广告传播——整合营销传播理论综述

精心整理 整合营销传播理论综述一、定义及流派一整合营销传播的定义整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication，简称IMC)兴起于商品经济兴旺的美国，是一种实战性极强的操作性理论。1992年美国西北大学教授舒尔茨(Don E.Schultz)提出“整合营销传播是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中打算、开展、执行和评估协同的、可测量的、有劝服力的品牌传播过程”。全球第一本整合营销传播专著是由舒尔兹与田纳本、劳特朋在1993 年合著的整合营销传播Integrated Marketing Communication。全美广告业协会将其定义为:“整合营销传播是一个营销传播打算的概念，即通过评价广告、干脆营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进展完备的整合，从而最终供给明确的、一样的和最有效的传播影响力”。关于IMC相关的定义很多，但这些定义的共同点在于：IMC从消费者的角度做逆向思索，通过探究他们的须要与欲望以及他们情愿为此付出的成原来进展多角度、全面的广告筹划、媒体利用，以到达在双方沟通和购置便利性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大本钱效益。整合营销传播事实上是一个对现有顾客与潜在顾客开展和实施各种形式的劝服性沟通打算的长期过程，它是欧美90 年头以消费者为导向的营销理念在传播传播领域的具体表达。整合营销传播的开展，是上个世纪90 年头市场营销界最为重要的开展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论、传播理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，在经济全球化的形势下，近几年来在我国也得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。二整合营销传播的不同流派观点梳理1侧重于传播学角度的IMC 观点整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，在系统分析其营销环境及利害关系者集团的根底上，综合协调地运用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一样的产品信息，实现与消费者的双向互动沟通，快速树立产品业品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地到达广告传播和产品销售目标；为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等干脆利害关系者Stakeholders进展亲密、有机的传播活动，营销传播管理者应当了解他们的需求并反映经营战略中，持续、一贯地提出适宜的对策，并应首先确定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过打算、调整、限制等管理过程，进展有效率的、阶段性的诸多企业整合传播活动。这种观点不太重视客户投资回报分析，类似于IMC 开展阶段中的第一、其次阶段，核心放在策略传播的协调和传播范围的重新定义上，认为传播是有活力并不断开展的。2侧重于品牌形象角度的IMC 观点整合营销传播强调向目标受众传播的全部信息都应协调，保持口径一样、信息统一、形象一贯，营销人员整合各种促销工具的目的除了追求“本钱效益”最大化之外，就在于建立与强化品牌的差异化；在营销组合中，产品、定价、渠道等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度严密相关，因此，企业必需完全从消费者的角度支配营销组合策略；赢得了市场地位的品牌尤其是国际品牌，通常特别留意品牌与消费者沟通中信息的一样性和统一性，即在品牌传播中严格限制其根本要素保持不变，以幸免消费者产生任何的混淆或模糊，从而到达品牌资产不断积累的效果；整合营销传播就是不断积累品牌根本要素，同时使品牌符合时代潮流，整合营销传播不仅是一种空间上的符号整合，也是一种时间上的符号整合，它使得品牌资产要素的调适有了一种承上启下的关系。相识到品牌不仅具有经济价值，还具有战略价值。这种观点的思路更接近IMC 开展阶段中的第三阶段。3侧重于营销实务角度的IMC 观点整合营销传播既要实现营销工具的整合，还要实现营销要素资源的整合，整合营销传播IMC 的目标要素的整合在形式或方法上还应当具备以下要素：定位要准、广告要看价值观、价格运用要看时机、营销终端要网络化和气氛、产品销售要专业化、渠道要通畅和速度、公关要“造势”、沟通要“互动”，最终整合要“有选择”。