老年消费者保健食品消费行为调查分析

浙江财经学院毕业论文（或毕业设计） 浙江省老年消费者保健食品消费行为 调查分析以温州市为例学生姓名 肖 素 贞 指导教师 王 建 明二级学院 工商管理 专业名称 市场营销班级 08市营C2 学号 0803240229 提交日期 2010年5月22日 答辩日期 2010年5月30日 2010年5月22日浙江省老年消费者保健食品消费行为调查分析以温州市为例摘 要：随着“老龄化社会”的到来，我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，“老有所享”、“老有所乐”开始成为更多老年人的追求，越来越多的“银发族”更加关心自己的身体健康状况，对保健食品的需求尤为旺盛。但是市场上假冒伪劣的保健食品出现不仅危害了老年人身体健康，也给保健品企业带来了“信誉危机”。通过对温州市老年消费者保健食品消费认知、态度和消费行为等方面的实地调查，总结出影响老年消费者保健食品消费行为的主要影响因素及保健食品消费行为中存在的问题。并在此基础上提出一些相应的政策建议。关键词：老年消费者；保健食品；消费行为A Survey on Elderly Consumers Health Food Consuming Behavior in Zhejiang Provincetake the City of Wenzhou for ExampleAbstract: Along with the aging population society, the development of the social economy and the improvement of peoples living standard, enjoying themselves, entertaining themselves start to become the persuit of the aging population. More and more aged ones care about their health more than ever, especially in need of the health food. But the emerge the fake health food, put only ts the aged ones lives in danger, but brings the prestige crisis to the health food industry. Through the survey of the aged ones consuming acknowledges, attitudes, behaviors and other aspects, here comes the conclusion of the main factors that influence aged ones behaviors of health food purchasing, and the problems exist in their behaviors, relevant policies and suggestions are provided based on the conclusion.Key words: Aged Consumers; Health Food; Consuming Behavior目 录引言1一、保健食品的内涵2二、国内外相关文献回顾与评述3（一）国外相关研究成果 3（二）国内相关研究成果3（三）综合评述5三、问卷调查过程与样本基本分析5（一）问卷设计5（二）调查过程6（三）分析方法6（四）样本概况6四、温州市老年消费者保健食品消费行为调查分析7（一）温州市老年消费者保健食品消费认知和态度分析7（二）温州市老年消费者保健食品消费行为调查分析12（三）温州市老年消费者保健食品消费行为的影响因素分析19五、温州市老年消费者保健食品消费行为存在的问题24（一）缺乏对保健食品的正确认知24（二）对保健食品缺乏信任感 25（三）保健食品消费支付能力有限 25六、促进老年消费者保健食品消费行为的建议25（一）对企业推广保健食品的建议25（二）对消费者保健食品消费的建议28（三）政府在保健食品推广中应发挥的作用29七、结束语31参考文献 32附录：调查问卷 34引 言21世纪，人口老龄化的隆隆春雷已敲响了“灰色世纪”来临的钟声。随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，“老有所享”、“老有所乐”开始成为更多老年人的追求，越来越多的“银发族”更加关心自己的身体健康状况，对保健食品的需求尤为旺盛。保健食品市场逐渐成为了一个庞大的消费市场。作为一个亟待培育的领域，保健品市场是未来市场的朝阳产业。从20世纪80年代蜂王浆的上市拉开了保健品的帷幕开始，保健品就一直呈现出高速发展的状态。无论是政府、社会还是个人都越来越关心老年人的生活、生命质量。而影响老年人生活质量的一个最重要的因素就是老年人的身体健康状况，这是实现健康老龄化的前提。加上我国自古以来就有的医食同源的养生文化，老年保健品有着极大的市场潜力。购买力是购买能力和购买欲望的组合，对于老年保健品的消费来说除了老年人的购买能力以外，他们的消费欲望和消费意识也是影响老年保健市场的重要因素，而这个因素往往是不被重视的。