万川牛奶万州市场营销方案2

万川牛奶万州市场营销方案2010年全国高校市场营销大赛营销案例题目： 万 川 牛 奶 万 州 市 场 营 销 方 案参赛队员姓名：谢荣桃 向海燕 陈其林 参赛院校：重庆三峡学院 指导教师：张尚民 联系方式：15320622228 企业名称：重庆市万州区乳峰乳业有限公司联系人姓名：牟建民 联系方式：13308268886 作品完成时间：2010年7月1日摘 要万川牛奶是重庆市万州区乳峰乳业有限公司的主要产品，该公司是万州区唯一一家鲜奶加工企业。近年来，由于企业内部销售策略不佳，加上同类竞争行业的冲击，使万川牛奶陷入了内忧外患的两难境地。我们此份营销方案分别从消费环境、消费者行为和竞争者角度来分析市场环境，了解万州市场的消费者对牛奶的消费情况。同时从万川牛奶本身出发，进行SWOT分析，了解产品本身的优势、劣势、机会和威胁。进而，制定出策略目标，旨在提高万川牛奶的市场占有率。然后，我们又从产品、价格、渠道、促销角度制定出市场策略，在对原有的渠道进行改进的同时，又开发出新的销售渠道。继而，再从人员的配备和人员选择方面对策划进行组织和实施。最后，我们对两年时间的策略进行财务预算，同时也进行效果预测及风险控制。 我们此份营销方案的目的主要是希望能帮助万川牛奶增加它在万州区的市场占有率，通过提高市场知晓度、知名度和美誉度来达到这一目的，从而提高公司的利润，使其成为万州地区知名的企业。目 录一、策划目的 1二、企业及产品介绍（一）企业简介 2（二）产品简介 2三、市场环境分析（一）万州宏观环境分析 5（二）消费者分析 5（三）竞争者分析 9四、万川牛奶SWOT分析（一）优势分析14（二）劣势分析15（三）机会分析17（四）威胁分析17五、营销目标18六、市场策略（一）产品策略18（二）价格策略19（三）渠道策略20（四）促销策略25七、策划的组织与实施31八、财务预算32九、效果预测及风险控制36注释38附页1：销售点调查表附页2：消费者问卷调查表万川牛奶万州市场营销方案一、 策划目的近年来，随着我国国民经济的快速发展，人们的生活水平有了极大的提高，饮食结构得到了普遍的改善，人们对牛奶的消费量呈明显上升趋势。牛奶的好处被广大消费者所知晓，牛奶中含有大量的钙、磷等各种人体所需矿物质，营养丰富、容易消化吸收、物美价廉、食用方便，是接近完美的食品，被人们称为“白色血液”，是理想的天然食品。牛奶一度成为了营养、健康的标志，深受广大消费者的喜爱。虽然越来越多的人喝牛奶，但是牛奶市场的竞争也在日益加剧。从全国范围来看，有蒙牛和伊利这两家大型的奶制品生产公司。同时，各个地区也有当地的牛奶加工企业。就重庆范围来看就有：天友、光明、梦工厂等。可想而知，虽然牛奶的需求量很大，但是其竞争也是相当的激烈的。近几年，随着蒙牛和伊利的品牌推广，蒙牛和伊利的产品迅速遍布全国各地。各种当地奶制品加工企业面临的挑战越来越大，甚至举步维艰。万川牛奶是重庆市万州区乳峰乳业有限公司的主要产品。重庆市万州区乳峰乳业有限公司是万州区唯一一家牛奶加工企业，目前面向的市场仅有万州区。因为是当地品牌，按常理说，公司可以利用各种便利占领万州市场。但是，万川牛奶却未能较大比例地占有万州市场。其原因有很多：随着生活条件的改善，人们的个性化需求越来越明显，产品差异化程度也越来越大，再加上来自蒙牛、伊利、天友等同行业的冲击，使万川牛奶寸步难行。此外，企业内部销售渠道的管理不善，更加剧了万川牛奶目前的困难。如何在竞争白热化的牛奶行业中突围？是万川牛奶当前需要解决的首要问题。我们这次策划旨在找出万川牛奶在产品、价格、促销、渠道等各方面存在的问题，通过对市场的详细了解和对消费者的详细调查以及对各种问题的分析，制定出一系列具体的可实施的方案（如开拓新的销售渠道，开展一系列促销活动等）为万川牛奶进行品牌推广。希望能帮助万川牛奶增加它在万州区的市场知晓度，美誉度，从而达到提高市场占有率的目的。成为一家知名的本土品牌牛奶企业。二、企业及产品介绍（一）企业简介重庆市万州区乳峰乳业有限公司是万州区唯一一家集奶牛养殖、乳品加工、销售于一体的乳品企业。公司于1956年成立，原名万州区乳品公司，后于2002年4月改制成重庆市万州区乳峰乳业（集团）有限公司。公司注册资金173万元，有1个奶牛繁育场和1座年生产能力18000吨的乳品厂，员工290人（其中专业技术人员58人），从业人员3000人（其中多数是移民和下岗职工）。公司主要生产、销售乳制品、饮料、家禽、饮食服务、饮食服务技术培训、摄影、蔬菜、销售烹饪用品、日杂用品、冷饮原料。万川牛奶是其最核心的产品。公司拥有优质高产奶牛2000余头，牛多奶多。目前生产袋装、杯装、盒装几大类20多种牛奶产品。公司通过了ISO9001：2000国际质量体系认证，QS（质量安全）认证和中国食品安全放心品牌、全国质量稳定合格产品、消费者信得过企业、非公有制明星等称号。公司在解放初期，在万州市场是一个很知名的企业，万川牛奶的销售状况良好。但是近几年，随着牛奶市场的竞争加剧，万川牛奶平均每年的销售额为3000万元，利润约60万元人民币/年。（二） 产品简介1、产品种类万川牛奶的品种丰富，产品种类按包装分为袋装、杯装和盒装3种。按口味分为四大系列，分别是：无菌系列、优酸乳系列、风味系列和双歧系列。其中无菌系列主要有：高钙奶、铁锌钙奶以及甜牛奶。优酸乳系列包括草莓味奶、葡萄味奶、荔枝味奶、香橙味奶、柠檬味奶、芦荟优酸乳以及水蜜桃优酸乳。风味系列主要有绿豆奶。