家用空调行业季度分析报告

投资要点：家用空调行业回忆:演进中的新格局 回忆04冷年的空调行业,我们发现了一系列的变化,梳理这些变化,我们看到一种正在演进中的空调业:市场的变化、消费者的变化、渠道变革、技术发展趋势、行业生存环境的恶化、上下游的整合等等这些变化都在悄然变化着这个市场的构造,空调行业的新格局正在悄然走近。展望:涨价 不管空调能否顺利涨价,但涨价肯定是空调行业最热的字眼!在该问题上我们的观点是:成本的上升和价格的持续走低已使整个空调行业处在亏损的边沿,从这个行业良性发展的角度看,空调的确应当涨价,而事实上作为一种博弈过程的涨价已经开始。行业净化过程中的投资方略:投资品牌公司,获取双重回报 在行业净化的背景下,投资那些市场占有率高、品牌出名度高的龙头公司,我们觉得随着行业秩序的净化,该类公司的价值有望获得来自两个方面的提高:一是回归社会平均报酬率的价值,一是消费者支付的品牌溢价。家用空调行业分析报告一季度行业跟踪报告- 行业评级 中性行业上市公司家数 5家行业平均市价 6.30元行业平均EPS(3Q) 0.29元行业平均每股净资产(3Q) 4.47元行业平均总股本 7.46亿股行业平均流通A股 3.14亿股重点公司格力电器元推荐04A05E06EEPS0.780.881.05P/E12.5511.139.32P/BV2.161.811.51青岛海尔元无评级04A05E06EEPS0.330.300.35P/E15.5517.1014.66P/BV1.091.020.96美的电器元观望04A05E06EEPS0.600.660.80P/E12.9511.779.71P/BV1.491.321.16有关研究格力电器调研报告 09月10日青岛海尔调研简报 02月01日格力电器年报点评 02月25日地址：南京市中山东路90号电话：（8625）84457777 行 业：空调行业研究员：张洪道电 话：（8625）84457777782E-mail：3月11日家用空调行业回忆:演进中的新格局空调行业近几年(特别是04冷年)发生了比较明显的变化,观测这些变化我们看到一种正在演进中的空调行业,归纳该行业浮现的新特性,必有助于我们把握将来空调行业的新格局.1、 需求增长较快,外销比重持续上升, 近四年国内空调行业的销量年均复合增长幅度高达25.00%以上(见表1),特别是04冷年的增速高达40%以上,并且外销的比重持续上升,目前已占到总销量的48%,几近半壁江山!这一方面是由于环境污染严重全球变暖、消费力随经济发展增长迅速,全球需求不断增长,而中国是这种需求的重要提供者,由于欧美和日韩的空调厂商为运用国内低成本、劳动力成熟的优势和庞大的消费市场,将空调和压缩机生产线转移到国内,而中国的生产配套体系日益完善,并形成低成本、低价格的强大优势。图1:近四个冷年的空调销售趋势图资料来源:华泰证券研究所图2:近四个冷年的空调内销量占总销量的比重图资料来源:华泰证券研究所2、品牌集中度提高，二、三线品牌竞相退出，外资品牌的重新崛起值得关注中国空调品牌约400家,而下降到140家,到市场重要活跃品牌仅50家左右,裁减率在60%左右,而市场前四名的集中度高达51.9%,比提高了6个百分点,大部分被裁减的品牌都是二、三线品牌，一二线品牌占80市场 。根据国务院发展研究中心中国家电市场研究课题组的数据,海尔、格力、科龙、美的、奥克斯的出名度最高,消费者的预期购买率海尔19.5%、格力12.1%、科龙8.1%、美的10.5%、奥克斯和LG4.01%，近两年LG等外资品牌的重新崛起值得关注,由于国内公司不具有完整的产业链，核心部件压缩机基本无力生产,无法有效减少成本,而外资公司纷纷运用国内低廉的生产成本和完善的零部件配套体系,以高性价比冲击国产品牌。