绿色产品的定价策略分析

绿色营销教案孙开功市场营销教研室目录一 绪 论1绿色营销的兴起11.1 绿色营销的界定11.2绿色营销兴起的缘由11.3 实行绿色营销的必要性31.4 国际组织对绿色营销的增进31.5 国内绿色营销的现状52 绿色营销与老式营销的差别62.1 营销观念的升华62.2经营目的的差别62.3经营手段的差别63绿色营销的内容与环节63.1收集绿色信息，分析绿色需求63.2制定绿色营销战略筹划，树立良好的绿色公司形象63.3开发绿色资源和绿色产品73.4制定绿色价格73.5选择绿色渠道73.6开展绿色产品的促销活动73.7实行绿色管理7二 绿色营销与可持续发展91可持续发展的由来91.1 什么是可持续发展91.2 可持续发展的由来102可持续发展的内容及其实现途径132.1 可持续发展的内容及其影响因素132.2 实现可持续发展的思路173 绿色营销与可持续发展173.1 可持续发展与绿色营销观念的建立173.2 可持续发展战略与绿色营销191前营销观念和市场营销观念231.1 前营销观念231.2 市场营销观念242绿色营销观念252.1 绿色营销观念的萌生252.2 绿色营销观念的多角度考察263 中国公司树立绿色营销观念的必要性303.1 中国21世纪议程是公司树立绿色营销观念的指引性文献303.2 中国的现状规定公司树立绿色营销观念303.3 世界绿色浪潮规定中国公司树立绿色营销观念311绿色市场消费需求的类型321.1 绿色消费需求的内涵321.2 绿色消费群体的类型331.3绿色生活消费需求331.4绿色生产消费342绿色市场消费分析352.1 绿色消费意识分析352.2 绿色消费需求弹性分析363绿色产品供应分析383.1 绿色产品生产状况分析383.2 绿色产品销售状况分析38五绿色公司形象战略391公司形象与公司绩效391.1 公司形象的类别391.2 公司形象的体现391.3公司形象与公司绩效402绿色公司形象412.1现代公司必须树立绿色形象412.2 绿色公司及其形成412.3绿色公司形象辨认系统的构成423绿色公司形象战略的制定423.1 绿色公司形象塑造与CI战略423.2绿色公司形象战略的准备阶段423.3 绿色公司形象战略的制定433.4 绿色公司形象战略的实行与控制44六 绿色产品开发461绿色技术开发461.1 绿色技术的界定及创新461.2 绿色设计462绿色产品的清洁生产472.1 清洁生产概述472.2 清洁生产的控制措施及分析措施482.3 清洁生产在国内的履行状况483 绿色产品开发483.1绿色产品的类型483.2 绿色食品的开发493.3 其她绿色产品开发范例51七 绿色整体产品方略531整体绿色产品531.1 绿色核心产品531.2 绿色形式产品531.3 绿色延伸产品532 绿色产品组合方略542.1绿色产品组合分析542.2绿色产品组合方略553绿色产品包装方略563.1 绿色包装材料的选择方略563.2 绿色包装的使用方略56八 绿色产品定价方略571影响绿色产品定价的因素571.1 绿色产品的需求571.2 绿色成本581.3 绿色竞争591.4 影响绿色产品定价的其她因素602绿色产品定价措施602.1 成本导向602.2 需求导向602.3 竞争导向603绿色产品定价方略613.1 新产品定价方略613.2 绿色产品组合定价方略613.3 绿色产品差别定价方略623.4 绿色产品竞争定价方略623.5 绿色产品的认知价值定价方略62九 绿色产品的分销方略641绿色产品分销渠道的类型与特点641.1 绿色产品分销渠道的类型641.2 绿色产品分销渠道的特点642绿色产品分销渠道的选择方略642.1 影响绿色产品分销渠道选择的因素642.2 绿色产品分销渠道的选择方略653绿色产品分销渠道的管理653.1 绿色产品分销渠道的分类管理653.2 绿色产品分销渠道成员的评价与鼓励663.3 绿色产品分销渠道的调节664建立与绿色产品分销相配套的绿色通道67十 绿色产品的促销方略681绿色产品的广告方略681.1 绿色产品的广告目的及重点681.2 绿色产品广告的诉求对象691.3 绿色产品的广告媒体选择692绿色产品的公共宣传方略702.1 公共媒体宣传702.2 公司绿色行为宣传713绿色产品的促销组合方略713.1 绿色产品的促销组合因素分析713.2 绿色产品的促销组合方略72十一 绿色产业发展战略731绿色产业的发呈现状731.1绿色产业的界定731.2国外绿色产业发展状况741.3国内绿色产业发展状况742新兴环保产业发展战略742.1发展新兴环保产业的意义742.2环保产业的发展战略752.3发展废弃物回收解决业务，使之成为新兴的环保产业763老式产业的绿化773.1农业的绿化783.2工业的绿化783.3建筑业的绿化783.4第三产业的绿化78十二 绿色营销的评价体系801ISO14000环保认证原则801.1 ISO14000系列原则的特点801.2 ISO14000认证工作801.3 国内ISO14000系列认证工作状况812绿色产品的评价指标812.1建立绿色产品评价指标体系的基本原则812.2绿色产品的评价指标82十二 绿色营销的评价体系(3)823 绿色产品的评价模型823.1 产品生命周期评价措施的发呈现状823.2 产品生命周期评价的技术框架823.3 绿色产品的评价措施及模型83十二 绿色营销的评价体系(4)864 绿色营销效益的评价864.1 绿色营销的效益评价指标体系864.2 绿色营销的效益评价模型864.3 绿色营销活动的评价和分析88十三 绿色营销的宏观管理901政府对绿色营销的管理和增进901.1 制定增进绿色营销的宏观战略901.2 绿色营销中的制度与政策支持901.3 建立宏观管理和监控体系912环境标志制度的实行912.1环境标志的由来912.2环境标志的制定和申请使用程序922.3中国绿色食品标志的申请程序933绿色组织与绿色教育943.1绿色组织与机构943.2绿色教育与宣传活动944.