建设电信行业CRM的一些构想

建设电信CRM的某些设想 是必然选择 （ ）客户关系管理是国际上新兴的公司经营理念，它通过微观地分析公司与其目的客户之间千丝万缕的关系，寻找公司的核心客户，挖掘其中的价值亮点，从而制定灵活的经营服务方略，达到增进公司稳定成长的目的。 的经营管理理念特别合用于那些直接为客户提供产品或服务，与客户关系密切的行业，如电信、金融、保险、零售等等。电信运营商实行的目的是通过对既有和潜在的电信客户进行进一步细致的分析，寻找其中的规律和趋向，从而不断提高与完善公司的服务内容、服务意识、服务方式、服务质量和经营管理，达到挖掘客户的潜在价值，减少销售和管理的成本，赢得更多的价值客户，并提高客户的忠诚度和满意度的目的。作为一种经营思想，既可以协助电信运营商精确发现价值客户的需求，及时推出有针对性的业务，通过高满意度的服务来维持住客户，特别是某些可以带来高回报的大客户；又可以协助公司树立起“顾客至上，用心服务”的经营理念，使全体员工的服务意识得到质的奔腾；还可以协助公司通过制度变革和流程再造（），使各部门之间协同工作，简化流程，提高效率，最大限度为客户提供优质服务。 近几年，来随着着国内外的环境变迁，国内电信业的市场格局发生了巨大的变化：电信市场逐渐开放，市场进入门槛减少，市场份额重新洗牌，市场竞争越发剧烈。中国电信在经历了一系列的改革和拆分之后，公司的业务收入、市场地位和品牌形象均受到了严重的挑战，公司的发展后劲面临着前所未有的困难。在中国加入的前提下，电信市场的基本服务及增值服务的放开已势在必行，面对来自国内外强大竞争对手的压力，中国电信最大的优势就在于其积累近年的广泛客户资源。因此，如何做好公司与客户之间的关系，推出品质业务，提高服务质量，保持增值客户，拓展新兴客源，所有的这一切都需要通过电信来提供有效的决策支持。 电信只欠东风 中国电信近年来的信息系统建设已经初具雏形，涉及电信业务综合管理系统，网管计费系统，客户服务系统，办公自动化系统等等，这些系统的实行为的引入打下了良好的基本，其中的部分系统自身就是系统的一种构成部分。与此同步，在某些省市的电信公司，具有基于数据仓库和数据挖掘功能的准系统模块已悄然浮现，如： 上海电信的呼喊中心不仅仅是一种提供客户投诉、征询服务的电话中心，还涵盖了市场、销售、物流、客服、内部管理等多种环节。 杭州电信的计费系统可以根据规定开展主题分析如：长话详单分析、小灵通详单分析、顾客话费分析、大客户状况综合分析等，以此为电信市场营销的决策提供辅助作用。 广东电信建设的多媒体网综合业务管理系统，提供多媒体业务的支撑，具有迅速的新业务生成、推广能力，能灵活地对各项服务提供精的确时的计费和记录分析。 中国电信在实行客户关系管理方面已经做了大量的基本性工作，例如通过对原、等特服业务系统的整合，搭起了面向公众客户的统一的平台，顾客只需拨打号，就可以根据语音提示实现业务征询、障碍申报、服务投诉、新业务开通等功能；对大客户关系管理方面也进行了“绿色通道”、“首问负责”、“大客户经理制”等有益的尝试。但是就整体而言，电信公司在客户关系管理的管理理念、商务模式、应用系统等方面都还很不成熟，具体体目前： （）缺少明确的建设目的和信息系统的统一规划 （）没有完整、闭环、高效的业务流程管理系统 （）既有的与客户关系管理有关的信息系统零散地分布在多种互相独立的部门 （）对既有客户信息资源的运用率和运用水平比较低 （）缺少支持的绩效考核系统 如何克服上述种种的弊端，尽快建立起一套完整、系统、高效的客户关系管理体系，构建起实用、强大、开放的客户关系管理系统，是目前中国电信公司信息化工作的当务之急。应当说，我们已经站在了一种道具齐全的舞台上，目前的核心是看你如何巧妙地运用它们进行精彩表演了。 电信的近期目的 中国电信集团公司根据公司发展的需要，提出了“运用五年左右时间成长为世界一流电信公司”的战略目的，拟定了“以客户为中心，以市场为导向，积极推动五项制度改革，努力完善国际一流的现代电信公司制度”的发展思路。