3、投资者趋于理性,关注度有明显变化近两年消费者趋于成熟,不再仅关注价格,随消费者对产品购买和使用经验的日趋丰富,室内空气质量问题日益得到更多的关注,健康节能成为消费者购买空调是时最为关注的因素,根据根据国务院发展研究中心中国家电市场研究课题组的数据,空调产品在将来一年的预期购买率为9.5%,选择健康节能的比例超过50%,电力紧张使得对节能普遍关注,另一方面是价格、售后服务、品牌和外观图3:消费者对空调的关注因素资料来源:国务院发展研究中心图4:消费者预期购买空调类型资料来源:国务院发展研究中心4、渠道变革空调销售渠道向大型化、连锁化、专业化、集中化发展,以连锁为经营形式的家电专业渠道份额上升,已成为空调流通渠道的主力军,特别是国美和苏宁,而百货商场的影响力在不断下降,并且基本淡出空调经营,而空调专营店面临生存压力, 根据苏宁揭示的数据，在一级市场，大型专业连锁店在空调销售中占有的比例为46%，而则达到了67%，老式百货商场、超市、中间代理商和其他渠道的份额有所下降。零售渠道专业化一方面可以实现产品集中出货,加快存货和资金周转,节省营业费用,另一方面专业家电零售商凭借庞大的销售网络和营销能力,以大规模的统购分销方式,而成为价格的决定者,大型专业连锁网络的扩大，不仅将扩大销售总量，也影响到行业整合。与此同步我们看到生产厂家自建渠道方兴未艾!例如长虹的空调仓储直销店、TCL和奥克斯的网点整购买,但发展前景有待观测,海尔和春兰都曾自己建卖场,皆不成功此外渠道重心从一级市场向二、三级市场转移也是渠道变革的一种重要特点,在以一级市场为主体,挖掘二、三级市场潜力将是各品牌渠道工作的重心，厂商从加大渠道政策向下游压货转向协助下游制定合理的营销方略,提高经销商的经营管理水平,协助其加大终端的流通速度。5、原材料涨价, 压缩机供应短缺，韩资公司趁机扩产04冷年生产空调用的原材料全面提价,铜管、锡箔、塑料、钢材全面涨价,04冷年从开始到结束压缩机供不应求的局面就始终没有改观,各压缩机公司加班加点生产仍旧无法满足市场需求,在这种状况下各压缩机公司都保证主力品牌的供应,同步对有雄厚集团背景的公司也予以照顾,这导致了压缩机资源在不同公司之间分派的不均衡,从而在一定限度上推动下游空调行业整合的进程,此外压缩机供不应求的局面也给了韩资压缩机公司迅速崛起的机会,LG、三星的压缩机市场份额均有大幅度提高,在将来的几年压缩机行业将重要是日韩公司的竞争,此外由于压缩机的生产相对集中,产品供应相对刚性,因而价格坚挺,加上压缩机厂商的联手提价将原材料涨价风险向下游传递。6、能源问题彰显节能技术，统一的能效标记管理制度3月1日开始实行空调耗电占家庭用电的20%,是耗电大户,空调能效比低导致高峰用电供应短缺,为此国家颁布了统一的能效标记管理制度,已经从3月1日开始实行(详见附件1)，对整个空调行业而言，提高了进入门槛、增长了获利难度，因此国内有实力的大厂和合资工厂普遍喝采，这无疑加剧了行业整合的进程.但作为节能空调的变频空调却并未走俏,变频空调的市场占有率6.5%,变频空调未能上市场规模因素众多,但价格是制约其发展的重要因素,变频压缩机的核心技术基本上被外国厂家所控制, 变频压缩机作为制造商的高利润产品,其降价速度肯定要低于一般空调,而对消费者来说, 变频空调要贵1000-1500元,相称于要消费者要的电费节省才够补偿,而空调的使用寿命才,因此对消费者的吸引力不大。7、品种构造仍旧04冷年各类型空调的销量比重见图5,壁挂机共销售了3170万套,其中内销部分占65%,有35%是出口,价格持续走低；窗式空调1226万套,占24%,其中内销只占13%,出口占87%,价格已接近底线；柜机总销量600万套,占12%,90%以上内销,由于其耗电量大并且贵,市场份额有下降。