整体报告定位与建议1

精心整理整体报告(定位与建议)1本文由heiyanggao奉献北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程顺驰静海工程整体定位报告 工程定位与建议 2004 年 6 月 28 日北京世纪华夏资产管理有限公司 Beijing Century China Asset Management Co.,Ltd.第1 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程第一章 本篇要点归纳 . 4 1 上篇分析结论回忆 . 4 2 本篇结论要点 . 5 其次章 工程自身规划方案分析及建议 . 7 1.1 工程现规划方案介绍 . 7 1.2 工程规划方案的问题分析 . 8 1.3 工程规划方案的调整方向 . 12 第三章 工程整体定位和开展思路 . 14 1 工程整体定位方向 . 14 1.1 工程定位依据 . 14 1.2 工程整体定位描述 . 21 1.3 工程功能分区的划分 . 22 1.4 工程进展功能分区的现实意义 . 22 1.5 工程功能分区可能存在的问题和解决方法 . 23 2 工程的目标客户群定位 . 24 2.1 工程目标客户群分析 . 24 2.2 工程目标客户群定位 . 31 3 顺驰地块功能划分 . 31 3.1 顺驰地块业种分布 . 31 3.2 3 号地块业种规划 . 32 4 顺驰地块开展思路 . 33 第四章 工程整体定位的其他建议 . 34 1 关于交通布置的建议 . 34 2 关于税费政策的实惠 . 34 3 政府在招商政策上的支持 . 35 4 关于交通管理的支持 . 36 5 整体形象推广的支持 . 36第2 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程6 关于物业管理和公共设施的支持 . 36 7 商业街 3 公里范围内不能规划大型商业设施. 37 本篇总结 . 37第3 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程第一章 本篇要点归纳1 上篇分析结论回忆 上篇分析结论回忆1.1 优势分析 工程区域将来前景优势 工程的政策支持优势 开发商的知名度优势 参谋方商业专业优势 1.2 劣势分析 工程现有与近期内的客流缺乏劣势 工程目前规划体量超大的风险劣势 工程距离老城区肯定距离远的劣势 工程现阶段局部规划的不合理劣势 工程现有的交通设施不完善的劣势 工程现有规划调改的诸多限制劣势 1.3 时机分析 工程区域现状缺乏商业设施，但是在可以预料的将来，待周边居民入住后 对于商业设施的需求又会特别剧烈。 商业地产的先发优势，指的是在一个相对饱和的商圈范围内，假如已经有 正在经营或者已经确定将要经营的商业，那么后来者更多会选择回避竞 争，另行选址开店。 1.4 威逼分析 天津市区商业对于本工程商业的剥夺作用 老城区现有和拟开业工程相对于本工程更加强势的吸引力 本区域其他规划商业对本工程的分流作用第4 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程2 本篇结论要点首先，通过对工程原规划的分析，结合我们上篇对市场的判定，依据 “华夏商业规模五算法”，我们认为工程在中短期内最适合的商业总规模在 35 万平米，而这种志向状况下本商业工程的合理定位应当是：社区型为根底的 区域性商业中心。 但是，经过顺驰与我方的共同努力，得到确认：政府已经认可的商业规划 难以进展大规模调改，而工程目前规划存在的主要问题在于商业街长、宽、高 及总规模均超出商业规律与中短期内的市场消化实力。因此我们特殊提示：目 因此我们特殊提示： 因此我们特殊提示 前难以大规模调改的商业规划将使本工程存在极大的市场风险， 前难以大规模调改的商业规划将使本工程存在极大的市场风险，并且影响到未 来商业的经营成活，同时因此对顺驰品牌带来的负面影响也将难以弥补。 来商业的经营成活，同时因此对顺驰品牌带来的负面影响也将难以弥补。 为此，在目前的商业规划难以调改的状况下，结合本工程整体商业规划都 由顺驰进展的特点，我们提出的工程整体定位规划将以弥补性策略为指导，尽 量削减工程目前存在的风险，增加工程成活机率。我们提出的弥补性定位为： 城市新商业中心，重点表达政务、商务、文化教育、休闲消遣、购物餐饮等功 能。期望通过本定位，到达两个主要目的：第一：最大限度地增加功能，使得 工程吸引力增加；其次，最大限度地通过功能增加后的“一站式消费”吸引人 流。最终到达积聚人气，养活商业的目的。 当然，顺驰事实上对本工程拥有的商业面积只占到一半。考虑到另一半的 开发商的实力、开发速度及其它因素，我们将重点介绍顺驰拥有的近 6 万平米 的商业如何定位与开发的问题。 世纪华夏认为，顺驰商业局部在定位上应以前面提到的志向的“社区型为 根底的区域性商业中心”为根本定位，在功能上表达购物、餐饮、休闲消遣等 主要方面，业态上突出主力业态与非主力业态、主力商家与一般商家等的区 分。 在商业开发上，建议分两期进展开发。