这一类观点接近IMC 开展阶段中的第四阶段二、背景和形成阶段一IMC的理论源流1、从理论上提出整合营销传播概念的是始于美国西北大学舒尔茨教授等人在1993年合作出版的整合营销传播一书，经由舒尔茨等人从理论上所建立起来的整合营销传播思想是广告乃至于全部营销传播观念在新的市场和技术背景下的一个巨大转变，它变更了我们对营销传播的很多传统看法，甚至是一些由广告大使们所建立的经典理论也受到了挑战。2、营销理论：菲利普.科特勒认为，市场营销是个人或集体通过缔造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物质的一种社会过程。这里值得留意的是，现代营销把消费者的欲望和需求座位整个活动过程的启程点，企业的任务是供给满足这种欲望和需求的产品和效劳，而要到达这二者的统一又不能脱离市场和交换，可以说市场制约了营销目标的实现。这种相识与以往一个明显的不同在于，在营销时代需求和市场成了领先一步的要素，产品只是它的追随者，这种具有革命性的营销观念，是现代市场开展的势必结果，它包含了超越营销现象之上的哲学含义，所以我们简洁地把现代营销哲学概括为：需求对应模式。这种以需求为导向地营销并不是一朝一夕突然而至的，它是市场开展演化的势必结果。3、广告理论：长期以来广告在营销传播中担当这主要角色，可以说传统的营销传播理论主要就是广告理论。在20世纪初期，具有代表性的广告理论是USP理论和品牌形象理论。虽然在学界把这两种理论进展了严格区分，但是事实上这两种理论都是建立在以产品为基点的营销传播根底上的。广告在营销传播中具有革命性的角色转变始于定位理论的提出，因为该理论思索问题的启程点明显不一样，过去那种从产品启程的思索模式被彻底变更为从消费者启程起先思索。毫无疑问，需求是导致人们动机和行为的根本依据，只有真正把握需求才可能在信息过剩状态下实现营销沟通中的主动把握，这一点也正好符合整个市场系统中权力下移时期的营销和传播特征。二实践层面营销传播代理公司的兼并与收购盛行群众媒体传播的费用上升和效果下降媒体与受众的更加细分讯息可信度的下降平价产品与同质性产品增加信息科技的变动数据库营销的本钱下降三形成阶段整合营销传播理论源于组织对适应已经变更了的和正在变更着的市场环境的须要。起先时，整合营销传播的重点时如何通过各种传播活动缔造一个统一的组织形象，也就是营销人员盼望能为其组织和品牌缔造“一种形象和一个声音”。但是。理论的进一步开展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变的更为困难。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不通的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略打算并执行全部的市场传播活动。为了理论探究的须要，人们可以将整合营销传播理论的形成过程分为三个阶段：1、孕育阶段：20世纪80年头以前为了更好的理解整合营销传播理论，人们有必要对80年头以前的市场营销和营销传播的开展做一个简要的回忆。1营销理论中的4P密西根大学教授麦卡锡在1960年提出了4Ps理论，即产品product、价格price、通路place、促销promotion。4P理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出本身就表达了人们起先把营销的一些要素综合起来去探究现代营销。由于效劳业在70年头快速开展，传统的组合不能很好的适应效劳业的须要，有学者又增加了第五个“P”，即“人people”；又因为包装在消费品营销中的重要意义，而使“包装packaging”成为又一个“P”；70年头，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系publicrelations和政治politics。在70年头，当营销战略打算变的重要的时候，科特勒又提出了战略打算中的4P过程，即探究probing、细分partitioning、优先prioritizing、定位positioning。随着营销实践和营销理论的开展，人们渐渐起先相识到对促销工具进展策略性整合的必要，并起先进展了整合营销传播的尝试。营销理论中的4P使得企业在进展营销规划和营销传播的过程中，将营销的相关要素遵照有效合理的方式整合起来。2定位理论在竞争日趋剧烈的市场中，如何缔造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。70年头的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进展组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意供给了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是确定诸多策略的启程点和依据。这同样为整合营销传播思想的产生供给理论根底。2、产生阶段：80年头在上个世纪80及90年头，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了快速的开展。