总体看产品构造变化不大。图5:04冷年各类型空调占总销量的比重资料来源:华泰证券研究所8、出口以OEM为主,是消化产能的重要渠道04冷年中国空调出口约2300万套(OEM为重要出口模式),增长了55%,其中北美和欧洲是出口最大的区域,数量均超过750万套,在北美市场中国空调已经占据了本地市场61%的市场份额,但在中南美洲和非洲的比重还在增长之中,但出口方面的问题越来越明显:空调出口几乎不赚钱,虽然出口数量持续增长,但价格却逐年下滑(见图6),已持续两年下降幅度超过10%,加上出口退税影响, 空调出口几乎不赚钱!此外欧盟、日本等纷纷提高了节能原则和废旧家电无害化回收原则也对国内空调公司提出了技术落后的问题,从某种限度上来看,出口更多的是作为消化产能的重要渠道。图6:近3年空调出口单价图资料来源:华泰证券研究所9、内销等待农村市场启动国内空调市场的总销售额为411.1亿元,比03冷年增长了近20%(见图7、8),根据国务院发展研究中心中国家电市场研究课题组的数据,究竟,国内都市居民家庭空调普及率达48.9%,在拥有空调的都市居民家庭中,平均每个家庭拥有空调数量为2.13台,从都市级别的角度看,一级都市家庭的占有率达到64.8%,其将来市场的潜在空间重要在于家庭增购的新增商品房的需求,而二、三级都市的占有率分别达到50.3%、39.6%,从市场容量看,在将来三个冷年中,空调呈稳定上升趋势,但受房地产的发展和居民追求更舒服生活的影响,增长速度在平稳中呈现下降趋势:分别为7.16%、7.49%、6.06%，而内销能否再现高增长将取决于农村市场。图7:空调近几年的内销额(亿元)资料来源:华泰证券研究所图8:04冷年的空调内销量的区域分布资料来源:华泰证券研究所农村市场需求同居民的收入、电力设施、住房面积以及服务和观念密切有关,现阶段的农村市场尚未完全释放,但由于农民收入增长加快，为家电市场提供了强劲的购买力，为家电商品在农村的普及提供有利条件。重要根据如下有利因素：都市化加速期，催生新商机。目前，国内处在都市化加速期，和国内人口都市化水平将会提高到38%和50%左右，每年将有万至5000万农村人口转变为都市居民。目前都市居民的人均消费水平为农村居民的3.5倍，城乡居民人均消费水平绝对差为 4832元，万至5000万人口转型每年可增长购买力约860亿元至2150亿元。从目前农民收入水平看，己接近家用电器普及化规定的收入价格水平。此后几年家用电器在农村将进入销售高峰期，开拓农村市场前景十分光明。政策因素将使农村家电需求保持一定增长速度。新的一年，国家将大力扩大居民消费，提高居民消费能力，增强消费对经济的拉动作用，引导和鼓励消费政策。特别是中国努力加大投资改善基本设施、增进住房改革。加强消费信贷，这些措施的执行，解决了使用家用电器的瓶颈，刺激了家用电器的需求。农村仍有较大的市场空间。目前中国共有3.4亿个家庭，其中农村家庭2.3亿个，占67.6%。农村市场的潜力究竟有多大?根据记录资料可预知，农村家电市场的爆发性消费增长将在将来三年凸现，增长周期将持续5年左右，年均增长率在15%左右。调查表白，近年来都市家电的消费增长保持在5%左右，而农村家电消费年均增长率将为15%20%。因此，巨大的潜在需求就规定家电厂商制定合适的营销方略以进一步开发农村市场。我们觉得冷年空调行业体现出来的正是行业整合的开始,强势公司凭借规模和成本的优势,压缩获利空间以裁削弱势公司提高产业集中度, 行业整合是以竞价和压缩利润为代价的,这是一种痛苦的过程,也是产业净化的相持阶段,随着强公司份额扩大和弱势公司的退出,竞争就会从价格逐渐向提高技术、质量、渠道、服务为主的模式。