第5 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程定价上，以“低价出击、快速套现”为原那么出售小型商铺，对大体量商铺 那么马上启动招商，短期内可租可售，并通过大型商铺的招商传播，带动小型商 铺的出售。 最终，针对本工程目前的条件，世纪华夏提出对交通、商业限制、政策支 持等多方面建议，供顺驰在工程操作过程中参考，以促进本工程的成活。第6 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程其次章 工程自身规划方案分析及建议对于工程现有规划方案的分析主要是分析其是否与商圈状况相匹配，以探 求此方案的可行性。探究其布置方式和建筑形式能否满足商业经营须要，是否 有利租售，为开发商进展整体布局和建筑形式上的调整供给依据。1.1 工程现规划方案介绍通过政府会议批准的工程规划设计方案图如下：此规划方案根本数值如下，街长 800 米，宽 190 米，中间绿化带宽约 70 米左右。主要经济指标如下表一： 表一第7 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程指标名称 规划用地面积 总建筑面积 商铺建筑面积 配套建筑面积 基底面积 建筑密度 容积率 绿地率 室外停车位数值单位 90296M2 111000M2 110500M2 500M2 48000M2 53% 1.23 40% 380 辆此方案设计的启程点在于充分考虑政府对于景观效果的要求，因此采纳了 以“S 形”绿化带作为景观核心，在景观带两侧分别布置大型商业和步行街的 方式，整体建筑南北方向大体呈中心对称布置，以中间的喷泉广场为中心点， 北侧 1、2 号地块将大体量商业布置在绿化带西侧，小体量商业在绿化带东侧； 而在南侧 3、4 号地块那么将小体量商业布置在西侧，将大体量商业布置在东侧。 从商业街的纵向布置来看，此方案由北向南布置了三个高潮点，在每个高 潮点分别设计景观广场以到达商气持续的目的。这三个高潮点在事实上将步行 街分成了两段，每一段步行街都是一条步行街和一组大型商业的组合，在步行 街和大型商业之间有绿化带阻隔。绿化带最宽处 63.7 米，最窄处 41 米，纵贯 整个步行街南北，对于整个景观起连接作用，但是对于分布在两侧的商业起明 显的阻隔作用。1.2 工程规划方案的问题分析结合工程地段分析和市场状况分析，我们认为此规划方案的主要问题如 下： 3.2.1 工程整体体量规划过大，已经远远超过静海县市场容量第8 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程依据我们的市场调查显示，目前静海县现有的商业面积约为 7.2 万平方 米，人均商业面积已经到达 0.9 平方米，这一数字已经与北京市居民人均商业 面积相当。假如本工程在 2 年之内建成并投入运用，依据此时此刻的设计方案，商 业面积可以到达约 12 万平方米，仅仅这两个面积之和就到达 19.2 万平方米， 而人均面积到达了 2.1 平方米以上，这一数字甚至远远超过北京居民的人均商 业面积。如此多的商业面积想要存活首先须要有足够多的商家来经营，还要足 够多的消费者来消费以支持其正常运营，但是静海县现有人口和近 5 年开展目 标均无法支撑这么多的商业面积存活。 众多失败的实例证明，这种超过市场容量的规划带来的势必结果就是产生 大量的无效供给，造成超出需求局部的商业面积的空置。这局部空置面积短期 内不会在现有已经成熟的商业街上出现，而更多出此时此刻周边居民数量缺乏的新 区。因此，这种超出市场最大容量的规划最终很有可能大面积空置，使开发者 自食苦果。 3.2.2 工程设计方案的尺寸对于商业的影响 商业规划的终极目标是为消费者效劳，所以在进展商业工程的规划设计 时，必需首先考虑当地消费者的消费习惯和消费心理，而分析一个设计方案的 优劣势也要从消费者的消费习惯启程。 步行街宽度过大对于商业经营的负面影响 中国消费者在步行街消费购物时，多喜爱采纳“之”字形路途行动，也就 是说，顾客在街的一侧前进一段距离后会选择到步行街的另外一侧接着前进， 在步行街的宽度选择上要充分考虑顾客这一习惯，幸免因为宽度缘由造成顾客 横向穿行不便，使顾客将更多精力奢侈在横向穿行街道上进而削减有效购物时 间。同时规划步行街宽度要充分考虑两侧建筑的高度，一般与建筑物的高度一 样，窄不能小于建筑物高度的二分之一，宽也不宜超过建筑物的两倍。因此， 步行街的宽度在 2030 米为相宜。 本工程的方案在进展两条小型商业集中的步行街的规划设计时根本遵循了 这一规律，但是其主要问题出在中心宽度在 4070 米的绿化带上，由于绿化带第9 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程的存在使小体量商业和大体量商业之间的距离被迫拉远，长达 70 米的距离使顾 客在两种商业之间的穿梭时间在 23 分钟左右，在这种状况下顾客很少会选择 进展这种穿行，并且绿化带的阻隔作用也使顾客望而却步，以上不利因素造成 两种商业之间根本无法实现客流共享。