保健品不是药品，不是包治百病，而很多老年消费者往往把保健品当药品买、当药品用，希望保健品也能像药品那样药到病除。而一些销售商正是利用了老年消费者的这种心理，依赖广告宣传，夸大产品奇特的功效，但是其效果却达不到其宣传的功效，给保健品企业带来了“信誉危机”。更为严重的是，有些不法分子利用老年人对保健品的关爱以及市场上对保健品的类似宣传进行非法活动，把老年人当做他们的宣传目标，致使老年人上当受骗。综上所述，对老年消费者保健食品的消费行为进行分析研究具有重要的价值。笔者选择通过以温州市的老年人作为保健食品消费者的代表，对老年消费者保健食品的消费行为情况进行实地调查，以便了解老年消费者对保健食品消费认知、消费行为特征及存在的消费误区等。并从企业、政府及个人消费者三个方面提出一些促进保健食品消费的政策建议。一、保健食品的内涵保健品是对各种有益于身体健康的食品、药品和器具、器械的总称。广义的保健品包括保健食品、保健药品、保健器具和保健器械等。保健食品和一般食品相比，除有一般营养和感觉功能之外，还具有增强免疫力、抑制衰老、预防疾病、恢复健康、调节体内生理机能的功能，因此又称为“功能食品”。1996年卫生部颁发的保健食品管理办法，对保健食品做出明确的界定：保健食品，是能调节人体机能、有特定保健功能的食品，只适合于特定人群使用，不以治病为目的。保健食品必须符合下列要求：1.经过必要的动物和人体临床试验，证明其具有明确、稳定的保健预防作用；2.各种原料及其产品必须符合食品卫生要求，对人体不产生任何急性或慢性的危害；3.配方的成分及用量必须具有科学依据，具有明确的保健功效成分。如果在现有技术条件下不能明确功效成分，应确定与保健功能有关的主要原料名称；4.标签、说明书及广告不得夸大宣传治疗功效 资料来源：国家食品安全网。保健食品是介于食品和药品之间的一种特殊食品 侯胜田：保健品营销管理，清华大学出版社，2003年第1版，第4页。保健食品与一般食品的区别：保健食品含有一定量的功效成分，能调节人体的机能，具有特定的保健功效，适用于特定人群；一般食品不具备特定功能，无特定的人群食用范围。保健食品与药品的区别：保健食品不能直接用于治疗疾病，它只是人体机能的调节剂和营养补充剂；而药品是可以直接用于治疗疾病。第一，生产及配方组成不同。药品的生产能力和技术条件，都要经过国家有关部门严格审查，并通过药理、病理和病毒的严格检查及多年的临床实验，经有关部门鉴定批准后，方可投入市场。而保健食品则不需要这些程序便可投入市场。药品必须具有明确的药品成分、疗效、适应人群、副作用等；而保健食品则没有这样的规定。第二，生产过程的质量控制不同。药品必须在制药厂生产，生产过程中有严格的质量控制要求，如生产车间空气清洁度、无菌标准、原料质量等；而作为保健食品的生产标准则没有药品生产标准严格。第三，疗效方面的区别。作为药品，一定经过大量临床实验，并通过国家药品食品监督管理局审查批准，有严格的适应症、治疗疾病有一定疗效；而作为食品的保健品，则没有治疗作用，仅仅检验污染物、细菌等卫生指标，合格产品即可上市。第四，说明书和广告宣传不同。作为药品，一定要经过国家药品食品监督管理局批准的详细的使用说明书，适应症、注意事项、不良反应，十分的严格谨慎；而作为食品的保健品，说明书不会这样详细、严格，这也容易被不法分子利用作夸大其词的广告宣传。 图1:中国保健品信誉保证标识 图2:保健食品标志 资料来源：中国保健协会二、国内外相关文献回顾与评述（一）国外相关研究成果Atchley（2000）曾预言当新世纪曙光来临的时候，我们的社会不得不面临“人口灰色化”（graying of population）的现实。21世纪人类将全面进入老龄社会，人口老龄化将是人类发展的主要特征。Moschis（1996）撰写了老年市场细分以营销策略一书中论述了老年市场细分的类别、特征及其营销策略。Atchiey（1987）研究证实，老年人消费研究难，关键在于老年消费者是一个独特的消费群体。随着一个人的年龄增加，他(她)与其他年龄层个体的差异就越大。Woven和Mionr（2003）研究认为，老年消费者在两个方面与年轻消费者不同：第一，他们处理信息的方式不同，尤其是视觉、听觉和味觉感官敏锐度下降。第二，老年人消费者运动能力下降。Lunsford和Burnett（1992）研究分析了向老年人营销创新产品时可能遇到的障碍，并提供了相应的对策。Grossman（1999）研究显示，健康生产的投入指的是人们为了获得良好的健康而消费的食物、衣物、健身时间和医疗服务等资源。（二）国内相关研究成果1保健品市场及“银色”市场的研究宋艳萍（2009）对我国老年人保健品市场现状进行了研究，指出我国保健市场存在的不足之处，提出政府、个人、企业的应对策略。李子乔（2008）从宏观、微观两个角度对我国保健行业中存在的问题进行了深入分析，指出我国保健行业存在着的问题，有针对性地实施营销对策。阮宇哲、黄南（2008）通过对保健品市场PEST分析，从政府、企业和消费者这三个利益相关者在保健品市场发展中的角色缺陷，提出弥补建议。马龙龙（2007）在撰写的中国消费市场监测与分析报告中，系统分析了中国保健品市场的供应状况及需求状况。李野新（2008）撰写的老人市场掘金引擎研究了国内外老人市场的消费现状，老人市场的发展趋势，分析了老年人的消费行为特征及购买能力，同时提出了开发老年市场方略。孙明贵、彭晓辉（2008）研究了中国“银色”消费市场的容量，系统阐述了中国“银色”消费市场的特征及“银色”消费群体的特征，并为中国“银色”消费市场提出营销对策。