从中可见集团公司对客户工作的注重限度，系统的实现已列入了公司重要的议事日程。结合中国电信的内外部环境现状，目前电信的建设目的应当重点关注两个方面：提高客户满意度和提高市场营销水平这是电信行业目前竞争的焦点所在，也是电信公司发展的源泉和动力。为此，我们必须着重抓好如下两个方面的工作：资源整合与客户分析。 一方面，建设系统，应当整合电信公司既有的各个业务环节和资源体系，协调公司不同部门的客户服务资源，如号系统、计费系统、九七系统、网管系统，财务系统等，实现公司范畴内的信息共享和应用整合。资源整合一方面可以充足运用公司的既有资源，使资源的配备更为有效，从而带来公司运营效率的全面提高，减少运营成本，提高经济效益；另一方面，也有助于公司对客户的需求及时做出对的的反映，为客户提供更迅速更全面更周到的优质服务。 另一方面，建设系统，应当通过对客户资料和客户行为信息的收集、整顿、挖掘和分析，形成公司进行决策和经营活动的科学根据。客户分析一方面可以协助公司及时把握市场和客户的需求倾向，不断改善产品构造，扩展销售和服务体系，使公司能在合适的时间，针对合适的客户，推出合适的产品；另一方面运用分析成果可觉得特定顾客量身定做特定的产品和服务，真正做到“以客户为中心”，从而赢得客户的忠诚，达到保存既有客户、发掘潜在客户和提高公司赚钱的目的。 构建电信系统 根据客户对公司的奉献和战略作用，一般将电信客户划分为公众客户和大客户，两者的消费特性不完全相似，她们对公司的价值也有所区别，因此公司为客户提供的服务水平也存在差别。与此相相应，电信系统在设计上也应辨别不同客户的功能需求，以满足公司对这两大类客户的个性化服务和营销。 公众客户 业务型提高客户满意度 大客户 分析型提高市场营销水平 从总体上说，平台是一种不断改善的知识学习系统，按照系统功能可划分为两种：业务型（运营型）和分析型两种。业务型的重要作用是直接为客户提供电信业务平常运营和服务的支撑系统；分析型的重要作用是分析客户消费行为，为公司开展市场营销活动和提高服务水平提供分析决策工具。两者互相渗入，密切关联，共同构成了统一的电信平台。 、业务型系统 业务型是电信平常经营的主导部分，它遵循着三个基本的解决流程，涉及 “接受客户需求系统后台解决决策反馈顾客”。与此相相应，系统也由前台子系统、后台子系统和反馈子系统构成。 （）前台部分用于接受客户需求，受理具体业务，提供服务征询和收集客户信息，客户与公司的大部分交互都通过这个子系统来完毕，所有信息通过解决后都以统一的格式、统一的编码传递到系统的后台中心解决平台。前台子系统具体涉及如下几部分： 、营业厅或代销点的九七系统可以接受客户的多种业务受理祈求，如申请、变更、转移、注销等，同步可以记录下客户完整的信息资料； 、号 客服中心除了能以电话形式接受客户的业务征询、投诉建议、障碍申报、维护祈求外，还能支持客户进行电信增值业务的自助申请； 、基于互联网技术的电信门户网站容许顾客在任何时间、任何地点以便地进行业务的申请、查询、跟踪和变更，通过和谐的界面为顾客提供个性化服务。 （）后台部分是业务型系统的核心部分，它提供了简朴的决策支持和完善的流程管理。后台子系统接受来自前台系统的业务需求，查询并调度各项资源，生成业务工单，完毕内部业务流程，生成前台系统查询所需的反馈报告；它分析客户的资信状况、历史消费及公司近期的优惠信息，提供应客户最优的合乎所需的解决方案；它同步还将客户更新的基本信息、消费信息、帐务信息等有关资料通过筛选分类，存入公司的统一客户数据仓库里，用于的决策分析。 （）决策反馈是另一种核心构成部分， 电信门户、号客服务中心、营业厅九七系统以及大客户服务部门等都是实行决策的具体形式。营业厅九七系统可觉得客户提供个性化的、顾客所需的一揽子业务配备；号呼喊中心可以提供全面的业务征询和自助服务；门户可以提供完善的计费查询、在线交费和优惠指南；客户服务部门则可通过邮寄信息、节日问候、客户调查等形形色色的互动方式增进客户与公司之间的理解。此外，某些平常的经营工作如：客户通信方案管理、客户资费原则管理、客户合同管理、走访客户信息管理等也是反馈子系统的重要构成部分。 