这样将众多商业组合在一起而充分发挥 各业态集客实力并实现人流共享，进而提高顾客在商业街的逗留时间以提高提 袋率和客单价的目标就很不现实，这样的商业街更多是分别独立而屏弃了合作 共享。 工程步行长度过长到达消费者生理极限 有统计数据说明，美国商业步行街的长度多在 700 米以内，日本步行街的 长度也多在 600 米以内，法国、德国等欧洲国家的商业步行街的长度多在 900 米以内，宽度多在 10 米以内。为什么这样规划呢？主要是依据当地居民生理、 心理习惯来确定的。 而依据国内商家对于中国消费者的统计，中国消费者在步行街步行距离具 体数据是，商业步行街比拟适宜的长度为 650 米左右，以游客步行 10 分钟为 宜，超出这一长度顾客就会感到疲惫和厌倦，失去接着消费的爱好。商业街的 “有效长度”大多为 300 米到 600 米。 在本工程的设计方案中，步行街长度到达了 800 米，这一长度超出步行街 相宜长度 150 米左右，已经接近顾客步行的生理和心理极限，会给顾客造成很 大的疲惫感，影响其消费欲望，进而给商家的经营造成困难。 3.2.3 现有方案布置和建筑形式的问题分析 大体量商业与商业街分别布置的缺憾 一个商业中心的开展须要以主力店为龙头。主力店又称为“锚店”，这个 词特别形象的显示了主力店的作用将顾客和其他商家“锚固”在本区域， 主力店能够为本商业中心带来足够的客流，是商业区吸引力的主要来源。只有 主力店经营良好，带来大量的客流，地区才会旺盛，才能带动其他商业的发 展。因此，众多的商业布置都尽量增加主力店和其他商业做有机联系，削减主 力店与其他业种之间的空间距离，使之形成一个统一的整体，SHOPPING第10 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程MALL 就是将这种理念发挥到极至的产物。而我们现有方案将主力店与其他业 种做完全的分割处理，使其在空间上产生很长距离，其间又毫无联系，采纳这 种布置形式，商家由于缺乏主力店的引导，对于本区域缺乏足够的信念，会影 响招商开业时间。从经营效果来看这种布置对于顾客的吸引实力不佳，会延长 步行街成熟时间。 商业街建筑形式的缺陷 从商业步行街的建筑来看，最突出的问题在于小体量商业之间互不连续。 各个独体建筑之间的道路宽度根本在 1016 米之间，每个建筑都保持独立。由 于多数建筑在三层以上，在商业销售时不好进展铺面分割，这种建筑形式其二 层以上局部更适合有实力的投资者进展整体购置，而只有一层适合分割出售， 但是静海县不存在那么大的市场容量。 从经营者的角度来看，这一建筑形式有两个缺陷： 首先，这种独体商业在步行街上会形成“孤岛效应”，商气无法持续，客 流无法聚集，人气无法提升，众多的出口给了顾客过多的外流时机，简单 造成步行街冷冷清清，毫无人气的现象。步行街是让人来购物，也是让人 来逛的，它经营的是选择性强的商品，是要顾客渐渐选择的，它不是便利 店，让你快来快走，所以，在进展建筑布置时，要遵循强制动线的原那么， 尽量削减顾客选择线路的余地，同时造成人生鼎沸的场面可以更大提高顾 客的购置欲。 其次，这种建筑形式顾客的动线过于困难，在平面上要走“之”字形，而 在垂直方向上还要上下几层楼，这样，在一样的距离内，顾客要走远远超 过想象的距离。这样的结果只有一个，顾客自行简化动线，削减穿行距 离，干脆结果就是会有局部商家面前客流剧减，造成其客流缺乏的状况出 现，干脆影响经营。 商业街建筑层高的问题 商业街的建筑不宜过高，一般在 2 层楼高，个别大商场可到 4 层。这样设 计主要基于几个因素：第11 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程一是逛商店谁也不喜爱爬楼，就是有电梯，人们也不喜爱上上下下地来回 折腾； 二是过高的建筑会产生压抑感，影响人们逛商店的心境； 三是通道狭窄，两边建筑物过高，会产生高楼效应，令顾客无法在街头驻 足 而消费者的这种习惯造成楼层越高，人流量越小，随之商家的经营效果也 就越差，因此二层以上的商铺对于经营者更加的缺乏吸引力，这一链条最 终会影响到开发商的干脆客户投资人对于工程的看法，过多的二、三 层，甚至三四层商业无疑给销售造成很大的负面影响。而通过我们对国内 众多商业步行街的了解，二层以上的商业经营状况也确实多不景气，往往 的被挪做它用。 通过对于工程现设计方案的分析我们发觉，工程用于销售的小体量商业， 通过对于工程现设计方案的分析我们发觉，工程用于销售的小体量商业， 50%以上 以上， 三层和三层以上的局部占其总面积的 50%以上，这种建筑形式首先会给销售造 成压力，并且影响售价。 成压力，并且影响售价。1.3 工程规划方案的调整方向依据我们对于工程商圈状况和规划方案的分析，我们发觉现有的设计方案 有诸多的缺憾须要弥补，针对这种状况我们认为工程的设计方案应当做如下调 整： 工程体量调整建议 假如规划可行，对商业街整体的体量要进展调减，通过“五算综合法”的 计算，建议工程的商业体量应当在 35 万平方米之间，并遵照标准的商业街形 式布置。由于客观缘由此方案目前无法接着执行，因此不再赘述 工程平面布置调整建议 由于客观缘由，进展大规模的平面布置调整不具有现实的可操作性，因此 本次提出的设计修改建议主要是对现有的设计方案进展小规模的调整。