市场营销学期末考试.doc

答题纸（2012 - 2013 学年第 2 学期）课号： 课程名称： 阅卷教师： 班级： 学号： 姓名： 成绩： 一、案例分析题一（每题10分，选做4题，共40分）（1）第5章，公司案例（维多利亚的秘密，P95）（1）分析典型Pink消费者的购买决策行为消费者购买决策行为包括：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为、寻求多样的购买行为。品牌差异性介入度高度介入低度介入品牌间存在重大差异复杂的购买行为寻求多样的购买行为品牌间存在很少差异减少失调的购买行为习惯性购买行为根据上表分析可得：pink这类产品不是能使消费者高度介入的，并且相对来说不是很昂贵的产品，所以不属于复杂的购买行为和减少失调的购买行为。Pink的服装产业中有很多品牌，而且品牌差异很大，所以也不是习惯性购买行为。Pink经常用超级模特或明星做广告和代言，推出多样化的产品，它属于寻求多样的购买行为。（2）将渴望群体的概念应用到“维多利亚的秘密”的Pink产品线。考虑到这一问题，营销人员是否有一些营销的限制？渴望群体也称为其他群体指消费者，消费者想要成为其成员的非成员群体。Pink的目标市场是18岁以上的年轻人，但是很多18岁以下的想要变得成熟的孩子想要购买Pink产品，他们就是渴望群体。销售人员无需进行营销节制。Pink的特点是可爱和好玩，它年轻休闲，时尚前卫很容易获得，所以也适合未成年人购买，以下图片就是可爱的Pink产品。 （3）解释对于一个品牌积极和消极的态度是如何产生的，如Pink。消费者对于Pink的态度怎样才会发生变化？消费者如果没有得到想要的服务、商品以及效果，就不会有很高的满意度，形成落差，从而对品牌失望，产生消极的态度：反之，就会产生积极态度。如Pink，1.需求欲望的满足， Pink的产品可爱、休闲、时尚前卫的特点让年轻的顾客得到满足，使消费者对其产生了积极的态度。2.商品形象影响人们对商品的态度，Pink做的广告大多都是性感的感觉，家长不想让孩子过早的成熟，所以会对Pink产生消极态度。根据以上的消极态度采取措施。如选用童星做广告代言，让家长了解到也有活泼可爱的产品，不仅仅是走性感路线的。（4）在自我概念的未成年人、儿童和年轻的成年人中，Pink扮演着怎样的角色？Pink的产品在未成年人中还不算是真正的适合，而其目标市场是追求年轻时尚的的年轻人，在未成年人中的角色似乎过激的追求，但也符合了一部分早熟的孩子的追求，所以他的存在也是有一定理由的。（5）在亚洲市场，Pink是否会被接受？为什么？我认为会的。从价格上来说：的产品定价对于年轻的消费者来说是可以接受的。从产品上来说：Pink开设自己的专卖店，让Pink的形象与性感区分开来，因为亚洲消费者偏于保守，Pink年轻活泼的形象容易被亚洲的年轻人接受。 （4）第11章，公司案例（玩具反斗城，P209）(1)如果有的话，本章学习的哪种定价战略被反斗城玩具运用？它还使用了其他的战略吗？1）市场渗透定价：反斗城每天为消费者提供最低价的各种可选择的玩具，并为顾客提供广泛的选择性、便利性 、低价格，占据美国玩具市场高达25%的份额；2）促销定价：反斗城在10月，为了保护市场份额，将产品价格降低至19.99美元；3）尾数定价法：精准到分的订价会给人产生一种产品很实惠，盈利不多。如反斗城将产品价格从25美元调至19.99美元 。（2）讨论购买者对玩具零售商运用的定价战略的反应。你怎样解释这些反应？1、反应：玩具反斗城降价促销，使这个节日假期带来了，销量下降2个百分点的恶果，净收入下降了27%。体现降价时期，购买者并没有去反斗城购买玩具的热情。2、原因：降价不一定是好事，涨价不一定是坏事。反斗城的降价可能会让消费者认为玩具质量存在缺陷。或者会等着它再降价后去买。（3）评价反斗城玩具对沃尔玛定价战略的回应。1.