地理营销应用之哈夫模型和商圈分析

地理营销应用哈夫模型与商圈分析随着市场经济体制的不断完善和市场竞争的日益剧烈，采用科学的措施进行市场调查、预 测，显得越来越重要。特别是零售、服务业，由于大量的中小公司的存在，竞争最为剧烈，市场调查和预测也最为频繁，措施和手段也最为多样化。然而由于国内开展市场调查、预测的历史比较短，因此措施也比较单一，诸多公司甚至还不习惯根据市场调查和预测进行科学决策。本文试图简介调查、预测特定零售服务设施集客能力，以及分析都市商圈构造变化的出名的哈夫模型 (huffs model)，觉得国内零售市场调查提供一种新的措施哈夫模型 （Huff Model）提出的背景和理论根据在哈里斯的市场潜能模型的基本上，的经济学者哈夫专家于1963 年提出了有关预测都市区域内规模的模型 - 哈夫概率模型。 哈夫概率模型基本法则仍然是引用万有引力原理。它提出了购物场合多种条件对消费者的引力和消费者去购物场合感觉到的多种阻力决定了商圈规模大小的规律。哈夫模型区别于前述模型的不同在于模型中考虑到了多种条件产生的概率状况。 哈夫觉得：从事购物行为的消费者对商店的心理认同是影响商店商圈大小的主线因素，商店商圈的大小规模与消费者与否选择该商店进行购物有关，一般而言，消费者更乐意去具有消费吸引力的商店购物，这些有吸引力的商场一般卖场面积大，商品可选择性强，商品品牌出名度高，促销活动具有更大的吸引力；而相反，如果前去该店的距离较远，交通系统不够畅通，消费者就会比较踌躇，根据这一结识，赫夫提出其有关商店商圈规模大小的论点： 哈夫论点：商店商圈规模大小与购物场合对消费者的吸引力成正比，与消费者去消费场合感觉的时间距离阻力成反比。商店购物场合多种因素的吸引力越大，则该商店的商圈规模也就大，消费者从出发地到该商业场合的时间越长，则该商店商圈的规模也就越小。 哈夫模型的内容哈夫从消费者的立场出发，觉得消费者前去某一商业设施发生消费的概率，取决于该商业设施的营业面积、规模实力、和时间三个重要要素。商业设施的营业面积大小反映了该商店商品的丰富性、 商业设施的规模实力反映了该商店的品牌质量、活动和信誉等、从居住地到该商业设施的时间长短反映了顾客到目的地的以便性，同步，哈夫模型中还考虑到不同地区商业设备、不同性质商品的运用概率，这个模型的公式体现如下：哈夫提出，一种零售商业中心 J 对消费者的吸引力可与这个商场的卖场魅力（重要用卖场面积替代）成正比 (j=1,2, n) ，与消费者从出发地 I 到该商场 J 的阻力（重要用时间距离来替代）成反比。 运用哈夫模型设定地点 i 的消费者选择商场 j 的概率 P ij , 【 Pij 】 =I 地区消费者到 J 商店购物的概率； 【Sj】 =J 商店的卖场吸引力（卖场面积、出名度、促销活动等） 【Tij】 = I 地区到 J 商店的距离阻力（交通时间、交通系统等） 哈夫模型是一种很实用的模型。国外在调查大型零售店对周边商业集聚的影响力时也常常 使用这一模型。 哈夫模型的实际应用专业的地理营销GIS分析软件 Geoconcept 为我们提供了这个模型的应用平台，通过鼠标简朴的点击，我们可以模拟计算出商店的商圈位置和大小。例如，绿色区域为通过哈夫模型算出的商圈范畴，黄色圆圈内区域为两个商圈重叠区域。Geoconcep 系列软件还为顾客提供了网格分析工具Miner，分析记录工具PDM（Predictive Decision Maker）地理营销应用基于GIS技术的商圈分析 商圈指的是一种零售商店的吸引顾客消费的空间范畴。因此，商圈分析对于零售商业的规划布局、网点选址、市场潜力分析十分重要。 地理学家很早就提出了商圈分析的理论和措施。例如1929年代Relly类比牛顿引力定律提出的零售引力定律，1933年德国地理学家克里斯泰勒的提出的中心地理论，以及后来的Huff模型等。