双歧系列的有双歧酸奶，有草莓、香橙、芦荟、黄桃以及猕猴桃、哈密瓜、芦荟以及原味酸奶等各种味道。除了这四大系列之外，还有AD奶、普酸奶和纯酸奶。2、产品价格万川牛奶目前的价格根据不同种类的产品进行区分，其价格在市场上处于牛奶价格的平均水平。万川牛奶从包装上主要分成3大类产品：袋装、杯装、盒装。袋装的酸奶1元/袋，纯奶1.5/袋，杯装果味酸奶1.8元/杯，纯酸奶1.6元/杯，盒装的酸奶2.5元/杯。其各类产品具体价格如表21所示：表21 产品价格表产品名称规格单位价格AD奶220g袋1元核桃花生奶220g袋1元普酸奶160g杯1.6元纯酸奶240g盒1.8元无菌系列高钙奶220g袋1.5元铁锌钙奶220g袋1.5元甜牛奶220g袋1.5元优酸乳系列草莓味250g杯2元葡萄味250g杯2元荔枝味250g杯2元香橙味250g杯2元柠檬味250g杯2元芦荟优酸乳250g杯2元水蜜桃优酸乳250g杯2元风味系列绿豆奶250g杯2元双歧系列双歧酸奶草莓160g杯2元双歧酸奶香橙160g杯2元芦荟果粒酸奶160g杯2元草莓果粒160g杯2元原味酸奶160g杯2元芦荟与猕猴桃约会160g杯2元黄桃与哈密瓜约会160g杯2元3、包装图案 万川牛奶的品种比较丰富，包装上有袋装、杯装和盒装3种。各种形式的包装图案如下图所示。由图案可以看出，万川牛奶的品种较多，但是包装图案都比较传统，新颖性不够。（三）渠道状况据调查：公司45%的利润来自摊点销售，16%的利润来自展柜销售，20%的利润来自团购销售，另外19%来自其他销售途径。摊点销售是其主要的销售模型。摊点销售渠道简单，相对落后，是一种传统的营销渠道。万川牛奶销售摊点一共有300多个，其产品都是由公司统一配送，销售人员主要是一些中老年人或者下岗工人，这些零售商的销售技巧以及销售能力都严重缺乏。这种渠道的优点主要是成本低廉。但是，这种传统的销售模式早已不附合现代人的消费观念，其街边不卫生和消费者心理的变化构成了最大的消费屏障。同时，有一些蛋糕店在销售万川牛奶，但是销售情况并不理想。同时，公司有家庭订购牛奶的渠道形式，配送形式是公司接到订单后，请邮政配送。这种渠道销售的数量也是相当少的，并不成熟。万川牛奶没有进入商场和超市销售，也没有直营店。万川牛奶的主要销售模型为：消费者公司摊点 万川牛奶要依靠街边小摊发展是相当困难的。因为街边小摊无疑会降低产品的形象，给消费者不好的印象，很多消费者因为这个原因而不接受其产品。在逐步发展的市场环境下，这类销售形式会被逐渐淘汰。三、 市场环境分析（一） 万州宏观环境分析万州城市建成区面积42平方公里，城市人口为70多万人，全区总人口为173万左右，是一个很庞大的消费群体。随着人民生活水平的提高，万州的居民在近几年的平均年收入也大幅增加，可支配收入也不断增加。人们的生活水平得到了大幅度改善。2009年，万州GDP增长25.7%以上，经济总量385亿元，增速居全市第一。万州区消费需求持续趋旺。至2009年10月末，全区实现社会消费品零售总额91亿元，同比增长23.8%，增速居全市19个区第4位。万州区的整体经济情况良好。由于人们经济水平的不断提高，生活水平也相应提高，牛奶的需求量不断增加，据调查显示，万州市场44.3%的消费者有经常喝牛奶的习惯，偶尔喝牛奶的占整个消费者市场的44%，没有喝牛奶的习惯的占少部分，有11.7%。消费者平均每天喝一次牛奶的占整个消费者市场的48.5%，两次的占14.2%，三次的占2.5%，剩下的34.8%属于不确定平均每天消费多少次的消费者。根据以上统计资料可以看出：万州市场牛奶的需求状况是非常好的，有着很好的发展前景。（二） 消费者分析随着我国国民经济的快速发展，人们的生活水平有了极大的提高，牛奶则成为了消费者热衷的健康的食品，被誉为“白色血液”。那么，在竞争白热化、需求差异化的今天，万州市场消费者的消费观念又如何呢？我们在万州市场进行了详细的市场调查，包括销售点访问以及消费者问卷调查。消费者问卷调查一共做了1000份（问卷调查内容见附页2），调查结果清晰地表明了万州市场不同年龄阶段的消费者对牛奶的价值取向、偏好以及消费行为等特点。据调查显示，万州市场牛奶消费者情况分析如下。1、饮用习惯据调查显示，万州市场44.3%的消费者有经常喝牛奶的习惯，偶尔喝牛奶的占整个消费者市场的44%，没有喝牛奶的占11.7%。我们将万州市场的消费者划分为：儿童、青少年、中年、老年。据调查显示，不同年龄阶段的消费者饮用牛奶的习惯各不相同。其具体情况如图39所示。图31 不同年龄阶段消费者饮用牛奶的习惯情况图同时，据调查显示，万州市场48.5%的消费者平均每天喝一次牛奶，两次的占14.2%，三次的占2.5%，剩下的34.8%属于不确定平均每天消费次数的消费者。2、价格选择至商品买卖开始，消费者都将“物美价廉”作为购买的最理想状态，人们总希望用最少的钱买到最好的商品。根据我们的调查得出万州市场消费者对各种牛奶价格的偏好如表31、表32、表33所示。表32 消费者对袋装奶的价格接受程度价格规格1元1.5元2元2元以上220mL袋装纯牛奶12.1%41.7%32.4%13.8%220mL袋装酸奶19.6%36.7%29.4%14.3%表33 消费者对盒装奶的价格接受程度价格规格2.5元以下2.53元3元4元4元以上250mL盒装牛奶31.7%54.3%12.7%1.7%表34 消费者对杯装奶的价格接受程度价格规格1.52.5元22.5元2.53元3元以上200mL杯装奶35.9%46%15.2%2.9%3、购买方式据调查显示，万州市场多数消费者更倾向于不定期的小数量购买，所占比例为65%，而另外只有35%的消费者倾向于成件成箱购买。