前期:反斗城玩具是被动地跟着沃尔玛定价，为保持市场份额而降低价格来应对沃尔玛的天天低价。但是沃尔玛作为一个大型零售店，产品种类繁多，它可以以牺牲玩具这部分利润来吸引顾客消费店里面的其他高利润商品，反斗城的降价策略是行不通的。 2.后期: 反斗城通过着力改进店铺氛围、导购的经验、顾客的服务质量来吸引顾客支持他们的高价格和高利润。（4）、你会给反斗城玩具的管理者为反斗城玩具下一步的发展提供什么建议。SWOT分析：建议：1）开发新玩具创业引进多种多样的玩具，并不单单针对小孩子的玩具，可以开发新的玩具给年纪较大的家长。2）开展体验中心可以在商场中间空出一大块区域来搞体验中心，每个小朋友只需花20块钱就可以在里面一直玩到关门，每天更换不同的玩具，以吸引小朋友常来玩。 3）开展亲子活动每周开展一次开展亲子活动，欢迎家长带着小朋友来参加亲子活动，增加孩子与父母的默契，拉近他们之间的距离。4）打造明星产品研发有趣的自主品牌，或培养一个属于玩具反斗城的明星人物，如迪斯尼的米老鼠。（5）第13章，公司案例（老镇咖啡馆，P251）1、访问http/www.oldtown.com.my将老镇咖啡馆与星巴克做一比较。你认为顾客从老镇咖啡馆能得到什么利益？劣势有哪些？比较：老镇咖啡馆老镇咖啡馆的官网风格古朴而简约，符合老镇咖啡馆浓郁的文化底蕴和追求自然风味的品牌理念。星巴克星巴克所倡导的是都市文化。视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等，顾客可以透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！利益：老镇咖啡馆以其最具特色的白咖啡为主要产品，并附以老镇幽静古朴的氛围，使顾客品尝最纯正的马来西亚白咖啡的同时，体会到远离城市喧嚣都市的宁静感受，这也是老镇咖啡能带给顾客的最大利益。2.使用零售商分类的不同特点，为老镇咖啡设计一份简要介绍简要介绍：老镇咖啡属于专业销售咖啡的专卖店.服务顶属于自助服务，产品线以白咖啡为和各种由白咖啡啡的衍生的产品为主，在这你可以享受到温暖与友谊的氛围，并保留了马来西亚咖啡的纯正口味， 室内格局及其人性化，宁静与舒适.使顾客品尝最纯正的马来西亚白咖啡的同时体会到远离喧嚣都市的宁静感受。3.这些店铺的目标顾客是谁？老镇咖啡馆如何在这个市场中定位自己？目标顾客：1）追求纯正马来西亚风味的观光客2）厌惓城市喧嚣生活的都市白领一族等中产阶级3）还有怀念以前年代安静闲适生活的年老一代，既适合年长者也适合年轻者。市场定位：定位应该更加贴近普通客户，在保持特色的前提下，适当增加一些大众的元素，并且确保高质量的服务，才能适应不断变化的市场环境。4.应用车轮销售原则概念分析食品和饮料行业，定义老镇咖啡的角色。1）车轮销售原则概念分析分析：食品和饮科行业开始以低利润、低价格、低定位经营.这些方式由于成本和利润的增加、对规模已经十分庞大的既有零售方式提出桃战.新的零售方式的成功使得有能力改变店面的环境和提供更完美完美的服务。因此，成本上 升迫使它们抬高了食品与饮品的价格。最终，新的零售方式变的和传统零售方式一样。当新的零售方式又以低成木和低价估参与竞争时，新的循环又开始了。2）老镇咖啡的角色：老镇咖啡的角色就属于新的零售方式，在一开始得到了迅猛的发展，在形成一定的规模后也一定会和现在的传统的咖啡店一样，遭遇到星巴克等对手的竞争，需要一定的措施来摆脱困境。5.老镇咖啡在短期和长期应场把握好哪些方面？短期上:1.要增加自己的产品种类和特色，挺升顾客的体验。2.加大广古宣传力度，捉升品牌的知名度。长期上:1.保持品牌最精髓的独待风格。2.不断创新为自己增加新的内涵3.持之以恒的保持产品的品质与服务的完美，提升品牌的影响力（7）第15章，公司案例（凤凰卫视，P289）（1）什么样的战略促成了凤凰卫视在全球华人市场上的成功？1、品牌竞争战略：打造明星主持人，推行“三名”策略，把凤凰品牌和明星策略相结合。 