应斌（2005）撰写了银色市场营销一书，研究了国内外银色市场的发展现状及银色市场容量。2老年人群体的消费行为研究秦美娇（2007）撰写了医疗消费者行为学，其中研究分析了老年人的消费需求及其特点，人口老龄化对消费结构发展趋势的影响。刘超等（2007）将西方成熟得“消费购买决策风格”量表（Consumer Decision-marking Style Inventory ，CSI）用于中国的老年消费者行为研究，得到了一些结论，比如中国老年消费者的“品牌意识”、“娱乐、享乐意思”以及“追求完美的品质意识”等购买决策风格，都与我们既有的关于中国老年保守的、呆板的消费形象相去甚远，使我们有必要重新审视这一异质化的消费群体。王明旭（2006）撰写的医药消费者行为学深入研究了医药消费者的心里活动、需求、购买动机等问题，系统地阐述了医药消费者行为的基本理论，保健食品的概念，购买保健食品的消费等。应斌（2003）研究显示，老年市场可以根据人口特征、社会经济特征、地理位置、社会心理、健康状况、行为方式、媒体偏好等变量进行细分。应斌、刘新燕（1999）研究显示，中国老年消费者购买商品以“质量好”为首要决定因素，其次为“方便实用”和“价格便宜”。王兰英（1999）研究表明，老年社会群体的消费特征是一种以年龄为基础的结构性消费特征。总体来说，老年消费具有七大特征：求实性消费；习惯性消费；方便性消费；补偿性消费；服务性消费；利己性和利他行消费；情趣性消费。3消费者保健食品消费行为及影响因素的研究王兴国等（2009）以对大连60岁以上人群保健知识与行为进行问卷调查为基础，分析了老年人不同的年龄、性别、文化程度、收入等对营养保健品的认知和使用情况的影响。王楠等（2008）选择山东省的老年消费者进行保健食品消费状况及影响因素的调查，找出影响山东省老年消费者购买保健食品的主要因素。刘晓冬、李向云、胡跃华等（2008）选择山东省青岛、烟台、济南、潍坊、临沂、聊城等六个城市的60岁及以上农村老年人,采取面对面的访谈形式，探讨山东省农村老年人的健康知识知晓率和影响因素,为针对性地开展老年人健康教育工作提供理论依据。蔡支农、杨青（2006）对我国城乡保健食品消费人群和消费行为的进行了研究，探讨城乡消费行为的不同情况。侯胜田（2003）撰写的保健品营销管理一书中，对保健品消费者的购买行为、影响因素进行了分析。肖萍、金锡鹏等（2002）通过对上海市1007名消费者进行了保健食品的知识-态度-行为（KAP）的调查，探讨上海市民对保健食品的态度及消费行为。（三）综合评述通过对国内外文献的整理，可以发现学者们对于保健食品的消费行为以及老年人消费行为已从各个方面进行研究，但是在不同地区的消费者，对保健食品消费的认知和态度以及购买行为不尽相同，本文旨在选择温州地区老年人作为保健食品的代表进行实地调查分析，真实反映出当地老年人保健品消费行为的认知状况、主要影响因素等，并在此基础上提出一些相应的政策建议。三、问卷调查过程与样本基本分析（一）问卷设计本文的研究对象是温州市部分老年人，为了能够更好的了解到温州市老年消费者保健食品消费行为的情况，笔者设计的问卷内容主要包括三个方面：1.消费者的基本情况，包括性别、年龄、文化程度、家庭人均月收入等；2.消费者对保健食品的认识和态度情况，包括主要关注哪类功能的保健食品、获取保健食品信息的途径、对保健食品的信任程度等；3.保健食品消费行为情况，包括消费的频率、每月购买费用、服用的剂型、保健品的来源、选择某类保健食品的依据、对企业改进方面的建议等。（二）调查过程于2010年1月16日至2月9日选择了温州地区部分敬老院、居民社区、老年人活动中心、市民广场、公园等老年人聚集的场所进行随机抽样调查。（三）分析方法1.问卷调查法。向每个老年消费者发放一份调查问卷，同时考虑到老年消费者文化水平有限，采用一人一表的代填式问卷调查。总共发放问卷90份，回收85份，剔除其中不合格问卷7份，收到有保健食品消费经历的老年消费者（年龄60岁）有效问卷78份。调查人群的构成，男性46人，占58.97%，女性32人，占41.03%。2.深度访谈法。针对保健食品这个话题，和部分老年消费者进行的深度交谈，全面、深入地了解老年人对保健食品看法及态度，他们平时的保健食品消费情况、以及对企业产品的看法等。2.统计分析法。对调查的数据运用Excel软件来分析认知和态度情况的人数所占的百分比；运用SPSS11.0软件来综合统计不同的性别、年龄、学历及文化对老年人消费行为影响所占的比重，分析他们之间存在的关系。并结合图表的形式将结果如实的表现出来，使分析数据具有真实性、科学性。（四）样本概况下面表1是温州市受调查的老年消费者基本情况表。表1：受调查者基本情况表指标分类样本样本（人）百分比性 别男4658.97%女3241.03%年 龄60-64岁2532.05%65-69岁3139.74%70-74岁1721.79%75-79岁5 6.41%学 历无文化3038.46%小学3342.31%初中1114.10%高中45.13%大专00本科及以上00家庭人均月收入无固定收入2025.64%500元以下78.97%501-1000元1519.23%1001-1500元810.26%1501-2000元911.54%2001-2500元911.54%2501元及以上1012.82%四、温州市老年人保健食品消费行为调查分析（一）温州市老年人保健食品消费认知和态度分析认知问题是消费者决策过程的起点。