就工程整体布置， 就工程整体布置，我们建议如下第12 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程将两侧的车行道路适当加宽，并布置路边停车。这样支配的主要缘由一是 使城内交通系统便利的延长到商业步行街，可以增加对顾客的吸引力，二 是增加道路宽度和保证停车之后便利经营者的上下货。 缩短商业街的整体长度至 600 米左右，并保证小型商业的道路宽度在 2030 米之间 工程建筑形式调整建议 建筑形式的调整建议主要针对小体量商业街局部做出 建议增加独栋商业间的连通，将假设干个商业建筑连为一体，削减中断以增 加持续性，这样可以幸免上面论述时提到的诸多问题。 小体量商业街上的建筑其层数应以 2 层以下为主，这样首先有利于工程的 前期销售，并对商家后期经营有利。第13 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程第三章 工程整体定位和开展思路1 工程整体定位方向通过我们针对工程绽开的深化调研，我们对于工程自身状况和市场状况有 了进一步的了解，结合对于工程地块自身状况的分析，在本节，我们将确定项 目的整体定位方向，并向开发商引荐合理的开展思路。1.1 工程定位依据对一个城市的步行街的定位，我们必需严格建立在商圈意义上，对竞争对 手和业态进展全面的把握。一般步行街的定位无非有五种方式： 其一是搭建一个新的商业平台，让城市的人们在购物和消遣中有一种新的 惊喜； 其二是让专业化的效劳出现新的聚集效应，聚集效应产生人流，从而形成 城市新的亮点； 其三是用一种新的消费模式代替旧的消费模式； 其四是走专业化的路，形成精品专业性的市场，而这种市场又是同整个城 市的产业链有密不行分的关系； 其五是看准自己的竞争对手，从而挤压对手，取而代之。 因此，做步行街的问题必需了解整个城市的产业分布与产业链的建立，研 究清晰自己的竞争对手是谁，从而在商圈中找到自己适当的位置。 1.1.1 工程商圈划分依据 我们进展商圈划分时首先是针对消费者的空间行为进展分析，并依据中心 地理论和空间相互作用模型，结合我们的市场调研成果来完成工程整体辐射范 围确实定。 中心地理论第14 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程中心地理论和空间相互作用模型均是以消费者行为群体来探究。中心地理 论根本观点是存在一个需求门槛，表达了人口规模或市场区域，其值的大小取 决于不同效劳类型。遵照中心市场区大小划分等级，每一高级中心包含有低级 中心所供给的商品或效劳。各个中心以圆形以至六角形市场区的严密镶嵌结合 成一系列的六边形网格。中心地理论假定消费者将趋近于最近的一个可供给他 所需商品或效劳的中心，即认为消费者行为符合经济人的概念。但由于消费者 往往要求一次行程满足多重目的，宁可到一个较高级的中心同时购置高级和低 级的商品。 中心地理论为分析作为效劳中心的城镇的规模、数目、分布供给了一个理论框 架，也被用于理解城市内部效劳中心的区位。在商业上，时时用来作为划分不 同商业中心的根本设定。 空间相互作用模型 商业吸引力模型：这是商业企业在划分商圈时采纳的方法，主要原理在于 遵照商业面积的比例确定商圈范围的大小，这种分割方法没有考虑广告传播， 交通条件等具体因素，仅仅就宏观条件进展分析，是一种整体的分析方法。结 合中心地理论分析某地区商业中心的整体商圈范围时特别有效。商圈分割点 CB 地区A 地区我们利用这个原理来找寻不同商业中心间的商圈分割点，商圈分割点就是 到达这两个商业中心消费时机均等的点。第15 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程公式： SBC /LBC=SAC/ LAC LAC=LBC*SAC/SBC 其中 LAC、LBC 分别为 A、B 地区到达 C 点的距离 SAC、SBC 分别为 A、B 地区的商业面积 可以看出，两个商业中心间商圈分割点的位置与各自的商业面积成正比， 与距离成反比，我们可以通过这种方法来确定本工程的辐射范围。 本工程具体状况 我们运用中心地理论和商业吸引力法那么来考虑我们工程的辐射范围 由于本工程在城市规划时就设计为整个城市的市级商业中心，因此，我们 在计算工程最大辐射范围时假设静海县商业的辐射范围可以吸引天津市市区居 民，同时天津市市区商业也会对本地区居民产生吸引。此时将静海县和天津市 作为两个不同级别的商业中心，可以发觉天津市商业中心是更高一级的商业中 心。 在此根底上我们来确定本工程的商圈范围最大可以到达多大。