展望:涨价不管空调能否顺利涨价,但涨价肯定是空调行业最热的字眼!在该问题上我们的观点是:成本的上升和价格的持续走低已使整个空调行业处在亏损的边沿,从这个行业良性发展的角度看,空调的确应当涨价,而事实上作为一种博弈过程的涨价已经开始.1、 成本的上升和价格的持续走低已使整个空调行业处在亏损的边沿由于空调价格的持续走低(见图9)和原材料的涨价,空调行业几乎就是一种主线不赚钱的行业(重要的赚钱能力指标见表1, 根据3季度财报的确数据计算,若根据报数据,赚钱能力更低)!我们就以空调行业的格力电器为例子,该公司的销售净利润率为3.5%,但这些利润重要来源于它占用的上下游的资金而节省的财务费用,我们记录了制造业上市公司的财务费用占主营业务收入的比重(根据3季度财报的数据计算)，该比重为3.6605%,按照这个水准计算正常状况下, 格力电器需支付财务费用达5个亿,而其净利润只有4.2个亿,也就是说如果格力电器没有占用的上下游的资金而节省财务费用的优势,那它事实上是亏损的!即空调业务主线没有给它带来任何赚钱! 格力尚且如此,其他公司也基本如此.既然没有钱赚，空调业怎幺能健康发展呢？我们应当明确，空调业的良性发展，必须建立在合理的利润基本上!并且作为一种行业,既然它提供的产品是社会所需要的,那么它也应当有理由获得社会平均的回报率,从这个角度看,我们觉得空调应当涨价!图9:近四年空调价格走势图资料来源:华泰证券研究所表1:空调行业上市公司的赚钱能力指标股票名称主营业务利润率(%)销售净利率(%)总资产收益率(%)美的电器20.31.492.37格力电器18.293.53.33科龙电器213.061.77青岛海尔13.392.323.95春兰股份18.591.110.66空调行业平均18.3142.2962.4162、事实上作为一种博弈过程的涨价已经开始由于涨价需要得到消费者的认同,因此涨价是个让消费者逐渐承认的博弈过程,而这个过程我们觉得已经开始,其标志是苏宁公开宣称空调应当涨价10%以上,这意味着厂家和商家已经达到一致!接下来的工作就是如何说服消费者了。持续名列全国空调销售之首的苏宁电器在315到来前夕发布了空调行业白皮书，在白皮书中苏宁称空调均价将同比升高约10 ，几大因素将导致今年空调价格上涨。一是“高原则”。3月1日起，能效比在2.6如下的空调将全面停产，9月1日起这些空调全面停售。新的能效原则其实是提高了行业进入门槛，低质低价空调将被逐出市场。二是“高成本”。空调制造公司近期的原材料采购价与10月份相比，钢材涨了70%，塑材涨了73.9%，镀锌板涨了39%，铜每吨上涨1600元。这些占空调节机成本三分之一的原料价格变动，使空调节机的制导致本估计上涨20%。由于苏宁等专业的家电零售商就是靠低价起家的,空调价格能持续走低,应当说它们功不可没!它们也始终是涨价的反对者,如今在这个问题上和厂家达到一致,表白它们以是涨价的推动者。行业净化过程中的投资方略:投资品牌公司,获取双重回报我们对家用空调行业的初次评级为“中性”,重要是由于今年空调行业的生产成本上升较大,而涨价能否成功实现尚待观测。对该行业内上市公司的投资方略是: 在行业净化的背景下,投资那些市场占有率高、品牌出名度高的龙头公司(见表2),我们觉得随着行业秩序的净化,该类公司的价值有望获得来自两个方面的提高:一是回归社会平均报酬率的价值,一是消费者支付的品牌溢价.