所谓认知问题就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定差距。往往是受到某种内部或外部的刺激后，消费者开始意识到一种需求。这种需求可能是人体的生理需求，如饥饿、干渴等，也可能是其他层次的需求，如保健需求。当这种需求上升到某程度时就成为一种动力，驱使人们去选择某种物品以满足这种需求，这就产生了积极地购买行为。1.温州市老年消费者对保健食品的认知情况对于“您是否听说过保健食品”这一问题，温州市老年消费者回答听说过保健食品的为100%。调查结果显示，温州市老年消费者对保健食品比较关注，对保健食品的认知度比较高。但在调查“您是否知道保健食品的标识”问题中，由于缺乏对保健食品标志的关注度，79.49%的老年消费选择了“不知道”，只有20.51%的老年消费者选择了“知道”。由此可知，老年消费者对保健食品标志的认知度比较低，缺乏了必要的保健食品辨别意识。调查结果如表2。表2：保健食品标志的认知情况保健食品标志的认知情况知道不知道选择人数1662百分比20.51%79.49%图1：有没有保健食品的认证标识对购买行为的影响程度根据图1可知，由此可见保健食品标识对消费行为的影响程度呈现比较高的趋势，有20位老年消费者选择“影响很大”，占25.6%；选择“有点影响”的人数有44人，占56.4%，选择“没有影响”，占17.9%。有位78岁的潘姓老人告诉笔者：“我一把年纪了，眼睛有点花了，不知道你说的保健食品认证标识是什么样子的，但是我购买保健食品的时候都很谨慎，都是去正规的大药店购买的。那个药店的产品都是正规渠道进货的，不会骗我们老人的，我经常都是去那里购买的。”同龄的周姓老人说：“我吃的保健品都是儿女孝敬我的，老了干不了活，都靠她们养着，我又不识几个字，什么认证标识根本不知道长什么样子的，我儿女读过书，可能清楚这个认证标识。”61岁退休的林姓女士告诉笔者：“我买保健食品的时候，都认准牌子的，这个保健标识我认识的，每次买保健品时我都会看是否有国家规定的保健标识、防伪标识等，都是从正规的专卖店购买的，所以也比较放心。”从这三位老年消费者的语录中可以反映出老年消费者在购买保健品的时候，虽然对保健食品标志缺乏认识，忽略了保健食品标志的重要性，但是对保健食品的安全问题比较看重。从而可以得出，保健食品认证标志对老年消费者的购买行为存在着较大的影响。图2：保健食品和一般食品、药品的区别情况在对保健食品和一般食品、药品的进行区别调查时，其中有50%的老年消费者认为保健食品具有保健、预防的功效；21.79%分辨不出哪些是保健食品哪些是药品；有14.10%的老年消费者认为保健食品和一般食品、药品没什么不同的；7.69%认为保健食品的价格比一般食品都要高；6.41%认为保健食品就是药品。一位吴姓老年人告诉笔者：“我一直吃心脑血管的药，是医院医生开的，每个月都要花费很多钱在这个上面，就是这瓶药。”吴姓老人把治疗心脑血管的药拿给笔者看，发现它是药品而非保健食品。“保健品是预防疾病、具有保健作用的，我身体比较健朗，很少吃这个保健食品，但是我老伴常年服用保健食品，也多亏了儿女孝顺时常买这些保健食品，所以我老伴这几年的身体状况保持的不错，很少上医院了。以前她体质不好，就一个药罐子，现在好多了”72岁的刘姓老人向笔者描述。这就可以说明老年消费者对保健食品的认知度虽有一定的认知还停留在基础阶段，并不能很清楚对保健食品和一般食品、药品的本质进行辨别。还有部分老年消费者就把保健食品当成了药品，这就容易让一些销售商正是利用了老年消费者的这种认知，依赖广告宣传，夸大产品奇特的功效，致使老年人上当受骗。由此可见，加大对保健食品知识的宣传教育的力度，提高对保健食品的辨别是非常必要的。图3：温州市老年消费者对不同功能的保健食品的关注程度当问及“您对哪类功能的保健食品关注最多？”，有22位老年消费者选择了调节血压血脂，占28.21%；选择了增强免疫力有19人，占24.36%；选择了预防疾病有13人，占16.67%，选择了改善骨质疏松有12人，占15.38%。据图3可知，消费者步入老年阶段，面临着高血压、高血脂、骨质疏松等问题的困扰。有位75岁的潘姓老人告诉笔者“我购买保健产品，只需要改善骨质疏松就可以了，因为年龄大了，肩膀、手脚开始酸痛，去医院检查过好几次，又没什么风湿疾病，就一直服用钙片之类的保健食品。”一位65岁的退休谢奶奶说：“我没其他什么疾病，就是高血压，每天都得按时吃药，儿女都很孝顺，买了调节血压的保健食品给我吃，现在好多了。我家那口子倒是时常吃什么参麦、鱼油，富硒康、脑白金他都吃过。不过这保健食品价格太高了，如果不是女儿孝顺，我们也吃不起。”由此可见，企业在生产保健食品时，应该把这些功能的产品作为开发研究重点。同时在调查中发现，老年消费者对脑白金认知度高达94.87%，钙片类83.33%，其他保健食品依次排列为维生素类（79.49%）、黄金搭档（74.36%）、蜂产品（69.23%）、富硒康（67.95%）、鱼油（43.59%）、蛋白粉（21.79%）、卵磷脂（21.79%）、螺旋藻（11.54%），其他：参麦颗粒、西洋参、氨基酸、无糖保健食品、21金维他等保健食品。2.温州市老年消费者对保健食品的态度分析态度 吴健安、郭国庆、钟育赣：市场营销学，高等教育出版社，2000年第1版，第104页。是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。态度具有持久性和广泛性的基本特性。