天津市的商 业目前营业面积在 146 万平方米左右，2004 年竣工面积在 108 万平方米左 右；通过调查，静海县目前商业营业面积在 7.2 万平方米左右，本工程可以为 静海县新增约 11 万平方米的商业面积，合计 18 万平方米，静海到天津的高速 距离约 34 公里，将数据代入上面的公式可知18/254=L1/L2 L1+L2=34 LI=2.25 公里 L2=31.75 公里可以发觉，整个静海县商业的辐射范围是距离本地区区 2.25 公里的地 方，而这一地区以绿化带和工业开发区为主，地广人稀，可以忽视不 记，因此，本工程的辐射商圈为静海县城区为主，向下辐射到周边乡 镇，1.1.2 工程志向体量计算第16 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程依据上一局部的商圈状况来计算本工程志向的商业体量，我们已经知道本 工程的最大辐射区域为整个静海县，其消费人口为静海县城市人口，目前约为 9 万人，远景规划 30 万人左右。但是其规划时间为 2020 年，依据这一速度， 我们预料静海县在 3 年后人口可以到达约 15 万人预料在 5 万户左右，我们将 这一数字作为计算我们工程体量的根本数字。 饱和系数法新增商业面积=人均年消费支出*人口数量/商业平效-现有商业面积*修 正系数 =8000*120000/9885-72000*1.21.5 =3014037675 万平方米 上述人均消费年支出遵照调研结果结合统计数据估算，商业平效遵照调 研结果推算租金反推新增商业面积=*修正系数 =*(1.21.5) =3163239540 平方米商业平效法商业中心面积=城区零售总额*20%/商业平效*将来人口/现阶段人口 =全县零售总额*40%顺驰调研数据*20%/商业平效*将来人口/现阶段 人口 =279400*0.4*0.2/9885*12000/90000 =37687 平方米通过上述推算， 通过上述推算，我们认为此工程的志向应面积在 3000040000 平方米之 平方米之间。 间，考虑远景规划，建议在 3000050000 平方米之间。 考虑远景规划， 1.1.3 遵照现设计方案如何定位第17 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程由于规划方案的商业体量与依据志向状态推算出来的体量差距特别大，很 有可能会出现商业大面积空置的状况，为幸免这一状况的出现，我们提出二种 方式来消弭规划面积和志向面积之间如此大的面积的差异： 方法一：与新城区开发相结合，将本工程的开发与城市东移相结合，在商 业区中参加商务、政务、教育和休闲消遣功能，利用本工程的多功能性提 高集客实力，尽快扩大商圈。 方法二：采纳分期开发的方式，遵照周边人口消费劲的开展状况确定本项 目的开发进度，随市场逐步成熟来渐渐推动工程，始终保持新建商业面积 在理论面积之内结合工程市场前景，我们认为，工程应当采纳综合商业功能、商务功能、 结合工程市场前景，我们认为，工程应当采纳综合商业功能、商务功能、 政务功能、居民效劳功能、休闲消遣功能和文化教育功能的“ 政务功能、居民效劳功能、休闲消遣功能和文化教育功能的“新城市商业中 心”的定位，在开发程序上要采纳分期开发的形式，躲避前期风险。 的定位，在开发程序上要采纳分期开发的形式，躲避前期风险。 序上要采纳分期开发的形式 1.1.4 此定位方向的依据 一个不容争论的事实是，目前商业步行街购物功能下降，餐饮、休闲、娱 乐、旅游等功能上升已成为趋势。据王府井和南京路最新的一项统计数据表 明，来步行街的人有以上是为了消遣、旅游和休闲，而只有不到 的人是专为购物而来，同时，这个数字还在不断向前者倾斜。据悉，上海南京 路正在进一步加紧对休闲消遣功能的提升，将购物面积已经从原来的以 上调整到的根底上，有关部门仍在考虑降低购物面积的比例，使经营业 态和效劳业种更加合理。 具体到本工程，这必须位主要是结合本地块典型特征，运用上面已经论述 过的商业步行街规划原那么做出的。下面我们分别从规模适度、因地制宜、错位 经营、以人为本等方面探讨我们定位的依据。 规模适度原那么 规模适度原那么是指商业街的长度、宽度、高度以及营业面积都要适度，不 能超越界限无限开展。我们已经在上一局部中推算出将来几年内工程能承受的第18 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程理论体量，但这一计算与我们的规划方案有相当大的差距，因此必需利用多种 业态的有机组合来提升工程的影响力扩大工程的商圈，尽快把工程炒热。那么 我们如何规划我们的业态才能促进经营呢？首先的考虑就是在地块充分实现错 位经营。 错位经营原那么 商业街推行错位经营，能够减轻内部相互竞争的压力，削减内耗，从而增 加凝合力，发挥整体优势，这也是商业街振兴的关键所在。像北京的西单商业 街由原来不到 10 万平方米的营业面积一下子开展到 54 万平方米，集中了 8 家 大型商场，营业面积增加了 5.4 倍。鉴于市场分割，购置力分流，因此事实上 顾客不行能相应增加，这势必引发商业街内部争夺客流的竞争；同时大型商场 过于集中，而且多以百货为主，导致重复经营、定位雷同。因此，如何错位经 营、特色经营和特性化经营，不仅关系到企业自身的存亡，也关系到能否发挥 整体优势，共同开展的问题。 本工程由于体量超过商圈承受实力，起规划设计必需贯彻错位经营的思 想，通过业态错位、商品错位、效劳错位、形象错位等多角度、多层次的经营 错位，来表达工程的优势与特色。所以我们规划步行街要实现如下功能：经济 功能、文化功能、休闲功能、消遣功能、爱护功能、环保功能。