跟踪超市消费者的行进模式

博尼思教育网 证券从业资格考试保过培训银行从业资格考试保过培训期货从业资格考试保过培训美国沃顿商学院资料汇编标签小组：跟踪超市消费者的行进模式 对于未经训练的外行而言，这一数据演示看上去就像商店发售的神奇画板同样，与小朋友在她心爱的玩具上所作的涂鸦没什么差别。 但是对于沃顿商学院营销学专家彼得费德（Peter S. Fader）而言，这些看似随意的线条所代表的是一种新型的数据集，它能显示出个体购物者在一家现实中的食品杂货店购物途径。这种数据初次被安装在消费者购物手推车上的无线视频标记（RFID）标签所采集绘制很有也许变化零售商对于消费者及其购物模式的老式结识。 在一篇题为“超市消费者购物途径的实验性研究（An Exploratory Look at Supermarket Shopping Paths）”的最新研究报告中，沃顿营销学专家费德、埃里克布莱特劳以及博士生杰弗里拉尔森共同对这些数据进行了分析，她们只关注购物者的行进模式，而非购买行为或是商店的销售规划方略。她们总结道，这些研究成果将挑战许多长期以来对超市购物者购物行走途径的老式结识，涉及与过道人流量、特别促销的陈列以及周界购物模式（perimeter shopping patterns）等有关的结识。这些作者采用一种新型的“多变量聚类算法”，辨认出在短、中、长距离购物路线中的14种特定的食品杂货店中购物行走途径。基于这一研究成果，费德、布莱特劳以及拉尔森总结出：l 食品杂货店的购物者不会走遍所有的过道这曾是一种普遍见解。相反地，大多数购物者“只会走选定的某些过道，而不是遵循大多数人所觉得的那种系统地走遍所有过道的行进模式。”l 一旦购物者进入一种过道，她们很少能走到过道的另一端。相反地，她们“进入过道不远就会转弯离开进入另一道，而不是走完整个过道。”l 购物者偏好逆时针的购物行走途径。在接近结账柜台时，她们的购物速度加快。购物者的行为在更大限度上受到其在商店中的地理位置、而不是其面前的商品所驱动。l 购物者的集中光顾之处事实上是商店的周边一般被称为“周边跑道”，而不仅仅是商店过道所覆盖的区域。该研究报告指出，“尽管此前人们始终错误地相信通过商店过道的购物者偶尔会光顾商店的周边跑道，我们目前懂得周边才是购物者进场光顾的通路，她们可以从这儿迅速地穿入过道中。”这些研究者估计，这些研究成果将对商店布局、产品陈列、货架陈列以及过道与周边通道之间的关系产生重要的影响固然，人们还能因此更好地理解消费者的购物行为以及零售商与供应商如何对这些行为模式作出响应。费德说道，“有关人们为什么购买她们所购买的商品方面，已经积累了大量的研究资料；但是直到目前几乎没有跟踪实际购买决定方面的研究。”给购物手推车安装标签这一独特的采集购物数据的机制名为“途径跟踪者（PathTracker）”技术，这是由索伦森公司（Sorensen Associates）所研发的一种新技术。索伦森公司由赫伯索伦森（Herb Sorensen）所创立，目前在俄勒冈州波特兰市与明尼苏达州明尼阿波利斯市设有办公室。为了能收集到沃顿研究项目所使用的数据，“途径跟踪者”RFID标签被安装在美国西部一家超市中每辆购物手推车的底部。索伦森指出，这些标签每五秒发出信号，信号被遍及在商店内的接受器接受。一旦信号被采集到后，这些数据就被用于绘制有关购物手推车位置的图，由此可记录手推车在整个商店内的移动途径。几年前，索伦森把这些经计算机解决后有点像涂鸦的购物车移动途径数据展示给费德。费德觉得，直到研究人员能直接从购物者那里得到位置数据之前，“途径跟踪者”是现阶段的最佳选择把手推车作为购物途径的批示标志。索伦森是一名专业的消费征询师，也是消费者购物模式领域的专家。她在近四年前开发了“途径跟踪者”技术。她说道，这一创意“差不多可以追溯到30年前，那时我和我的孩子们躺在地毯上，碰巧看到一组汽车通过十字路口的慢速照相照片。我看着照片上的光条就想，如果能看到超市里的这些途径，那将是多么故意思的一件事啊。这正是途径跟踪者技术的来源。”