北京地区广告媒体环境分析-52页

1北京地区媒体环境分析北京地区媒体环境分析北京北京XXXX广告广告2006.32006.32内容纲要内容纲要 背景：背景：CMMS数据来源数据来源 北京地区媒体接触习惯北京地区媒体接触习惯 户外媒体户外媒体 报纸媒体报纸媒体 广播媒体广播媒体 电视媒体电视媒体3背景：背景：CMMSCMMS数据来源数据来源4新生代市场监测机构新生代市场监测机构（Sinomonitor)英国市场研究局英国市场研究局（BMRB）美国天盟公司美国天盟公司（Telmar)实施在中国国内的市场研究，实施在中国国内的市场研究，调查网络遍布全国调查网络遍布全国30个城市个城市创立单一数据来源方法创立单一数据来源方法TGI已在全球已在全球50多个国家建立统一多个国家建立统一标准、统一规范的标准、统一规范的TGI体系体系提供软件平台提供软件平台CMMS CMMS是一项自1997年起在中国大陆进行的关于15-64岁居民的媒体接触习惯、产品和品牌消费习惯的年度调查（30个城市70000多个样本）CMMS -China Marketing&Media Survey (中国市场与媒体研究中国市场与媒体研究)5调查方法：月度连续调查调查对象：15-64岁岁城区及郊区人口访问方式：入户面访和留置自填问卷构成：2本本，第一本为媒体接触习惯问卷属于面访问卷，需要访问员对被访者进行面对面访问，并当场收回；第二本为产品、品牌和生活形态问卷，属于留置自填问卷，也可由访问员当时面访。147类产品，5070个品牌7类媒体：报纸/杂志 /电视 /电台/因特网站/户外媒体153条生活态度语句6北京地区媒体接触习惯北京地区媒体接触习惯7媒体接触习惯媒体接触习惯:位居前三位的是电视、户外媒体位居前三位的是电视、户外媒体和报纸和报纸%数据来源：CMMS 2005年秋季版20至至29岁群岁群组对杂志和组对杂志和互联网的接互联网的接触度明显高触度明显高于其他年龄于其他年龄群；群；25至至29岁广播岁广播的接触的接触度偏低度偏低8户外媒体户外媒体9过去一周看过的户外广告：过去一周看过的户外广告：公交车身和候车亭是公交车身和候车亭是15至至54岁人群接触度高的媒体岁人群接触度高的媒体%数据来源：CMMS 2005年秋季版楼宇内液晶广告的楼宇内液晶广告的接触度明显高于地接触度明显高于地铁的各类广告形式铁的各类广告形式10公交车身广告不同群体间接触度的差异明显小于候车亭和公公交车身广告不同群体间接触度的差异明显小于候车亭和公交车内的广告差异度，交车内的广告差异度，20至至29岁人群对各类公交广告的接触岁人群对各类公交广告的接触度均高于其他年龄群度均高于其他年龄群%数据来源：CMMS 2005年秋季版35至至39岁人群岁人群的接触度高于的接触度高于30至至34岁人群岁人群30岁以上岁以上人群的广人群的广告接触度告接触度下滑显著下滑显著11候车亭广告候车亭广告 媒体规格媒体规格(高高*宽宽)1.53.5M 1.5*1.2M(小牌)说明：小牌只限公益 总资源总资源 6500至7000块（大牌）户外广告整治是户外广告整治是2006年北京市环境整治的重点，整治后的年北京市环境整治的重点，整治后的每条重点大街还将重新进行形象设计，广告、果皮箱、站每条重点大街还将重新进行形象设计，广告、果皮箱、站牌和公厕都将纳入整体规划。牌和公厕都将纳入整体规划。目前本市共目前本市共544条大街，已有条大街，已有371条大街制定了广告牌匾设条大街制定了广告牌匾设置规划。拆除户外广告、牌匾确定的整治范围是长安街及置规划。拆除户外广告、牌匾确定的整治范围是长安街及其延长线，二环、三环、四环和五环路，机场高速路、北其延长线，二环、三环、四环和五环路，机场高速路、北京站、北京西站、亦庄开发区以及完成户外广告规划的大京站、北京西站、亦庄开发区以及完成户外广告规划的大街和地区。街和地区。1月全市已拆除违法广告月全市已拆除违法广告567块，违法牌匾标识块，违法牌匾标识538块。块。12候车亭媒体主要代理公司候车亭媒体主要代理公司 白马白马 北京现有候车亭点位5031块 候车亭媒体主要覆盖三环路、朝内、工体、中关村、CBD、亚运村，商超药店附近也有一定量的灯箱。灯箱亮灯较好，画面质量较好。关键关键 北京现有候车亭点位647块 资源主要以二环以内市中心位置为主，全部为新建亭，质量较好，可进行整街发布。龙帆龙帆 北京现有候车亭点位1000块(现有470块，四月份增加530块)主要分别在：二环路、三环路、朝阳北路、大望路、CBD区域、国展、朝阳路、方庄、劲松、学院路、中关村13候车亭点位分布图候车亭点位分布图 白马白马 龙帆龙帆 关键关键14公交车媒体主要代理公司公交车媒体主要代理公司 北京未来北京未来5年将新增公交车年将新增公交车5000辆，使公共电汽车辆，使公共电汽车总数达到总数达到24000辆辆 2006年将有年将有3485辆新车上路，其中辆新车上路，其中2000辆替换老辆替换老旧车型旧车型 公交公司将规范公交车身和车内广告，车内将不公交公司将规范公交车身和车内广告，车内将不再简单地粘贴广告，而采用较规范的形式。