一种态度会在相当长的时间内维持不变，它适用于所有同类事物，而不是仅仅适用于单一事物。比如,消费者对某种品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都有不好的评价，而不仅仅针对其中的个别产品。营销人员最关心的是怎样影响消费者的购买行为，可以通过提供信息和产品形象塑造等方法改变消费者的态度，进而影响消费者的购买行为。本文提到的态度指的是老年消费者对市场上广泛宣传的保健产品的信任度及看法。图4：保健食品的可信度（比如脑白金）在对广泛宣传的保健食品的可信度调查（比如脑白金）中，其中有46.15%的老年消费者认为保健食品少部分可信，大部分不可信；有43.59%的老年消费者认为广泛宣传的保健食品大都可信，少部分不可信；8.95%的老年消费者认为都不可信；只有1.28%的老年消费者认为都很可信。许多老年消费者认为电视上每天播放的脑白金广告让人越看越不舒服，播放频率太高，根本不相信这个产品的效果。有位服用过脑白金产品的李姓老人告诉笔者：“千万别买脑白金，骗我们这些老人的，我儿子孝顺，给我买了几盒脑白金补身体，可我吃了根本就没有效果，又难吃，我现在家里还放着没吃完的脑白金呢。电视上每天打广告，越看越烦，那都是骗人的。”“什么脑白金、富硒康我都吃过，买的时候推销员说它非常有效，很适合我们这年龄的老人服用，还送了小礼品呢，可我服用了几个疗程也没有效果，白白花了那么多钱，现在每天都到这个老年人活动中心锻炼身体，你看看我现在的样子，猜的出年龄吗？”一位79岁高龄的周姓老年向笔者倾诉。60岁的老年活动中心负责人李大爷告诉笔试：“脑白金每天都打广告，今年过节不收礼，收礼就收脑白金，我的四岁孙子都会背这个广告了，太假了。每天电视上都有播放，特别是在过年这段时间，看得我头都大了。”通过调查表明老年消费者对脑白金认知度高达94.87%，结合上述老年消费者诉说可知，保健产品广泛宣传对提高保健产品的知名度固然很重要，但是企业在投放广告时，需要合理控制广告播放频率，轰炸式的广告播放频率，会引起消费者的厌烦，从而引起消费者心理抵制的购买行为。因此保健食品生产企业必须保证产品的高质量和采取客观公正的宣传促销手段，以提高消费者对保健食品的信任程度。（二）温州市老年消费者保健食品消费行为调查分析以上的调查结果反映出了温州市老年消费者对保健食品认知和态度，下面就进一步分析温州市老年消费者保健食品消费行为的情况。主要从消费频率、倾向服用剂型、保健食品的来源、每月消费费用、购买依据、购买地点、获得保健食品信息的渠道等方面进行分析。1.保健食品消费频率图1：温州市老年消费者保健食品的消费频率从图1对保健食品的消费频率的调查结果可知，“偶尔，身体不好时才服用”的比例占62.83%；“一直都有服用”占24.36%；“没有，但是打算试试”占10.26%。偶尔服用保健食品的老年消费者占了一半以上的比例，这就给保健食品生产企业带来了潜在的商机，企业可以抓住这部分老年消费者的消费心理，通过各种营销方式，提高产品质量和知名度，满足潜在消费者的需求。2.保健食品倾向服用的剂型图2：温州市老年消费者保健食品服用剂型比例图保健食品的剂型对产品的销售至关重要，企业在设计产品的剂型时要考虑到老年消费群体的特殊性，根据老年消费者的实际情况，设计方便老年消费者服用的剂型。据图2可知，老年消费者倾向服用口服液的人数为27人，占34.62%；倾向服用茶的人数为19人，占24.36%；倾向服用胶囊的人数为12人，占15.35%；倾向服用冲剂、液体饮料分别占10.26%、8.97%；选择药丸的占了6.41%。3.保健食品的来源和每月消费费用图3：温州市老年消费者保健食品图4：温州市老年消费者每月保健食品的消费费用根据图3、图4可知，对温州市老年消费者保健食品的来源调查中47.44%是老年人自己购买的；43.59%是儿女孝敬；5.12%是单位福利；3.85%是亲友赠送。老年消费者每月消费费用在100-299元之间的占了48.72%的比重，自己购买的有12人，儿女孝敬有22人，其余是亲友赠送或单位福利；99元以下占32.05%，其中自己购买的有17人，儿女孝敬的有8人；300-499元之间占17.95%；500-699元之间的只有几个退休老人。老年消费自己购买保健食品虽然占了大部分比例，但是他们的经济来源基本上是依靠儿女。有位李姓老奶奶告诉笔者：“我的儿子女儿都不在身边了，都在外面工作，偶尔才回来看看我这个老太婆，身体要是有什么地方不舒服的话，都忍着，实在撑不下去了才去买点补品吃，他们在外面工作赚钱不容易，保健食品那么贵，我和老头子没什么经济来源，都是儿女买过来给我们服用的，我们舍不得吃，都省着吃。这些生产厂家该降降价了，老百姓生病，买不起药啊。政府该管管他们了，给我们老百姓办点实事。”一位74岁的农村王奶奶说：“现在政府每个月给我们农村60岁以上的老人补贴60元的生活费，也只够我们一个月买米吃，我们没有固定收入，想吃保健食品也一样买不起，还得靠儿女养活着。这年头，生活难啊。”61岁退休老人告诉笔者：“我这些年时常服用保健食品，单位福利报销一部分的，自己也有退休金，只要身体好也就舍得花钱了，但是农村老人购买保健食品就有点困难了。我也是穷苦人家出生，真的不容易，特别到我们这个年龄。虽然没什么负担，但是没有收入得靠儿女养活。”由上述老年消费的转述可见，企业在宣传保健食品的时候，应该抓住青年人孝顺父母的心理，在广告宣传方面要立足于情感诉求，力求动之以情，避免采用激烈的广告轰炸，惹其生厌。