品牌服装新产品开发流程的研究

品牌服装新产品开发流程的研究任力 朱伟明（浙江理工大学服装学院，杭州310018）摘要：根据对品牌服装新产品开发的研究，制定新产品开发流程图；将流程分为三个主要部分，并分析其中主要环节。新产品开发流程在实际使用中要根据企业的各自特点进行调整或延伸，总结提出新产品开发流程基础上的三种主要开发模式。我国品牌服装企业多处在引进新产品开发模式的磨合期，重点分析和提出在使用过程中应注意的几个问题。关键词：服装产品；开发流程；市场调研；企划；买手中图分类号： 文献标识码：A 0 引 言服装新产品开发是针对特定的市场消费群体，按计划进行设计生产，最终提供所需产品的过程。新产品开发的本质是以消费者为原点所进行的商品策划，其中包括目标市场研究与细分、流行趋势与设计风格的确定、产品开发和营销组合策划等内容。整个过程都是围绕产品来展开，好的产品开发能使一组产品的附加值达到最大化。随着现代服装产业的发展新产品开发已成为产业链中的核心内容，新产品开发部门也成为企业的利润中心，它所负责的各条产品线的开发与推出为企业提供了主要收入来源。1此外，品牌服装的新产品开发还有兼顾延续推广品牌文化、提升品牌形象的责任。我国服装企业长期以来偏重设计，轻视企划的局面虽然近年来有所转变，但是产品开发模式依然比较单一，大部分企业还是由首席设计师或设计部经理带领进行设计与开发，部门间的配合多停留在表层，无法深入，致使产品开发力度不够，面对强劲对手时产品缺乏竞争力。1 服装新产品开发流程及现状服装新产品开发流程通常始于市场调研，止于产品的投产与上市，其中涉及环节较多，各环节紧密连接、环环相扣。整个流程需要企划部、设计部、生产部和销售部等协作进行，将市场销售信息、新的流行信息和公司的发展战略等有机地结合在一起，即设计、产销间的统筹与协同管理，如图1所示。目标市场调研市场定位 流行趋势分析产品线计划颜色趋势销售数据分析产品开发主题 面料趋势款式平面图廓型/细节趋势面料选择颜色/印花/图形款式开发定稿款式规格单生产工艺款式规格制定 款式成本计算展示和订货投产和上市 图1 新产品开发流程图图中列出了服装产品开发中的主要内容及其相互关系，根据Grace I.Kunz2将服装产品开发概括为“3P”计划（plan），研发（produce），推出（present）的理论，可将图中的众多环节概括为调研与计划、设计与研发、定价与上市三个部分。1.1调研与计划这部分主要包括了市场调研、市场定位和产品线计划等环节，它是新产品开发的前提和保证。市场调研（market research）是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集、分析并把结果与管理者沟通的过程。市场调研在营销系统中扮演着两种重要角色。其一，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供当前营销信息和进行必要变革的线索；其次，它是探索新的市场机会的基本工具3。市场定位时，服装企业先要通过市场细分研究把握市场状况，并根据企业自身及市场环境选择合适的目标市场，最后对产品的市场定位做出决策。目标市场设定的准确与合理关系到产品开发整体工作的成败。目前国内外常用设定目标市场的方法很多，以产品时尚度和价位等属性来标注品牌市场定位的方法是其中之一，它可以清晰直接地反映出自己和周围品牌在市场中的相互位置。产品线计划（product line plan）是在公司发展战略和品牌市场定位基础上制定的一系列产品开发计划，它以产品线为对象，内容包括资金计划（budget plan）、产量计划（unit plan）、产品组合计划（assortment plan）以及上市时间安排等。这些计划就产品的成本、产量、尺码配比、毛利率、组合搭配以及上市时间等方面作了必要的规划，有助于提高后续设计与开发的客观性和准确性。