4、购买地点据问卷调查显示，万州市场高达77%的消费者都选择进超市购买牛奶，其次有18%的消费者选择去便利店购买，两者几乎占据了整个市场。万州市场消费者购买牛奶地点选择情况如图35所示。图35 万州市场消费者购买牛奶地点选择情况图5、品种偏好据调查显示，万州市场不同年龄阶段的消费者对不同品种的牛奶偏好各不相同。万州市场47.9%的消费者喜欢喝常温奶，而喜欢喝低温奶的消费者占52.1%。我们将万州市场的消费者划分为：儿童、青少年、中年、老年。不同年龄阶段的消费者对纯牛奶、酸奶和风味奶的消费偏好如图36所示。图36 不同年龄阶段的消费者对各种牛奶的消费偏好情况图6、品牌选择据问卷调查显示，万州市场消费者选择的牛奶品牌大部分是蒙牛和伊利，二者各占比例为33.4%和38%，这两个品牌占领了大部分市场。万州市场消费者对牛奶品牌选择的情况如图37所示。图37 万州市场消费者对牛奶品牌选择的情况图7、包装偏好从我们的问卷调查结果得出，万州市场的消费者对牛奶的包装喜好倾向如图38所示：图38 万州市场的消费者对牛奶的包装喜好倾向图8、促销影响万州市场的消费者对不同的促销方式有不同的态度，根据调查显示，万州市场消费者对各种促销活动的接受程度如表39所示。表39 万州市场消费者对各种促销活动的接受程度表所占比例促销方式乐意接受不接受无所谓媒体广告43.3%10.8%45.9%人员推销32.1%26.7%41.2%降价打折55.6%12.8%31.6%赠送礼品59.3%6.2%34.5%9、购买因素据调查显示，万州市场的消费者在购买牛奶时重视保质期的占整个消费者市场的40.4%，重视味道的占24.6%，二者总共占据了所有因素一半以上的比例。万州市场消费者购买牛奶时在意的各因素的具体情况如图310所示。图310 万州市场消费者购买牛奶时对各相关因素偏好情况图10、订购倾向 据调查显示，万州市场消费者选择家庭订购牛奶的占整个消费者市场的43%，不愿意家庭订购牛奶的占57%。11、对牛奶成分标示的注意程度据调查显示，万州市场78.9%的消费者在购买牛奶时都会注意牛奶成分标示，只有21.1%的消费者不会注意。由此可见，万州市场消费者对牛奶成分的重视程度是相当高的。（三） 竞争者分析据消费者问卷调查结果显示：目前，在万州市场蒙牛、伊利、天友和光明的知晓度都比万川牛奶的知晓度高，万川牛奶的知晓度是最低的，其市场知晓度具体如图311所示。图311 万州市场各种牛奶市场知晓度情况图调查结果显示：万川牛奶的市场占有率排在第四，仅高于光明。具体情况如图312所示。图312 万州市场各种牛奶市场占有率情况图由万州市场各种牛奶市场知晓度情况图（图311）和万州市场各种牛奶市场占有率情况图（图312）可得出，万川牛奶目前的市场情况很不理想，面临的竞争是非常激烈的，而且其竞争对手众多。根据市场占有率分析，目前，万川牛奶在万州市场上的竞争对手主要分为蒙牛、伊利、天友。我们从资金实力、生产规模、加工技术、产品质量、公关活动、价格政策、渠道形式、促销方式、品牌形象等各方面对万州市场上各种牛奶进行比较分析。下面我们对万川牛奶的主要竞争对手进行详细的分析。（蒙牛和伊利都属于一线品牌可以划分到一起进行分析。）1、蒙牛和伊利（1）优势分析资金实力。蒙牛和伊利是大型奶制品生产公司，公司的资金实力雄厚，在进行各种促销活动和公关活动的时候能周转的资金较多，这是小型公司难以比拟的。生产规模。蒙牛和伊利是大型奶制品生产公司，公司的生产线更成熟，作业流程更规范。在生产规模上，很多奶制品加工企业都难以与其抗衡。加工技术。蒙牛和伊利是大型奶制品生产公司，其产品遍布全国各地，公司的加工设备较其他奶制品加工企业先进。除巴氏杀菌的生产设备，公司还引进了超高温杀菌设备，延长了公司加工的奶制品的保质期，使其常温奶的保质期能达到6各月，从而将产品运销到全国各地。资源状况。蒙牛和伊利的牛奶来源是蒙古草原上的奶牛，产品原材料来源很稳定，资源丰富。产品质量。蒙牛和伊利是目前中国牛奶市场上的龙头企业，产品遍布全国各地。除“三聚氰胺事件”外，很少有消费者反映其产品的质量存在问题。而且蒙牛和伊利是市场上的知名品牌，消费者对其产品的质量非常放心。价格情况。蒙牛和伊利的牛奶价格是牛奶行业的标准，价格公道，被广大消费者所接受。渠道形式。蒙牛和伊利的产品遍及全国各地，其渠道长而宽，分销方式是密集分销。商场、超市、便利店是其主要的销售途径。商场、超市、便利店几乎都能看到蒙牛和伊利的牛奶，这为消费者购买提供了便利。促销方式。蒙牛和伊利的促销方式比较丰富，除了在央视上面进行广告宣传，销售点的POP广告，堆头等，各个销售点还经常采取降价、打折、赠送礼品等活动。其促销的方式丰富多样，抓住消费者的购买偏好，吸引了众多消费者的眼球，为提高市场占有率提供了条件。公关活动。蒙牛和伊利都采取了不少公关活动，其中包括公益活动，也包括赞助各种项目。蒙牛赞助“超级女声”，打响了蒙牛酸酸乳的名号，从此蒙牛酸酸乳一直结合音乐来树立其形象。同时，蒙牛赞助国家航天事业，成为航天员专用牛奶，这更是从国家的层面提升了产品的形象。伊利赞助世博会，伊利等企业积极与中国残联、上海残联一道携手共建了一个为残疾人描绘美好生活图景的“生命阳光馆”，成为了很多人关注的话题，这为伊利树立了良好的形象。