整合营销传播实践

整合营销传播实践第一步：明确现有顾客和潜在顾客 以价值为导向的整合营销传播流程的第一个步骤是使用顾客行为来明确和界定现有顾 客和潜在顾客。营销者会把那些在使用产品上表现得颇为相似以及使得讯息或者激励计划得 以通用的现有顾客和潜在顾客，聚合成一个群体。这个群体划分必须首先从人出发辨别 其活动和行为，然后根据其结果形成自然的市场群体。通常情况下，企业会基于顾客和品牌 之间关系的强度来发展聚合计划。比如，公司一开始可能将现有顾客和潜在顾客聚合成三个 简单的群体：现有顾客、竞争对手顾客和新兴使用者，等等。一旦界定好了现有顾客和潜在 顾客，并且根据其行为进行聚合之后，营销者就需要及进一步完善顾客行为信息，建立顾客 数据库。现有顾客和潜在顾客的行为、偏好数据比态度行为能够提供更具价值的顾客洞察。 因为行为数据记录了他们过去采取了什么行动，在过去的基础上预测未来的行为更为直接有 效。例如广泛应用于电子商务和其他互联网应用的个性化推荐系统，它能够在线获得大量的 用户行为、偏好数据，经过于 SVD 模型对数据的处理和分析，从而预测出用户相关的行为 趋向，为用户做好关联商品推荐和基于用户历史推荐，从而满足用户的个性化需求。第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值将顾客视为资产，将传播视为投资，那么就需要对现有顾客以及潜在顾客进行价值评估。 从营销的角度来看，顾客对企业所带来的利润是不均等的，总有一些客的价值高过其他顾客。 帕雷托法则简洁明了地指出了公司销售、利润或者净收入中有80%是来自 20%(左右)的顾 客的贡献。也就是说这 20%左右的顾客才是对品牌具有更高价值、更高忠诚度的顾客。位于 得克萨斯州欧文镇的数据库咨询公司Targetbase发展出了一套创新性的价值评估法，远远地 超越了简单的十分位分析法。这一方法试图确定全面的顾客品牌价值(CBV)。CBV能够让整合营销传播管理者更好地界定究竟是哪些顾客才是最有价值的，哪些顾客 的潜力最大，哪些顾客是需要加以保护的，并尽可能地留住他们所带来的收入。要知道开发 新客户的成本是维护老客户成本的510倍,况且新顾客带来的消费能力，远远低于老顾客， 老顾客对其品牌有着更高的品牌忠诚。因此要满足现有顾客和潜在顾客的利益需求，就必须 不断地创造顾客和市场价值，深度挖掘深藏在产品或者服务之中的利益点或者价值，比如高 质量优服务、便捷的渠道、个性化设计以及良好的顾客体验等等，这些都将会极大地提升其 品牌在顾客心目中的价值。例如，苹果公司一直以来秉承用户体验至上的理念，专注于消费 者的个性需求，设计研发出区别于其他电子产品并且能够迎合消费者需求及其心理的个性化 产品。通过这一实践，苹果将个性化融入于产品和服务，极大提升了苹果在顾客心目中的价 值。从以上可以看出，在整合营销传播中，是顾客在决定价值，并且有选择地从营销体系中 创造价值，顾客成为“创造价值”的确定者这一转变颠倒了传统的价值链，价值创造不 再像传统模式那样只是线性地展开。整个价值创造圈中不仅包含了传统意义上的4P，还增加了其他新的要素比如品牌拥趸 者、可接触性等。在这一价值创造圈中，5R成为整合营销传播的聚焦点。所谓“5R” 一是 相关力(Relevance)，这一要素是指营销主在给顾客提供其需要和想要的产品和服务时，与 顾客之间的契合度有多深。二是开放力(Receptivity)，一方面是营销者希望现有顾客和潜在 顾客最愿意接受各种信息的时刻接触到信息，另一方面是一个企业对于新想法、新概念和新 的商业经营模式开放程度究竟有多高。三是响应力(Response),首先体现在现有顾客和潜 在顾客对于公司所提供的东西如何做出响应。其次是体现在企业在感知、适应和响应现有顾 客和潜在顾客需求和愿望方面做得究竟有多好。