空调行业理应获得社会平均的投资回报率,随着行业秩序的正常化,行业投资回报率的回归,其价值会逐渐体现,并且由于能生存下来的多是名牌公司, 品牌溢价也会逐渐地体现出来,由此使得该行业的投资价值大为提高,我们记录目前制造业类上市公司的平均销售净利润率在5%以上,如果以此作为社会平均的投资回报率,则空调行业的赚钱水平有望在目前的水平上提高一倍; 我们记录目前制造业类出名上市公司的平均销售净利润率在10%左右, 如果以此作为品牌公司平均的投资回报率(含品牌溢价),则空调行业品牌公司的赚钱水平有望在目前的基本上提高两倍，固然这个过程会比较漫长!表2:家用空调行业重点公司简表 股票名称总股本(亿股)流通A股(亿股)收盘价(元)每股净资产(元)04EPS05EPS06EPS美的电器4.852.927.775.230.600.660.80格力电器5.372.139.794.540.780.881.05青岛海尔11.966.755.134.710.330.300.35投资要点格力电器空调销售756万套，销售额135亿元,公司筹划实现销量1000万套成为世界空调销量冠军,具有规模大、品牌出名度高的特点青岛海尔品牌出名度最高的白电制造商,在创自己品牌的国际市场上卓尔不群,但对巨额关联交易需要作出令投资者满意的解释美的电器近两年的品牌出名度提高不久,产业链整合上有一定的优势,但集团的多元化战略也许影响公司的发展资料来源:华泰证券研究所附件1: 统一的能效标记管理制度从3月1日起，中国生产、销售、进口的家用空调和冰箱这两类电器将率先贴上带有“中国能效标记”字样的标签，以标明自己的节能限度。能源效率标记是指附在用能产品上的信息标签，重要用来表达产品的能源性能，以以便消费者购买产品。能效标记制度已被37个国家和地区采用。中国的能源效率标记是级别标记。标记为蓝白背景，顶部标有“中国能效标记” （ ）字样，下面有背景信息栏、能源效率级别展示栏和产品有关指标展示栏。标记应贴在冰箱或空调室内机的正面面板上。目前，由于没有建立统一的能效标记管理制度，某些公司为开拓市场或以促销为目的，在产品上粘贴了采用技术原则不一、式样各异的能源效率标记。同步，有的地方和中介组织，鼓励公司“自愿”粘贴经自己“公正”或“监制”的标记，或根据自己设立的技术规范对用能产品进行“市场准入”管理。这样形形色色的标记，由于缺少统一的原则、实行规则、样式和有效的监督管理体系，很容易困惑和误导消费者，干扰正常的公平竞争环境。建立和实行能源效率标记制度，是市场经济条件下政府节能管理的一项重要措施；同步也是提高国内节能产品市场竞争力，积极应对绿色贸易壁垒的客观规定。建立和实行能源效率标记制度，对提高耗能设备能源效率，提高消费者的节能意识，加快建设节能型社会，缓和全面建设小康社会面临的能源约束矛盾具有十分重要的意义。而择家用电冰箱和空调作为3月1日实行的第一批目录，重要考虑这两个产品在中国的社会拥有量大，总耗能量高，节能潜力也大；另一方面，家用电冰箱和空调行业总体上比较成熟、生产公司比较规范、自律能力较强，具有了实行能源效率标记的能力。中国空调行业将正式实行新的能效国标。新国标将空调能效分为五级，一级为最高原则，能效指标为3.4及以上，五级为最低原则，能效指标为2.6，所有能效比低于2.6的空调将不得上市销售。新国标还规定，所有在市场销售的空调都将强制在机身显眼处张贴统一的空调能效标记，以便消费者辨认选购。 华泰证券行业投资价值级别评判原则报告发布后来的6个月内的行业的涨跌幅相对同期的上证指数/深证成指的涨跌幅为基准；投资建议的评级原则增持：相对强于市场体现10以上；中性：市场表目前55之间波动；减持：相对弱于市场体现10如下。华泰证券上市公司投资价值级别评判原则报告发布后来的6个月内的公司的涨跌幅相对同期的上证指数/深证成指的涨跌幅为基准；投资建议的评级原则买入：相对强于市场体现15以上；推荐：相对强于市场体现515；观望：市场表目前55之间波动；卖出：相对弱于市场体现5如下。