品牌形象。蒙牛和伊利是中国的驰名商标。在牛奶行业中，蒙牛和伊利一起排在前两位。在市场上的知名度较高和美誉度较高，产品遍及全国各地，消费者对其产品的认可和接受度高。2009年，中国500最具价值品牌排行榜，蒙牛在乳业排名第一，品牌价值95.46亿元人民币；伊利在乳业排名第二，品牌价值86.64亿元。现在蒙牛和伊利的品牌价值更是不断上升，其品牌形象是其他牛奶品牌难以抗衡的。（见注释）（2）劣势分析产品新鲜度。因为蒙牛和伊利的原产地离万州较远，产品难以维持新鲜。目前，蒙牛和伊利核心产品是250ml的常温奶。蒙牛和伊利的常温奶的保质期远比低温奶的保质期长。其保质期为“常温下6个月”，而低温奶的的保质期很短，有的低温奶的保质期仅仅为“冷藏36个小时”。蒙牛和伊利在新鲜程度上不及当地低温鲜牛奶。味道。常温奶与低温奶相比较，常温奶的味道没有低温奶味道鲜。据消费者问卷调查得出：万州市场52.1%的消费者更喜欢喝低温鲜牛奶。这一方面，蒙牛和伊利难以满足消费者需求。产品营养程度。因为蒙牛和伊利采用的是超高温杀菌技术，牛奶的很多营养成分都难以维持。而且为了延长产品保质期，其牛奶中添加了食品防腐剂。其营养程度没有低温鲜奶的营养程度高。市场管理。蒙牛和伊利面向的是全国市场，虽然公司的管理制度比较健全，但是所谓“山高皇帝远”，公司要很好地管理好每个地区是很困难的。而万州仅仅是重庆市的一个区县，公司市场的工作重点不在这一个小范围。产品结构。牛奶品种多，蒙牛和伊利品种多，但主要是常温奶，结构单一，不利于竞争。2、天友（1）优势分析资金实力。天友是重庆市牛奶品牌，公司的资金实力较重庆市万州区乳峰乳业有限公司雄厚，在进行各种促销活动和公关活动的时候能周转的资金较多。生产规模。天友是重庆市的市级公司，而万川是区县级公司。生产规模上天友较万川更大。加工技术。天友乳业的产品遍布重庆各个区县，公司的加工设备较万川先进，加工技术很大程度上更成熟。产品质量。天友在万州的市场知晓度较万川高，市场占有率也较万川高。消费者对其产品的质量更放心。产品新鲜度。天友的产品比较丰富，除常温奶以外，还有低温鲜奶，其宣传口号是“家乡奶，就是新鲜”，定位明确。价格情况。天友牛奶的平均价格与市场差距不大，处于市场的平均水平。但是天友经常采取买5送2等各种促销政策，这相对降低了产品的价格，吸引了更多消费者。渠道形式。天友牛奶遍及重庆各个区县，其渠道长而宽，分销方式是密集分销。商场、超市、便利店是其主要的销售途径。商场、超市、便利店几乎都能看到天友的牛奶，这为消费者购买提供了便利。促销方式。天友的促销方式比较丰富，除了销售点的POP广告，堆头等，各个销售点还经常采取降价、打折、赠送礼品等活动。其促销的方式丰富多样，抓住消费者的购买偏好，吸引了众多消费者的眼球，为提高市场占有率提供了条件。品牌形象。天友在万州的市场知晓度和市场占有率都比万川的高，在万州的品牌形象较万川好。总体情况居蒙牛和伊利之后，排在第三。（2）劣势分析销售成本高。天友经常采取打折、降价、赠送礼品等策略，同时不断开发渠道，其销售成本较高。距离远，配送不方便。虽然天友有自己的配送车，每天都会配送产品。但是因为万州离重庆市区的距离遥远，这使产品配送变得麻烦，也增加了成本。生产成本高。由于受重庆气候和地理条件限制，天友的原料来源不是很集中，有时还要通过一些散户的提供。因此在成本上很难以控制，会使产品成本提高，因而在市场竞争力方面会有很大的阻碍。四、 万川牛奶SWOT分析根据万川牛奶的市场现状以及消费者问卷调查得出：在万州市场上，蒙牛和伊利已经占领了很大一部分市场，再加上天友和光明等其他二线品牌的冲击，万川牛奶要想在万州市场立足，必须要明白自己的优劣势，并抓住市场机会进行自己的市场战略。对此，我们对万川牛奶进行SWOT分析，希望能了解其优劣势，结合消费者的情况开展市场营销组合策略。具体的分析如下：（一）优势（strengths）1、当地品牌。万川牛奶是重庆市万州区唯一一家鲜奶加工企业，是万州当地的品牌。在消费者问卷调查时有消费者提到购买万川牛奶的原因是“支持当地品牌”。这是万川牛奶的一大很重要的优势，可以利用这一优势在万州重点打造万州当地品牌的形象。2、奶质新鲜。万川牛奶目前重点生产的是低温奶，其产品定位是“新鲜、安全、卫生、营养”。其产品重点强调“新鲜”这一特色。万川牛奶目前的广告语是“天天新鲜”，产品每天统一配送到各个销售点，保证其新鲜程度。3、配送方便。公司有自己的配送车，因为是万州的当地品牌，在产品配送的时候比较方便，而且在市中心有一个大的销售点（配送中心），这为配送减少了不少麻烦，各销售点在销售完后可以直接到店内拿货。消费者也可以到这个配送中心进行批量购买，价格较小数量购买更便宜。以下是配送中心的图片：4、历史悠久。重庆市万州区乳峰乳业有限公司是1956年成立的，公司的历史悠久。早在公司成立之初就为万州广大的消费者提供牛奶。在解放初期，牛奶是一个紧俏的产品。重庆市万州区乳峰乳业有限公司在万州是一个很火的企业，从成立至今，公司在万州还是有一定的影响力。5、货源稳定。重庆市万州区乳峰乳业有限公司是集养殖、生产、销售于一体的公司，带动管理农户3000多户,拥有 1000多头优质高产奶牛，繁育基地2，另外还发展周边县200余户奶牛养殖专业户,饲养奶牛1500多数头。虽然相对于蒙牛和伊利来说其数量较小。但仅看万州市场，其货源是足够的。总体来说，公司的货源非常稳定。6、销售成本低。