北邮网络《渠道管理》综合练习题及答案.doc

北京邮电大学远程、函授教育渠道管理综合练习题及答案一、填空题：1. 营销渠道是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各个 _ 连接起来形成的通道，渠道的起点是 _ ，终点是_，中间环节包括各参与了商品交易活动的_、_、_和_。中间商，生产者，消费者或用户，批发商，零售商，代理商，经纪人2. 评估渠道方案的标准包括：_、_、_。经济标准，控制标准，适应性标准3. 常用的选择中间商的方法有_、_、_。评分法，销售量分析法，销售费用分析法4. 渠道成员在渠道中的地位存在着差异，根据他们扮演的角色的不同可以分为_、_、_、_、_、_。渠道领袖，渠道追随者，力争上游者，拾遗补缺者，投机者，挑战者5渠道权力主要包括：_、_、_、_、_等。奖赏权、胁迫权、专家权、感召权、法定权6按照渠道冲突产生的主体，可以将渠道冲突分为：_、_、_；按照渠道冲突的不同表现程度，渠道冲突分为：_、_、_。水平渠道冲突，垂直渠道冲突，不同渠道间的冲突，潜在型冲突，可察觉的冲突，公开的冲突7渠道战略联盟的主要形式有：_、_、_、_。会员制、销售代理制、特许经营、联营公司8按照渠道控制的程度可以将渠道控制分为：_、_；按照渠道控制的具体内容可以分为：_、_；按照渠道控制的结果导向可以分为：_、_。绝对控制，低度控制，利润控制，目标控制，实施过程控制，负向控制，正向控制9在渠道激励的期望理论中，决定激励强度的三个变量是：_、_、_。期望，工具，吸引力10.物流所需具备的三个最基本的要素是：_、_、_。流体、载体、流向11物流的主要功能包括：_、_、_；物流的辅助功能包括：_、_、_、_。储存，运输，配送，包装，装卸搬运，流通加工，信息处理二、选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个至四个正确答案。）1.中间商存在的经济学意义主要体现在（ BC ）。A.增加总交易次数 B. 减少总交易次数 C.提高交易效率 D. 提高交易成本2.假设某地区有5家制造商10家零售商供货，如果制造商是通过一家批发商向零售商供货，则需要交易（ B ）次。A.50 B. 15 C.10 D.53产品在分销渠道中流动时，存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”，其中“供应商制造商销售商买者”表示（ A ）。A.所有权流 B.信息流 C.促销流 D.商品实体转移流4分销渠道的基本功能包括（ ABD ）。A.便利搜寻 B.提供市场信息 C.降低成本 D.分装商品5渠道的每个层次中所需中间商的数目多少称为（ D ）。 A.直接渠道 B.间接渠道 C.渠道长度 D.渠道宽度6分销渠道设计的原则有（ ABD ）。 A.客户导向原则 B.覆盖适度原则 C.利润最大原则 D.合理分配利益原则7短渠道一般适用于（ BCD ）的销售。 A.一般消费品 B. 专业性强的商品 C.鲜活商品 D. 体积大的笨重商品8影响分销渠道选择的因素有多种，其中市场因素有（BC ）。A. 产品单价 B.消费者购买习惯C. 竞争状况 D.控制渠道的愿望9下列属于直复营销的方式有（ BCD ）。A. 人员推销 B. 电话营销C. 网上直销 D. 邮购10特许经营费用包括（ AD ）。A. 特许加盟费 B. 特许经营风险费C. 特许权转让费 D. 特许权使用费11根据生产厂家是否与消费者直接接触，可以将渠道分为（ B ）。A. 长渠道和短渠道 B. 直接渠道和间接渠道C. 宽渠道和窄渠道 D.密集分销和独家分销12.批发商与零售商的不同主要表现在（.BCD ）。A.销售目标不同 B.销售对象不同 C.销售批量不同 D.地区分布不同13.按照经营商品的范围分类，批发商可以分为（ ACD ）。A. 普通商品批发商 B. 完全职能批发商 C. 大类商品批发商 D. 大宗商品专业批发商14.代理商与批发商的本质区别表现在（ CD ）。A.代理商对商品拥有所有权 B. 代理商获取的是商业利润 C. 代理商赚取的是佣金 D. 代理商在商品分销过程中不承担经营风险15在分销渠道的中间环节中拥有商品所有权的中间商是（ACD ）。 A.批发商 B.代理商 C.零售商 D.生产企业的销售机构16制造商寻找渠道成员的主要途径有（ ABCD ）。A. 发布招商广告 B.举办产品展示会 C.同行、朋友介绍 D.通过专业网站17选择渠道成员的标准包括（ABD ）。 A.中间商的综合实力 B. 中间商的预期合作程度 C.中间商的目标利润 D. 中间商的信誉18企业对渠道成员的评价可以从（ABD ）等方面来进行。 