、分析型系统 分析型的核心作用，在于通过对客户信息和消费数据的关联、挖掘、分析，得出对业务营销、市场细分、服务水平等有重要意义的核心信息，从而增强公司对市场的敏捷反映能力，提高顾客服务水平，达到提高客户满意度、增长公司赚钱能力、提高市场占有率的目的。分析型是客户关系管理较高层次的应用，它可觉得公司营销和服务带来增值效益。如下是对电信分析型的某些典型应用实例： （）消费行为分析：可以根据电信业务的价格、特点、物理便利性和使用习惯分析顾客的购买对象，按照人口记录特性、社会经济特性、品牌忠诚度、消费个性、生活形态等分析目的购买者，从利益、态度、感觉、偏好等方面分析顾客选择电信服务的因素。系统通过大量的客户分析，从中理解到客户群体的构成、客户的消费层次、客户的消费习惯、奉献较大的客户、忠诚度高的客户、信誉较好（差）的客户、潜在的消费客户等信息，从而可以根据不同的客户消费行为细分不同的目的市场，拟定相应的市场营销方略和服务水平。 （）营销行为分析：分析电信业务营销的历史数据、目前现状、发展趋势，对营销战略进行调查研究、细分市场、选择定位市场，在营销战术的产品规划、价格制定、分销渠道、促销政策等方面发掘潜在隐含的市场规律，提供应市场部门营销决策的参照信息。例如市场的占有率、市场需求、产品周期及其发展趋势、业务网点的选择与风险、客户群体与市场的关系，消费需求与市场因素之间的关系等。具体涉及了：销售渠道管理，营销过程管理，价格方略制定等等。 （）竞争对手分析：跟踪分析竞争对手的客户数、竞争对手客户的消费习惯、与本系统客户的联系行为、竞争对手的大客户跟踪、竞争对手的决策变动等信息，及时对获知的竞争对手数据进行记录分析，掌握对手的经营现状和发展趋势，以利于本公司的决策者及时调节经营战略，保证在市场竞争中的优势地位。其具体内容涵盖了：客户发展对比，客户消费对比，呼喊类型分析，对手营销方略及效果分析等等。 （）反欺诈分析决策：在数据仓库的基本上建立客户信用度管理，完善电信消费欺骗行为和欠费行为的规则库，通过积极地汇总记录和避免分析，一旦发现顾客的话费行为与该库中规则吻合或相似就发出告警，同步通过自学习功能，可以分析和演绎出也许的欺骗和欠费行为，并且自动加入规则库。 （）网络运营分析：电信老式的网络分析大多数是站在网络运营者和管理者的角度，从网管系统进行的性能和故障分析，并非从顾客视角感知的网络质量，而运营视角和顾客视角的原则和敏感限度的不一致，常常导致发生故障时顾客投诉强烈而网管系统却未察觉的状况，的网络分析则是有针对性地从顾客的服务使用者角度感知网络，是网络分析的最后阶段。如挖掘出奉献最大的社区、话务最忙的社区、投诉较多的社区、覆盖较差的社区、盗打最频繁的社区等。具体分为：业务量走势分析，业务量地辨别布，业务量时段变化分布，不同范畴的业务量分布，优惠对业务量的影响等等。 （）财务状况分析：财务分析涉及两个部分，一是公司的营收分析。从计费数据库和顾客信息库中提取数据，对顾客的电信消费费用、公司的营业收入进行分析，如分析电信帐务的客户分布、结算状态、变化趋势等。二是公司的投资、决策、成本分析。涉及收益的重要来源、发展趋势、多种运营行为对总收益的影响、过去的决策和政策对收益的影响、各期工程实行后收益的变化、需投资的地区、投资的利率回报率等。具体涉及了：产品效益分析，营销活动效益分析，账单管理，欠费管理等等。 典型的营销理论觉得，赢得一种新客户的成本是保存一种老客户成本的倍，这个规则在当今社会里仍然发挥着作用。在经济全球化的时代里，在风云变幻的竞争环境中，构建电信系统，提供优质服务，提高服务质量，赢得客户忠诚这对电信公司长远的生存发展意义重大。作为一种以提供通信服务为主的公司，电信的客户群体非常庞大，客户的需求千差万别，环境的变化无法预期，而无论在国内还是国外，电信行业实行并没有一条放之天下而皆准的规范，因此我们在构建电信的过程中，应当立足目前，着眼长远，寻找一条适合公司自身建设的一条路子。也许“革命性思考，渐进性实行”不失为一种明智的选择。