万川牛奶的主要销售渠道是路边小摊，不需要进商场或超市的入场费。销售人员主要是一些中老年人或者下岗工人，这些人员的要求较低，公司给予他们的利润较低。同时，公司很少进行广告宣传等各种促销活动。相比之下，公司的销售成本是蒙牛、伊利、天友和光明中最低的。（二）劣势（weaknesses）1、企名产名混淆。万川牛奶公司的企业名与牛奶品牌名混淆，乳峰乳业是公司的名字，万川则是牛奶的品牌名。公司一时宣传企业名，一时宣传牛奶品牌名，其实宣传的内容一样，但很容易让消费者混淆，误以为是两个企业。企名产名混淆，没有达到宣传的效果。2、网络信息简单，甚至连网站都没有建设。随着科技的快速发展，互联网迅速渗入人们的生活。如今多数人都不看报纸，而是在互联网上收集信息。而万川牛奶公司没有很好的利用这一高科技技术，在网上发布的信息量很少，很难搜到有关公司的资料。3、产品品牌形象低。万川牛奶在万州的市场知晓度、市场占有率都很低。蒙牛和伊利目前是牛奶市场的两大龙头企业。产品已经遍布全国各地，产品的名字在全国各地已经耳熟能详。而天友也在迅速崛起。万川奶要在万州市场重新树立其形象是很有挑战的。4、市场知晓度低。在消费者问卷调查中得出，万州市场仅有20.5%的消费者知道万川牛奶，是万州市场上集中万州牛奶市场中知晓度最低的。5、市场占有率低。万川牛奶在万州市场的市场占有率为10.5%仅仅比光明高，是市场占有率的倒数第二。6、公司资金实力薄弱。与蒙牛和伊利相比，公司的资金实力远不如这些大型企业。可以进行宣传产品的资本较少，能承担的风险也更弱。7、公司生产技术相对大型牛奶加工厂落后。万川牛奶目前主要的采用的加工技术是巴氏杀菌技术，这种加工技术加工的牛奶的保质期较短，如果在保质期内产品未完全销售，这无疑加大了公司的生产成本。8、产品陈列不美观。导致产品陈列看起来不美观的原因如下：（1）万川牛奶是低温奶，在高温情况下，阳光暴晒后就容易发泡变质。夏天的时候各个销售点不得不陈列空盒样品。（2）万川牛奶的主要销售点是街边小摊，销售利润薄弱，销售人员都会将牛奶和饮料、水、其他品牌的牛奶一起销售。各个销售点万川牛奶平均所占的位置仅仅只有1/3，有些销售点万川牛奶所占的位置甚至不到1/4。（3）各销售点销售的不仅仅是牛奶，还有其他饮料，整个产品陈列看起来参差不齐、高矮不一、很不美观。9、价格缺陷。袋装奶与市场的价格完全相同，但是和天友的袋装奶买5送2相比就显得较贵。同时，杯装奶的定价存在不少问题。1.8元和1.6元都是非整数，一般很少消费者在购买其产品的时候准备了零钱，零售商也很难找零。10、销售渠道简单。万川牛奶目前主要的销售渠道是街边小摊。因为是街边小摊，无疑会降低产品的形象，给消费者不好的印象，很多消费者因为这个原因而不接受其产品。在逐步发展的市场环境下，这类销售形式会被逐渐淘汰。11、销售人员缺乏销售技巧。万川牛奶的销售人员主要是一些中老年人或者下岗工人，这类销售人员缺乏销售技巧，在进行销售点调查访问的时候发现，这些销售人员很大部分人自身对万川牛奶的了解都不多。在销售产品的时候也很少介绍，接近于“一手交钱一手交货”的形式。12、销售点利润薄，很难激励零售商全心全意销售万川牛奶。零售商的利润是：杯装奶和盒装奶0.3元/杯，袋装奶0.15元/袋。各个销售点平均每天的利润为20元，难以维持零售商的生活。13、促销形式简单。目前万川牛奶采取的促销形式有：（1）户外喷绘广告，而且时间已经比较久了，很难吸引消费者的眼球。（2）销售点的POP广告，其形式是给销售点提供货架，货架上印有万川牛奶的标志。其形式如下图所示：目前所采取的这两种促销形式都很简单，而且更新率低，很难满足消费者对广告新颖的要求，也难以吸引消费者购买万川牛奶，所以导致了万川牛奶的市场知晓度和市场占有率都这么低。（3）广告语缺乏新颖性。万川牛奶目前未到相关媒体上进行广告宣传。广告语“万川牛奶，新鲜自然好营养”、“天天新鲜”等简洁能体现产品的特色，但缺乏创意，同时宣传力度太小，很难让消费者记住。3、机会（opportunities）牛奶已经成为了广大消费者日常饮食中非常重要的部分。牛奶的消费需求也在不断扩大增长。万川牛奶可以乘牛奶热之风抓住市场迅速崛起。同时，万川牛奶主要销售的是低温鲜奶，在消费者问卷调查中得出万州市场上52.1%的消费者喜欢喝低温鲜奶。低温鲜奶较常温奶更有营养价值，调查显示78.9%的消费者在购买牛奶时会注意牛奶的营养成分。所以万川牛奶可以抓住“新鲜”这一大特色进行产品的定位，并传递给万州消费者。其三，万川牛奶是万州当地唯一一家鲜奶加工厂，占据了地理位置的优势，配送产品方便，能及时供货，保证产品的新鲜。这为万川牛奶的发展提供了良好的市场机会。4、威胁（threats）虽然目前牛奶市场的前景较好，但是竞争也是相当激烈的。万州市场上牛奶的品牌就有5种，其中包括蒙牛和伊利这两个一线品牌，天友、光明以及万川。万川牛奶要想在如此激烈的竞争环境中发展是极具挑战的。而且，公司的资金实力弱，要进行市场营销的各种策略风险极大。如果一旦失败，公司可能就陷入破产的境地。如果不进行市场的营销策略，在逐步发展的市场环境下，公司也不得不面临被淘汰的结局。公司目前的形式相当严峻，存在的问题较多，要在万州树立良好的产品形象，提高市场占有率还是非常困难的。五、 营销目标在对产品进行详细的分析后，我们将制定一些列适合公司以及产品特色的策略，旨在提高万川牛奶的市场知晓度、市场占有率，提高产品的美誉度，在万州树立起良好的产品形象。我们策略的时间范围是2年，具体的实施地为万州。