1.2 设计与开发流行是服装产品更新换代的动力，产品是流行的载体。新产品开发中的“新”表现为在原有设计上注入新的流行元素。比如一件上市销售过的产品可以通过更换新的流行色、面料等设计元素赋予它新的价值。由此可见，新产品开发过程也是产品增值的过程，而设计与开发正是这个增值行为的集中体现。1.2.1流行趋势预测新产品开发过程中，消费市场是流行预测的起点。流行预测会对某一季节服装款式风格的具体设计产生直接影响，同时也有助于服装品牌总体设计的调整和产品结构特征的形成。流行信息获取的途径主要有各种形式的发布会、时尚杂志、时事通讯、报纸和网站等。现代服装企业多借助专业的流行咨询公司提供的流行情报进行新产品开发。规模较大的咨询公司提供的流行趋势预测涵盖了面料、色彩、款式和细节等多方面内容，如目前世界上最大的在线流行预测服务商WGSN拥有上千家客户，其中不乏像Wal-Mart和Adidas之类的重量级企业。另外一些公司则提供相对专一的流行讯息，如总部在纽约的Printsourse公司虽然只提供印花图案方面的预测与设计，但其专业性和前瞻性受到业界的肯定，Ralph Lauren、Calvin Klein等高级成衣品牌都是它的客户。专业的咨询固然重要，但设计者在开发产品时，必须对所获的信息进行有效梳理与分析，结合品牌特点与企业文化，筛选出实际有效的流行元素导入设计，切忌盲目追求，照搬应用。1.2.2设计风格与主题服装设计的理念与风格定位是服装产品开发的中心环节，每一个新款都是设计师对设计理念与风格的具体认识与表现。主题是在品牌设计风格基础上，结合流行趋势制定出的新产品开发的主旨。一个主题的设定不仅决定了对后续面料、色彩、款式和细节等元素取舍的原则，而且也决定了服装品牌最终以怎样的形象在零售店中直面消费者。一个品牌的设计风格只有一个，但它的产品开发主题根据流行趋势的要求可以为多个。主题确定后将进入具体款式设计环节，即在不同主题的框架下对面料、款式、颜色和细节等元素进行取舍使用，最后对确定下来的款式进行技术上的落实。1.3 定价与上市 定价和上市是产品开发流程的收官环节，也是前期计划的最终体现。定价时不仅考虑成衣成本和市场竞争因素，更要计算自身的毛利率（gross margin）和加成（mark-up）等指标。它们在流程前期的资金计划中都已有设定，新产品上市时所需的门类组合、尺码分配等也在前期的产量计划中有所体现。通常一个品牌可以通过产品订货会上得到的订单数量来确定投产量，但对于那些以直营为主或不召开订货会的品牌来讲则要根据上一季销售数据来计划未来产量。在现代企业的产品开发流程中生产环节的比重有所降低，甚至有的被虚拟化，但它仍是确保产品按计划上市的最后保障。新产品如期上市后，市场销售人员将接手下一步的销售工作，如制定销售策略、促销策略、专卖店视觉陈列方法等。至此，本轮的新产品开发流程结束。2 基于新产品开发流程的开发模式进入21世纪，生产的发展和时尚传播速度的加快，使消费需求发生了较大的改变，消费选择趋向多样化，产品的生命周期缩短，这些为新产品开发的应用提出了新的要求。近年来，随着A&F，Uniqlo、Zara、H&M等服装品牌营销战略的成功，它们的新产品开发模式也受到人们的关注。2.1 以产品开发MD为中心的新产品开发模式面料筛选提供面料小样提交样板面料趋势图案筛选流行市场讯息技术要求市场反馈提供平面图方案门类组合及款式数量主题设定款式开发设 计 师 产品开发MDMerchandiser平面设计师设计助理技术助理产品开发MD（merchandiser）是整个产品开发流程的主导，其他人员提供信息，参与配合，组成产品开发小组，如图2所示。这种模式适用于规模较大的品牌服装企业，最先在美国得到广泛使用。美国拥有众多大型服装企业，多采用SPA（Specialty Store Retailer of Private Label Apparel自有品牌服装专业零售商）的运营模式，如GAP和A&F公司。