完善绿色营销有关法规954.1有关环保的国际公约954.2国内在制定和实行绿色法规方面的现状954.3完善国内绿色营销的法律体系95案例：长白山农业区域经济中的营销战略97一 绪 论公司作为自然社会经济复合系统中的一种构成部分，其生存与发展与所处的自然生态环境息息有关。保护生态环境、增进经济与生态的协同发展，既是公司自身生存与发展的需要，又是公司不可推卸的社会责任。20世纪90年代后来风行全球的绿色营销（Green Marketing），使公司营销步入了集公司责任与社会责任为一体的理性化的高档阶段。本章作为全书的绪论，重要简介绿色营销的兴起、绿色营销与老式营销的差别、绿色营销的基本内容等问题。绿色营销的兴起 1.1 绿色营销的界定 绿色营销是指以增进可持续发展为目的，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有筹划地开发及同其她市场主体互换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。定义强调了绿色营销的最后目的是可持续性发展，而实现该目的的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一。因此，公司无论是在战略管理的四阶段，即探测（市场调查预测）、细分（市场细分）、择优（选择目的市场）、定位（市场定位）过程中，还是在战术管理，即产品开发、定价、分销渠道、促销过程中，都必须从增进经济可持续发展这个基本原则出发，既注重按生态环境的规定，保持自然生态平衡和保护自然资源，又强调在发明及互换产品和价值，满足消费者需求的时候，不会导致自然资源的破坏，为子孙后裔留下生存和发展的权利。事实上，绿色营销是人类环保意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施，它规定公司在营销活动中，要注重地球生态环境的保护，增进经济与生态的协同发展，以保证公司的永续性经营。 对于绿色营销的定义，诸多学者还从不同的角度进行了界定，概括起来，具有代表性的观点可以归纳为如下4种类型; 产品中心论；环境中心论；利益中心论；发展中心论。 1.2绿色营销兴起的缘由 生态环境的恶化使绿色营销成为公司营销的必然选择 以蒸汽机的发明和推广为标志的近代工业革命，使人类的文明进程进入了空前的发展进程。随着着工业的高速发展，人类对自然资源的开发和运用也进入了前所未有的掠夺式的采掘阶段：能源大量消耗，森林被无情砍伐，植物被严重破坏，水体被高度污染，废物无遏制地排放。随着现代工业文明的到来，人类社会进入了一种怪圈：在经济高速增长的同步，人类的生存环境也日益恶化，温室效应、臭氧层破坏、水土流失、土地荒漠化、人口爆炸、资源面临枯竭、生物多样性减少，意味着自然对人类的报复已经开始。 从国内生态环境的现状来看： 1.大气污染严重。 2.淡水资源严重短缺。 3.自然灾害频繁。 4.水土大量流失。 5.土地荒漠化。 绿色消费浪潮的兴起给公司的绿色营销带来新的机会 绿色消费是指人们为了满足自身生存与发展的需要，而对符合环保原则的消费资料和劳务的消费。 现代社会，人们的消费需要除了对物质和文化的需要以外，还涉及对良好的、可持续发展的生存环境的需要 。人类的消费和生产离不开自然环境，而消费方式的变化取决于生产力发展水平，绿色消费的兴起有其客观必然性。 1993年美国克里夫芝市场预测公司的调查发现，当时世界绿色消费总量已达2500亿美元以上，美国的绿色产品已占国内生产总量的10%左右。欧洲国家的绿色产品率约占5%左右，将来内，全球绿色贸易将以平均12%15%的速度增长，到，世界绿色消费总额将达6000亿美元。 绿色消费代表了世界消费观念新潮流，必将引起消费领域的一场彻底革命，可以肯定，绿色消费是人类业已找到的真正文明的消费形式，它将逐渐成为21世纪最具发展前景的消费形式。 绿色组织的建立促使公司实行绿色营销 八十年代以来，环保意识在消费者中日益加强，高能耗、多污染的产品不断为消费者回绝，“绿色”成为一种品质，“绿色运动”开始席卷全球。 席卷全球的“绿色运动”使人们苏醒意识到，世界环境的全面恶化，需要有组织地开展一场环境革命来拯救人类的命运。只有发动一场全球性的环境革命，才干使全世界经济趋于稳定，才干改善人类的生存条件和生活质量。于是绿色组织逐渐由小到大，由个人到集体，由政府到民间，由几国到全球，人人参与，不断在各地兴起。 绿色组织的建立始于70年代的英国，此后在世界各地广为普及，单在美国就有18000个此类团队。这些绿色组织团队为了宣传绿色意识，自建后迅速广泛地开展了多种绿色活动，如1993年由联合国规划署与澳大利亚环保组织“清洁澳大利亚”联合发起了至今世界上最大的民间绿色活动“清洁世界”。 国内也于1993年初成立了“中国绿色食品发展中心”。目前，国内已在30个省、直辖市、自治区建立了自己的绿色组织。 绿色法规的制定增进了公司绿色营销的发展 二十世纪七十年代以来，全世界的环境恶化和污染达到前所未有的地步，生态危机规定全世界采用共同行动，加强环保，拯救地球。国际组织和世界各国都相应制定了有关环保的法规，限制了公司破坏生态环境的不良营销行为，增进了公司绿色营销的发展。 