车身再简单地粘贴广告，而采用较规范的形式。车身广告也仅限于车身中央，不能再做公交整车广告。广告也仅限于车身中央，不能再做公交整车广告。目前主要代理公司目前主要代理公司 维亚康姆 七彩 运通(泰业恒丰)15维亚康姆维亚康姆 拥有北京市中心的拥有北京市中心的126条线条线路，路，5000余辆巴士的广告余辆巴士的广告独家发布权，以独家发布权，以“特特”“”“7”和和“8”字头的线路为主字头的线路为主北京市运营公交线路图北京市运营公交线路图16维亚康姆维亚康姆 媒体发布形式媒体发布形式 车身 双层整车专车 双层整车 海报17七彩七彩 资源情况资源情况：独家买断了北京市公交线路200余条，3000辆公交车车身媒体;北京八方达运营公司全部线路（长途线路）120多条，3600多辆车身媒体,是北京唯一通达各郊县的车身媒体。媒体发布形式媒体发布形式 车身 车内挂版 司机背版通套车身通套车身单车机身单车机身18运通运通(泰业恒丰泰业恒丰)覆盖区域覆盖区域：拥有北京市中心的27条线路，957部运营车辆。媒体发布形式媒体发布形式 车身 车内挂版 司机背版北京市运通公交线路图北京市运通公交线路图车 型车 长车 宽车 高前 脸 车 下 高侧 面 车 下 高后 面 车 下 高京 通 大 客 车1 0.3 5米2.4 8米2.9米0.8 8米1.3 9米1.5 0米19过去一周看过的户外广告：楼宇（室内）液晶过去一周看过的户外广告：楼宇（室内）液晶 楼宇液晶广告接触各类人群的比重均在楼宇液晶广告接触各类人群的比重均在20左右，各年龄左右，各年龄层之间的的差异度并不明显，层之间的的差异度并不明显，20至至39岁群体的接触度略高岁群体的接触度略高于其他族群于其他族群数据来源：CMMS 2005年秋季版%20楼宇内广告媒体主要代理公司楼宇内广告媒体主要代理公司 写字楼写字楼LCD 分众传媒约6000块LCD 写字楼（公寓）写字楼（公寓）电梯挂板电梯挂板 框架2700个楼 20000块21社区（普通住宅）电梯广告主要代理公社区（普通住宅）电梯广告主要代理公司司 聪汇聪汇 主要在北京市区内，拥有5000部住宅楼电梯广告。规格：340H440W 同创同创 拥有北京1500部住宅楼电梯分布在市区、远郊。媒体形式：电梯内挂版570H424W/电梯外包门22过去一周看过的户外广告：各类地铁广告形式过去一周看过的户外广告：各类地铁广告形式地铁广告年龄差异化明显，但最高接触度仍在地铁广告年龄差异化明显，但最高接触度仍在18以下以下20至至29岁年龄层对地铁各类广告的接触度明显高于其他族群岁年龄层对地铁各类广告的接触度明显高于其他族群地铁车厢内的广告接触度略低于地铁入口至地铁站内的广告，反映出地铁车厢内的广告接触度略低于地铁入口至地铁站内的广告，反映出对地铁车厢内广告的关注度低于其他地铁广告形式对地铁车厢内广告的关注度低于其他地铁广告形式地铁入口处的广告对地铁入口处的广告对20岁以下人群的影响高于其他地铁广告形式岁以下人群的影响高于其他地铁广告形式数据来源：CMMS 2005年秋季版%23北京地铁情况北京地铁情况地铁情况地铁情况 地铁1、2号线、八通线、地铁13号线在内的4条运营线路每天的客流量为170万人次。目前开发的广告发布线路目前开发的广告发布线路1、2号线（多种形式）13号线（站台灯箱）241、2号线的广告形式多样号线的广告形式多样12封灯箱封灯箱四封灯箱四封灯箱车箱内车箱内A、B位位整车整车(车内广告车内广告)车门车门墙贴墙贴柱体柱体扶梯扶梯2513号线广告资源情况号线广告资源情况 人流量人流量(天天)42万 媒体类型：媒体类型：灯箱 12封灯箱830块 6封灯箱503块 特殊灯箱60块(左右)墙贴 通道(东直门)48块 路轨灯箱 47块 梯顶 33块梯顶梯顶路轨路轨墙帖墙帖6封灯箱封灯箱12封灯箱封灯箱26户外媒体动态分析户外媒体动态分析 北京对户外广告的整治北京对户外广告的整治 新型公交车总量的增加和新型公交车总量的增加和对车体广告发布形式的限对车体广告发布形式的限定定 规划后非公交系统路上路规划后非公交系统路上路牌总量被削弱，会成为候牌总量被削弱，会成为候车亭站牌价格抬升的诱因，车亭站牌价格抬升的诱因，同时购买周期和购买限定同时购买周期和购买限定将比以往更加严格将比以往更加严格 但随着路面广告数量的减但随着路面广告数量的减少和公交车身广告发布上少和公交车身广告发布上的限定，路面广告视觉干的限定，路面广告视觉干扰度会大幅度降低，使广扰度会大幅度降低，使广告的关注度增加，也许会告的关注度增加，也许会在降低购买总量上有所帮在降低购买总量上有所帮助助27户外媒体动态分析户外媒体动态分析 维亚康姆、分众传媒的收维亚康姆、分众传媒的收购行为，预示户外市场的购行为，预示户外市场的垄断性行为已经开始垄断性行为已经开始 