长期以来它们在产品开发过程中逐渐形成以组为单位的产品开发团队。每个小组开发的产品门类不同，但都以MD为核心，其他人员在其协调指导下，配合完成新产品开发工作。这些企业往往拥有庞大的产品开发队伍，每季需开发的产品种类繁多。如拥有Macys 图2 以产品开发MD为中心的新产品开发模式和Bloomingdales两大百货品牌的Federated集团在美国拥有200多人的产品开发团队。这种产品开发模式的特点是：即服从于公司统一制定的营业目标与计划，又灵活多变，对市场反应灵敏。2.2 多品牌战略下的产品企划模式 日本、韩国是亚洲服装产业发展较快的国家，但由于国土面积小，人口少，两国服装企业除了通过品牌输出拓展海外市场外，还采取多品牌战略扩大市场占有率、提高企业竞争力。例如韩国最大服装公司依恋集团旗下就拥有40多个品牌，日本恩瓦德公司旗下也有20多个品牌。服装公司同时运作多个品牌，可以共享企业资源，分散市场风险，但当一个产品开发团队要同时开发两个或更多品牌的产品时，就需要在产品风格及主题上有清晰的划分；在类别组合、定价以及投产量方面有严谨的计划，因此对流程中计划制定的可操作性和执行过程中的完成度要求更高。此外，由于不同国家和地区的服装消费存在诸多差别，对新产品开发流程前期的市场调研要求也相应提高。在此基础上形成一套适合多品牌运作的产品开发模式。以日本东京时装（Tokyo Style Ltd.）公司为例，它是典型的多品牌服装企业，旗下的“22 October”和“AYLESBURY”品牌已进入中国市场，并有不错的销售业绩。其新产开发流程如图3所示。目标企划情报企划概念企划组合企划项目企划设计企划原辅料入库原辅料下单商品下单订货会推进企划新品入库组合新品上市培训新品销售销售分析下一季目标企划 图3 日本东京时装新产品开发流程图3在原产品开发流程基础上增加了企划的比重，流程中的调研与计划、设计与开发等环节都以企划形式出现。例如其中的“概念企划”即是主题的设定部分，而“组合企划”则是产品线开发部分。同时，流程更加注重环节的连贯以及前后两季的衔接，更便于企划人员在同时开发两季产品时能清楚掌握各自的开发阶段。2.3以“买手”为导向的新产品开发模式它是20世纪末伴随着H&M、ZARA等快速时尚品牌的发展而出现的一种完全市场型的产品开发模式。“买手”（Buyer）是依靠对时尚潮流和市场需求的判断，通过买卖产品赚取中间利润的的人。她必须对流行趋势有非凡的把握能力和时尚敏锐性，同时对市场上的信息反馈和品牌的销售业绩有宏观而理智地认知和迅速的反应4。这种产品开发模式将买手工作中对产品利润、库存管理等计划与控制的方法嫁接到产品开发流程中，是基于企业买手、设计师、信息交换系统、市场管理等几大系统综合运营的一个结果，适合现代服装企业快速、高效和准确的要求。买手在这种模式中作用至关重要，他负责采买新款样衣和采集市场信息，同时还要考虑影响销售的各种因素，如季节和气候、不同尺码与店铺的配比、货品背后的利润率等，时刻遵循理性和客观性原则。在以买手为导向的新产品开发模式中，买手将和设计师/产品开发人员一起开发每季产品，决定产品的类别、数量、上市时间等内容，特别是权衡利润和销售前景，分析产品背后利润空间，把握库存水平和产销比率，争取以较低的成本换取最大的利润空间。它一方面将原有复杂的流程简化，抓住制定资金计划、流行趋势预测分析、上季销售数据采集整理、确定投产数量、产品设计开发、产品下单以及产品入库这几个主要环节。另一方面将原有流程立体化，使内部分工明确，信息更加顺畅，买手将所掌握的市场及产品信息准确及时地传输给设计人员，并随时对产品开发的进度、内容以及质量等进行检查，使产品开发的失误率大大减少。同时还为开发人员设定了明确的绩效考核指标，如产品开发产销比、产品毛利率和库存周转率等。3 我国品牌服装新产品开发应注意的问题3.1 应增强流程的连续性和递进性新产品开发流程是一个动态的，连续、递进的过程。