我们的核心目标是将万川牛奶的市场占有率提高到25%（现在的市场占有率为10.5%）。同时，进行以下三个方面的工作来提高市场占有率：将万川牛奶的市场知晓度提高到80%（现在的市场知晓度为20.5%）；树立万川牛奶“新鲜”的品牌形象，提升产品的品牌价值。与万州消费者处理好关系，改善公司与大众的公共关系，让消费者从心里接受“万川牛奶”，提高产品的美誉度。六、市场策略（一） 产品策略目前，本公司的产品种类比较多，有四个大类：无菌系列、优酸乳系列、风味系列和双歧系列。这些系列中，还有很多不同风格的品种包括：草莓、香橙、菠萝、芦荟等。此外，还有AD奶、普酸奶和纯酸奶是独立于这四大系列之外的种类。因此，可以说是品种相当齐全。但是，品种多，种类齐全，并没有给公司带来大的销售利润。其原因就是：种类虽多，但没有核心产品转化为公司的竞争优势。针对目前的情况，我们将采取以下策略：1、确定核心产品策略原因：低温鲜奶主要推AD奶。常温奶主要推高钙奶。把这3个品种作为其公司的核心产品。重点打造其特色，为公司树立形象。其目标是让消费者看到这3个产品就能想到万川牛奶。具体操作：首先，在公司的内部以文件的形式确定这2种奶为公司的核心产品，其它产品做为补充商品销售。其次，公司将用大量的广告来为这2种奶做宣传，包括，DM单、电视媒体以及各种活动等。AD奶是公司最核心的产品，也是最能体现万川牛奶“新鲜”的特色的产品。在宣传活动中要重点介绍鲜奶的好处，并向消费者传递万川牛奶AD奶就是这样一种“新鲜”的产品。AD奶参与的活动主要是我们后面策略提到的家庭订购的渠道形式、“走进福利院，温暖你我他”等公益活动。高钙奶的重点销售对象是老年人以及儿童，这些人群都需要大量的钙来强壮身体。而且根据消费者问卷调查，喜欢喝纯牛奶的消费者一般选择的都是高钙奶。高钙奶参与的活动是后面公关策略的评选“儿童之星”公益活动。2、生产新颖的吸管据我们的调查，目前市场上各种牛奶的吸管都差不多，很多生产厂家未注意到这个问题。吸管和牛奶是相连配套的，我们可以从吸管着手，打造万川牛奶特有的吸管，生产与万川牛奶的特点和定位相联系的，其他品牌的牛奶没有的新颖的吸管，增加产品的差异程度，在消费者心中树立独一无二的形象。从而吸引消费者购买万川牛奶。比如，吸管的颜色可以进行适当改进，吸管的形状可以进行适当的改进。具体的改进方案在此我们不加以详细的说明，仅给与相关建议。公司可以请专业的设计人员结合万川牛奶的特点和“新鲜”的特色进行设计。3、产品包装改进改善160g杯装奶的包装，160g的杯装奶的包装比较传统，是很早之前的包装，很那再吸引消费者。通过对包装的改进达到销售的目的。主要是通过对包装的改进换代，从而使价格策略更具弹性。具体的操作需要进行更深一步的市场调查以及包装设计，在这里我们不加以说明。（二） 价格策略众所周知，牛奶的价格在市场上几乎已是透明的了。万川牛奶在市场上的销售价格处于平均水平，与其他品牌的牛奶的偏差不大。但是也存在一定的问题。万川牛奶中240g纯酸奶的卖价是1.8元/杯，160g普酸奶是1.6元/杯，这两种牛奶的价格都是非整数，一般很少消费者在购买其产品的时准备了一角、两角零钱，零售商也很难找零，这样的定价大大影响了牛奶的销售量。但是，消费者对价格非常敏感，如公司提升价格为整数，必然会大量减少此种牛奶的销售量，如降价为整数，消费者一定会认为牛奶质量有问题，同样也会降低牛奶的销售量。因此，万川牛奶公司决不能明显的降低价格，可以适当采取相对降价。根据万川牛奶公司提供的这两种牛奶的成本价格（纯酸奶1.2元杯，普酸奶1元杯，两种牛奶中间商的利润为0.3元/杯），我们在保证零售商利润不变，公司利益不亏损的情况下，制定出如下策略：240g纯酸奶的发价（发给零售商）为1.45元/杯，降低0.05元/杯；160g普酸奶的发价（发给零售商）为1.2元/杯，降低0.1元/杯。而市场价格不发生明显变化，单杯的卖价与原来保持不变，然后采取相对降价来降低价格并吸引消费者。纯酸奶两盒3.5元，普酸奶两杯3元。也可以实施买五送一的活动，纯酸奶五盒是9元，普酸奶5盒为8元，两者都为整数。这两种方案制定的价格都为整数，既方便了消费者购买也提高了销量。同时配合了促销策略的实施。（三） 渠道策略公司目前采取的销售渠道简单。万川牛奶目前主要的销售渠道是街边小摊。因为是街边小摊，销售利润薄弱，销售人员将牛奶和饮料、水、其他品牌的牛奶一起销售。各个销售点万川牛奶平均所占的位置仅仅只有1/3，有些销售点万川牛奶所占的位置甚至不到1/4。同时，整个产品陈列看起来参差不齐、高矮不一、很不美观。这样的销售渠道无疑会降低产品的形象，给消费者不好的印象，很多消费者因为这个原因而不接受其产品。在逐步发展的市场环境下，这类销售形式会被逐渐淘汰。同时，销售人员缺乏销售技巧。万川牛奶的销售人员主要是一些中老年人或者下岗工人，这类销售人员缺乏销售技巧，在我们进行销售点调查访问的时候发现，这些销售人员很大部分人自身对万川牛奶的了解都不多。在销售产品的时候也很少介绍，接近于“一手交钱一手交货”的形式。同时，销售点利润薄（杯装奶和盒装奶0.3元/杯，袋装奶0.15元/袋），很难激励零售商全心全意销售万川牛奶。万川牛奶目前的渠道是其最严重的问题，这样的渠道要想和陈列在超市里面的整整齐齐牛奶相比，无疑是缺乏竞争力的。同时，街边小摊是一种传统的销售形式在当今发展的社会，这种影响城市市貌的小摊都会被逐渐禁止。