四是识别力(Recognition)，首先它反映企 业在重要的接触点上识别出顾客，并立即与企业所储存的有关的顾客知识关联起来的能力。其次还指顾客是否有能力从众多品牌中清晰地辨别出并选择该企业旗下的品牌。五是这一价 值创造圆圈最外层要素关系力（Relationship）。这种关系力在营销传播中是由顾客来建立的，而不是营销者。第三步：策划传播讯息和激励计划 策划传播信息和激励计划是整个整合营销传播的核心，整合营销传播将包括广告、促销、 公共关系等在内的所有传统营销传播的专门职能整合成了两个基本的传播工具：一是品牌讯 息（品牌概念、理念、关联、价值观和公司希望顾客长期保存在其记忆中的其他认知）；二 是品牌激励计划（营销者认为对企业和顾客都有价值的短期提议或者激励）。值得指出的是 这二者之间的界限通常是模糊的，其最终目一是在顾客的心智中留下一些关于品牌、产品或 者企业的印象，二是提供优质的顾客体验，激发顾客消费欲望，提高产品销量。简而言之， 就是营销者在现有顾客和潜在顾客心智中形成一个品牌网络。顾客心智中所形成的品牌网络 则是源自于顾客在与品牌进行接触时，在所有的接触点上获取的概念和关联。那么无论是传 播讯息还是制定激励计划都需要与顾客建立品牌接触点甚至是一个品牌接触系统。例如，国 内快递巨头顺丰在近期就建立了新的具有创新性的品牌接触点“嘿客”便利店，它不仅 沿袭了顺丰原有的传统业务，而且还增加了虚拟购物、ATM、冷链物流、团购预售、试衣间 等业务，开创了国内零售行业O2O模式的新一种形式即由线下实体渠道向线上延伸，与线 上电商展开合作的形式。从实际运营来看，嘿客是以online为“精神内核”它得以生存并 且发展壮大的不二法门便是为消费者提供了优质的体验服务。顺丰在其嘿客这一接触点上， 最大化地方便顾客，满足顾客的利益和需求，也使得顾客更加愿意选择顺丰这一品牌，从而 使顺丰赢得更高的顾客价值和市场价值。从顺丰“嘿客”的体验式营销中，就能够看出品牌 接触核心仍在于“以顾客为中心”。对于现有顾客和潜在顾客而言，品牌接触只有在两种条 件下才是有意义的：一是品牌接触对顾客有相关力，二是品牌接触必须在顾客希望或者想要 的时候发生也就是说顾客对接触是持开放态度的（开放力）。以这两种条件为前提来建 构品牌接触系统最有可能提升品牌的相关性，提升顾客的接受度。从目前来看，传播工具的 选择已不像传统营销那样，完全受制于营销者希望以何种方式来传播讯息和激励计划，而是 由顾客最希望接受的方式来驱动。 要发现顾客与品牌的“完美连接点”首先就要建立顾客 洞察，顾客洞察力源自于品牌对顾客的理解和尊重，切实地感同身受，全面深入地感受到该 类产品或者品牌究竟如何契合了顾客的利益和需求。建立顾客洞察就如同一盏指明灯为品牌 讯息的传播和激励计划的制定指明了方向。那么该如何制定行之有效的讯息和激励计划，就 要在充分获取顾客洞察之上，以顾客为中心，站在努力创造顾客价值的战略高度，整合一切 诸如广告、公关、网络、移动媒体等营销工具及传播手段，来建立品牌与顾客之间的认知和 沟通的桥梁品牌接触点。通过建立具有强大相关力和开放力的品牌接触系统，在顾客心 智中形成庞大的积极的品牌网络，提升品牌在顾客心智中的占有率，从而达到扩大市场占有， 提高销量的目的。 此外还要特别注意，品牌接触既可以增加、强化也改变甚至是弱化品牌 网络，因此就需要对顾客的品牌接触进行有效地管理，使顾客在各种环境、场景、方式等与 品牌发生亲密接触时，即使是那些在许多看似细微，实际上同样对品牌至关重要的地方，也 要时时处处进行品牌维护，使顾客随时随地都能获取愉悦的体验，进而打造一种口碑效应。第四步：评估顾客投资回报 短期回报是进行业务拓展的活动并且在本财年就能够产生的收入。长期回报则是进行品 牌建设活动并且超出一个财务会计时段或者财年的不断累积起来的收入。