胡一虎吴小莉刘海若2、多元化发展战略：除了建立5个频道卫视平台，还涉足其他媒体，在运作电视媒体品牌之外，充分发挥自己的无形资源。3、公共关系策略：1）与国务院新闻办下属的五洲传播中心合作，与中央政府建立联系，与中国大众媒体合作。2）通过引起消费者的正面注意，树立了良好的公司形象.处理或消除不利的传言事件等。3) 与公司利益相关者建立良好的关系。4）与省二线的政府合作，与当地的政府建立紧密的关系，获得政治资产。4、广告：有特定的赞助商付款，对历年的商品和服务进行非人员的展示和促销5、销售促进：通过短期的刺激来促进产品或服务的购买和销售.打造国际联盟来打入海外市场和欧美主流社会促进销售。凤凰卫视在香港上市后通过播出富有争议的张学良生活纪录片，从而达到了宣传作用，活跃了媒体的形象。（2）、美国媒体一直以其新闻报道的专业性自豪，你是否认为凤凰卫视报道新闻的方式缺乏职业道德？我认为凤凰卫视并没有缺乏职业道德，理由如下：1、追求“资讯为先”与坚持“新闻自律”：在提倡“资讯为先”的同时，凤凰还坚持“新闻自律”的原则，又称为“三不原则”，即不反党、不反社会主义、不反祖国。2、巧妙利用公共信息与深入挖掘已有资源：3、新闻取材上的“拾遗补缺”与报道角度上的“另类选择”：内地的新闻有它一定的程式，在报道内容上、方式上受到一定限制，对于一些重大新闻给观众一个另外的思路。增加一些视角和内容，尤其是内地不太做或者做不好的内容。我们从这些角度提供资讯。”4、凤凰卫视与大众媒体合作，能与其他媒体和谐共处。5、在新闻报道中，凤凰卫视处于中立和感同身受的观点，并没有有失记者或主持人的身份。（3）、访问凤凰卫视网站www.ifeng.com，你认为凤凰卫视在未来应该采取什么战略？1）宣传推广策略：除了运用名主持人的魅力以外，还成该在节目中邀请重量级贵宾，使其知名度提高，还要通过引入政治话题和人物，扩人政治影响力,与中国政府保持良好的关系。2）、全媒体化。全媒体时代的思维转变与战略实施；核心是争取用户3）、多样化。凤凰卫视表示要做未来中国“三网融合”潮流的领导者，及互联网、无线通信、电视网，并涉及周刊、手机等领域。二、案例分析题二（每题20分，选做3题，共60分）（2）第3章，公司案例（普锐斯：引领混合动力车的潮流，P54）(1）、影响丰田普锐斯的初次推出和再次推出的微观环境因素是什么？丰田是如何处理这些因素的？微观环境因素包括：1、供应商 2、企业内部门 3、营销中介 4、顾客 5、社会公众 6、竞争者。（1）企业内部门因素：在美国市场，首先推出的是丰田insight，丰田在一年后在市场上推出了普锐斯2001（2）顾客因素：在改良后的丰田，时速从15公里每小时提升到114马力，能跑到42英里。新普瑞还提供了只有豪华车才能提供的高贵触感。这让消费者很喜欢。（3）销售中介：随着普锐斯需求增加，大多数汽车商家提供了大量优惠激励，销售商很轻松就能以标售价出售普锐斯。（2）、大致描述影响丰田普锐斯的初次推出和再次推出的主要宏观环境因素，比如人口、经济、自然环境、科技、政治以及文化。丰田是如何处理这些因素的。科技2001普锐斯的初次推出是在insight推出后的一年，在一个车辆尺寸和动力统治的市场推行燃料汽车，显然比insight要先进经济直到2004年推出第二代普锐斯，这是经过改进的，有流线型、亚洲风格的外观高贵豪华。这使得普锐斯的销售量和销售价格都剧增。经济的发展促进科技的发展。政治1、除了丰田有效的目标策略之外，各种各样的外部激励也有助于普锐斯的销售2、政府的减免税收政策自然环境普锐斯第二代希望吸引那些有环保意识并且渴望更高能源效率的消费者文化环境。美国社会是文明发达的，形成了美国人的社会基本价值观，其中美国人有着强烈的环保意识。美国人都热爱汽车。丰田就推广绿色环保节能型汽车，大力宣传，让顾客充分了解普锐斯的汽车文化。这使得美国人更热衷于选择普锐斯。（3）、评价丰田到目前为止的市场策略。