世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为，限制着一切不利于环境发展的行为的发生，促使公司的营销活动必须以有助于生态环境的发展为前提，对公司的绿色营销起到规范、约束、监督作用。 绿色壁垒的设立促使公司必须注重绿色产品的营销 绿色贸易壁垒，是指进口国以保护生态环境、自然资源、人类和动植物的健康为由制定限制进口的措施，为世界各国产品或服务的出口构筑的新的贸易壁垒。国际环境公约、WTO合同中的环境条款、国际环境管理体系系列原则（ISO14000）、绿色标志制度、进口国国内环境与贸易法规、进口国环境与技术原则等，一方面有助于环保和可持续发展，另一方面又也许构成绿色贸易壁垒的渊源。 绿色壁垒的设立，迫使公司在国际营销中必须注重绿色资源和绿色产品的开发，注重绿色营销手段的运用，以提高公司产品的国际竞争力，顺利跨越绿色壁垒。 科技的进步为绿色营销的实行提供了条件 在新经济条件下，知识将成为经济发展的首要因素和核心因素。目前，在经济发达国家，科学技术在经济增长中的奉献率已达到6080%，成为经济增长中的决定性因素。信息网络的发展、高新科技产品的开发、新型能源的开发运用，都催动着经济的迅速发展，也为绿色营销的实行提供了条件。 科技的发展，使稀缺的自然资源得到充足、有效、合理的运用，替代资源的开发更进一步减少了自然资源的耗费，保证了人类社会在有限自然资源条件下得到无限的发展。在人类的生存和发展中，自然资源是有限的。欧洲经济共同体的一份报告中指出：用年均消耗量计算，既有资源还可用5；若以年均2.5%的递增速度计算消耗量，既有资源只能维持90近年。技术的进步大大减少了自然资源的耗费：前美国发射到火星的“海盗号”耗资10亿美元，而近年发射的“探路者号”仅耗资1.8亿美元。科技的发展和运用，为公司在实行绿色营销中开发绿色资源和合理选择运用绿色资源提供了条件。 1.3 实行绿色营销的必要性 实行绿色营销有助于提高社会资源的使用效率，实现人类社会的可持续发展 社会可持续发展的前提，是多种资源必须在环境生态平稳容量之内有较充足选择和机动余地，以及对环境质量的稳步改善。 消费者绿色意识的觉醒以及政府、社会团队从可持续发展的高度对于环保的有关法规和制度的制定，限制了公司无节制的掠夺和挥霍环境资源的行为，迫使公司从人类生存和社会持续发展的利益出发，将开发和有效运用资源、保护生态环境与公司发展战略结合起来，把有限的自然、社会资源合理地运用于提高消费者的生活质量及人类的社会福利中去，从而合理地配备资源，提高了经济活动效益。发展绿色产业，鼓励和增进公司开展绿色营销，倡导绿色文明，是实现社会可持续发展的前提条件。 实行绿色营销有助于推动新型的绿色文明的发展 绿色文明是一种以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。较之以往的文明体系绿色文明代表着一种更高档的效率目的，也代表了一种更深远的公平抱负既保证现代人之间的环境权利公平又保证后裔人生存权发展权的公平体系。绿色文明作为一种新的生产方式、生活方式和思维方式而置身于现存工业文明体系中，并对漠视自然的、非持续发展的工业文明进行否认和改造，因而也被视为一种新的、可持续发展的工业文明。通过绿色营销的活动，协调“公司保护环境社会发展”的关系，使经济发展既能满足现代人需要，又不至于对后裔人的生存和发展构成危害和威胁，增进社会文明的进步。 实行绿色营销有助于构建绿色公司形象，赢得独特的竞争优势 在市场竞争日益剧烈，环保愈来愈重要的今天，公司要想在众多的竞争对手之中立于不败之地，树立绿色公司形象，赢得竞争优势是至关重要的。国外的一项调查表白： 社会公众对公司运作好坏的评价，除了价格、质量、服务以外，尚有“环保”、“公众形象”等等。顾客奉行“Investing for a better world(为世界更美好而投资)”她们“Shopping for a better world (为世界更美好而购物)”。 1.4 国际组织对绿色营销的增进 联合国人类环境会议 1972年6月5日，世界上113个国家的1300多名代表云集瑞典首都斯德哥尔摩，出席联合国在这里召开的第一次人类环境会议，共同讨论人类面临的环境问题。6月16日，大会第21次全体会议通过了联合国人类环境会议宣言（简称人类环境宣言，亦称斯德哥尔摩宣言）。宣言向当时世界上的40多亿人发出了郑重告诫：“如果人类继续增殖人口、掠夺式地开发自然资源、肆意污染和破坏环境，人类赖以生存的地球，必将浮现资源匮乏、污染泛滥、生态破坏的劫难”。并呼吁各国政府和人民，为保护和改善人类环境，造福全体人民，造福后裔而共同努力。根据这次会议的建议，在同年召开的联合国第27次大会上，决定将每年的6月5日定为“世界环境日”。 UNEP（联合国环境规划署）理事会特别会议 1982年5月，为了纪念“联合国人类环境会议”十周年，召开了UNEP理事会特别会议，会议觉得，通过十年来的工作已逐渐形成新的环境要素概念。这个概念重要有如下几点： 1资源的合理运用与资源的保护战略应符合经济发展的基本规定，这应被视为经济持续增长的先决条件。 2对不同的消费模式、技术类型和土地使用战略需要进行研究，并提供必要的经济、法律和教育资助。 3经济社会发展筹划必须谨慎考虑到地球生命支持系统中的各个要素和多种反映过程之间的互相关系，对一种部门的有利行动也许对其她部门引起意想不到的损害，这种后果在规划阶段即应考虑到。 