服装企业应依照流程顺序进行开发以确保开发结果的客观性和准确性。虽然有时可以根据自身情况有所侧重，比如将不擅长的工作外包出去，但最好不要跳过某些环节。3.2依靠专业的咨询机构，设置专业的市场调研人员对于决策者来说，信息量越丰富，信息内容越缜密、越细致，越能够帮助其进行准确的判断。而我国除部分大型企业外，大多数服装企业没有设立专业的市场调研人员，信息提供多来自一线营业人员。由于营业人员在信息调研和市场预测方面的非专业性，决定了深层次信息的不准确性5。而产品开发人员对流行趋势、销售动态、市场变化等信息掌握不足，仅凭感觉决定开发产品的款式、数量和花色，势必导致产品定位偏离消费者实际需求，使新产品开发成为一种“赌博”。因此企业应设置专业的市场调研人员，或借助外脑，与权威的咨询机构合作，以便随时掌握市场动态和潮流变化。对于那些快速、多款、小批量的服装企业应尽早引入买手职位，将其纳入到新产品开发工作当中去。 3.3流程应充分体现利润优先的原则与传统的服装设计相比服装新产品开发更注重商业回报，追求资金使用的高效率。服装设计偏向技术和艺术的结合，是设计师主观思想的表现；而新产品开发是纯粹的商业行为，是对市场供求关系的客观反映。因此新产品开发人员必须在开发新产品、设定成本和赢利空间之间找到平衡点，并据此预计产品的销售金额和利润。5产品开发部门主管以及负责产品的高层应预先设定产品的毛利空间，逐渐实现从“以量求生存”向“以质取胜”的转变。3.4 流程强调计划性和部门间的配合服装新产品开发的计划性体现在两个方面，一是时间上的计划，二是各项指标（bench-marks）的设定。一般情况下从调研与计划开始到新产品的上市约需一年时间，所以常常会出现两季的产品开发同时在操作，但处在不同阶段的情况，因此需要严格做好每一季产品开发的时间安排，对流程中各环节制定明确的日程表，编制详细的计划书，使各项工作都具有可操作性。指标的设定是指预先制定好目标营业额、平均库存量、库存周转率、生产销售比等量化指标，并与绩效挂钩，使后续的工作能有章可循、有的放矢，最后以此作为考核员工工作完成情况的根据。新产品开发不是某一个部门独立完成的工作，它需要策划、设计、生产、销售、客户等团队的协同合作。各个部门既要在决策者统一协调下执行各自计划方案，又要得到充分的自由度，只有这样新产品开发工作才能有序的展开。4 结 论 进入21世纪，服装市场竞争的日益激烈，快速、多款、小批量已不再只是ZARA和H&M这类企业的独家专长，渐渐成为笼罩全球服装产业的主题，由此新产品开发的重要地位愈发凸显。我国服装企业虽已认识到行之有效的新产品开发模式是企业在激烈竞争中立于不败之地的重要保证，但由于长期延用的以老板或设计师为首进行产品开发的惯性犹存，再加上面对诸多国外同行的成功经验难于取舍，找到适合自己的产品开发模式仍不是一蹴而就的事。在这段磨合期中，如果一味洋为中用，拔苗助长则更不可取。只有立足国情，从当前企业实际出发，针对新产品开发流程中存在的问题不断完善，在生存中求发展，才能维护好产品开发这条“生命线”，逐渐探寻到适合自己的产品开发模式，为企业未来发展拓展更广阔的空间。参考文献：1 Easey，M.服装营销圣经M.上海：上海远东出版社，2002. 155-1602 Grace I.Kunz. Merchandising:Theory,Principles,and PracticeM. Fairchild Books & Visuals,2005.3 Alvin C.Burns,Ronald F.Bush.营销调研M.北京：中国人民大学出版社，2001. 48-674 王士如.服装企业买手模式M.北京：中国纺织出版社，2005. 62-785 苗新旭 陈建新.我国服装企业库存问题刍议J.商品储运与养护，2007，第29卷 第3期，43-456 Easey，M.服装营销圣经M.上海：上海远东出版社，2002. 159-1605 / 5