那么以哪些功 能作为我们步行街的主要局部，如何确定我们的功能划分呢？让我们回过头来 再看看我们的地块特征，这是要论述的第三个原那么因地制宜原那么。 因地制宜原那么 依据不同的地段特点，制定不同的规划政策 本工程地块特征有哪些呢？ 位于东城新区中心，紧邻行政中心，政务商务活动频繁； 工程紧邻主要交通干道，交通通达性和可视性均好； 工程连接工业开发、教育卫生等驻区主要功能性组团，供给比拟好的产业 支持；第19 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程四季广场四周将有假设干新型社区落成，预料居民数量可以到达 3 万人左 右，根本消费劲得到保证； 工程周边 2 公里半径范围内无规模化商业集群，可以保证工程对于根本商 圈范围内居民消费的垄断； 静海城市开发的重点正处于本区域，政府的重视能够保证周边根底设施的 投资，为工程开发和居民入住奠定良好根底；我们可以看到，本地块是作为将来城市的中心区来规划的， 我们可以看到，本地块是作为将来城市的中心区来规划的，周边的人群以 公务员、商务人群和中高收入居民为主， 公务员、商务人群和中高收入居民为主，周边主要的产业支持包括在政府引导 下的政务活动、围绕政府绽开的商务活动，目前已经东移文化教育产业。 下的政务活动、围绕政府绽开的商务活动，目前已经东移文化教育产业。而周 边地区恰恰缺乏为这些政务活动、 边地区恰恰缺乏为这些政务活动、商务活动和文化教育供给效劳和支持的相关 产业，这些产业包括询问效劳业、培训业、餐饮业、 产业，这些产业包括询问效劳业、培训业、餐饮业、休闲消遣业及其他为商务 活动供给支持的行业。同时，周边居民在入住期间会对于子女教育、 活动供给支持的行业。同时，周边居民在入住期间会对于子女教育、社区商 业、餐饮业、休闲消遣业和生活效劳都有相当要求，而这些要求与产业支持有 餐饮业、休闲消遣业和生活效劳都有相当要求， 相当大的重叠局部，因此设置这些功能完全可行， 相当大的重叠局部，因此设置这些功能完全可行，所以说地块特征确定了这些 功能在本工程的必要性和可行性。 功能在本工程的必要性和可行性 突出教育功能的原那么 本地块另外一个明显特征就是距离本地最闻名的学校静海一中的距离 特别近，如何充分发挥这一优势是产生本工程区分于其他商业中心的核心课题 之一。通过调查发觉，静海县居民对教育培训最重视的分别是业余爱好爱好、 中小学生的补习班和学前班，占总数的 73%左右，而这些都是针对未成年人的 教育培训。另外一个调查结果显示，月文教支出在 100 元以上的家庭占总数的 72%以上，须要留意的是，这是在目前静海县没有系统科学的培训体系和高素 质的培训人员的前提下发生的，因此，教育培训业在静海县拥有特别广袤的前 景。 而将其作为步行街的主要功能更多的是从带动客流的角度来考虑的，这一 战略和麦当劳的开展战略根本相像抓住了孩子，就抓住了家长，孩子参与第20 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程培训，家长不行能在外面无所事事，这时，步行街良好的气氛，丰富的商品和 足够的休憩空间对于家长就有莫大的吸引力，从而在另外一个侧面提高工程的 人流聚集。增加顾客滞留时间的同时，更有可能提高客单价。 突出休闲功能的原那么。 休闲、消遣、餐饮功能可以增加消费者的滞留时间。因此，步行街应留意 商业街休闲功能的完善与改良。要留意广场和座椅的设计，增加酒吧、咖啡 吧、啤酒屋、茶馆、快餐店、影剧院、发廊、美容院、溜冰场、保龄球馆等场 所，到处为逛街的顾客供给休息、消遣便利，势必会延长顾客的逗留时间，增 加商业步行街的活力。 而在做旺人气方面，我们要充分考虑两个重要的因素，一个就是对儿童的 吸引力问题。我们知道，小孩子因为在步行区域里没有车辆的危急，可以欢乐 玩耍，这对做好步行街人气是一个特别重要的因素，因此，儿童天地在步行街 里是一个聚集人气的很重要的手段，但是，许多步行街却没有这种考虑。其 二，是对那些没有钱的人的吸引，依据当地的文化特点和节事活动的支配，可 以设计让那些周边的居民有参与性的活动，就是做旺人场的一个很重要的因 素。曲高那么和寡，步行街不能和当地的商圈以及市场严密结合，紧要背离市场 导向，其结果就将被市场所抛弃。1.2 工程整体定位描述我们对于工程的整体定位是新城市商业中心 我们对于工程的整体定位是新城市商业中心 它主要包括以下功能分区：文化教育功能、休闲消遣功能、政务功能、商 务功能、商业功能、居民效劳功能，具体的面积占比方下表 功能划分 社区商业根本业种 公共配套 业种配置 综合超市、药店、洗衣店等 面积占比 68%银行、邮局、电信营业厅、水 46% 电燃气营业厅等第21 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程文化体育类电子城、图书城、文化用品中 1620% 心、培训中心、运动健身城等消遣类小型影院、洗浴中心、KTV、 儿童乐园、溜冰场、电玩城等1015%购物专卖类百货店、家居城、建材超市、 2025% 家电、服装服饰专卖等效劳类 餐饮类美容美体、SPA 馆、修理等34%大中型中餐、西式快餐、中式 2025% 快餐、茶艺、咖啡等1.3 工程功能分区的划分依据因地制宜原那么，将地块的功能分区细化如下商 务功 能 商 业功 能 政 务功 能文 化教 育 功能 休 闲娱 乐 功能商 业功 能 餐 饮功 能 休 闲娱 乐功能1.4 工程进展功能分区的现实意义工程进展功能分区的主要目的在于为工程将来的招商和经营供给根本依 据，为开发商销售之后商业街的经营供给幸免恶性竞争的整体方案，保证工程第22 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程在开业后 35 年内可以遵照预先规划的功能区良好经营。