4由于环境要素的多种反映过程在不同步间与不同空间里均有极大的可变性，并且技术和社会的变化模式也也许对环境产生不利影响，因此，环境发展与环境管理的规划应当富有弹性，并常常进行环境监测，以便及早发现某些意想不到的环境变化。 5经济与社会发展筹划必须考虑到环境系统的稳定性的“极限”。 6必须避免转让不合适技术、出口有毒和有害物质给环境带来的严重危害。 UNEP特别理事会 1983年3月，UNEP在内罗毕召开了理事会第一届特别会议，重点讨论了1990年1995年联合国系统中期环境方案。实现可持续发展，即“满足现代的需要而不损害到后裔满足其需要的能力。”是方案的出发点。 方案分10个方面26个部分概述了全世界人民和各国政府所面临的实质性环境问题，提出了目的，拟定了在1990年1995年期间，联合国系统及各国政府必须共同正视的有关问题和共同遵循的有关战略。 发展中国家环境与发展部长级会议 1991年6月，由中国政府发起的“发展中国家环境与发展部长级会议”在北京召开，41个发展中国家的部长级的代表团、10个国际组织的特邀代表和9个发达国家的观测员共200人参与了会议。会议通过了北京宣言，这是发展中国家为1992年联合国环境与发展大会所作的重要奉献，也是此后发展中国家在解决全球环境与发展问题国际行动的具有重要意义的历史性文献。 地球最高档会议 联合国环境与发展大会于1992年6月3日至14日在巴西里约热内卢举办。6月1日至2日为高档官员磋商，3月至11日为部长级会议，12日至14日为首脑会议。这次会议是1972年联合国人类环境会议以来举办的讨论世界环境与发展问题的筹办时间最长、规模最大、级别最高的一次国际会议，也是人类环境与发展史上影响深远的一次盛会，被称为地球最高档会议或“地球峰会”。 183个国家代表团和70个国际组织的代表出席了会议。有102个国家的元首或政府首脑出席会议，刊登了对环境与发展问题的见解，这在联合国的历史上也是破纪录的。 在国际社会诸多的问题中，环境问题为什么会成热点，为什么会突出到这种地步？权威人士觉得重要是有三方面的因素： （1）环境问题影响了人类的生存与发展，已构成了对人类的现实威胁。 （2）发达国家产业革命以来屡屡发生的环境公害，增进了广大公众环境意识的提高。自70年代以来环保运动、环境呼声不断高涨，对这些国家的执政者产生了很大的压力，为了缓和矛盾，顺应潮流，各国都高举环保旗帜，在西方世界形成了一种波澜壮阔的环保浪潮。 (3）不管是发达国家还是发展中国家，发展经济都遇到了来自环境问题的压力，都需要在发展经济中找到解决环境问题的对的道路。 1.5 国内绿色营销的现状 政府推动公司实行绿色营销 国内正处在国民经济迅速增长的发展时期。一方面，国内面临着提高社会生产力、增强综合国力和提高人民生活水平的发展任务；另一方面，又面临着相称严峻的环境问题和困难。长期以来，由于技术水平不高，加上粗放型经济增长方式，导致了资源运用效率较低，对资源的开发强度不断加大。同步，人口的持续增长和人民日益增长的物质文化需求，对经济建设以及资源、环境导致了巨大的压力。为此，国内政府提出将可持续发展战略定为国内的基本国策。可持续发展战略的实行规定公司必须实行绿色营销。 在国家总体战略的指引下，各个地方政府纷纷提出实行绿色工程的具体方案，进一步增进了公司绿色营销的实行。 可持续发展战略的拟定及各地方政府绿色营销工程的实行，从政策上、法律上对国内公司的经营行为提出了规范，规定公司必须实现营销绿色化；国际环保的潮流也对国内公司产生重大冲击，规定公司按国际环境原则从事绿色营销。 国内公司开始注重绿色营销 在国内外形势的促动下，国内公司也开始实行绿色营销。重要表目前： 1许多公司社会责任意识开始形成。随着营销观念在国内逐渐推广，公司日益结识到，作为社会的一分子，公司应当承当社会责任。而当今剧烈的竞争现实，使公司也开始关注其在公众心目中形成良好形象。 2生产绿色产品已成为部分公司的宗旨。由于国内不少公司已具有环境意识，同步，由于许多消费者规定提供健康、无害的产品，因而许多公司已将生产绿色产品作为公司经营的宗旨和竞争的法宝。 3某些公司已按环境原则实行清洁生产。 例如海尔集团，于1996年建立起环境管理体系，并于1997年6月获得ISO14001原则认证。 4国内绿色标志进入实行阶段。 5营销技术绿色化成为越来越多公司的选择。 近年来国内已有越来越多的公司在营销中采用绿色营销技术开展营销活动。近十年来，从媒体的多种公益广告的迅猛增长可以看出国内公司营销技术绿色化已有一定的发展。 国内公司实行营销绿色中存在的问题 尽管国内公司绿色营销已获得良好开端，但从整体而言，就国内大多数公司而言，还不具有绿色营销意识。国内公司营销绿化方面存在的问题重要有： 1公司营销目的停留在刺激消费、追求消费数量增长的阶段。目前，国内大多数公司在营销中工作的重点仍是刺激或鼓励消费者更多地消费产品，甚至是超越实际的过度消费，可见国内公司营销的绿色化尚有待进一步努力提高。 2资源保护尚未成为各类公司的营销原则、环境成本意识不强。由于国内长期实行粗放式经营，许多公司至今仍未树立对的的资源观。为了追求利润，对大量消耗资源，吃子孙饭的产业仍在大力发展。公司内部绿色会计制度也未建立起来。 3绿色产品尚未成为消费者的首选产品。绿色产品由于相对而言成本高，从而价格较高，但在许多国家，绿色产品自然成为最佳销的产品，成为消费者的首选产品然而在国内，由于收入的因素和环保观念的淡薄，大多数消费者，特别是中小城乡与广大农村地区的消费者仍乐意购买便宜的非绿色产品。 4绿色标志制度尚未引起大多数公司的注重。由于绿色标志制度的非强制性，因而大多数公司对获取绿色标志爱好不大。 5公司营销手段上尚未有效地引入绿色思维方式等等。 