如果渠道不进行整改，万川牛奶不但没有发展的机会，甚至会被这个社会淘汰。但是如果要进超市、商场，其进场费过于昂贵，对于中小型企业难以接受。而且在商场和超市里面也难以和蒙牛、伊利等一线品牌竞争。公司要想改变现有状况，必须在整顿原有渠道的同时，重点加强新的销售途径的开辟的工作，尽量寻找到成本低并且可以绕开蒙牛、伊利等一线品牌的途径。对此，我们从市场状况、消费者需求、万川牛奶的特色以及公司财务状况出发，为万川牛奶制定了一些列可行的原有渠道改进和新渠道开辟的策略。原有渠道在没有城管管理的情况下可以暂时保持，但是必须进行整顿。我们制定的渠道策略包括原有渠道改进和新渠道开发（走进百姓家庭、走进社区、走进学校、走进蛋糕店、联系固定团体，发展稳定顾客等渠道策略）。具体的策略如下所示：（实施这些策略时，原有渠道在没有城管管理的情况下可以暂时保持，但是必须进行整顿。）1、原渠道改进原有渠道在新渠道未开发之前必须进行改进。同时加强渠道管理等工作。因为目前万川牛奶的销售人员主要是下岗中老年人，他们都严重缺乏销售技巧，更有甚者，销售人员对万川牛奶根本不怎么了解。所以公司有必要对这些零售商进行一下简单的培训。至少要让他们对产品有一定的了解。因为牛奶的单位利润低，加上万川牛奶的销售量小，大部分零售商反映利润太低，从而失去了销售积极性。我们对此制定让利给零售商的策略：建立定额返利制度；销售竞赛；利用奖励等策略来刺激零售商的销售热情。2、新渠道开发（1）走进社区策略原因：目前，社区的发展是非常迅速的，特别是社区超市、便利店如雨后春笋般的涌现出来。那么，在未进入大型超市和商场的情况下要提高万川牛奶的知晓度和市场占有率，走进社区是我们的必选之地。因为超市和商场的进场费用都非常昂贵，同时为了避开和一线品牌的直接竞争，万川牛奶可以采用走进社区这个利基市场渠道来占领市场。万川牛奶可以在社区建立自己的品牌形象店因为万川牛奶目前的产品品种较丰富，但是在各个销售点销售的品种的种类单一，很难满足消费者多样化的需求，也难以树立产品的形象。但是另一方面，因为考虑到建立品牌形象店的成本太高，所以我们在建立万川牛奶的品牌形象店的时候，可以同时经营与居民生活密切相关的食品（比如水果等），用以提高各个销售点的总利润。具体操作：在万州市场各个片区的主要居民住所社区设置品牌形象店，因为考虑到品牌形象店的成本高，我们可以采用“从郊区包围市区”的策略，先在郊区选取几个店址，进行品牌形象店的建立。因为考虑到成本高，店面的大小可以不用太大，只要能将产品很好地完整地向消费者展示就行了。在郊区各大居民住所，选取几个人口密集，辐射范围大的点来打造品牌形象店。旨在服务社区，树立形象。社区店址的选择可以借用万州家益社区超市的选址。（家益超市拥有沙龙一店、沙龙二店、王牌一店、王牌二店、红花市场店、名亨店、君宅店、孙家书房店、北山一店、北山二店、陶家坪店、五桥学府店、三峡医专店、兴茂翠园店、周家坝店、岳溪店、拔山店、火车站店、白岩路店、等二十余家直营连锁门店）万川牛奶可以借用其店址的选择以及家益超市的人气来吸引社区居民购买万川牛奶。前期（具体时间是2010年8月1日2010年10月1日，要和下面将要说到的家庭订购牛奶的渠道策略同步进行）：尽量争取在沙龙路、王牌路、名亨小区、北山路、陶家坪、五桥学府路、三峡医专、兴茂翠园、周家坝、白岩路10个社区建立自己的品牌形象店。（店址的具体选择要根据人流量等因素来考虑，需要进行更深入地调查，在这里我们不加以说明。）店面不一定要非常大，但整个店面看起来要美观整洁。室内的装饰，应具有万川的独特之处。灯光和广告的搭配要塑造出奶质新鲜这一主题；产品的陈列应给人一种视觉美感。然后，就是门面的广告牌和灯箱设计，给人一种醒目的感觉。待这10个店成熟后，再进行扩张。（2）走进百姓人家策略原因：据消费者问卷调查得出，万州市场愿意订购牛奶的消费者为43%。因为订购牛奶比较方便，只要愿意订购，每天都会喝到新鲜美味的牛奶，这样不仅营养而且方便。这是一个很有创意的渠道，可以绕开其他牛奶品牌的直接冲击。而且43%的消费者愿意订购，这是一个很大的数据，其发展前景是很可观的。目前万川牛奶有这种家庭订购牛奶的方式，但是制度并不完善。因为需要每天送牛奶，要保持牛奶的新鲜，这个销售途径只能是当地的企业才能进行。目前万州市场上还只有万川牛奶采用这种方式，竞争压力小。但是家庭订购牛奶这种形式的配送成本很高。基于这个市场状况，万川牛奶可以利用其是当地唯一一家牛奶加工企业，利用其“新鲜”的特色，在加上公司有自己的配送车，在万州百姓家庭中开展订购牛奶的销售制度，每天给消费者提供新鲜的牛奶。每天将牛奶送到各个社区销售万川牛奶的便利店或者万川牛奶的社区品牌形象店（这两种渠道目前公司并没有建立，接下来的渠道策略中会有详细地介绍）。具体操作：“走进百姓人家”，即为百姓家庭提供订购牛奶的制度，每天免费上门送奶。因为考虑到人员配送的成本。家庭订购的鲜奶由公司统一配送到各个社区的销售万川牛奶的便利店或者是各个社区的万川牛奶的品牌形象店（这两个渠道是公司需要开发的，目前还未建立，接下来的渠道策略中会有详细地介绍）。家庭订购的品种根据消费者自己的偏好，消费者选择订购哪种味道的奶，公司就送什么味道的牛奶，满足消费者不同的偏好。订购的制度有2中方式：每个月上门登记，确定每个家庭是否愿意订购万川牛奶，并收取该月的费用。消费者可电话订购，然后销售人员上门登记并收取费用。在开辟“走进百姓人家”的渠道时，公司要大力宣传，并保证产品的质量。此项目分为前期、中期和后期。