在早期市场上，营销传播只用了几种根本的方法可待选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必需予以特殊得重视。有时候甚至须要进展特地得活动以将差异化得信息传递给不同得受众。同时其他新型工具也有了巨大的开展，比方直销、促销、特殊事务促销法、传播手册法、竞争联盟、担保、电子及其他互动性的工具。很多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，起先各自从自己的观点启程提出了传播合作效应的定义，并渐渐开展出整合营销传播这一概念。二十世纪八十年头中期在西北大学梅蒂学院首次尝试对整个传播进展了定义。对很多组织而言，要进展整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。这一时期，整合营销传播最根本的目标是通过制定统一的架构来协调传播打算，从而使组织到达“一种形象，一个声音”的效果。这使营销传播活动集中化的目的是盼望通过整合各种活动以获得更大的协同的效应。本时期整合的另一个特点是跨职能。不同的组织使得不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的实力，这种实力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。在80年头，整合营销传播理论探究的重点在于对这一理论进展描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去探究，探究的启程点仍旧是站在企业的角度上来考虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调和管理营销传播，保持企业讯息一样的一种途径。3、开展阶段：20世纪90年头自20世纪80年头后期形成以来，IMC的概念和构造已经有了很大的变更。到20世纪90年头，已经形成很多清楚的关于整合营销传播的定义。90年头整合营销传播理论的开展主要表此时此刻以下几个方面：第一，理论界起先把营销和传播严密结合在一起进展探究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播起先强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。美国营销传播学专家特伦希.希姆普甚至提出“90年头的营销是传播，传播亦是营销。两者不行分割。”随着消费者特性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。其次，将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的探究体系。随着整合营销传播理论的开展，渐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行关系中的伙伴，把他们座位参照对象，理解了整个传播体系的重要性，并承受他们与企业或品牌保持联系的多种方法。科罗拉多大学整合营销传播探究生工程主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进展探究整合营销传播，他认为整合营销传播指企业或品牌通过开展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、平凡公众等关系利益人建立建立性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。4、成熟阶段：21世纪整合营销传播理论远远没有成熟，进入21世纪，随着营销实践开展和传播工具的创新，人们坚信整合营销传播理论会走向成熟和完善的。人们无法凭空给整合营销的明天描绘出一个清楚的蓝图，但是人们认为一个成熟的整合营销传播理论应当具备以下几点特征：第一，更具操作性。人们认为一个成熟的理论应当能够更好的、有效的指导人们的实践活动，才能算是一个成熟的理论。其次，能够有效的监测和评估绩效。三、开展脉络一)IMC在美国兴起“整合营销传播IMC”一词最早出现于80年头中期的美国广告公司，“20世纪80年头，众多公司意识到了战略性整合促销工具的必要性。它们起先尝试利用整合营销传播IMC，领先组成包含广告、促销、传播的跨业务小组，并冠之以“整合营销传播IMC”。唐舒尔茨自从20世纪80年头末起先探究IMC，被誉为“整合营销传播之父”，至今发表论文近200篇，出版专著13部，其中IMC代表作有三本： 1、INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS：Pulling It Together，Making It Work1992，国内有3个译本：吴怡国译:整合营销传播:谋霸21世纪市场竞争优势，呼和浩特：内蒙古人民出版社，1998年版；整合行销传播:21世纪企业决胜关键，北京：中国物价出版社，2002年8月版；吴磊等译:新整合营销，北京：中国水利水电出版社，2004年1月版。 