庭最好的礼物，情侣装、亲子装被东方人看作尤其适合拿来作为礼物，因为赠送昂贵的情侣装、亲子装既可以使收礼物的人感觉受到了重视与祝福，也能够体现送礼之人的人文思想。研究发现在中国的情侣装、亲子装购买人群中，除了上述两类情侣装、亲子装消费者之外，还存在着一些购买情侣装、亲子装却并不“消费”的送礼者，这类人自身衣着未必个性，但却不惜花钱购买名牌衣物饰品以作为足够体面的礼物。 3 购买情侣装、亲子装的渠道方面图3 购买情侣亲子装的渠道分布 由图可以看出在购买情侣装、亲子装的渠道方面，随着情侣装、亲子装的越发普及，人们可以随地便可买到自己想要的款式，比如像通过朋友介绍、门店购买、网上购买。这些方式也是随着电子商务的发展越来越便捷，门店的销售多是抢占发达城市开设专卖店乃至旗舰店，因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才能满足中国消费者购买情侣装、亲子装所追求的某种内在需要。 另外，虽然中国情侣装、亲子装行业发展迅速，但由于国内供应的情侣装、亲子装种类仍然相当有限，有越来越多的中国消费者开始通过海外旅行到欧美去购买情侣装、亲子装，中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于情侣装、亲子装品牌的认知。 4 我国情侣装、亲子装消费现状分析图4 对情侣、亲子装的满意程度图4反映的是大众对情侣、亲子装的满意程度，从众心理让大家认为情侣、亲子装一般，同时中国服装拥有近千亿的市场容量，各路服装品牌都竞相争夺，但大多传统服装都以“独身”为体系，只是针对女性、儿童等单一大众消费群体。纵观近几年国内服装市场，一直处于低迷状态，本土企业陷于惨淡经营。而情侣装、亲子装系列服饰的出现，却打破市场沉闷已久的坚冰，创造当年服装行业销售的奇迹，形成为一道独特靓丽的风景线。 5 情侣装、亲子装发展前景 图5 情侣、亲子装发展前景图5很明显的反映出以后情侣、亲子装所要走的道路，增加服装的款式、风格与颜色搭配协调、提高服装的质量、提高性价比等。中国幅员辽阔，人口众多，对服装的需求量每年达到万亿之多。作为刚性需求，服装市场也是竞争激烈。目前，中国知名的品牌都是在男装、女装等大众消费品牌。亲子装和情侣装作为一个差异化的产品，避开了和大品牌的竞争，可以是个很好的切入点。国民竞争10多年来有着飞速的发展，当人们基本上的物质需求被满足后，更多的人是会选择精神层面的满足。随着80后和90后开始成为社会的主导，这群人的消费能力不单单表现在满足自己的衣食住行，而更多体现出的是个性化。亲子装就是为了这群人而准备的，为满足这群人的情感需求的产物。亲子装已经无处不在，走在大街上，或在旅游的途中，越来越多的会看到更多的一家三口人，或者妈妈和孩子，穿着相同的、有特色的衣服悠闲地打闹着，立刻成为众人的焦点，特别吸引人的眼球。二、我国情侣装、亲子装发展存在的问题情侣装一直被定义为连接年轻男女恋人之间爱情的连心结，正因如此，现在的情侣装行业才被越来越多的服装行业所看到，所以才会有很多企业在做服装时，也会带着做一些情侣装，像现在的安踏、李宁等体育大品牌都推出了情侣装，有些颜色款式图案完全一样，有些些略有差别，但都可以让人想到这是情侣装，而且据反馈来看，卖的效果还非常好，可见情侣装现在的流行程度是很好的。情侣装和亲子装一样，也是最先起于韩国，现在在国内非常流行。但情侣装在国内开始受到关注，只有四年左右的时间，而且全国情侣装专卖店也很少，平时我们在大街上可以看到的很少，就即使我在广州五年，也很少有看到卖情侣装的店面，这也说明了情侣装行业在国内还处在一个起步阶段；但是各地情侣对情侣装需求越来越大，很多人买情侣装主要是通过网上购买。有经营情侣装的从业人员给亲子装的性质下了一个定义：“这是情侣物质生活日益满足后的必然精神追求，也是服装行业市场细分下的必然产物。”此位从业人员可谓说出了情侣装这个行业的本质。