以上问题，阐明国内公司在绿色营销方面存在的严重问题，国内公司绿色营销任重而道远。2 绿色营销与老式营销的差别 2.1 营销观念的升华 通过近一种世纪的摸索和发展，公司的营销观念已从以产品为导向发展到以人类社会的可持续发展为导向，并在此基本上提出了绿色营销观。与老式的营销观念相比较，绿色营销观是继20世纪50年代由产品导向转向顾客导向的、具有主线性变革的基本上的又一次升华。绿色营销观与老式营销观的差别重要表目前如下几种方面： 绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观 绿色营销观念更注重社会效益 绿色营销观念更注重公司的社会责任和社会道德 绿色营销观规定公司在营销中不仅要考虑消费者利益和公司自身的利益，并且要考虑社会利益和环境利益，将4者利益结合起来，遵循社会的道德规范，实现公司的社会责任。 2.2经营目的的差别 老式营销，无论是以产品为导向、还是以顾客为导向，公司经营都是以获得利润作为最后目的。老式营销重要考虑的是公司利益，往往忽视了全社会的整体利益和长远利益。其研究焦点是由公司、顾客与竞争者构成的“魔术三角”，通过协调三者间的关系来获取利润。在营销中不注意资源的有价性，将生态需要置于人类需求体系之外，视之为可有可无，往往不惜以破坏生态环境利益来获得公司的最大利润。 绿色营销的目的是使经济发展目的同生态发展和社会发展的目的相协调，增进总体可持续发展战略目的的实现。绿色营销不仅考虑公司自身利益，还应考虑全社会的利益。 2.3经营手段的差别 老式营销通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目的。绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素：注重绿色消费需求的调查与引导；注重在生产、消费及废弃物回收过程中减少公害、符合绿色标志的绿色产品的开发和经营；并在定价、渠道选择、促销、服务、公司形象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为重要内容的绿色因素。 3绿色营销的内容与环节 3.1收集绿色信息，分析绿色需求 绿色信息涉及如下内容：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等等。在此基本上，分析绿色消费需求所在，及其需求量的大小，为绿色营销战略的制定提供根据。 3.2制定绿色营销战略筹划，树立良好的绿色公司形象 公司为了适应全球可持续发展战略的规定，实现绿色营销的战略目的，求得自身的持续发展，就必须使自己向着绿色公司方向发展。为达到此目的，公司必须制定相应的战略筹划。 1. 绿色营销战略筹划。在生产经营活动之前，制定一种全盘的总的筹划绿色营销战略筹划，涉及清洁生产筹划、绿色产品开发筹划、环保投资筹划、绿色教育筹划、绿色营销筹划等等。 2. 绿色公司形象塑造战略。导入公司形象辨认系统CIS，制定绿色公司形象战略,对于统一绿色产品标志形象辨认，加强绿色产品标志管理，提高经营绿色产品公司自身保护能力，增强公司竞争意识，拓展市场，增进销售等均十分重要。公司辨认系统，涉及绿色产品公司的理念辨认、行为辨认、视觉辨认三个方面。 3.3开发绿色资源和绿色产品 全球可持续发展战略规定实现资源的永续运用，公司要适应当战略规定，在进行绿色营销时，开发绿色资源就显得十分重要。公司应在既有的基本上，运用新科技、开发新能源、节能节源、综合运用。绿色资源开发的着眼点可放在：无公害新型能源、资源的开发，如风能、水能和太阳能以及多种新型替代资源等；节省能源和资源的途径及工艺，采用新科技、新设备、提高能源和资源的运用率；废弃物的回收和综合运用。 绿色产品的开发，是公司实行绿色营销的支撑点。开发绿色产品，要从设计开始，涉及材料的选择，产品构造、功能、制造过程的拟定，包装与运送方式，产品的使用至产品废弃物的解决等都要考虑对生态环境的影响。 3.4制定绿色价格 在制定绿色产品的价格时，一方面要挣脱此前投资环保是白花钱的思想，树立“污染者付费”、“环境有偿使用”的新观念，把公司用于环保方面的支出计入成本，从而成为价格构成的一部分。另一方面，注意绿色产品在消费者心目中的形象，运用人们的求新、求异，崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“察觉价值”来定价，提高效益。 3.5选择绿色渠道 选择恰当的绿色销售渠道是拓展销售市场，提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品销售量，成功实行绿色营销的核心，公司可以通过创立绿色产品销售中心，建立绿色产品连锁商店，设立一批绿色产品专柜、专营店或直销。 1. 在大中都市建立绿色产品销售中心。 2. 建立绿色产品连锁商店。 3. 借助社会渠道，建立一批绿色产品专柜或专营店。 4. 直销。对于某些易腐烂变质或丧失鲜活性的绿色食品，如蔬菜、水果等要尽量缩短流通渠道，以免遭受污染和损失，可以采用直销方式。 3.6开展绿色产品的促销活动 运用绿色产品的广告战略，宣传绿色消费。绿色消费的需求已进入中国消费品市场，运用绿色营销观念，指引公司的市场营销实践已成为必然趋势，其中重要的一环是要履行绿色广告，绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器，是站在维护人类生存利益的基本上推销产品的广告，它的功能在于强化和提高人们的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，使消费者结识到错误的消费影响到人类的生存并最后贯彻到个体身上，这样消费者就会选择有助于个人健康和人类生态平衡的涉及绿色食品在内的绿色产品。