2、COMMUNICATING GLOBALLY2000，中译本：美舒尔茨(Schultz Don E.)、英菲利普J凯奇著，何西军等译，全球整合营销传播，北京：中国财政经济出版社，2004年1月版。 3、IMC：THE NEXT GENERATION2003，中译本：美唐舒尔茨，海蒂舒尔茨著,何西军等译:整合营销传播：缔造企业价值的五大关键步骤，北京：中国财政经济出版社，2005年5月版。INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS：Pulling It Together，Making It Work1992是IMC的开山之作，由舒尔茨Don E. Schultz 、田纳本Stanley I.Tannenbaum、劳特朋(Robert F.Lauterborn)三人合著，书中提出了很多新概念、新观念、新思想，例如“4C代替4P”、“以消费者为中心”、“传播即营销，营销即传播”、“进入数据库的世界”、“整合营销传播的循环本质”、“整合营销传播企划模式”等，振聋发聩，轰动美国营销界和广告界，影响力涉及全球，成为IMC探究里程碑式的著作。汤姆邓肯(Tom Duncan)是美国科罗拉多大学波尔得分校的教授，与西北大学的唐舒尔茨一道被人并称为“整合营销传播学说的两座山头”。他著有三本IMC专著：1、 DRIVING BRAND VALUE：Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships1997，.中译本：廖宜怡译:品牌至尊：利用整合营销缔造终极价值，北京：中国财政经济出版社，2000年1月版。2、 IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands2001，中译本：周洁如译:整合营销传播:利用广告和促销建树品牌，北京：中国财政经济出版社，2004年8月版。3、 PRINCIPLES OF ADVERTISING AND IMC2004，中译本：廖以臣、张广玲译:广告与整合营销传播原理(原书第2版)，北京：机械工业出版社，2006年9月版。 汤姆邓肯的著述比唐舒尔茨的少，但更加集中，其理论框架比唐舒尔茨更规整。他的很多探究很有创见，例如将品牌、利益相关者、关系等融入IMC探究之中，也特别具有启发性。除舒尔茨和邓肯两位大家外，美国还有一批IMC探究学者，如约瑟夫施吉M. Joseph Sirgy、乔治贝尔齐和麦克尔贝尔齐Geoge E. Belch & Micle A. Belch、特伦斯辛普Terence A. Shimp、理查德J塞米尼克Richard J. Semenik、赖瑞佩斯Larry Peray 。他们根本上都是从广告学和营销学角度启程，对自己以前的探究领域广告、促销、公关、直效营销等进展拓展，他们的IMC探究成果没有超出舒尔茨和邓肯的范围。二IMC在全球扩散从90年头中期起先，IMC概念从美国向全世界扩散，世界各地相继出现IMC探究，但从目前探究现状看根本停留在对美国IMC探究成果的介绍和引进阶段。三IMC传入中国1992年美国西北大学唐舒尔茨等三人的整合营销传播一书出版后，引起香港和台湾一些学者的留意。1994年台湾领先将此书翻译成中文繁体版的整合行销传播(台北，滚石文化，1994年版)。1995 年我国中山大学卢泰宏教授访问台湾，将整合行销传播带回大陆。从1996年9月到1997年10月卢泰宏在国际广告杂志上先后发表IMC系列文章7篇，成为我国国内系统介绍IMC的第一人。四IMC在中国兴起1997年我国国内出现由北京三木广告公司编著的整合营销传播，这是我国第一本对IMC的介绍性著作。1998年内蒙古人民出版社出版唐舒尔茨等三人的整合营销传播，将台湾繁体中文版转换为简体中文版，这是我国国内第一本IMC译著。之后，唐舒尔茨的这本整合营销传播在国内又先后有了三个不同的翻译版本，这反映出国内营销界对整合营销传播的巨大爱好。1、 IMC专著逐年增多。从1997年我国第一本IMC著作出版至今，共有30余本以“整合营销传播”为题的著作，其中包括译著17本、专著和编著13本。国外译著以美国学者的著作为主，像唐舒尔茨、汤姆邓肯、塞米尼克、辛普、贝尔齐等人的IMC著作很受欢送。国内学者的IMC专著或编著多以介绍性为主。2、 IMC论文出现燎原之势。从1997年至今，国内发表的题目中以“整合营销传播”为题的论文有2240篇，以“IMC”为题的论文有2028篇，共计有4268篇。其中，中国期刊全文数据库中以“整合营销传播”为题的论文有456篇，以“IMC”为题的论文有321篇，共计有777篇。中国优秀硕士学位论文全文数据库以“整合营销传播”为题论文410篇、以“IMC”为题的500篇，共计910篇。中国重要会争论文全文数据库中以“整合营销传播”为题的有22篇，以“IMC”为题的123篇，共计145篇。