前期的时间为3个月，具体时间是：2010年8月1日2010年10月1日；中期的时间为3个月，具体时间是2010年11月1日2011年1月1日；后期的时间一直延续到公司家庭订购奶牛制度的解体。在前期（2010年8月1日2010年10月1日），公司要投入大量财力和人力。选取公司营销人员，在万州的几个大的片区（五桥、周家坝、市区）负责订购事宜。五桥和周家坝分别由1个人负责，并分别配备10名销售人员。市区的范围较大，包括滨江路、沙龙路以及市中心一带。市区由1人负责，并配备20名销售人员。这些人员要全身心负责各个片区的牛奶的订购。并在销售人员中开展提成等奖励措施。中期（2010年11月1日2011年1月1日），公司可适当减少财力和人力的投入，整个万州市场可由1人负责。五桥和周家坝的销售人员可减少到每个片区3人。在一期间最重要的工作是；尽量保持原有客户，发展新的客户。同时，继续做宣传，提倡让消费者电话订购。后期（一直延续到公司家庭订购奶牛制度的解体），公司的订购客源基本基于稳定后，销售人员可全部撤出，整个订购状况可由1人负责。如果消费者的订购方式、订购数量发生变化或者要取消订购可直接电话联系，或者是送奶的员工进行登记。（3）走进学校策略原因：随着国家计划生育的实施，如今每个家庭几乎都只有一个子女。因此，孩子在家中的地位很高，每个父母都愿意在孩子身上花费大量的精力与金钱。而且据消费者问卷调查，在儿童当中有82%的消费者有喝牛奶的习惯，在青少年当中有41%的消费者有喝牛奶的习惯。而且，进入学校小卖部的费用相对较少，同时也避开可和一线品牌直接竞争。再者，学校的范围较小，在进行活动宣传和促销的时候更容易。因此，走进学校是一个比较好的渠道策略。 具体操作：因为考虑到公司人员分配问题，为了不和“走进家庭”和“走进社区”策略重合，我们对时间进行了合理的安排。走进学校的具体时间是2010年11月1日2011年1月1日（也就是“家庭订购”策略和“走进社区策略”的中期），万川牛奶公司首先根据万州区学校的数量分配任务，1人负责高校（重庆三峡学院、重庆三峡医药高等专科学校、重庆信息技术职业学院等大学），1人负责中小学（清泉中学、万州第二中学、万州第三中学、电报路小学等），公司派代表（营销团队的代表或者营销经理）各自与他们取得合作关系，协调好利润分配制度（比如怎样进行定额反利、奖励等）争取得到和学校长期合作的机会。（4）走进蛋糕店策略原因：因为当今快节奏的生活方式，人们对糕点的需求量不断增加。因此，蛋糕店迅速崛起，无时无刻不在充斥着人们的视野。蛋糕店多数是私营，属于“前店后厂”的形式，规模小，资金少，对小利润看得很重。而且，蛋糕牛奶一般都是搭配食用，消费者在购买蛋糕时，一般也要购买牛奶，将两者搭配着吃。因此，万川牛奶可以采用走进蛋糕店的渠道策略。用于扩大产品的销售量，提高市场占有率，同时也增强产品的市场竞争力，提高其知名度。具体操作：因为考虑到公司人员分配问题，为了不和“走进家庭”和“走进社区”策略重合，我们对时间进行了合理的安排。走进学校的具体时间是2010年11月1日2011年1月1日（也就是“家庭订购”策略和“走进社区策略”的中期），公司需派公司人员（营销团队的代表或者营销经理）走进各个蛋糕店，与他们洽谈合作事宜，协调哈利润分配问题，并给予各个蛋糕店一些优惠政策，如：定额返利、购买折扣、允许退货等。每隔半年，公司就将与其合作的蛋糕店集中起来搞一次联谊，谈谈他们的销售心得，并对销售量多的蛋糕店给予一定的奖励提高其积极性，同时也激励了其他合作伙伴，形成一种良好的销售竞赛氛围。（5）联系团体，发展固定客源策略原因：在我们进行销售点访问调查的时候，有零售商反映到有些饭店或者团体每天会到其销售万川牛奶的摊点购买大量的万川牛奶。经我们继续调查得知，饭店或者团体一般都是购买固定的数量的万川牛奶供团体的成员食用。这个现象则说明了联系团体，发展固定客源是一个不错的渠道策略。对此，我们制定了一下具体的渠道策略：具体操作：具体的时间在2011年1月1日以后，公司的人员工作量减少的时候，那时前面3项渠道策略已经比较成熟，万川牛奶在万州树立了比较好的形象。由公司的销售人员在万州市场联系团体，比如酒店、饭店、协会、工厂以及各个会给员工提供饮食的团体。通过量大从优的策略以及送货上门等各种服务来争取与团体长期合作的机会。（四） 促销策略万川牛奶目前采取的促销形式简单。只有两种形式：户外喷绘广告。时间已经比较久了，很难吸引消费者的眼球。销售点的POP广告。形式是给销售点提供货架，货架上印有万川牛奶的标志。目前所采取的这两种促销形式都很简单，而且更新率低，很难满足消费者对广告新颖的要求，也难以吸引消费者购买万川牛奶，所以导致了万川牛奶的市场知晓度和市场占有率都这么低。 针对这一情况，我们为万川牛奶制定了一系列促销策略，旨在提高其市场知晓度和市场占有率。主要包括广告、销售促进、人员推销以及公共关系四大促销形式。具体策略如下所示。1、广告（1）广告语设置万川牛奶目前的广告语是“天天新鲜”、“新鲜、自然、好营养”，广告语比较简洁能体现产品的特色，但缺乏创意，同时宣传力度太小，很难让消费者记住。针对这一情况，我们将万川牛奶定位为：“新鲜”，重新设置了万川牛奶的广告语，重点宣传其“新鲜”的定位。广告语设置如下： 奶源就在身边，所以新鲜。万川牛奶！万川牛奶，新鲜的牛奶！刚从牛身上挤出来的奶，就是新鲜！万川牛奶，您今天喝了吗？（2）广告策略采用直邮广告（DM单）的形式宣传其广告。直邮广告