在与另一家公司合伙开发了这一跟踪系统之后，索伦森说服了一家超市在其店内安装“途径跟踪者”以及信号接受器。自从5月14日以来，她就不断跟踪手推车及消费者的购物途径。她说道，“我们所追求的并不是技术自身。 ”我们所追求的是信息。“RFID正好是完毕我们工作的最佳技术手段。不久后，我们就发现我们可以获得这家商店内全方位的购物者行为数据。”索伦森曾拜读过许多费德的文章。“于是我把我们的图表等数据寄给她，并且指出，我们乐于共享我们的数据。”费德立即意识到索伦森及其“途径跟踪者”技术是近来流行的RFID技术的崭新应用，这为她正在进行的电子商务领域的研究提供了可齐头并进的可行之道。能在互联网上跟踪顾客“点击-到-点击”的技术使研究人员第一次能查看分析网络顾客的浏览以及购物模式。途径跟踪者技术为一般零售店提供了这种也许。费德乐于把这一老式零售环境与新型跟踪技术的结合称为“金钉”类似于美国19世纪时在连接东海岸与西海岸铁轨时所使用的金铆钉。她说道，“途径跟踪者把这一切都联结起来。”布莱特劳说道，这一新型的跟踪数据对于自扫描仪技术问世以来的购物数据采集是一种重要的补充。扫描仪技术采集被购商品的具体资料，商品价格以及与否使用赠券等信息。布莱特劳指出，但是扫描仪技术无法采集店内购物者行为数据。“你在哪里购买了那一件商品？你所走的是什么途径？你在哪儿停留？你按照什么样的顺序查看不同的商品类别？对于商店布局、产品陈列以及商店利润而言，这些都是核心问题。我们将最后把购物者店内的移动模式与购买决定联系起来。”这些沃顿的研究人员在研究报告中指出，“其她研究人员曾在过去探讨过店内购物模式这一研究主题。每隔左右，研究人员仿佛就会再次发掘出这一主题，并采用不同的措施来进行研究分析。”布莱特劳指出，但是没有人曾使用过“途径跟踪者”数据。索伦森仍在使用原始的“途径跟踪者”技术（尽管目前的技术已是“第四版”了），并已将这一技术扩展到在更加小型的商店内进行的数字视频跟踪领域。她还正在尝试手提式跟踪设备，这样研究人员就能跟随个体购物者，并以索伦森所谓的“实时”方式跟踪她们的行为模式。截至目前为止，她已在20家零售店内安装了“途径跟踪者”系统，并正在进行另10家商店的安装工作。她说道，“我们已创立了测量物品移动的通用体系。”“但是直到途径跟踪者问世此前，我们对购物者的行为还一无所知。”“热点”与“冷点”区域“途径跟踪者”技术及其能进行大量数据分析的能力将无疑会对其她零售市场产生影响。布莱特劳说道，“人们总是但愿理解商店内购物者的行为模式。”“我觉得仓储式大型零售商店玩具反斗城（Toys R Us）、好市多公司（Costco）以及零售服装店将会结识到其中的价值。如果你把牛奶等热卖商品放到商店的后部，那么购物者会在沿途有更多的突发性购买行为吗？这真得会发生吗？想象一下，如果你懂得哪些商品被放置在商店后部，你就能展示出商店内的人流量将会因此发生如何的变化。”布莱特劳估计道，将来的研究分析将能显示出超市内部的购物“热点与冷点”区域，并能预测出购物者的移动与购物模式，从而导致零售业的大幅调节。这一份研究报告是第一份探讨店内购物途径的论文，费德与布莱特劳都觉得可以对“途径跟踪者”数据进行更多方面的分析。她们写道，例如，这些数据可以成为将来进一步有关环境心理学研究的出发点，这些研究将使人能理解“购物者是如何在她们的大脑中构建商店布局的”，这“也许对购物者的下一步移动有着重要的影响。”这些沃顿的研究人员表达，“对于移动途径与购买行为之间联系的研究看来是合理的下一步研究方向。”“将特定的移动途径与个体消费者的购买决定联系起来也许有助于加深对购买动机的理解，并能为老式的市场篮（market basket）分析所无能为力的商品互补性与替代性领域提供新的结识。下一步研究的另一种方向是对独立于购买行为的购物者移动行为作进一步研究。” 布莱特劳说道，“我们所做的正是把购物这一种大洋葱给层层剥开。”“有了这些数据，你就不仅能理解结账柜台方面的信息，并且能理解商店内所发生的一切。这样我们就拥有了有关购物体验更全面的信息。”