从内容分析来看，2001年起学术期刊中的IMC论文明显增多，而且探究起先呈现出多元化趋势。企业案例式论文不少，这些探究起先从单一的介绍性质向自主探究性质转变。我国IMC探究目前的主要问题是自主创新型探究匮乏。表此时此刻：1、一半以上的IMC著作是译著，国内学者的IMC著作根本是对国外学者的探究的转述和引申。2、大量的IMC论文属于“IMC概念+企业案例”类型，理论深度不够，创新不够，探究价值不够。根源性理论探究数量少，探究视角还比拟单一，自主创新探究紧要匮乏。五IMC趋势和将来 我国整合营销传播运用的新趋势表此时此刻传播理念、传播方式和传播工具三个方面。 1.传播理念的变更趋势 从战术型传播到战略型传播。 从交易型传播到关系型传播。 2.传播方式的变更趋势 从功能性传播到情感性传播 从单向沟通传播到双向沟通传播 从群众传播到分众传播 3.传播工具的整合趋势 媒体广告和终端促销相整合 媒体广告与公共关系相整合四、 如何开展IMC？ 一几种方法 1、 同一外观法在营销传播的全部形式中采纳同一的颜色、图案、及识别符号。例如，某个公司聘请一家广告代理公司为其某项产品开展一个广告战役，但确定由公司内部自己开展其它传播材料。在这状况下，这公司必需把那些自行开展的材料保持一种“外观”，在颜色、视觉、以及识别符号的处理上与广告代理公司开展的广告保持一样。这个方法的缺点在于，全部营销传播形式的外观即使统一了也仍旧不够充分，必须要有战略焦点，整合营销传播只有在驾驭了战略营销焦点的系统模式之后，才能发挥效果。 2、主题线方法这个方法常被营销人员在协调全部围绕其广告的营销传播形式时采纳。目标在运用非广告的营销传播形式去激发消费者记住广告讯息。广告回忆的提示，例如重要的视觉设计或洪亮的口号，可以放置在销售点展示或作为包装。这些提示能够帮助消费者记忆广告讯息。假如也从收音机听到与电视广告同样的文稿内容，那么消费者会把该那么电视广告记得更好。在投放电视广告前，营销人员可以在电台播送和平面媒体投放与电视广告相关联的广告。在这状况下，平面与播送广告担当“药引”的任务，一旦电视广告最终投放，就会增加消费者的动机去看完电视广告。电视广告可被视为包含很多不同的要素，营销人员能够在不同的时间选择来作不同方式的搭配。 3、供给面的筹划方法 很多传播公司供给了一套营销传播效劳的系统，外表上有整合的样子。例如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家播送电台，以及一家地方报纸的广告业务，它能供给“配套广告效劳”，它允许当地的广告主可以在有线电视、电台、以及地方报纸上同时投放广告，价格特别迷人。这家广告代理公司给预期的企业推销这个“配套广告”所强调的优点就是整合营销传播，也就是说，这广告代理公司会给广告主缔造统一外观、统一主题、同时会把广告投放到不同媒体载具上去。 这个方法的主要缺点是，“配套广告”可能并不适合企业客户的正确须要。有些客户可能一下子就跳上传播车，以为自己捡到一个大廉价，但可能得不偿失，因为这个交易并不必须能带来真正价值。 4、特设会议的方法很多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素，方法就是把有关各部门召集来开“特设会议”。例如，让代表不同利益的的不同人马出席会议，并取得共识。这特设的会议组员包括广告公司来的客户主管、公关代表、销售促进机构的销售人员、以及营销调研人员等等。这个会议由营销总监组织和领导。不同供给商的代表纷纷表达他们对营销传播的理念，然后探讨尽量统一脉络的方法。这方法的主要缺点是这个过程好像没有效率。因为没有任何模式或打算指导他们形成整合力。其次，这个会议结果可能受团体动力激荡影响，某些部门看法或看法由于具有强势，可能压倒别人，从而主导整合的过程朝向不正确的方向开展。 5、立基于消费者的方法 立基于消费者的整合营销传播方法有三种：一个是由舒兹教授与田那本、劳特朋等人开展出来，另个那么由营销传播专家莫尔与梭森共同开展，第三个是由施吉依据舒兹模式以系统观点修正出来的 ：(我把这块加上了会连贯些。没经过你同意哈！二三大模式： A、莫尔梭森模式Moore-Thorson 1、确认市场STP法 说明： SSegmentation市场细分 T Targeting目标市场选择 P Positioning产品定位 STP即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品(Positioning)。STP是整个营销建立的根底,STP法那么对各自的市场进展了细分,并选择了自己的目标市场,传达出各自不同的定位. 2、立基于“购置循环阶段”“知道接收偏好找寻购置运用满足” 去细分市场。 3、确认每个目标市场区隔的传播讯息和媒体载具。 说明： 区隔行销购置者有不同须要、认知和购置行为，针对特定的区隔市场来满足消费者的不同需求。 由于行销活动是依据特定的市场需求来调整的，因此较有效果；集中于特定的市场，也少有竞争者。 