进 行功能分区的主要作用在于： 首先，居民对于专业性强的商业街更有爱好。 首先，居民对于专业性强的商业街更有爱好。通过功能分区将商业街分割 成不同的专业区域，将众多的选择性强的商品聚集起来有利于扩大辐射范围， 成不同的专业区域，将众多的选择性强的商品聚集起来有利于扩大辐射范围， 增加城镇居民来商业街的可能性，尽可能的扩大商圈以形成良好的经营根底。 增加城镇居民来商业街的可能性，尽可能的扩大商圈以形成良好的经营根底。 其次，经营者对于功能分区明确商业街更有信念， 其次，经营者对于功能分区明确商业街更有信念，专卖店的经营者更盼望 自身的店铺开在同类店铺集中且交通便利的区域，这样可以满足消费者精挑细 自身的店铺开在同类店铺集中且交通便利的区域， 选的消费习惯，从而提高来客数量， 家的销售额也随之提高。 选的消费习惯，从而提高来客数量，商家的销售额也随之提高。 第三，对于投资者来讲， 第三，对于投资者来讲，商业街功能分区明确可以使其出租和经营的目标 更为明确，削减其在市场上无目的找寻租赁者消耗的时间和精力， 更为明确，削减其在市场上无目的找寻租赁者消耗的时间和精力，结合开发商 供给的中介效劳，可以省时省力。并且， 供给的中介效劳，可以省时省力。并且，专业的商业街经营良好可以提高商铺 的租售价格，起到保值增值的作用。 的租售价格，起到保值增值的作用。1.5 工程功能分区可能存在的问题和解决方法主要问题在于如何实现规划的功能分区， 主要问题在于如何实现规划的功能分区，在商业街经营的前 2 年内如何使 业主遵照功能分区进展招商和经营。针对这一问题，我们提出三个解决方案： 业主遵照功能分区进展招商和经营。针对这一问题，我们提出三个解决方案： 方案一：进展销售返租， 方案一：进展销售返租，整体规划 由开发商出面将销售出去的商铺进展整体返租， 由开发商出面将销售出去的商铺进展整体返租，并由开发商自身或托付专 业的商业管理公司遵照功能区规划进展整体招商。 业的商业管理公司遵照功能区规划进展整体招商。 这种方式对于功能区的限制实力最强， 这种方式对于功能区的限制实力最强，但是开发商投入的精力和资金太 大，在本工程的市场前景尚不明朗的前提下这种方式的风险比拟大，因此不建 在本工程的市场前景尚不明朗的前提下这种方式的风险比拟大， 议采纳这种方式。 议采纳这种方式。 方案二：签订业主公约， 方案二：签订业主公约，进展松散管理 在进展商铺销售的同时，与业主签订一份业主公约作为合同附件。 在进展商铺销售的同时，与业主签订一份业主公约作为合同附件。在 业主公约中约定在必须时间内 业主进展招商行为时， 业主公约中约定在必须时间内23 年业主进展招商行为时，不能超出开发 商对于本区域整体功能定位的范围，如超出范围那么担当罚那么。经过培育期后， 商对于本区域整体功能定位的范围，如超出范围那么担当罚那么。经过培育期后， 区域市场已经根本成型，可以起先自然的优胜劣汰。 区域市场已经根本成型，可以起先自然的优胜劣汰。第23 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程这种方式对于业主的约束力比拟小， 这种方式对于业主的约束力比拟小，并且在双方合同中约定将来与第三方 于业主的约束力比拟小 事宜，首先在法律上有待商榷；其次会给业主购置欲望造成负面影响。 事宜，首先在法律上有待商榷；其次会给业主购置欲望造成负面影响。但是此 种方法对于开发商的投入要求小， 种方法对于开发商的投入要求小，并且只须要在物业公司设置 12 个人兼职负 责此事即可。 责此事即可。 方案三：限制主力业种， 方案三：限制主力业种，供给中介效劳 此方式是在商业街中选择假设干位置好，面积较大的建筑不出售， 此方式是在商业街中选择假设干位置好，面积较大的建筑不出售，由开发商 依据功能分区状况自身预先招商，这样对于周边的同业种商业有带动作用，从 依据功能分区状况自身预先招商，这样对于周边的同业种商业有带动作用， 而使相关业种在周边聚集，形胜利能分区。作为协助手段， 而使相关业种在周边聚集，形胜利能分区。作为协助手段，开发商可以特地为 商业街设置“租赁效劳部门” 在进展销售时即可向业主传播可以代理租赁， 商业街设置“租赁效劳部门”，在进展销售时即可向业主传播可以代理租赁， 这样利用信息的不对称性可以屏蔽开发商不想让业主知道的信息，从而对商业 样利用信息的不对称性可以屏蔽开发商不想让业主知道的信息， 街功能分区到达软性限制的目的。 街功能分区到达软性限制的目的。 