宝洁公司营销策略分析

宝洁公司营销策略分析连锁06003班 汪雅一、公司简介宝洁公司全称是普罗克特与甘布尔公司，始创于1837年，是世界上最大的日 用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有分公司， 所经营300多个品牌，产品畅销160个国家和地区，其中包括织物及家居护理，美 发美容、婴儿及家居护理、健康护、食品及饮料。2003年-2004年财政年度，公 司全年销售额514亿美元，在财富杂志最新评选出的全球50一、公司简介： 宝洁公司全称是普罗克特与甘布尔公司，始创于1837年，是世界上最大的日用0 家最大工业企业中排名第86，持有专利数量超过2900项。其企业理念是众志成 城，创造未来。1988年，宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业广州 宝洁有限公司，目前在广州、北京、上海、天津、东莞等地设有多家分公司及工 厂，员工总超过6300人，在华投资超过10亿美元，是中国最大的日用消费品公司， 目前，宝洁大中华的销售量已经位居全球区域市场的第二位，销售额居前五位。二、宝洁的产品结构（一）洗发护发用品 ：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐（二）个人清洁用品 ：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、 玉兰油沐浴乳、 激爽香皂、激爽沐浴露（三）护肤用品、化妆品：玉兰油护肤系列、SK-II（四）妇女保健用品 ：护舒宝卫生巾（五）口腔护理用品 ：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷（六）织物、家居护理产品 ：碧浪、汰渍洗衣粉（七）婴儿护理用品 ：帮宝适纸尿片（八）食品、饮料 ：品客薯片（九）纸巾类用品 ：得宝纸巾三、宝洁的市场细分及定位宝洁在进入中国前组织了几批市场调研，并采用标准的市场预测、座谈会等 研究中国人的生活习惯和消费习惯，进行差异化营销，把中国市场细分为若干个 细分市场，从中选择两个或者两个以上，甚至全部的细分市场作为自己的目标市 场，并制定不同的营销组合方案，采取全面市场战略，以产品功能为品牌利益的 诉求点，来满足不同消费者的需求。宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂。该 公司还出售八种品牌的香皂；六种洗发香波；四种液体碗碟清洁剂；四种牙膏， 四种咖啡；三种地板清洁剂，三种卫生纸；两种除臭剂，两种食用油，两种织物 柔软剂，两种一次性尿片。而且，许多品牌都有几种型号和配方。其产品在中国 定位于高档的日用品，即高品质、高价格。其消费者多为16-40岁的人群，收入 为中等或者中等偏上，且崇尚品牌和产品的质量。宝洁一贯奉行“生产和提供世 界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”，崇尚消费者至上的原则，利用目 标消费群更加关注的是产品的质量这一点正确的把品牌定特点位于高质量高价 格。四、差异化营销下的多品牌策略宝洁的多品牌策略是宝洁营销策略的一个最大的，宝洁公司多品牌策略的成 功之处，不仅在于善于在一般认为没有缝隙的产品市场上寻找差异，生产出个性 鲜明的商品，更值得称道的是能成功的运用营销组合的理论，成功的将这中差异 推销给消费者，并取得大众的认同。（一）不同的品牌针对不同的市场，例如飘柔强调的是“使头发更柔顺”，潘 婷则是强调“拥使头发更营养更健康”海飞丝则是“去头屑”。（二）品牌之间的经营具有相对独立些，虽然飘柔、海飞丝、潘婷都属于宝洁， 但却分属不同的品牌经理管辖，他们之间相互竞争。实施多品牌战略可以最大限 度的占有市场。对消费者实行交叉覆盖，降低企业经营风险，即使一个品牌失败 对其他品牌也无多大影响，宝洁的多品牌策略并不是单纯把一种产品贴上几种标 签，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括宣传、功能、命名，从而形成 每个品牌的鲜明个性，使他们都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以飘柔洗 发水为例，飘柔强调飘逸柔顺，潘婷强调营养，沙宣强调专业美发，伊卡璐是染 发，构筑了一条完整的美发护法染发的路线，而每个品牌又有不同的系列，例如 潘婷又“乳液修复”“丝质顺滑”“倍直垂顺”等。五、宝洁的定价策略 宝洁的定价策略十分灵活，采用渗透和折扣定价策略，把目前的分销商的三类客户即零售终端、大批发商、二类批发商定了三各不同价格区间，全部分销商 必须按照统一价发货，最低价不超过3%。六、宝洁的分销策略 宝洁的销售渠道有生产商一级批发商二级批发商零售终端，而且渠道宽又长。与其它企业的分销渠道的选择不同，宝洁借助其品牌的知名度和 强势，通过办事处对经销商培训进行支持，帮助经销商实现价值最大化达到对市 场高度渗透，宝洁从中国市场分销规模、客户分布、资金实力、销售额、储运能 力、市场信誉等精心挑选中间商批发商及零售商，并培养他们成为宝洁稳定的长 期团队及合作伙伴，利用彼此间的差异性和互补性，发挥各自优势，确定中间商 以后，实施营销整合计划。七、宝洁的促销策略 宝洁的促销策略很有特点，宝洁曾在各地开展卫生宣传，1998年，宝洁公司 向中国广大顾客作出“熊猫爱心工程活动”,对熊猫洗衣粉做了很好的促销。1999 年，定期为专业媒体传授抗衰老护肤知识，在广告方面选用名人作为代言人。在 广告的诉求策略上，宝洁以家庭主妇为诉求对象，因为其主要用品为大众家庭用 品， 对于产品，宝洁不断强调每一产品的特殊功效，比如舒肤佳杀菌等，且偏 理性诉求。在表现策略方面，宝洁的广告一般是采用名人代言和消费者现身说法， 比如汰渍洗衣粉是消费者的现身说法，而洗发水则是采取名人做广告。投放了大 量的广告。八、宝洁的主要竞争对手 联合利华和欧兰雅。联合利华是由荷兰和英国两家公司合并而成，有食品及 洗剂用品，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过400亿美元，旗下有力 士、夏士莲、奥妙、中华、立顿、多芬等。而欧兰雅则是化妆品行业的领军企业， 成立于1907年位于美国财富评选全球500强373位，旗下高端化妆品有兰蔻、 郝莲娜、碧欧泉。终端有薇姿、理肤泉、卡诗。低端有卡尼尔美宝莲、小护士、 其中许多品牌在不同类产品占领先地位。参考:世界营销经典案例分析 网络： 我爱营销网 中国企业管理世界