4、组合资源 5、评估方案的效果B、舒尔兹模式Schultz-Flanterborn-Tannenbaum是由舒尔兹、田纳本、劳朋特教授提出的 1、资料库开展 舒尔兹在其整合行销传播一书中提到，资料库是整合行销传播的核心。整合行销传播经理人应当了解个别消费者与潜在消费者，以便满足他们的须要。这意味着须要积累特别大量的资料。这些资料经由多种形态的资料库分析，加以储存、测试和评估。资料库开展涉及有关产品用户消费者信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购置历史、产品类别网络等等。 2、区隔化 消费者被区分为我公司品牌忠管用户、竞争品牌用户和游离用户，再遵照这些区隔开展消费者档案。 3、接触管理 舒尔兹在整合行销传播一书中提到：“我们所谓的接触是指消费者和潜在顾客接触品牌、产品类别等与厂商的产品或效劳相关的市场活动所产生的经历，而且通过这样的经历，消费者可以获得资讯。消费者有成百上千个和品牌接触的方法。例如，挚友和邻居彼此交换的看法、产品的包装、新闻杂志和电视的资讯、消费者和潜在顾客在零售店中得到的效劳、产品在商店中陈设的位置等。接触并不会随着购置完成而完毕。它也包括挚友、亲戚、老板对一个正在运用该产品的人的看法、退货顾客的询问、公司写给顾客解其怀疑的信函或是介绍其他产品、效劳的干脆邮寄信函。全部这些都是消费者与品牌的接触。一切随着时间累积的资讯、经历和关系都足以影响消费者、品牌和厂商之间的潜在关系。明显，行销组织仅能限制一局部的接触点，问题在于如何列出、测量和确认消费者和品牌或产品间全部的接触点，从而判定什么样的接触是最重要的，继而能够真正变更消费者的品牌网络，或影响产品购置、运用的行为。” 4、传播战略 营销人员在此阶段需确定消费者应当从传播中获得什么要点，传播将导致消费者采纳何种行动。也就是说，营销人员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中缔造出变更，有利于营销目标的行为变更。其中最为重要的两方面便是：策略消费者想要听什么；创意你该如何说出来。 5、营销目标 讯息必需诱发某种外显的行为，而这行为可以被发觉和用来当作与营销目标相关的测量。例如： 对我牌忠诚用户要维持或增加产品运用 对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量或建立对我牌忠诚 对游离用户要争取或扩大我产品运用 6、营销工具营销人员运用营销组合产品、价格、通路、推广作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播要素如广告、公关、销售促进等等传播，产品本身，包括它的包装、定价、配销方式等，都个别地传播一种不同的讯息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一样性。 7、营销传播战术营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共关系、以及事务营销等来执行传播战略并完成营销目标。 C、施吉的“系统模式” Sirgy 主见“程序”的中立性，强调程序而非内容。 在系统内部各子系统的连接与开展方面，他采纳广告界和营销界通用的“FCB筹划模式”、波特的营销战略模式产品差异化、本钱事导、焦点法那么及有关定位战略与定位方法的标准方式，同时也采纳波士顿询问公司的决策矩阵、和“多因素编序模式”等在企业战略界很普遍的模式。 1、FCB筹划模式确认四种传播战略： 1告知型思索者：营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。 2感性型感觉者：突出品牌看法或偏好自我营销传播战役的目的。 3习惯塑造型实践者：透过“品牌试用/购置”和“品牌学习”作为营销传播战役的目标。 4自我满足型反响者：把战役目标咬住“品牌试用/购置”和“品牌看法/偏好”。 Sirgy的“系统模式” 公司方案运用三个层级公司、营销、与营销传播。 营销传播方案在决策树的底层，被视为是营销传播组合的要素。营销传播组合由营销传播战略指导。但营销传播战略那么被视为上一层级，也就是营销组合的一个要素。而这个要素营销组合又由营销战略指导。营销战略同样被视为公司组合的一个要素，当然要由公司战略指导。 上一层级的程序通常被认为是指导相关下一层级的“战略”，而那程序的要素下一层级的各程序是设计来执行上一层级的相关程序的通常被认为是“战术”或“战略组合”。战略确定并指导战术，战术必需听从并效劳于战略。Sirgy的“系统模式” -公司层次公司层级战略有：成长、维持地位、收割、扬弃、以及创新。组织透过一个战略组合来执行公司层级的既定战略，这战略组合指用来完成上级总体战略目的的全部被执行的程序要素。公司层级的战略组合包括与探究开展、工程、制造、财务、会计、人事、以及营销等等组织程序。 2、波特的竞争战略模式，它有三个主要营销战略： 1产品差异化；假如产品具有消费者重视的某些独特优点，是业界竞争品牌所没有的，那便可以增加营销绩效。