这种方式最大的优点在于整个商业街各功能分区是由市场自然汰换而成， 这种方式最大的优点在于整个商业街各功能分区是由市场自然汰换而成， 具有最强的生命力。并且，中介效劳原来就是顺驰的主要业务之一， 具有最强的生命力。并且，中介效劳原来就是顺驰的主要业务之一，正好趁机 介入，可以增加一局部收入。 介入，可以增加一局部收入。2 工程的目标客户群定位通过分析，我们认为工程的开发中存在如下链条：开发商投资者 经营者消费者，而这一多链条的开发销售构造造成商业地产工程目标客户 的困难性。下面我们分别从链条的三个层级来分析我们的目标客户。2.1 工程目标客户群分析2.1.1 目标投资者分析 投资市场上的商铺购置者一般分为三类：一是商铺投资者 一是商铺投资者，可细分为专业 一是商铺投资者 商铺投资者和业余的群众投资者，一般前者拥有雄厚的经济实力，通常购置大 型的商铺，出租给各个经营商，自己也捎带经营，但不以经营为主；业余的大 众投资者，通常有必须的资金积蓄，但无力于股票投资又不情愿资金闲置在银 行，所以选择商铺进展长期投资，以获得长期的租金收益；二是商铺的经营 二是商铺的经营第24 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程者，经营者购置商铺一是因为租金不断上涨的缘由，另一方面也为满足店铺的 保值和业务的长期开展要求；最终一类是纯粹的商铺投机者 纯粹的商铺投机者，也就是炒家，他 纯粹的商铺投机者 们投资的目的就是为了获得商铺升值的差价。上述三者的比例一般是 60、 30、10。 自营者分析 在目前经营状况特别不错的样本中，能够承受 1 元及 1 元以下和 12 元租 金水平的样本分别占总样本量的 30%，1/5 的样本表示可以承受 4 元以上 的高租金； 在经营状况比拟好的样本中，可承受的租金水平在 12 元和 23 元水平 的样本累计到达总样本量的近 60%，近 20%的样本表示可以承受 4 元以上 比拟高的租金水平； 在目前经营状况一般的样本中，有累计六成以上的样本能够承受 12 元和 23 元的租金水平，14%的样本表示可以承受 4 元以上的租金水平； 有意在金街开店的样本中，近 70%的样本目前经营专卖店，这局部样本最 为集中； 有意在金街开店的样本中，有 40%以上的样本可以承受的最高售价在 3000 元/平方米以下，普遍可以承受的最高商铺售价以 5000 元/平方米为上限； 在对东城顺驰金街最感爱好，有意在金街开店的样本中，近 40%的样本目 前可承受的最高租金在 1 元或 1 元以下，可以承受 3 元以上租金的样本总 计占样本总量的 1/4； 有意在金街开店的样本中，近一半的样本盼望以分次方式付款，其样本量 最多，其次有近 30%的样本选择银行贷款； 目前有意在东城顺驰金街开店的样本，选择购置和租赁的样本数量比约为 7：3； 选择购置商铺的样本有近 50%最盼望的付款方式是分次付款；其次选择一 次性付款和银行贷款的样本分别占总样本量的 26%和 23%；第25 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程对反租销售最认可的样本目前有超过 70%在经营专卖店，最认可先租后售 销售方式的样本中，目前有超过 60%的样本正在经营专卖店，最认可回购 销售这种销售方式的样本中，超过六成的样本目前经营专卖店，最认可包 租销售方式的样本中，目前有超过 80%的样本经营专业店，选择以租代售 的样本目前经营的业态相对较多，其中有约四成的样本目前经营专卖店， 最认可一般零散销售的样本中，有近 40%的样本目前经营专卖店； 在最认可大面积整体销售的样本中，目前有 80%以上正在经营专卖店。 结论：通过分析发觉，拟在工程位置开业的经营者普遍具有以下特征， 结论：通过分析发觉，拟在工程位置开业的经营者普遍具有以下特征，承 平方米； 受最高单价为 5000 元/平方米；一半左右的样本期望商铺面积在 50100 平方 米；多数期望采纳分次付款的方式；假如采纳租赁方式开店，多期望租金在 3 多数期望采纳分次付款的方式；假如采纳租赁方式开店， 元以下。 元以下。投资者分析 假设进展投资，56%的样本选择新兴居住区，38%选择成熟商业区，很少样本 选择在成熟居住区和交通主干道投资，没有样本选择专业市场。 对于顺驰投资商铺的优势， 77%的商户认为此区域有开展潜力 打算购置商铺面积，打算购置 51100 平方米的投资者占比最大，占 47%；其次为 100150 平方米，占比 38%；说明本工程的目标客户群在进 行购置时更多以中小面积为主。 从付款方式来看 58%的投资者选择银行按揭的方式，采纳这种方式的投资 者对于工程的投资回报要求明显，其心理底线一般为以铺养铺，即商铺出 租租金可以冲抵商铺月供，突破这一底线，其对于工程的信念和耐性都会 大打折扣。 大多数的投资者都认为步行街的经营档次应以中档为主。 从投资者能承受的最高购置价格来看，30004000 元/平方米的占比最多占 33%，3000 以下和 40005000 元/平方米都占 30%， 盼望得到的效劳：第26 页 共 37 页北京世纪华夏资产管理有限公司顺驰静海商业街工程上下水 电 通讯设备 暖气