同时要合理确定保健食品的价格，不易过高，谋取暴利，使更多的老年消费者能够买的起、服用的起保健食品。4.保健食品购买依据图5：温州市老年消费者购买保健食品的依据根据调查结果显示，温州市老年消费者购买保健食品的依据主要是医生指导占了44.87%；其次是产品说明书，占了23.08%；亲友介绍占了16.67%；最后是产品标签和广告宣传。此外，在回答“您是通过什么渠道获得有关保健食品的信息”这一多选题中，高达93.59%的老年消费者是通过亲朋好友介绍的；85.90%是通过咨询医生或药剂师；61.54%是通过广播电视获得的信息；接下来是报纸杂志（23.08%）、商场导购（16.67%）、宣传资料和推销员（8.97%）。在中国传统的社会家庭结构下，老年消费者更倾向于将口头传播作为收集产品信息的渠道，而亲属及邻居、朋友等家庭成员间的高接触率，则会使亲朋好友对保健产品的介绍成为老年消费者获得产品信息的最主要来源。可见，保健食品生产企业采用关系营销时向老年消费者进行营销的一种有效方式。也可以反映出在保健的消费领域，由于产品的专业性程度高，基于东方人特有的权威取向，使医生或相关领域专家成为老年人获取此类保健食品信息的一个不容忽视的来源。同时保健食品宣传既需要利用已有宣传手段优势又需要开辟发展新的途径，使消费者获取知识的机会增加。5.选择保健食品的购买地点及考虑因素图6：温州市老年消费者保健食品购买地点选择图7：温州市老年消费者选择购买地点首先考虑的因素在对保健食品购买地点选择的调查中，有58.97%的老年消费者选择去药店购买；有29.49%的比例选择区专卖店；选择去医院和超市的各占6.41%、5.13%。在选择保健食品的销售地点时有47.44%的老年消费者首先考虑的因素是保健食品种类齐全、选择余地大；20.51%的老年消费者则认为价廉物美、离家近，交通方便才是他们首要考虑的因素；8.97%觉得品质信誉好才是吸引他们选择该销售地点的原因。从调查结果可以反映出温州市老年消费者购买保健食品的地点主要集中在药店，种类齐全、选择余地大是他们选择销售地点首先考虑的因素。企业在选择销售渠道时，要考虑到药店这个老年消费者主要购买地；同时政府部门必须加大对药店的保健食品标签及说明书的监督管理使其正确引导消费。6.购买保健食品最关注的因素图8：温州市老年消费者购买保健食品最关注的因素根据图8调查结果显示：温州市老年消费者购买保健食品最关注的是保健食品的功效，占了65.38%；其次是保健食品的安全性，占17.95%；保健食品的品牌占10.26%。70岁陈姓老人告诉笔者：“我腿脚不利索，长期吃补钙产品，如果停一断时间没有吃，就感觉腿脚不好使了，所以没有断过，一直都服用这个*牌子，效果挺好的”。67岁的张姓老人说：“我是经过医生推荐服用的保健食品的，就这个牌子的，效果很好，我女儿也时常给我买这个牌子的，现在换新包装了。”“那些专卖店的保健品包装很好看，价格又贵，一点都不实惠，包装都要花费很多钱了，怎么让我们消费的起呢。只要产品效果好，哪怕不做广告，我们都会一直使用这个牌子的，价廉物美才是我们的首选。”一位退休的林奶奶告诉笔者。此外，价格、产品成分也是老年消费者关注的因素。这就要求企业在生产保健食品时要提高产品的质量，保证产品的功效和企业宣传的功效一致，切勿过分夸大产品功效。同时政府部门也应该加强对企业保健产品的生产环节监管力度，保证保健食品的安全。图9：老年消费者对企业经营的建议（三）温州市老年消费者保健食品消费行为的影响因素分析根据调查结果显示有19位老年消费者选择一直服用保健食品，有48位老年消费者选择偶尔，身体不好时才服用保健食品。下面将结合性别、年龄、学历和家庭人均月收入等四个因素分析其对老年消费者保健食品消费行为的影响。（见表3）1.性别因素对老年消费者保健食品消费的影响根据调查显示，有28.26%的男性一直服用保健食品，而女性占了18.75%；有56.52%的男性偶尔服用保健食品，女性占了68.75%。在老年消费者中男性对保健食品消费需求高于女性消费者，但是偶尔服用保健食品的女性比例却高于男性。表明温州市无论男性或女性老年消费都注重自己身体健康状况，这在一定程度上也影响着保健食品的消费情况。图1：性别因素对老年消费者保健食品消费的影响2.年龄因素对老年消费者保健食品消费的影响从年龄结构上来看，在75-79岁之间一直服用保健食品的老年消费者占同龄消费者中的60%；65-69岁之间一直服用保健食品的老年消费者占同龄消费者中的29.03%。这说明随着年龄的提高，对保健食品需求增强。尤其是75-79岁之间的老年消费者中需要保健食品的占60%，这可能与随着年龄增长，各种慢性病随之上升有关。图2：年龄因素对老年消费者保健食品消费的影响3.教育因素对老年消费者保健食品消费的影响调查数据分析显示，老年人文化程度越高，就越注重生活、生命的质量，保健食品消费频率也越高。高中学历的老年消费者一直服用保健食品的占25%，而偶尔服用的比例更占到了75%的比例；初中学历的老年人一直服用保健食品的占54.55%，偶尔服用的比例占了45.45%；无文化的老年消费者一直服用保健食品的比例只占6.67%。这类群体更懂得如何提高自己的生命品质，容易接受新的保健食品，有选择性的购买适合自己的保健食品，保证自己的身体健康。图3：学历因素对老年消费者保健食品消费的影响4.家庭人均月收入对老年消费者保健食品消费的影响一个人的经济状况在很大程度上影响着其购买行为。