该矩阵的每一个象 限都包含了产生不同形式回报营销传播活动的实际类型。期望产生短期回报的品牌讯息投入 包括通常与新产品或者品牌重塑力（提升品牌知名度、打造清晰的品牌形象、建立认同和偏 好）相关的各种活动。这些活动与短期的激励计划（吸引顾客尝试、增加使用量、让消费者 多备货）互补。所有这些讯息和激励计划一起努力，才能够促进本财年的销售和业务，这些 措施要按照短期的衡量标准加以评估。做好顾客投资回报评估系统需要基于所有旨在进行业 务拓展的营销传播活动都将给企业带来增量回报这一前提。因此，营销传播策划者必须预先 评估或者考虑到营销传播活动可能或者应该产生的额外收益，这种增量收入评估法对于评估 顾客投资短期回报非常重要。 信息和激励计划在产生长期回报中同样扮演着重要的角色。 比如说，激励计 划经常鼓励那些长期使用该品牌的顾客参照一种相对固定的方式来行动， 这些计划的作用在于维持、忠诚、升级(迁移)或者交叉购买。长期的品牌讯息针对的是品 牌的恒久、坚牢的品质，强调品牌的可信度、可靠性或者其所代表的品质这样的努力并不是 为了要获取新顾客，而是要培养现有顾客对品牌的忠诚和拥趸。作为战略，这些长期的讯息 和激励计划结合起来影响品牌的资产价值，并以财务手段评估品牌的方法加以评估。 以 顾客为中心的框架来衡量长期回报，其所围绕的是顾客终生价值(LTV),主要用来解释顾 客所带来的潜在的未来收入。这种方式基于顾客和企业之间过往和当下的互动，利用概率统 计模型来预估顾客在未来给企业带来的回报，一旦推测出未来的现金流之后，就可以将这些 预估值进行折现，得出其净现值，这样，这些未来收入当下值是多少就能得以明确。第五步：事后分析和未来规划 以价值为导向的整合营销传播规划最终形成了一个闭环，其手段是以财务所 主导的、 企业能够理解的方式来衡量和评估各种营销传播活动。一个企业在整合营销的前四步流程， 就已使其营销传播者能够相对精确地估算出经营传播投入的短期回报和长期回报。到第五步 时，管理者只需要衡量营销传播活动在一定时间内所获得的财务结果，从而做出该活动是否 取得了预期成功的判断。这个由五步构成的整合营销传播流程的极大好处在于营销者可以很 快知晓营销传播投入所获得的响应，因为对短期结果的评估通常是在当下财年进行的。因此， 营销者可以根据需要快速地调整或者修正计划，使营销传播成为闭环。那么，为了衡量营销 传播整合起来后所获得的短期和长期效果，就需要关注三个要素即“ 3C”： 一是顾客贡献(Customer contribution)，即顾客在短期和长期时间里所带来的收入，以边际贡献这一行为 来作为其衡量指标。二是顾客承诺(Customer commitment)，即顾客需求份额或者皮夹子份 额的简化说法。也就是说顾客用皮夹子进行投票，他们之所以买某一种产品，是因为他们相 信或者偏好该产品。三是顾客拥趸(Customer champions)，即顾客究竟多大程度上投入该 品牌、支持该品牌。根据3C概念，建立三维的“顾客立方体”。(如图-6所示)这一立方体 不仅能清晰地界定了从行为角度来看顾客当下的位置，而且还为营销传播管理者明确未来采 取什么样的行为不仅对顾客有利，同时也对营销者有利提供了指导。如果顾客在某一指标上 得分很低的话，那么，公司就可以采取营销传播活动，努力将顾客朝着这个立方体的某个特 定方向推动。通过3C分析可以帮助营销传播管理者理解个体顾客或者不同细分群体的顾客在行为上 的变化，理解顾客究竟如何从一个立方体中的一个方框转向另一个方框，并且能够展示通过 进行营销传播活动来改变现有顾客和潜在顾客行为的难度。这一分析法最大的好处在于，它 提供了有关营销和传播回报的一个直接的杠杆，从而有效地对营销传播活动的结果进行评估， 促进企业营销者不断改善以做好未来的营销传播规划。