独特性可以表现于产品如产品设计、效劳、多样性等、价格如价格示意地位与声望、配销通路如每个配销商都有很好的效劳、业界营销传播如产品与某位明星代言人联想起来。把焦点放在一个独特的有价值的营销组合向度上，就是定位。 2本钱事先； 降价和促销条件确实能引起消费者的动机。第一个动机是囤积商品。有些品牌的忠实消费者利用折扣的时机，囤积商品。另个动机是承受诱引转换品牌。试用品牌也可能是一个动机：没有运用过这个产品类别的消费者可能确定试购恰巧降价的某品牌产品，以降低他们在未知产品领域的风险。 3焦点法那么。 “焦点法那么”指为客户的需求量身定做特供的产品或效劳，以满足某个细分的市场区隔。 营销战略涉及两个主要确定：市场选择与定位。 “市场选择”指确认公司产品全部可能的市场，然后审慎确定进入某些市场、和漠视某些市场。营销经理人利用某些区隔准那么来细分市场，再分析每个市场区隔的生存实力。 “区隔”是客户组群，或同质的消费者集合具有一样属性需求的、可以被确认的客户组群。通过区隔市场后，便可架构“产品市场矩阵”，可明确事业单位的定位，作为有关公司、营销、和营销传播各层级战略的决策根底。 模型比拟 1舒尔茨的IMC 模型 舒尔茨教授与田纳本、劳特朋教授等三人在1992 年出版的整合营销传播Integrated Marketing Communication中提出了“舒尔茨田纳本劳特朋模型”(SchultzTannenbauLauterborn Model )。“舒尔茨田纳本劳特朋IMC 理论模型”具体论述了IMC 过程的七个关键点，分别是：开展数据库、细分化市场、接触管理、传播战略、营销目标、营销工具、营销传播战术。唐舒尔茨和海蒂舒尔茨在2005 年出版的IMC: The Next Generation一书中提出了IMC 缔造企业价值的五大关键步骤，分别是识别顾客与潜在顾客、评估客户与潜在客户的价值、规划信息与鼓励、评估顾客投资回报率、预算，评估与再循环。 同是由唐舒尔茨博士提出的IMC 理论模型，但二者的区分很明显。1992 年提出的IMC 模型侧重供给链上各个主体供给商、生产者、中间商以及顾客等与广告代理商的整合，该模型已经表达了营销与传播的互动关系：营销即传播，传播即营销，二者密不行分；整个IMC 营销过程就是一个与顾客沟通的过程，要让顾客了解产品/效劳的价值以及它是为谁设计的。广告、公关、促销、直销、商品陈设及店头广告、售后效劳都是一种沟通和传播。企业传播的信息假如与顾客大脑中既有的信息相契合，或与外在的来源相契合，传播才有效力。该模型虽然在强化营销人员的“目标消费者导向意识”方面特别有价值，但它好像无法把营销传播的各种要素凝合在一起，假如从企业实务操作性角度来看，通过该模型也无法编制预算、无法预估本钱效益、甚至无法事先预知数据库的费用投入与利润回收，监测与限制问题也没有涉及。因此，作为营销传播的具体操作纲领，该模型还有待于进一步的修订和完善。所以，唐舒尔茨博士在原有模型的根底上提出了整合营销传播缔造企业价值的五大关键步骤。该模型侧重财务整合和可操作性的结合，认为传播预算不是先于传播打算而制定的，而是在分析现有和潜在客户的根底之上，有针对性地制定传播打算，然后依据各个传播打算的客户投资回报而进展财务预算，同时这也不是最终的结果。在传播实施之前我们就要评估长期的客户投资回报，确定一个长期的整合营销传播循环。 2菲利浦科特勒的IMC 模型 菲利浦科特勒在其营销管理一书中，提出了开发有效传播的八大步骤：确定目标受众、确定目标、设计信息、选择渠道、评估预算、确定媒体组合、衡量结果、管理整合营销传播。菲利浦科特勒的IMC 模型与舒尔茨的也有一些不同之处。其一，菲利浦的模型把预算评估放在媒体组合确实定之前，而唐舒尔茨的IMC 模型把预算评估放在媒体组合确定和客户投资回报分析之后；其二，菲利浦科特勒的IMC 模型中的结果衡量的方法与唐舒尔茨的财务整合方法也大不一样。 3申光龙的IMC 模型申光龙将IMC 理论模型的体系进一步细分为IMC 战略理论模型和IMC 战术理论模型，并分别进展了谨慎细致的实证研讨和系统论述。认为企业在执行通常业务、制定年度或期间打算、或处理各部门日常业务时，探究产品和效劳，分析当前市场和潜在市场，探究分析与这些业务相关的利害关系者，从而得到资料，并以此资料为根底制定战略。特殊是在制定IMC 打算时，应先制作IMC 打算书，得到最高决策者认可后由IMC战略部门执行打算。这须要营销、传播、缔造实力及管理实力的整合，这些职能将渐渐被协调、整合，从而合理地执行IMC 业务。申光龙的IMC 模型较唐舒尔茨和菲利普科特勒的IMC 模型更为细致，且对整合营销传播的可操作性进展了全面的描述。但通过对各个IMC 模型的描述，可以发觉其侧重点各有不同，唐舒尔茨的IMC 模型侧重财务与战略整合，菲利普科特勒的IMC 模型更侧重传播形式，申光龙的IMC 模型那么侧重于实务。五、意义 对广告运作及其理论开展来说，整合营销传播的提出是一个世纪性的总结，世纪性的中介，更是一个世纪性的开创，昭示出广告传播和企业的营销可以预见的将来一个根本开展趋向。