哪些方面丰田做的不错，哪些方面策略有待改进？做的好的方面：1、制定精准的目标客户：开始就将精力集中在最初使用者手里，哪些被高科技所吸引的人，这样的客户，不仅买到了汽车而且通过调试普锐斯的电脑系统来改良它。2、环保意识：迎合了人们的环保意识，在仿卖的同时向消费者传递了环保的观念。3、大量的广告宣传：普锐斯在消费类杂志和电视上花费了4000多万美元来提高知名度，制造了销售潜力。有待改进的方面：1、目前市场普锐斯拥有汽油和店里混合发动机，这时的初始速度才15公里每小时，但经过改进，推出的第二代普锐斯在动力上有小幅的提升，但依然还不算一款强力车型。2、产品外观设计上，丰田应该设计实用性好的、更美观的普锐斯车型，让人看着心情轻松而不是沉闷，还要控制后备箱和后排的空间。3、市场没有细分，规模很小。（4）、通用汽车的市场新风险投资经理肯.斯图尔特说:“如果你想让马路上出现大量混合动力车，你需要将混合动力装入现在人们购买的车辆即可。”这总结了美国汽车制造生产混合动力车的方法。你同意他的观点吗？为什么？不同意。1）尽管是本田insight首先进入美国市场，但其销售量想必普锐斯就显得微不足道了。因此，在2006年后，本田放弃了insight。2）尽管在2006年，本田思域混合动力车的销售量达到25000台，但不到普锐斯预期销量的1/4.美国的汽油-电力混合汽车变得空前火爆。占领市场50%。消费者希望绿色汽车足够环保。3）当普锐斯和思域的销量急剧增长时，一些效率较低且更昂贵的混合动力车的销量都增长缺乏甚至下降。一些人士认为，这是因为消费者通过计算，发现及时燃料的效率能提高，但是这些混合动力车并不能让他们省钱。4）由此可以看出就算把混合动力系统装入现在人们购买的车辆，没有好的外观设计，绿色服务，销量也是会下降的。（4）第7章，公司案例（欧莱雅在印度，P134）（1）、使用各种市场细分变量，讨论欧莱雅是如何对印度市场进行细分的？市场细分变量主要有地理细分、人口统计细分、心理因素细分、行为细分。地理因素城市或都市大小6000万城市，2年后扩大到7300万性别女收入（月）超过275美元职业在职人员国籍印度心理因素社会等级高、中产阶级生活方式努力奋斗者、成功人士个性爱美、懂得爱惜自己、享受生活行为因素使用时机常规时机利益偏好质量、服务用户状况从未使用、曾经使用、潜在用户、首次使用、经常使用使用率使用较多、大量使用忠诚度强烈、绝对对产品的态度热情、积极前期：由于刚开始没有合理地细分市场，生产的低端产品卡尼尔超甜在印度完全失败。（卡尼尔超甜）后期：欧莱雅吸取教训，通过对印度人口统计要素中的收入要素的细分，定位印度的中端收入的职业女性，主要生产中端和高端的产品。如卓越法式乳霜在印度的成功销售。（卓越法式乳霜）（2）、欧莱雅聚焦于哪个或哪些目标市场？欧莱雅是如何进行行产品定位的？这些策略如何把企业和印度竞争对手区别开来？1)目标市场：地理因素聚焦在城市人口心理因素1. 社会等级：中产阶级及以上2. 生活方式：努力奋斗者、成功人士人口统计因素1. 年龄：青年、中年2. 性别：女性3. 收入：较高收入的中产阶级行为因素1利益偏好：质量、服务、方便2用户状况：经常使用、首次使用、潜在用户2)产品定位：欧莱雅自身定位于高质高价格区间。如图;3）区别产品差异化1、染发剂是印度市场目前没有的产品2、相比较氨水和散沫花而言更加高质高价服务差异化1.开设顾客沙龙2.进行美发培训渠道差异化1. 鼓励经销商2. 扫除累积的存货3. 布置产品展示柜形象差异化1使用品牌代言人2. 醒目广告人员差异化培训2万美发师（3）、在印度如果有可能的话，社会责任在欧莱雅的目标战略中扮演什么样的角色？社会责任在欧莱雅的目标战略中扮演重要的角色1）社会责任较差：卡尼尔超甜洗发水：采取去除某些聚合物的手段降低售价，社会责任较差。2）社会责任强：1.卓越法式乳霜对头发更亲和2、为经销商布置产品展示柜3、培训2万美发师，开设顾客沙龙4、建立国际美发学院，促进印度经济发展（4）、你认为欧莱雅能在印度实现战略目标吗？