运用绿色广告就可以迎合现代消费者的绿色消费心理，对绿色产品的宣传，容易引起消费者的共鸣，从而达到促销的目的。目前在国内，绿色广告作为一种市场营销战略尚未引起广大绿色产品生产经营者的普遍注重，因此，绿色产品公司应当运用多种广告媒体，履行和运用绿色广告，引导绿色消费。 进行绿色人员推销和销售推广。人员推销是工业公司重要的促销通道。要有效地实行绿色营销方略，推销人员必须理解消费者绿色消费的爱好，回答消费者所关怀的环保问题，掌握公司产品的绿色体现及公司在经营过程中的绿色体现。绿色销售推广是公司用来传递绿色信息的促销的补充形式。通过免费试用样品、竞赛、赠送礼物、产品保证等形式来鼓励消费者试用新的绿色产品，提高公司出名度。 3.7实行绿色管理 所谓“绿色管理”，就是融环保的观念于公司的经营管理之中的一种管理方式。下面从三个方面来阐明如何实行绿色管理。 1.建立公司环境管理新体系。 2.进行全员环境教育，提高公司的环境能动性。 3.进一步健全环保法，实行强制性管理二 绿色营销与可持续发展可持续发展规定人类变化生产和消费方式。对公司来讲，就是要树立绿色营销观念，进行绿色营销。本章把可持续发展作为绿色营销的理论基本，探讨了可持续发展的概念、由来、影响因素、实现途径，在此基本上分析了为实现可持续发展公司建立绿色营销观念和实行绿色营销的必然性。 1可持续发展的由来 1.1 什么是可持续发展 可持续发展（Sustainable Development）是20世纪80年代随着人们对全球的环境与发展问题的广泛关注和讨论提出的一种新的概念。整个二十世纪，工业化浪潮此前所未有的速度和效率为人类发明了巨大的物质财富的同步，也给人类带来了生存危机：人口爆炸、环境污染、资源挥霍、生态恶化。人类在追逐物质财富的征途中似乎是无意中为自己掘下了坟墓。面对“有增长（Growth）无发展（Development）”的困境，人类不得不重新审视自己的发展历程，寻觅一条新的发展道路。 1992年6月，在巴西的里约热内卢举办的由许多国家元首，科学家参与的联合国环境与发展大会。为了实现人类永续发展，保护人类唯一家园地球，与会者空前一致地达到了一项合同，表达要彻底变化各自现行的生产方式、消费方式和老式的发展观念，努力建立起人与自然相和谐的新的生产方式和消费方式，建立起与之相适应的“可持续发展”的新战略和新观念。会议通过了里约宣言和21世纪议程两个大纲性文献及有关森林问题的原则声明，签订了气候变化和生物多样性两个公约。以此为标志，可持续发展成为人们的共识和人类共同追求的目的。这一会议后来被称之为人类发展史上的一种重要里程碑。 可持续发展一词，最初出目前80年代中期的某些发达国家的文章和文献中，后又在全球范畴内展开了广泛的讨论。对可持续发展（Sustainable Development）概念的理解众说纷纭。由于可持续发展波及到人口、资源、生态和环境以及与其密切有关的人类社会、经济和科技活动等问题，因此，人们从不同的视角对其进行了论述。 1生态学家从生态系统角度出发提出的可持续发展概念 持续性这一概念是由生态学家一方面提出来的，即所谓的生态持续性（Ecological Sustainability）。它旨在阐明自然资源及其开发运用限度间的平衡问题。1991年11月，国际生态学联合会（Intecol）和国际生物学联合会（Iubs）联合举办有关可持续发展问题的专项研讨会。会议将可持续发展定义为：“保护和加强环境系统的生产和更新能力”。即可持续发展是不超越环境系统再生能力的发展。与之相似的另一种可持续发展的定义是从生物圈（Biosphere）概念出发来阐明的，即觉得可持续发展是谋求一种最佳的生态系统（Ecosystem），以支持生态的完整性和人类愿望的实现，使人类的生存环境得以持续。 2社会学家从人类社会角度出发提出的可持续发展概念 1991年，由世界自然保护同盟、联合国环境规划署和世界野生生物基金会共同刊登保护地球可持续生存战略（Caring for the Earth: Strategy for Sustainable Living)，可持续发展定义为：“在生存于不超过维持生态系统承载能力之状况下，提高人类的生活质量。”（IUCN-UNEP-WWF，1991）。于此同步，该战略框架中还提出了可持续生存的九条基本原则。在这些原则中，强调了人类的生产方式和生活方式要与地球承载能力保持平衡，保护地球的生命力和生物多样性，提出了人类可持续发展的价值观和130个行动方案，着重论述了可持续发展的最后落脚点是人类社会，即改善人类的生活质量，发明美好的生活环境。该战略还指出，各国可以根据自己的国情制定各不相似的发展目的，但是，只有在“发展”的内涵中涉及有提高人类健康水平、改善人类生活质量和获得必需资源的途径，并发明一种保障人们平等、自由、人权的环境，“发展”只有使我们的生活在所有这些方面都得到改善，才是真正的“发展”。 3经济学家对可持续发展的概念界定 经济学家提出的可持续发展的定义有许多表述方式。但是，经济学家都一致觉得，可持续发展的核心是经济发展。巴伯（Edward B. Barbier）在其著作经济、自然资源稀缺性和发展（Economics，Natural Resource Scarcity and Development）中，把可持续发展定义为：“在保持自然资源的质量和所提供服务的前提下，使经济发展的净利益增长到最大限度”（Barbier，1989）。