据博思数据研究中心发布的二零一一年到二零一五年中国情侣装行业市场分析与投资前景研究报告，也非常深入的总结全球及中国情侣T恤装市场的现状与特点，分析当前存在的问题，使客户全面了解中国情侣装市场的发展状况，更加全面、深刻的趋势分析与预测，分析和预测里对情侣装行业十分看好，这让很多从事情侣装的人士十分振奋。虽然情侣装行业所面临着具大的诱惑，但这份研究报告也指出面临着一些困难和风险。情侣装是从二零零八年开始盛行于网络卖家。目前纯情侣装行业的生产工厂偏小，衣服款式和颜色同质化严重，导致竞争加剧。现在越来越多的品牌商加入竞争，有资金实力的有工厂实力的都非常多，如果没有自己独特的运营方式和擅长的长处就难发展。而实际上的高端情侣装更是少之又少。现在的情侣不但追求本我，更追求超我，一般的鲜花和拥抱已经很难满意恋人中的浪漫需求，而情侣装穿在身上是时时刻刻的让情侣无意识中产生一种潜移默化的浪漫心理，让情侣的爱情更稳固也更浪漫甜蜜。三、我国国情侣装、亲子装营销策略1产品策略 据研究报告指出，全世界90%以上的情侣装、亲子装品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。 从消费心理来分析，当情侣装、亲子装信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在情侣装、亲子装消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。 从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的情侣装、亲子装牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。 选择情侣装、亲子装路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。 2价格策略 高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。 情侣装、亲子装的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，情侣装、亲子装制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。 3渠道策略 营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。情侣装、亲子装营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。 第一，在亲子装商城促销的调查中显示，大部分网上商城品牌亲子装都不参与打折促销，而采取买够一定金额后的赠送礼品的方式。赠品的种类较多，从玩具、服饰品(帽子，围巾等)到内衣各有不同，但以毛绒玩具居多。这与亲子装自身的特点有关，对于亲子装消费者而言服饰品是非常实用的，而内衣则是必备品，因此此种促销方式很受消费者欢迎。而玩具是孩子的天使，孩子对于玩具的热情将带动孩子对亲子装的热情。第二，由于亲子装自身的特点，很多亲子装商城对于打折这种常见的促销手段持保留态度，大部分品牌都少有打折的情况，但很多夏天的亲子T恤都有会员制与积分等促销模式，对于会员和积分达到一定数额的顾客采取俯送礼品的方式，整体感觉在文化与情感方面的投入更多。这与很多亲子装商城的起点有关，现在市场上销售的品牌亲子装很多是代理的海外品牌，而大部分海外品牌在市场上运作已经有了一定的模式，对品牌文化的建设有了一定经验，而在国内再运作只要按照品牌既有的模式运作就可以了。因此在品牌文化方面大部分亲子装亲子装都很重视，服装品类的比较中，显得亲子装企业在这方面相对做得比较到位。第三，很多品牌亲子装对商城统一的促销活动时也会积极参加，有些品牌的特价亲子装对商城进行选择时也会考虑商城的促销方式，对于经常打折的商城它们的态度是不会加入的，因此亲子装在选择商场的时候实际上也是在选择自己的品牌形象。