在一直服用保健食品的调查结果数据中显示：家庭人均月收入在2500元及以上的消费者（只要指退休老年的收入）的占同等收入消费者的70%；2001-2500元的消费者占同等收入消费者的33.33%。在偶尔服用保健食品的调查数据中，2001-2500元的消费者占了66.67%，1501-2000元的消费者占了55.56%。这说明老年消费者家庭经济状况好，就容易做出购买决策；反之老年消费者家庭收入比较低，又没有积蓄，就只能够买必要的生活用品，而对保健食品的消费频率下降甚至没有。有位潘姓老年人向笔者反映：“我和老伴身体不好，家里没有什么收入，都是靠儿女的辛苦赚的那点工资。现在多亏了党和政府的帮助，政府每个月会补贴60元给我们老人，我们买不起那么贵的保健品吃，身体不好的时候，也都先忍着，等真的撑不下去了才会去看医生。政府发钱给我们也解决不了问题，关键要让企业降价，让我们普通老百姓消费的起。”61岁退休老人告诉笔者：“我这些年时常服用保健食品，单位福利报销一部分的，自己也有退休金，只要身体好也就舍得花钱了，但是农村老人购买保健食品就有点困难了。我也是穷苦人家出生，真的不容易，特别到我们这个年龄。虽然没什么负担，但是没有收入得靠儿女养活。”图4：收入因素对老年消费者保健食品消费的影响性别、年龄、学历、家庭人均月收入等四个方面的因素对温州市老年消费者消费行为的影响详见表3。表3：各因素对温州市老年消费者消费行为的影响指标分类样本一直都服用（人）占同类消费者中的比例偶尔才服用（人）占同类消费者中的比例性别男1328.26%2656.52%女618.75%2268.75%年龄60-64岁416%1768%65-69岁929.03%1858.06%70-74岁317.65%1270.59%75-79岁360%120%学历无文化26.67%2273.33%小学1030.30%1824.24%初中654.55%545.45%高中125%375%大专0000本科及以上0000家庭人均月收入无固定收入210%1470%500元以下342.86%228.57%501-1000元16.67%1280%1001-1500元112.5%787.5%1501-2000元222.22%555.56%2001-2500元333.33%666.67%2500元及以上770%220%五、老年消费者保健食品消费行为存在的问题上文通过借助Excel和SPSS11.0两个统计分析软件及图表的方式，对温州市老年消费者保健食品认知、态度及消费行为的调查数据进行统计分析，笔者发现温州市老年消费者保健食品消费中存在着一些问题。（一）缺乏对保健食品的正确认知认知问题是消费者决策过程的起点。只有当消费者全面了解保健食品或某种消费确实能够满足某种需求时，才能产生积极地购买行为。在回答“您是否知道保健食品的认证标识”中，由于缺乏对保健食品标志的关注度，79.49%的老年消费选择了“不知道”，只有20.51%的老年消费者选择了“知道”。再则老年消费者缺乏对保健食品的认知，许多老年消费者误认为保健食品是药品，把保健品当药品买、当药品用，希望保健品也能像药品那样药到病除。由于政府部门缺乏对保健食品安全的宣传力度，很多老年消费者对保健标识缺乏认知，认为有无保健标识对其的消费行为没有太大的影响。绝大多数的老年消费者对保健食品认知度比较低，又缺乏了必要的保健食品辨别意识，所以给不法分子生产销售假冒伪劣保健食品提供了机会。（二）对保健食品缺乏信任感消费者对保健食品的态度决定着其消费行为。由于温州市保健食品的市场监管措施不健全，缺乏必要的法规来监管规范保健食品市场，使部分假冒伪劣保健食品流入市场，尤其是经济比较落后的地区，危害着老年消费者的身体健康。从而影响了整个保健食品的市场形象，也降低了老年消费者对保健食品的信任度。从调查数据中显示，46.15% 的老年消费者认为保健食品大部分不可信。8.95%老年消费者认为保健食品都不可信。由于老年消费者对保健食品缺乏信任，这就制约了正规厂家保健食品的市场拓展。（三）保健食品消费支付能力有限保健食品具有保健、预防的功效，其价格普遍偏高，由于老年消费者自身的经济收入有限，从而制约着老年消费者保健食品消费。在调查过程中有47.44%的老年消费者是自己购买保健食品的，43.59%是儿女孝敬，但是这47.44%比例的老年消费者的收入很多都是靠儿女孝敬的，有一部分老年消费者是靠单位的退休金生活，少部分是靠自己赚取的。有一部分老年消费因为收入有限，舍不得购买价格较高的保健食品。六、促进老年消费者保健食品消费行为的建议（一）对企业推广保健食品的建议老年消费者是一群特殊消费群体，企业应根据其独特的消费心理及习惯制定正确的营销策略。1.产品策略从实地调查中发现温州市老年消费人群中65.38%的比例,购买保健食品时最关注的是保健食品的功效,其次是保健食品的安全性，第三是保健食品的品牌。由此可见，保健品市场首先应考虑产品战略，选好产品及致胜第一步。因为产品选择也就是未来市场营销中目标消费人群多少的选择及产品市场占有份额的选择。老年人在消费过程中属成熟型、稳健型消费者，在挑选商品时，他们基本受理性支配，会多考虑商品的内在特征，强调商品的实用性、方便性和保健性。第一，在开发老年产品时，一定要根据老年消费者的消费心理及需求特点，注重其消费的求实性、方便性和保健性，以刺激老年消费者的购买欲望。多数老年消费者不太注重产品的外表，而追求内在质量，强调产品的实用性，操作的方便性及使用过程中的保健性和安全性，比如老年保健食品的开发，应注重老年人的饮食特点。