垄断市场，在发布的执行垄断市场，在发布的执行层面更加成熟和具有保证层面更加成熟和具有保证性，但在购买上卖方将会性，但在购买上卖方将会获取更多的发言权获取更多的发言权 资本已经成为进入户外媒资本已经成为进入户外媒体经营市场的最有力的武体经营市场的最有力的武器，促使缺少大量资金支器，促使缺少大量资金支持的经营者开发新的低成持的经营者开发新的低成本媒体形式，如洗手间内本媒体形式，如洗手间内的小型广告提示版的小型广告提示版 楼宇液晶电视等非传统定楼宇液晶电视等非传统定义上户外媒体的出现，使义上户外媒体的出现，使户外媒体兼备其他媒体的户外媒体兼备其他媒体的传播特性，给予使用目的传播特性，给予使用目的上更宽泛的空间上更宽泛的空间28户外媒体动态分析户外媒体动态分析 地铁客流量的急速增长和地铁客流量的急速增长和地铁内部广告形式的急速地铁内部广告形式的急速增加增加 空间拥挤和过多的广告形空间拥挤和过多的广告形式，严重削弱了原有封闭式，严重削弱了原有封闭空间内对广告的关注程度，空间内对广告的关注程度，实际广告效果减弱，增量实际广告效果减弱，增量或扩大广告发布的面积吸或扩大广告发布的面积吸引眼球的方式，导致广告引眼球的方式，导致广告投资加大投资加大29报纸媒体报纸媒体30北京报纸广告情况北京报纸广告情况从从2000年年2004年年5年间，先后有年间，先后有北京娱乐信报北京娱乐信报、京华时报京华时报、华夏时报华夏时报、新京报新京报、法制晚报法制晚报共共5家报纸创刊或改版，加家报纸创刊或改版，加入市场竞争，加上原有的入市场竞争，加上原有的北京晚报北京晚报、北京青年报北京青年报和和北京晨北京晨报报共共8份报纸共同争夺北京市场。份报纸共同争夺北京市场。京华时报京华时报和和北京娱乐信报北京娱乐信报联手把联手把北京晨报北京晨报从早报市场拉从早报市场拉下马来，下马来，北京晚报北京晚报依然稳坐北京报纸零售量第一的宝座，但面对依然稳坐北京报纸零售量第一的宝座，但面对一干新锐和老牌报纸的围攻冲击。一干新锐和老牌报纸的围攻冲击。新京报新京报，尤其是，尤其是05年年11月获资改版的月获资改版的华夏时报华夏时报，作为打破北，作为打破北京报业均衡的鲇鱼，一直京报业均衡的鲇鱼，一直“折腾折腾”，财大气粗的后台支持它成为京城，财大气粗的后台支持它成为京城报业的焦点。报业的焦点。05年年8月，北青传媒公布截至月，北青传媒公布截至6月底的半年业绩，上半年净利润月底的半年业绩，上半年净利润17万元万元人民币，较去年同期的人民币，较去年同期的6630.9万元大降万元大降99.7%；营业收入总计；营业收入总计3.683亿元，亿元，较上年同期的较上年同期的5.138亿元下跌亿元下跌28.32%。北京晚报自北京晚报自05年初以来连续出现月度亏损，广告经营收入几乎每个月年初以来连续出现月度亏损，广告经营收入几乎每个月都是负增长。法制晚报尽管在零售市场战绩不俗，但广告回报欠佳。都是负增长。法制晚报尽管在零售市场战绩不俗，但广告回报欠佳。31读报时间读报时间:%数据来源：CMMS 2005年秋季版 北京人的读报时间主要以北京人的读报时间主要以30分钟到分钟到60分钟为主，在分钟为主，在30至至34岁的人群中表现的尤为突出岁的人群中表现的尤为突出 但但24岁以下人群的读报时间多数不超过半个小时岁以下人群的读报时间多数不超过半个小时32北京各报纸的媒体接触度北京各报纸的媒体接触度%数据来源：CMMS 2005年秋季版北京晚报仍是北京的北京晚报仍是北京的“第一报第一报”但北晚、北京日报随着年龄的增长接触度总体呈现上升的态势但北晚、北京日报随着年龄的增长接触度总体呈现上升的态势北青、精品和新京报的对年轻群体的吸引力更强，尤其是精品北青、精品和新京报的对年轻群体的吸引力更强，尤其是精品京华、信报、法晚的读者年龄分布的较为均衡京华、信报、法晚的读者年龄分布的较为均衡法晚和新京报对读者的接触度已经逼近晨报，显示出良好的发展趋势法晚和新京报对读者的接触度已经逼近晨报，显示出良好的发展趋势33北京报纸媒体动态分析北京报纸媒体动态分析 报纸竞争加剧报纸竞争加剧 增加厚度增加厚度 附赠礼品附赠礼品 内容的同质化内容的同质化 争夺广告主争夺广告主 广告价格基本维持广告价格基本维持05年年水平水平 北晚、京华、信报、法北晚、京华、信报、法晚的工商类广告版面的晚的工商类广告版面的增加增加 读者选择增多，选择单一读者选择增多，选择单一报纸覆盖群体的人数在减报纸覆盖群体的人数在减小小 广告越来越容易被广告越来越容易被“忽视忽视”为到达为到达“效果效果”，广告费，广告费用并不能被减少用并不能被减少 增加投放报纸媒体种类增加投放报纸媒体种类 提升广告规格提升广告规格34广播媒体广播媒体35广播接触度广播接触度%数据来源：CMMS 