固然。定义中的经济发展已不是老式的以牺牲资源和环境为代价的经济发展，而是“不减少环境质量和不破坏世界自然资源基本的经济发展”（WRI，1993）。尚有的经济学家提出，可持续发展是“今天的资源使用不应减少将来的实际收入。” 4环境学家从科学技术对环境的作用角度对可持续发展的定义 显然，要实现可持续发展，除了管理和政策法规之外，科技创新和进步起着重大而深刻的作用。因此，环境学家觉得：“可持续发展就是转向更清洁、更有效的技术，尽量接近零排放或密闭式工艺措施，以此减少能源和其他自然资源的消耗。”她们觉得污染并不是工业活动不可避免的成果，而是技术水平差、效率低的体现。 5国际社会普遍接受和承认的可持续发展概念 目前，在最一般意义上得到广泛接受和承认，并在1992年联合国环境与发展大会上获得共识的可持续发展概念，是1987年挪威前首相布伦特兰夫人提出的。1987年，挪威首相布伦特兰夫人主持的世界环境与发展委员会，在对世界重大经济、社会、资源和环境进行系统调查和研究的基本上，提出了长篇专项报告我们共同的将来（Our common future）。这份报告对可持续发展提出了这样的定义：“可持续发展是指既满足现代人的需要，又不损害后裔后人满足需要能力的发展”。 综上所述，人们从生态、环境、经济和社会多角度对可持续发展进行了界定。虽然这些概念从形式和内容均有一定差别，但都不矛盾，并且在某种限度上是互补的。这阐明了可持续发展是一种波及自然、经济和社会三大系统的复合问题。正由于这样，可持续发展概念自诞生以来，已越来越得到社会各界的关注，并逐渐向社会经济活动的各个领域渗入，成为当今社会最热点的问题之一。也正由于如此，布伦特兰报告”从一般意义上或者从最概括的意义提出的可持续发展的要领得到国际社会的广泛接受和承认，并在1992年联合国环境与发展大会上得到全球范畴的共识。 1.2 可持续发展的由来 可持续发展是人类与自然关系演化的成果 物质世界通过了漫长的进化孕育了人类这一万物之灵长，并且为人类提供了生存和发展的场合。亿万年来，人类与自然息息有关，并以地球为依托，从蛮荒走向文明，不仅发明了无数美好的事物，同步也改造了自己。这是一部人与自然互相影响，互相调节的伟大历史（人与自然的关系简称人自关系）。 迄今为止，地球是唯一被觉得适合人类生存的场合。因此，与人类关系最为密切的自然，是以地球为中心的自然资源或自然环境，它是自然界中能为人类所运用的物质和能量的总称，是人类生活和生产资料的来源，是人类社会发展的物质基本，也是构成人类社会生存环境的基本要素。 人类是自然的产物。同步，自森林古猿在一定条件下转为人类后来，人类为了自身的生存和发展不断与自然打交道，可以说，人类的历史就是人类与自然关系矛盾运动的历史。 人类与自然关系是随人类社会生产力的发展和人类社会组织形式的不断变迁而不断演化的。在采猎时代，人类生存的资源基本是天然动植物资源，社会组织形式是原始的漫游人群。采猎人群征服和改造自然的能力十分低下，采猎的动植物完全是自然界发育、生长的成果，因此人类崇拜和畏惧自然，等待大自然的恩赐。同步，在地球上与人类共存的尚有几百万个物种，人类要与其进行剧烈的生存竞争。因此，在采猎时代，人与自然关系体现为人类为获得生存而与恶劣的自然条件和其她物种的斗争。在生存的压力下，人类与自然的关系逐渐发生了变化，人类开始不再悲观地等待自然的恩赐，而是开始向自然索取。 在农业时代，人类生存的资源基本是地表农牧资源，社会组织方式由漫游走向定居。采猎时代后期，天然动植物资源已不能完全满足人类的需要。于是，人类发明了“耕地”，开始在“耕地”上哺育和饲养自身所需要的植物和动物（与现代意义上的耕地（Cropland）是有区别的，作者注）。这时的农牧产品，虽然仍是土地上生长和发育的，但是人类的劳动已在其中起着非常重要的作用，因之称其为农牧业产品，以与采猎时代人类消费的天然动植物区别。要耕作必然规定定居，人类不断地转到肥沃的土地上定居下来，这为人口的巨大增长提供了条件，人口的巨大增长形成了对生活和生产资料的巨大需要；同步由于定居生活比较稳定，又为人类自觉地开发运用地表资源提供了也许性。因此，在农业时代，人类对自然资源的开发运用大大加强了。 在耕作这种生产力条件下，浮现了一种新的社会组织形式土地私有制。土地私有制一方面有助于“耕作”这种新的生产力的发展；另一方面也导致了恶化人与自然关系的也许性。由于当人类把资源（土地）作为私有物后来，受利己心的驱使，就会对资源进行过度的开发。但在农业社会里，私有制和互换还十分有限，处在很不发达的状态，人类对自然资源的开发能力和动力都十分有限，因此人类对自然资源的过度开发还没有变成现实，人与自然的关系尚未恶化。 18世纪60年代，英国等西欧资本主义国家开始掀起工业革命，最大特点是，变手工操作为机器生产，并从工业部门扩展到交通运送、农业等部门。它极大地推动了社会生产力的发展，使人类以更快的速度进入了具有高度文明的社会。特别是到19世纪下半期，世界进入了以电力广泛使用为特点的电气时代，开始了第二次工业革命。电，犹如魔术师，流到哪里就使哪里面貌迅速改观。与此同步，内然机的发明，化学工业的兴起，钢铁工业的扩大，运送部门的现代化，不仅推动了经济的迅速增长，更重要的是使产业构造重化工业化，从而完毕了工业化过程。 工业革命对人类和自然及其两者的关系产生了深刻的影响。从18世纪60年代至今的200近年里，特别是近一种世纪以来，虽然是历史长河中短暂的一瞬，但却迅速而深刻地变化了人与自然关系的历史进程。一方面，工业化给人类带来了巨大的物质财富。