这些模型和措施奠定了空间商业体系构造和商圈分析的理论基本。 在实际的商业分析应用中，基于这些理论模型划分零售商店的商圈仅仅是商圈分析的第一步，商圈划分或分析的真正目的是为了研究各个商店之间的市场空间的竞争状况、商圈内与否有的足够的消费潜力支持商店的运营等，为商业网点的选址、布局等提供决策支持。但是，由于缺少有效的技术工具和可用的数据，使得这些理论措施难以成为商业活动中普遍应用的技术。 GIS的浮现满足了商圈分析对于技术支持的需求。GIS数据集成分析、模型集成分析、和可视化的能力使得理论复杂的理论模型变得简朴易用。而数据库技术管理和提供的大量可用的人口普查数据则为商圈分析提供了数据基本。GIS技术和充足可用的数据基本使得理论模型走向实用。商圈的概念与措施 商圈是指零售商店吸引消费者的区域，或者可以理解为零售商店经营的影响范畴，是由消费者的购买行为和商店的经营能力所决定的，一般将商圈视为以商店为中心，向四周展开的同心圆。商圈涉及三个层次：核心商圈、次要商圈、边际商圈。 核心商圈是最接近零售商店的区域，占有商店顾客总数的5570；次要商圈是位于临近核心商圈的区域，占有商店顾客总数的1525；边际商圈是位于次要商圈之外，最外围的区域，占有商店顾客总数的5左右。 如图：红色区域为核心商圈，橙色色区域为次要商圈，黄色区域为次要商圈 专业的地理营销分析软件 Geoconcept 为我们提供了商圈分析与GIS软件相结合的应用平台，通过鼠标简朴的点击，我们可以模拟计算出商店的商圈位置和大小。地理营销在社会经济和人口记录及商业中的应用地理营销地理记录和市场分析的抱负工具市场产品和服务是事业成功的核心因素，特别在当今的信息时代。商品和服务种类从未像目前这样广泛，社会需求的复杂性和多样性使市场方略更加重要。深思远虑和更好的运用信息决定顾客与否成功。在开发潜力和在商业成功这一方面，没有任何其她技术可以比上地理营销系统。地理营销功能涉及创立、编辑、显示、查询、分析和管理数字化地图及其相连的属性数据。地理营销系统可以对商业活动的整个周期提供支持，从最初的可行性分析到市场占有率分析。顾客可以通过地理营销系统分析市场位置，从地理空间的角度管理商务活动，并根据人口记录图进行决策。地理营销可以对商务活动提供诸多协助，可支持诸如谋略筹划、竞争分析、场地选址、需求预测、最优途径、市场监控、直销管理、设施管理和环境一致性。各行各业，如金融，保险，商品零售业，通讯，房地产，卫生保健几乎所有行业都可以从地理营销解决方案中受益。可以用地理营销分析市场数据和地理有关的数据，如销售商和既有客户地理分布状况，以及产品配送的最优途径等许多方面。随着GIS软件的发展，计算机性能的飞速提高，地理营销在欧美等发达国家已经逐渐成为主流的商业领域分析的工具，多种各样的现成数据产品使顾客免除了录入和建立数据库的工作。以上这些因素，使顾客此前所未有的优势使用地理营销系统作出商业上常胜不败的决策。基于GeoConcept的地理营销系统可为地理记录和市场应用提供广泛的服务：支持多种数据库类型，如 Oracle，Excel，Access，文本文献等建立数据库与数字地图上空间数据的联系，对数据进行可视化解决空间分析和查询，涉及位置和逻辑选择，地址匹配和缓冲区生成等专项地图分析，可在数字地图上生成色彩图，直方图，饼图等，专项分析地图可为商业决策提供直观根据数据、图像与地图的集成能力，可提供显出管理数据、图像、建筑物，场点规划和其她影像文献（视频，3D航拍图，卫星影像图等）（转）家乐福大卖场设计及选址资料背景：1995年进入中国市场，短时间内家乐福便在北京、上海和深圳三地开出了大卖场，各自独立地发展出自己的供应商网络。根据家乐福自己的记录，从中国本地购买的商品占了商场里所有商品的95以上，仅年采购金额就达15亿美元。