A.渠道成员的盈利能力 B.企业对于渠道成员控制的可能性 C.渠道成员的稳定性 D.渠道成员的适应性 19渠道追随者的特点有（ AC ）。 A.是渠道政策的实施者 B.以获取短期利益为行动准则 C.是现存渠道格局的坚决维护者 D.是现存渠道的最大威胁者20在渠道激励的期望理论中，决定激励强度的三种关系是（ BCD ）。A.努力与个人目标的关系 B. 绩效与奖励的关系C.奖励与个人目标的关系 D. 努力与绩效的关系21. 关系型营销渠道的优点有（ABD ）。 A. 协同效应明显 B.有利于信息共享C. 有利于减少交易次数 D. 有利于分享对方企业的优势22.产生渠道冲突的内在原因有（ BC ）。 A. 产品的价格 B.成员间经营目标与购销利益的不一致C.渠道成员的任务和权力不明确 D. 存货水平23.产生渠道冲突的表象原因有（ AD ）。A. 存货水平 B.渠道成员中一方对另一方的依赖性过高C.渠道成员的任务和权力不明确 D. 对大客户的争夺24.解决渠道冲突的主要方法有（ABCD ）。A.严格评估和审核渠道成员 B.建立共同愿景和发展目标C.鼓励冲突双方进行自我协商调解 D. 退出25.建立渠道战略联盟的作用主要体现在（BCD ）。A. 增加经销商利润 B.节省渠道成本、降低渠道风险 C. 更加有效地控制渠道 D. 减少渠道冲突26. 渠道战略联盟的主要形式有（ACD ）。A. 会员制 B. 积分制C.销售代理制 D. 特许专营27.影响渠道控制的因素有（ ABC ）。A.交易资产的投入数量和专有程度 B. 渠道控制的欲望与能力 C.顾客需求 D. 产品品牌28.渠道控制的主要方式有（ ABCD ）。A.利用所有权控制渠道客户 B. 利用利益对渠道客户进行控制 C.利用产品线控制渠道客户 D. 利用终端对渠道客户进行控制29物流的三个最基本的要素是（ A ）。A.流体、载体、流向 B.流体、储存、运输C.储存、运输、配送 D.储存、流向、运输30物流决策的主要内容有（ BC ）。A.信息决策 B.运输决策C.存货决策 D.配送决策31对渠道运行状况进行评估可以从（ BCD ）等方面展开。A.渠道控制能力 B.渠道的覆盖面C. 渠道冲突 D. 渠道通畅性三、判断题：(判断下列各题的正确性。)1渠道具有收集市场信息和促进销售的功能。2垂直渠道系统属于紧密型渠道，而水平型渠道结构属于松散型渠道。 3一般而言，市场范围窄、用户专业化强商品或服务适合采用窄渠道。4营销渠道的发展趋势之一是渠道结构扁平化。 5分销渠道战略设计的第一步是建立渠道目标。 6市场范围越大，分销渠道相应越长。 7密集型分销渠道是指在一个特定的等级中选择一部分中间商作为经销商。8网上直销属于直接销售方式。 9批发商包括商人批发商、代理商以及制造商的分销机构或销售办事处三种类型。10大类商品批发商是指专业化程度高，专门经营某一大类商品商人批发商。 11代理商在商品流通中，对商品没有所有权。 12采用独家销售代理的优点之一是易于合作和沟通，避免竞争。 13 厂商吸引渠道成员的主要政策之一是铺货政策。 14销售量分析法和销售费用分析法都是选择渠道成员的主要方法。 15渠道领袖的领导工作包括渠道指导、渠道沟通、渠道先行和渠道激励。 16. 渠道追随者的特点之一是参与渠道决策，是渠道政策的主要实施者。18在关系型渠道结构中，渠道成员倾向于采用自主式的渠道沟通策略与其他成员进行沟通。19渠道冲突会影响渠道成员之间的合作水平。 20水平渠道冲突是指同一渠道中不同层次企业之间的冲突。21企业可以利用品牌来控制渠道客户。 22渠道信息系统是指利用信息技术对渠道进行管理。23物流决策主要包括运输决策和存货控制两项内容。 24企业物流管理的最高目标就是要尽可能地降低成本。25作业成本法是指将成本分解到生产该产品所必需的活动中去的方法。26渠道绩效评估常用的方法有历史比较法和区域比较法。 27对渠道的经济效果评估属于定性评估。 四、名词解释： 1.营销渠道：也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的各类中间商组成。2.分销战略渠道设计：是指对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。3.渠道的宽度：是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。4.零售商：所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售，以从事零售经营为主的企业和个人就是零售商。5.特许经营：是指特许权授予人与受许人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。