2005年秋季版交通台接触度最高，在交通台接触度最高，在30至至39岁人群的表现较为突出岁人群的表现较为突出音乐台接触度在音乐台接触度在15至至29岁人群的表现较好，尤其是岁人群的表现较好，尤其是15至至24岁的族群中岁的族群中有更好的表现有更好的表现文艺台在高龄和低龄中的接触度要高于中间年龄群体文艺台在高龄和低龄中的接触度要高于中间年龄群体新闻台的听众主要分布在新闻台的听众主要分布在45岁以上的人群中岁以上的人群中36各年龄层周一至周五的广播收听情况各年龄层周一至周五的广播收听情况%数据来源：CMMS 2005年秋季版37各年龄层周六的广播收听情况各年龄层周六的广播收听情况%数据来源：CMMS 2005年秋季版38各年龄层周日的广播收听情况各年龄层周日的广播收听情况%数据来源：CMMS 2005年秋季版39广播平日与周末收听情况比较广播平日与周末收听情况比较%数据来源：CMMS 2005年秋季版40广播平日与周末收听情况比较广播平日与周末收听情况比较%数据来源：CMMS 2005年秋季版41广播平日与周末收听情况比较广播平日与周末收听情况比较%数据来源：CMMS 2005年秋季版42广播平日与周末收听情况比较广播平日与周末收听情况比较%数据来源：CMMS 2005年秋季版43广播平日与周末收听情况比较广播平日与周末收听情况比较%数据来源：CMMS 2005年秋季版44广播平日与周末收听情况比较广播平日与周末收听情况比较%数据来源：CMMS 2005年秋季版45广播平日与周末收听情况比较广播平日与周末收听情况比较%数据来源：CMMS 2005年秋季版46广播平日与周末收听情况比较广播平日与周末收听情况比较%数据来源：CMMS 2005年秋季版47广播平日与周末收听情况比较广播平日与周末收听情况比较%数据来源：CMMS 2005年秋季版48北京广播电台广告情况北京广播电台广告情况 目前北京电台拥有目前北京电台拥有8套开路广播，分别为：北京交套开路广播，分别为：北京交通广播、北京音乐广播、北京文艺广播、北京新通广播、北京音乐广播、北京文艺广播、北京新闻广播、北京城市管理广播、北京体育广播、首闻广播、北京城市管理广播、北京体育广播、首都生活广播、北京外语广播。都生活广播、北京外语广播。交通台的收入占北京电台总收入的一半，一小时交通台的收入占北京电台总收入的一半，一小时的广告时段已经超过的广告时段已经超过18分钟分钟 交通台广告投放必须要搭配其他的频道广告播出。交通台广告投放必须要搭配其他的频道广告播出。49北京广播媒体动态分析北京广播媒体动态分析 交通台听众的高集中度交通台听众的高集中度 广告价格昂贵广告价格昂贵 资源紧张，必须捆绑购资源紧张，必须捆绑购买买 广告时间长，广告干扰广告时间长，广告干扰度高度高 收听广告空间上多在途收听广告空间上多在途中，减少了购买和产品中，减少了购买和产品使用的粘性使用的粘性 根据不同频道各年龄层的根据不同频道各年龄层的分布情况和收听时段趋势，分布情况和收听时段趋势，结合产品的时空购买或使结合产品的时空购买或使用特性交通台并非电台投用特性交通台并非电台投放的唯一选择放的唯一选择50电视媒体电视媒体51电视媒体电视媒体 电视广告价格电视广告价格 广电总局关于广告时间限定的17号令仍然有效，高收视率广告时段的资源紧俏，常规广告时段价格上涨的趋势不可能受到抑制 北京电视台栏目采用竞标的方式承包，高投入使得代理商采用提价或捆绑销售的方式，提升价格，热点栏目的广告价格06年涨幅甚至高达50 电视节目的收视电视节目的收视 电视节目不同收视人群在不同阶段，受到节目（电视剧）内容和播出时间的影响，呈现动态的波动 2月中旬之后北京电视台对2、3和4套的节目播出安排，在1月全台调整后，又重新进行了编排，受收视习惯的影响，新的编排收视在4月底前才会进入稳定的状态52北京电视媒体动态分析北京电视媒体动态分析 价格调整和动态的收视价格调整和动态的收视 广告高收视时段的资源广告高收视时段的资源紧张紧张 根据电视广告投放目的，根据电视广告投放目的，和产品消费人群的特点，和产品消费人群的特点，及时获取新的收视数据，及时获取新的收视数据，从收视、价格、价值和播从收视、价格、价值和播出环境等多方面综合判断，出环境等多方面综合判断，选择投放时段选择投放时段 需要提前进入和缩短整体需要提前进入和缩短整体的操作周期，达到时间保的操作周期，达到时间保证下物有所值的投放证下物有所值的投放 选择非常规广告投放之外选择非常规广告投放之外的栏目合作形式也是减少的栏目合作形式也是减少上述不利因素和突破政策上述不利因素和突破政策限定的手段限定的手段9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.422.8.4Thursday,August 04,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。21:11:2521:11:2521:118/4/2022 9:11:25 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.421:11:2521:11Aug-224-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。