因为现阶段亲子装品牌做广告的相对较少，因此对于形象的定位在主观上表达的方式除了产品的定位外就很少了，因此商城的定位从某种角度上向消费者诉说的是亲子装品牌的形象。 4促销策略 情侣装、亲子装促销应该追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为情侣装、亲子装是公众消费产品，同时，情侣装、亲子装要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“乐意购买”的购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。 广告是对情侣装、亲子装的视觉传达。当品牌进入成热期时，品牌形象及产品销咨开始平稳发展.亲子装 情侣装 休闲装广告的重点应该放在展现品牌文化魅力上，这一时期应不断推出全新的产品广告，进一步巩固经销商对所加盟品牌的信心。此阶段广告定位应充分考虑如何展现品牌特质，并在德定的基础上不断进步与发展。亲子装 情侣装 休闲装文化本身不是一成不变的，消费者心中某一位里.的而求也会因不断地受到外来因紊的冲击而不断变化，这种变化通常不是顺扭性的，而是在某一方向不断的深化与延仲。想要稳固消费者对于该品牌的忠诚度，企业就要不断地淦释与分析品牌一点一滴的发展与变化，亲子装 情侣装 休闲装广告的定位也应该根据这些变化而有所偏贡。5情侣装、亲子装的新形势随着亲子装越来越流行，线下商场也有些衣服专区特别推出亲子装和亲子T恤，然而和网络相比，则是小巫见大巫了。正因为如此，所以各大生产亲子装和情侣装的商家才把亲子装电商放在营销第一策略上。那如何把亲子装的电商做好呢？让我们看一下有着从事亲子装情侣装市场销售多年经验的业内人士的分析：首页，利用文化倡导消费：在网络上建立独特 亲子文化理念，表达独特的家庭生活方式。人们认可了你的文化和你所展现给他们的好的生活方式，当然着装方式是我们生活方式的直观的体现，自然会认同你的服装。这叫文化营销、心理营销。其次，亲子装进入电子商务市场要擅于利用网络是一个开放平台的优势，通过品牌的搭建，让人们能够对亲情、亲子以及亲子装，有更新的认识和体验，并能将三者结合起来，让大家相互分享，建立大众对亲子装的喜爱和信赖。网上亲子装把握用户对亲子装的的潜在心理：健康、童趣和特别。再次，B2C独立商城和淘宝平台的相结合，会让营销更实在更有发展潜力。另外利用各大亲子社区的人气粘住用户是很多品牌都曾有过的想法，但成功做到的并不多，这和所经营的商品品类有很大关系，由于年轻妈妈们对孩子的精心呵护，使得亲子装电子商务网站在这方面则具有先天的优势。亲子装亲情装母子装的发展得益于网络，所以亲子装的电商发展远优于普通服装的的电商发展。当然无论营销手段多高、电商的发展多好，但卖的是衣服、是时尚、是亲情，这是基本，所以设计就显得至关重要，如果没有了设计，那一切都是空谈。希望亲子装企业不要一心只想发展电商，却把最基本的核心丢掉。五、结语 了解消费者对新产品价格的心理反映是多种多样的。企业制定价格时，应针对不同商品、不同消费者群体的实际情况，在明确消费者心理变化趋势下，制定合理、可行的价格，以保证企业营销活动的成功。而对于销售者应该更加注意消费者的消费心理以及变化过程，从而用不同的应对策略赢得客户情侣装、亲子装的主题表达主旨重在对爱情亲情概念的强化表达，通过情侣装、亲子装的形式表达对爱与家人的渴求与热爱，对内强化感情观念，对外通过形象的传递，塑造恋人、家庭形象的同时，将感性理念得以传扬，希求得以肯定与认可。情侣装、亲子装的永远要积极向上、充满阳光的，美好的。不可能产生消极的主题，否则就违背了它们的根本精神。 随着我国情侣装、亲子装消费时代的来临，各情侣装、亲子装制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是情侣装、亲子装中国之行能否取得成功的关键。 最后，非常感谢老师对我们的认真严格而又悉心教导，我受益匪浅，本文通过对老师课堂的讲解和自己一些社会实践，结合大量查阅网络资料而写成，很多幼稚之处在所难免，还请老师批评斧正！