6.合作式渠道沟通策略：是指倾向于与其他渠道成员进行高频率、双向、非正式和间接沟通。7.自主式渠道沟通策略：是指倾向于与其他渠道成员进行低频率、单向、正式和直接沟通。8.渠道成员的激励：是指渠道管理者通过强化渠道成员的需要或影响渠道成员的行为，增强渠道成员间的合作精神，提升其工作积极性与经营效率的过程。9.渠道冲突：是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生种种的矛盾和纠纷。10.水平冲突：是指同一类型渠道人员之间的冲突。如某省的批发商与另一省的批发商之间的冲突。11垂直渠道冲突：是指渠道中不同级别的渠道人员之间的冲突。如批发商和零售商、厂商与批发商等之间的冲突。12.渠道战略联盟：是指渠道系统中上下游的企业之间为降低渠道运营成本，增加渠道共享收益而结成的战略合作联盟。13.渠道控制：是指一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。14.渠道绩效评估：是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观地考核和评价的活动过程。五、简答题：1.简述分销渠道战略设计的步骤包括哪些内容？ 参见教材P302.分销渠道战略设计应遵循的原则有哪些？ 参见教材P393.影响分销渠道选择的因素有哪些？ 参见教材P454. 画出个人消费者市场的常见渠道模型。 参见教材P8 5.简述零售商的主要特点。 参见教材P53-546.简述特许经营的优点与缺点。 参见教材P79-827.简述批发商和零售商的区别。 参见教材P93-948.选择渠道成员的标准是什么？ 参见教材P1209.企业如何对渠道成员进行评价？ 参见教材P126-13010.渠道领袖的作用体现在哪些方面？ 参见教材P14511.渠道激励的因素有哪些？ 参见教材P16412. 产生渠道冲突的起因是什么？ 参见教材P182-18313. 什么是渠道控制的有效性，具体包括哪些内容？ 参见教材P201-20214.影响渠道控制的因素有哪些？ 参见教材P204-20515.从企业的角度出发，渠道绩效评估可以从哪些方面展开？ 参见教材P282-287六、论述题：1.试述产生渠道冲突的原因是什么？并结合实例进行说明。参见教材P182-1832.试述解决渠道冲突的主要方法有哪些？ 参见教材P184-1853.渠道控制的方式由哪些？结合企业实际进行重点说明？参见教材P206-210六、案例分析：1.阅读教材P24-26案例“格力电器渠道模式的演变”，总结并分析格力电器渠道模式的优缺点，并收集其他同类企业，如海尔、美的等渠道模式并加以比较分析。答案参加教材P262. 阅读教材P141-143案例“TCL的渠道变革”，总结并分析TCL渠道模式的优缺点，并提出改进渠道模式的建议。 答案参加教材P1423.阅读案例“海尔模式零售商为主导的营销渠道系统”，总结并分析海尔渠道模式的优缺点。海尔模式零售商为主导的营销渠道系统 海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省建立了自己的销售分公司海尔工贸公司；同时不论在省会城市还是县级城市海尔公司都建设有自己的分支机构，建立销售渠道与网络。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔模式中的批发商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有34，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔空调销量大、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔模式中，制造商承担了大部分工作职责，而零售商基本依从于制造商。海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。由于海尔公司承担了绝大部分的工作，零售店只需要提供位置较好的场地作为专柜。3题参考答案：海尔模式的利弊分析：1. 海尔模式优点（1）掌控零售终端，避免渠道波动，稳定扩大销量。（2）提高渠道企业利润水平。由于节省了中间环节，不但给零售商更多利润，制造商利润水平也得以提高。（3）占据卖场有利位置，并由此一定程度上限制竞争对手的销售活动。（4）推广、服务深入终端，统一的店面布置、规范的人员管理、快速的意见反馈有利于品牌形象建设。（5）销售人员直接参与零售店经营活动，经常和顾客接触，对市场变化反应速度加快，提高市场应变能力。