老年人需要营养精细、易于咀嚼消化的食品；老年糖尿病患者需要低糖、低脂类保健食品；对于老年保健器械，着重于科学合理，有确实的保健功能，同时使用操作应简便安全；对于老年保健药品，应针对老年人慢性病频发的特点，主要以调理为主，讲究均衡。第二，在品牌策略上，依据老年人认同品牌的特点，以品牌延伸策略为主，即用已经成功的品牌为其品牌名称，利用其知名度和美誉度，推出符合老年人需要的新产品。在品牌名称的选择上力求做到易记、易念、易辨认。第三，在包装策略上，由于老年人属成熟理智型的消费者，与其他年龄段的消费者相比，少了对保健食品包装外形美观的追求，更加注重保健食品的内在品质，强调保健食品食用后的效果。因此，企业应采取安全、简便实用的包装，同时包装上的保健食品标识及产品说明书都要符合国家保健食品包装说明的有关规定。2.定价策略价格策略的选择受保健食品成本、需求和竞争等多种因素的影响。在老年消费者这一特定的消费群体中，不同的老年人对产品价格的认同倾向和程度并不一致，对于文化程度较高、经济收入较多的老年人而言，高价策略可能会取得良好的效果，但对一般的老年人来讲，这种高价策略可能是不会成功的。因此，在确定价格策略时，企业要充分考虑到老年消费群体内部的差异性，对不同目标市场采取不同的定价策略。第一，面对一般老年消费者的价格策略，采取低价策略。目前我国老年人的人均收入水平低于社会平均收入水平，所以他们对产品价格是很敏感的，总是力图用有限的收入购买更多的产品，满足更多的需要。可以说物美价廉仍是当前老年消费者购买保健食品选择的基本标准。因此保健食品企业应在保证产品质量和使用效用的基础上实行低价格策略。对于老产品来说，就是要争取保持在同类产品中的低价优势；而对于新产品来说，就是要以低价投入市场，获得老年消费者的普通认同。第二，面对高收入的老年消费者的价格策略，采取高价策略。高收入的老年人对保健食品的需求是宁缺毋滥，他们更多看重的是产品的疗效而不是产品价格。再则，“优质优价”“一分价钱一分货” 孙明贵，彭晓辉：“中国银色消费市场的特征及营销对策研究”，消费经济，2008年第2期。的心理，也使企业不能仅靠物美价廉取胜。所以，对面向高收入老年人的保健食品应采取高价策略，满足其“好货不便宜”的心理需要，使其感到物有所值。另外，对新开发的保健食品和价格需求弹性较小的产品，也可以运用高价位策略。3.渠道策略保健食品企业，为了在激烈竞争的市场环境中得到生存和发展，不仅要为市场提供优良的产品，制定适当的价格，还必须选择合理地销售渠道，从而实现产品由生产领域向消费领域转移。根据老年消费者就近消费的习惯，企业销售渠道应以增加老年人的便利条件，尽量接近老年消费者居住地为主线。在对保健食品购买地点选择的调查中，有58.97%的老年消费者选择去药店购买；有29.49%的比例选择区专卖店；选择去医院和超市的各占6.41%、5.13%。在选择保健食品的销售地点时有47.44%的老年消费者首先考虑的因素是保健食品种类齐全、选择余地大；20.51%的老年消费者则认为价廉物美、离家近，交通方便才是他们首要考虑的因素；8.97%觉得品质信誉好才是吸引他们选择该销售地点的原因。企业要加强对这些渠道保健食品销售的监督和管理。确保每个销售点保健食品的存货数量，保证产品销售畅销。4.促销策略促销策略主要是指通过广告、销售促进、人员推销和公共关系等方式促进销售。虽然老年消费有较高的忠诚度，对广告反应较弱的特点，但也不是“无懈可击”，关键在于抓住老年消费者的心理需求。首先，老年人由于没有工作压力，闲暇时间更多，收听广播、收看电视、读书看报，成为老年消费者最为依赖的信息来源。企业可多采用上述主要媒体进行产品宣传，比如在播放广告时，应注意内容清晰易懂，便于记忆，语速要缓慢，广告必须要真实可信，立足于情感诉求，力求动之以情，避免采用激烈的广告轰炸，惹其生厌。同时，广告可以选择深受老年人喜欢的口碑较好的一些老演员来做保健食品代言人，在产品宣传的时候要注重感情传递表达。其次，老年人不喜欢孤独，又最容易孤独，他们渴望得到社会、家人的尊重和关注。所以采用人员推销更容易进入老年人的内心世界，了解他们最真实的需求，有针对性地推荐适合的保健食品。同时在介绍保健食品时一定要使老年人明白保健食品的疗效及副作用，教老年消费者或购买者辨别假冒伪劣产品。公共关系利用情感诉求的方式，增进老年消费者对企业的认识、理解和支持，从而扩大产品的知名度，使老年消费者对企业、对产品产生兴趣。最后，对于新产品，在销售促进时举办一些推广活动，或派发样品，或现场演示，使老年消费者能够了解产品的功能特点和使用方法。在促销现场演示时，企业应实事求是地宣传保健食品，不要刻意夸大产品的功效，而且在促销的过程中，要让老年消费者看到企业在营销过程中的诚意，用真心打动老年人。企业应根据老年消费者对保健食品的不同认识阶段、产品的不同生命周期阶段，对各种促销方式进行不同的选择和整合，使其发挥更大的作用。（二）对消费者保健食品消费的建议 老年消费者属于一个特殊的群体，他们的思想观念、消费习惯及文化水平和青年人有很大区别，尤其是他们的文化程度，在对温州老年消费者文化程度的调查结果中发现38.46%没有文化，42.31%小学文化，初中文化占14.10%，高中文化只占5.13%。这就表明温州地区大部分老年消费者的文化程度普遍偏低，缺乏了解保健食品和辨别保健食品的必备知识。这就给不法分子向文化程度不高的老年人推销假冒伪劣保健食品提供了机会。但是在调查中显示43.59%的保健食品来源于儿女孝敬，老年人虽然文化程度不高，但是保健食品绝大部分是