除了已有的上海、广东、浙江、福建、及胶东半岛等各地的采购网络，家乐福还会在今年年终分别在中国的北京、天津、大连、青岛、武汉、宁波、厦门、广州及深圳开设区域化采购网络。截止年10月，家乐福在中国已有41大卖场开业。大卖场设计家乐福的顾客群：60%的顾客是34岁如下，70%是女性，54%是已婚；家乐福的重要理念：低价、一次购足、免费停车、高周转、新鲜限度、品质现代化的商店就是：卫生、舒服、店内通道进出以便、国际原则大卖场选址原则：Carrefour的法文意思就是“十字路口”，而家乐福的选址也不折不扣地体现这一种原则。位置规定描述：交通以便（私家车、公交车、地铁、轻轨）；人口密度相对集中；两条马路交叉口，其一为主干道；具有相称面积的停车场，例如在北京至少规定600个以上的停车位。建筑物规定：建筑占地面积15000平米以上最多不超过两层总建筑面积2万-4万转租租户由家乐福负责管理建筑物长宽比例：10：7或10：6商圈内的人口消费能力商圈片区覆盖：工具：GIS人口地理系统（注：中国目前并没有既有的资料GIS可资运用，因此店家不得不借助市场调研公司的力量来收集这方面的数据。）措施一：以某个原点出发，测算5分钟的步行距离会到什么地方，然后是10分钟步行会到什么地方，最后是15分钟会到什么地方。措施二：根据中国的本地特色，还需要测算以自行车出发的小片、中片和大片半径，最后是以车行速度来测算小片、中片和大片各覆盖了什么区域。计量参数：计算这片区域内各个居住社区的详尽的人口规模和特性的调查，计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支配收入等等许多指标。家乐福的做法还会更细致某些，根据这些社区的远近限度和居民可支配收入，再划定重要销售区域和一般销售区域。注意事项：如果有自然的分隔线，如一条铁路线，或是另一种街区有一种竞争对手，商圈的覆盖就需要根据这种边界进行调节。区域内商业环境（涉及都市交通和周边商圈的竞争状况）：指引原则一：如果一种将来的店址周边有许多的公交车，或是道路宽阔，交通以便。那么销售辐射的半径就可以大为放大。实例：例如家乐福上海大卖场古北店周边的公交线路不多，家乐福就干脆自己租用公交车定点在某些固定的社区间穿行，以便这些离得较远的社区居民上门一次性购齐一周的生活用品。指引原则二：将来潜在销售区域会受到诸多竞争对手的挤压，因此需要将将来所有的竞争对手计算进去。实例：老式的商圈分析中，需要计算所有竞争对手的销售状况，产品线构成和单位面积销售额等状况，然后将这些估计的数字从总的区域潜力中减去，将来的销售潜力就产生了。但是这样做并没有考虑到不同对手的竞争实力，因此有些商店在开业前索性把其他商店的短板摸个透彻，以打分的措施发现她们的局限性之处，例如环境与否清洁，哪类产品的价格比较高，生鲜产品的新鲜限度如何等，然后根据这种精确制导的调研成果进行具有杀伤力的打击。持续性商圈微调：根据目的顾客的信息来微调自己的商品线。实例一：家乐福自己的一份资料指出，顾客中有60的顾客在34岁如下，70是女性，然后有28的人走路，45通过公共汽车而来。实例二：家乐福在上海的每家店均有小小的不同。在虹桥门店，由于周边的高收入群体和外国侨民比较多，其中外国侨民占到了家乐福消费群体的40%，因此虹桥店里的外国商品特别多，如各类葡萄酒，各类泥肠，奶酪和橄榄油等，而这都是家乐福为了这些特殊的消费群体特意从国外进口的。实例三：南方商场的家乐福由于周边的居住社区比较分散，干脆开了一种迷你SHOPPINGMALL，在商场里开了一家电影院和麦当劳，增长自己吸引较远处的人群的力度。青岛的家乐福做得更到位，由于有15的顾客是韩国人，干脆就做了许多韩文招牌。停车场规定至少600个机动车停车位，非机动车平米以上，免费提供家乐福公司及顾客使用；