（6）由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。2. 海尔模式弊端（1）渠道建设初期需要消耗大量资源，并且由于零售业竞争激烈，也面临资金投入风险。（2）收效较慢。建立零售网络需要很长的时间，难以实现短期内迅速打开市场的目的。（3）管理难度大。一方面由于要安全、及时地向众多零售商发送多规格的货品，物流工作变得复杂，对企业物流系统要求大大提高；另一方面，相应的财务管理也复杂化，经常调整差价和调换货物使账目繁多，而且增加税务方面的麻烦。4. 阅读案例“美的模式批发商带动零售商”，总结并分析美的渠道模式的优缺点。美的模式批发商带动零售商一、营销渠道的组织结构美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公司的办公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关，利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。二、渠道政策1.销售政策经销商向制造商支付预付款，付款较多的大经销商自然要求得到更多的优惠。这样，采用这种模式的厂家出台了一种基于资金数量的年度销售政策。例如某公司年度销售政策如下：经销商必须淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进货权，以淡季付款额的1.5倍作为旺季供货额度。2.经销商利差根据以上政策计算可知，如果一个年销售额不很大的零售商向批发商进货的话，比起直接从制造商进货，不仅无需在淡季投入那么多资金，而且旺季也可得到更多的价格优惠。由于大经销商进货价格较低，在次年的竞争中自然就占据了优势，批发和零售价格比小经销商要低许多，甚至比制造商出货的价格还要优惠，因此可以获得很多零售商的订单，销售额显著增加，进而第二年又可以付更多的预付款，享受更多优惠政策。3.批发商的角色这个时期的批发商不一定有稳定的销售网络，往往是利用大量资金向制造商争取优惠政策，然后再利用这种优惠政策招揽一批中小零售商组成其分销网络。因此这一阶段的销售模式是鼓励大批发商的做法，大批发商成了分销渠道中举足轻重的主导力量。三、渠道成员分工1.批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。2.制造商负责促销。美的空调各地分公司或办事处虽不直接向零售商供货，但会要求批发商上报其零售商名单，这样可以和零售商建立联系，一方面了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修、派驻促销员和提供相关的促销活动。3.共同承担售后服务。在这种模式中，安装和维修等售后服务工作一般由经销商负责实施，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商确认后予以结算。这样看来，美的模式中制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，因为这些内容都和品牌建设有关，而像分销、产品库存等工作就交给市场中的其他企业去完成。4题参考答案：美的模式的利弊分析 1.渠道优点 （1）降低营销成本。由于很多零售商的规模并不大，一次提货量往往并不是最经济的订货数量，利用批发商管理零售商就可以减少制造商和零售商的频繁交易。 （2）可以利用批发商的资金。批发商必然要有一定的库存以应付零售商随时可能有的提货要求，而且批发商为了保证自己的地位，必须尽量提高自己的销售量，还要在销售淡季向制造商打款，这样大量的资金就进入了制造商的资金循环链中。 （3）充分发挥渠道的渗透能力。制造商进入某一市场初期，短期内很难将区域内的零售商全部网罗进来。而批发商由于已和区域内的零售商建立了联系，往往可以迅速将本来没有经销这个品牌的零售商发展过来。 2.渠道弊端 （1）价格混乱。许多批发商淡季打款都是采用银行承兑汇票方式，汇票到期时间一般是在销售旺季结束以后，但如果销售情况不理想就无法向银行还本付息。这时同一品牌的批发商之间不得不展开价格大战以吸引零售商，造成价格混乱和窜货，而由于分销渠道并不由制造商完全控制，应对措施往往难以奏效。所以每年总有一些在价格战中受伤的经销商退出该品牌经营，“经营品牌不赚钱”的说法在业内一旦流传开来，制造商的商誉和渠道都将蒙受损失。 （2）渠道不稳定。许多批发商经营上不太稳健，加上许多不规范的操作及盲目投资，经营风险极大，而且由于批发企业资金运转快，一旦操作失误则可能满盘皆输，制造商苦心扶持的销售网络又不得不重新组织。12