由于科技的运用和生产工具的大规模革新，使工业社会的生产力提高到前所未有的高度，使人类在近2里，发明了比过去几千年发明的财富还要多，工业化给人类带来了丰富的物质文明。另一方面，工业化浪潮以及在此基本上形成的都市化、市场化彻底变化了人类的生产和消费方式。一方面，人类在追逐物质财富的征途中，由于存在私有制的财产组织形式，使人们无力或无法顾及资源的命运，只要可以得手，就必然是“竭泽而渔”，成果使自然遭到严重破坏。另一方面，人类不合理的生产和消费方式使自然恶化，反过来，自然又制约和影响人类的生产和消费活动，甚至使人类面对巨大的生存危机。因此，工业化使人自关系迅速恶化。 综上所述，在采猎时代后期，在当时的资源条件下，人类与自然关系的矛盾就已拉开序幕，但是由于发明和应用了农业生产技术，使资源基数扩大，从而第一次缓和了人自关系的矛盾，便浮现了人自关系的第一次转变，产生了灿烂的农业文明；在农业时代后期，人自关系再一次紧张，但由于蒸汽机等大机器的浮现和应用，发生了工业革命和浮现了近代科学，资源基数进一步扩大，这便浮现了人自关系的第二次大转变，最后导致了伟大的工业文明。但随着工业化生产力和社会物质财富巨大增长的同步，由于没有尊重自然规律，受价值和财富最大化驱动，人类生产和消费过度消耗自然资源，排放大量废弃物，日益严重地破坏了生态环境，从而导致全球环境恶化，使人类面临新的生存危机：人口爆炸、环境污染、生态恶化、资源挥霍，人自关系再一次紧张。这种严酷的现实正在引起人自关系的第三次大转变，即由对立阶段、掠夺阶段向和谐阶段过渡的前夕。可持续发展就是在这一人自关系历史背景下孕育产生的。 可持续发展的由来 在人类社会发展中，朴素的可持续发展思想是由来已久的，在老式的农林实践中和水资源的开发运用中，存在许多成功的范例。但是，可持续发展作为一种思想、一种概念、一种观念，其孕育产生是近半个世纪此前的是，特别是作为一种科学术语被正式提出，并引起人类广泛关注和共识是近20近年的事情。 近代以来的工业化和都市化，的确为人类发明了巨大的社会财富，形成了灿烂的现代文明，积累巨大的生产力和丰富的科学知识，使人类进入了一种崭新的时代，这是人自关系进化令人庆幸的一面。但同步工业化和都市化也是地球自然资源遭到过度消耗，把地球搞得斑驳陆离，生态环境受到了严重的破坏，这是人自关系进化形成的危机。1948年，一位名叫费尔德奥斯本的美国学者，写了一本被掠夺的星球的书。书中写道：“美国近百年来在看待森林、草场、野生动物和水资源方面任意破坏的历史，的确是整个文明史上最粗暴和最有消灭性的时期。”与此同步，另一位出名学者朱利安赫胥黎也在评论上述著作时表白了她的态度：“这本书以不可抗拒的方式提示人们注意我们时代最急切的问题之一。它提出了一种新的观点，觉得保护每个国家的自然资源和人力资源将被看作一种道德义务。”在此之后，还相继出了一大批论述工业文明对土壤、大气、和水资源等产生影响和危害及其有关的著作，在国际社会引起了巨大反响。 把科学家的警告变成世界范畴内的实际行动当首推1972年6月联合国在斯德哥尔摩召开的“人类环境大会”。这次大会在提示工业活动对于自然资源的影响，增进人类对的结识生态问题，号召各国在全球范畴内采用共同行动等方面起了十分重要作用。特别是本次会议制定的“行动筹划”提出了如何在不破坏环境下实现发展及如何不阻碍发展的条件下保护环境；第一次从把保护环境和发展统一起来的角度提出解决人自关系问题。 但在人类发展运动中第一次把可持续发展作为一种现代的科学术语、明确提出并予以系统论述的，是1980年的世界自然保护大纲。这一大纲是国际自然保护联盟受联合国环境与开发署的委托，在世界野生生物基金会的支持和协助下制定的，许多国家的政府和非政府组织以及个人，参与了这一大纲的起草工作，并在数以千计的科学家和政府组织中广泛征求了意见。这一文献虽然重要是针对自然资源的保护提出的，但其波及范畴已远远超过了单纯的自然资源保护领域，而是把保护与发展看作是相辅相成的不可分割的两个方面。并且，书中第一次提出了“可持续发展”（Sustainable Development）的概念及其实现前景和途径。 为使人们对世界自然保护大纲中所提出的观点有更一步的理解和贯彻到行动上，世界自然保护联盟于1981年，推出了第一部具有国际影响的文献保护地球。“文献”对“可持续发展”的概念作了进一步论述，指出人们有时把“可持续发展”与“持续增长”、“持续运用”混为一谈，觉得持续运用不合用非再生资源，虽然再生资源也不能超过其阈限（Threshold），并且，觉得从严格意义上说，没有任何自然事物可以无休止地、持续地增长。在这一大纲性的文献中，对“可持续发展”给出了明确的定义：“改善人类的生活质量，同步不要超过支持发展的生态系统的承受能力。” 对可持续发展概念的形成和发展起到重要推动作用的是1983年11月成立的世界环境与发展委员会的工作和奉献。该组织成立伊始，便针对现代人类面临的南北问题，裁军与安全、环境与发展三大挑战，成立了由当时的西德总理勃兰特、瑞典总理帕尔梅和挪威首相布伦特兰为首的3个高档专家委员会，通过在世界各地的广泛调查和与有关人士的共同讨论，分别刊登了“共同的危机”、“共同的安全”、“共同的将来”3个出名的大纲性文献。为了缩小差距、克服危机、保障安全和实现将来发展，这3个文献都不约而同地得出了世界各国必须组织实行新的可持续发展战略的同样结论，她们多次强调可持续发展是20世纪末，更是21世纪发达国家和发展中国家的共同发展战略，是整个人类求得生存与发展的唯一可供选择的途径。其中，1987年提供的我们共同的将来（Our common future）的报告，对目前人类发展与保护方面存在的问题进行了系统和全面的评价，并一针见血地指出：过去我们关怀的是经济