为什么？战略目标：从奢侈品出发逐步战领高端市场市场，并逐渐向大众市场扩展，逐渐是产品覆盖整个市场。能实现。由于卓越法式乳霜在印度的成功有助于欧莱雅重新进入印度市场，在其大号的品牌效应下，再加上不断的研发引进新的适合消费者的产品，降低产品售价，就有可能会占据细分市场，实现市场覆盖。（5）、为了在印度市场上取得未来营销成功，欧莱雅应该如何让进行市场细分，选择目标市场并作出定位？你有什么建议？欧莱雅还可以按收入水平、性别、年龄等因素对市场进行细分，选择不同的目标市场。1、收入方面，欧莱雅可以市场价格较低的产品，来吸引一定的低端市场。2、性别方面，欧莱雅从是吸引了职业女性，所以可以生产男性专用的洗发液等产品来吸引男性消费者的市场。3、年龄方面，欧莱雅的消费群体大部分在年轻和中年人群中，所以可以生产一些儿童以及老年的产品以便更广阔的的消费者群体使用。（5）第10章，公司案例（汉堡王，P191）（1）、汉堡王的营销目标和营销组合策略是如何影响其定价决策的？1、营销目标是指在本计划期内所要达到的目标。汉堡王刚刚入驻日本，首先要站住脚跟，扩大店铺稳住自己。它先采用的是“渗透定价”，把价格定低一点，先让利于消费者，以便新产品能迅速进入市场，取得市场的主动权，以获得长期利润最大化。2、营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。在营销组合策略中的价格策略，汉堡王釆用“成本导向”定价法，其中，由于原材料的价格高，导致产品价格不能像其他快餐店一样有着的低价格。（2）、讨论随着时间的推移，影响日本快餐业的因素是什么？这些因素是如何影响汉堡包连锁店的定价决策的？影响日本快餐业的因素：1）经济增长，消费观念的转变：从便宜的东西更好转向愿意为优质产品花钱2）新的消费习惯：日本消费者中的新趋势偏爱高价、高热量的食物。华堡的牛肉饼有10厘米大，120克重，用甜的辣酱油烹制而成。质高则价高，华堡的价格为370日元，相对较高。3）竞争对手的存在：麦当劳开了1200家分店，从而能和汉堡王相争，所以以后定价的因素和地点有密切关系 。 （3）、日本快餐市场的特性和汉堡包的需求是如何影响汉堡王的决策的？1）日本快餐业的盈利依赖于一些日本消费者中的新趋势他们偏爱高价、高热量的食物这都日本的传统饮食有关。汉堡王的核心产品是“华堡”， 是唯一一种采用火烤牛肉的汉堡包。2）汉堡王还提供本土化的产品，有些是日本独有的，汉堡王的普通价格是370日元，而双层华堡的价格是520日元，标准套餐的价格是700日元左右。这些价格的定制出了所用的原料还有就是样式和顾客。3）汉堡王希望吸引20到25岁的喜欢厚汉堡包的热播，这对于日本顾客是熟悉的。而为了生存，汉堡王也必须吸引那些不喜欢抱堡包的消费者。（4）、日本汉堡包连锁店采用的一般定价方法是什么?1）、成本导向定价法成本加成法，根据汉堡的原料的成本来定价，比如来自不同地方的牛肉。目标收益定价法：汉堡也可能根据自己首先预定好的收益目标来确定定价。2）产品差别定价法：比如看是套餐还是普通汉堡，还是双层汉堡，来区别定价。3）以竞争为基础的定价：汉堡王的竞争对手很多，常常面临以促销来赢得市场。这也是定价常见的方法。（5）、你认为汉堡王此次在日本会成功吗？你对它的管理有什么建议？1）会成功1.汉堡王有一片忠实的粉丝2.有自己的特色，它的营销理念是销售“口味”，符合日本人追求的口味。2）建议：1、设置活动沙发座椅，播放快节奏的背景音乐，减少顾客停留时间 2、改善配餐服务：要对卫生、健康的要求较高，从而符合汉堡王的产品定位。3、进一步区分营业时段。服务人员的配置闲时、忙时应该区分；忙时增加餐厅内的缺货送餐 窗口，减少前台顾客的拥挤和等待。4、库存管理的数字化设计。当出现客流量波动大的时候，牛肉饼这类产品的流量可以通过点单设备的的实时更新，减少半成品的库存积压与缺失