21:11:2521:11:2521:11Thursday,August 04,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.422.8.421:11:2521:11:25August 4,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月4日星期四下午9时11分25秒21:11:2522.8.415、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午9时11分22.8.421:11August 4,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月4日星期四21时11分25秒21:11:254 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午9时11分25秒下午9时11分21:11:2522.8.49、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.422.8.4Thursday,August 04,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。21:11:2521:11:2521:118/4/2022 9:11:25 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.421:11:2521:11Aug-224-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。21:11:2521:11:2521:11Thursday,August 04,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.422.8.421:11:2521:11:25August 4,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月4日星期四下午9时11分25秒21:11:2522.8.415、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午9时11分22.8.421:11August 4,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月4日星期四21时11分25秒21:11:254 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午9时11分25秒下午9时11分21:11:2522.8.49、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.422.8.4Thursday,August 04,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。21:11:2521:11:2521:118/4/2022 9:11:25 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.421:11:2521:11Aug-224-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。21:11:2521:11:2521:11Thursday,August 04,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.422.8.421:11:2521:11:25August 4,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月4日星期四下午9时11分25秒21:11:2522.8.415、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午9时11分22.8.421:11August 4,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月4日星期四21时11分25秒21:11:254 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午9时11分25秒下午9时11分21:11:2522.8.4MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