一对广告运作的意义： IMC是在信息经济和全球经济一体化的新经济中开展起来的，其产生和开展符合当今世界经济开展潮流及其对现实企业的市场营销活动所提出的新要求，它的优势意义主要表此时此刻： 1有利于合理配置企业资源，优化企业组合，提高企业经济效益。它通过内部一体化，加强了企业内部的管理，统一运用企业及其有限的资源；并留意各部门、各环节的协调一样，从而提高了资源的利用率，削减企业内部的不经济因素，降低企业的经营本钱，有利于提高企业的经济效益，进而有利于企业外部的整合。通过对外一体化，合理地利用外部资源，优化企业外部环境，削减企业外部的不经济因素，从而有利于提高企业的整体经济效益。 2IMC所倡议的系统化、组合化、优化的营销理念有利于企业更好地满足消费者的需求，通过内外一体化，削减本钱，提高为消费者效劳的水平，更好的满足消费者的需求，企业也在效劳消费者的过程中不断开展壮大。 3有利于企业上下各层次、各部门的整合。IMC核心的系统观念，要求整合企业各个层次的观念和活动。企业一旦确定营销观念、营销决策、规划和具体打算目标后，应层层分解、落实和贯彻每个环节和每项工作。 4有利于企业开展国际化营销。当今经济的全球化趋势，企业面临国际化市场，国际竞争将会异样剧烈，IMC作为一个新观念方法将是企业参加国际竞争的利器。通过IMC，优化企业的战略和策略，形成一体化的营销，有利于企业占据国际市场。 -张金海，广告学教程二理论开展意义： 1整合营销传播理论从另一层面即营销传播的层面，明确提出营销传播整合的概念，着重强调广告、销售促进、公共关系与传播、人员推销、干脆营销等各种营销传播推广要素的组合与协调，确定一样的传播目标，对准始终的目标受众，设计一样的传播信息，组合不同的传播通道，进展集中的、连续一样的传播，以产生最大的一样性传播影响。这事实上是对企业营销中上述营销组合观念在营销传播层面上的重大补充。宣告了单纯依靠广告进展营销传播的时代的完毕。 2)“沟通”概念的导入，那么标记营销传播理论中心的又一重大转移，即有单向的直线性传播转向双向互动传播，由传达走向沟通。毫无疑问，营销传播中沟通概念的出现，是现代传播理论开展和影响的势必结果。使营销传播功能得到更高层次的回来；品牌营销、关系营销理念的吸纳，信息技术与数据库营销的运用，更使营销传播有了更高层级的目标指向和更广泛的运作空间。这一切都将引发传统的营销模式的变更。 (3)与传统的营销推广要素组合相比，整合营销传播更以“4C”取代“4P”，将消费者至于营销传播的核心地位，其理论基点从营销者与传播者向消费者与受众转移，从而使营销传播的启程点和归宿点有了本质的变更。 六、反思整合营销传播IMC目前是最炙手可热的营销理论，也是作者认为目前最完善的理论，在国内营销界和广告界有时甚至将其作为市场营销的代名词，将其看做解决营销问题的万能药，那么，IMC真的能使一切营销问题迎刃而解吗。整合营销理论是建立在4C理论根底上，从前期的策略、到后期的执行，为读者供给了完善的操作方法，但是，在国内的运用中，到处都是对IMC的误会，很多营销者和广告人对整合营销的理解仅为：“Speak With One Voice用一个声音说话”。整合营销传播不行能涵盖营销的全部环节，但其范围也并没有如此狭窄，其最大的意义在于对传播方式、手段和工具的充分利用。整合营销传播应当“立足于传播,效劳于营销”。所谓的整合营销传播并不是单纯的将其作为吸引眼前的工具，而是要把它看做实实在在解决企业营销问题的手段，最重要的是要在必须根底上进展适度整合。要真正实现有效的营销传播的整合，须要三个根底：1、整合的资源要实现真正的整合营销，既须要包括企业历史、文化沿革等纵向资源，也须要营销工具等横向资源，在资源具备的状况下，至于各种渠道保持传播声音的一样性只是不言而喻的事，并不能表达IMC的本质。反思国内外胜利的整合营销案例，无一不是对企业的历史等进展了有效和系统的整合，得到正确的品牌定位，并整合有效的传播工具，通过适合的渠道传播出去，使其定位得到彰显，理念得到宣扬。2、整合的核心整合营销传播的品牌核心只能是一个，假如有多个核心，就不是真正的整合营销传播，而且这个品牌核心必需保持漫长性和一样性。3、整合的方法整合营销传播不是单纯地否认历史，也不是墨守陈规，一成不变，而是一种扬弃的过程，无论是消费者资料库的建立，还是接触点的管理，亦或是营销工具的创新，这些都只是整合营销的方法，只要有助于达成营销目标，都可以是整合营销传播中的有力手段和工具。有效的营销传播的整合并非是涵盖营销的各个环节、运用营销的全部工具，而是基于营销目标的适度整合。不同的营销阶段，不同的产品特点，不同的受众所用的营销策略、整合的营销的资源、运用的营销工具是不同的，关键在于有效利用适当的方法工具和手段并将其整合，促进营销目标的实现。整合营销传播是对信息传播的一样、关联和聚焦，由此适应了媒体膨胀、媒体效率下滑的形势，但无论如何高深的传播整合,落在操作层面上都是微小的点滴,而这须要一点一滴的标准化操控与把握，没有标准化与制度化为保证的整合营销传播必将是失败的、短命的，不但不能给企业带来效益,还会把企业和品牌推向绝路，引用罗瑟瑞夫斯的观点：“错误的广告只能使销售下滑更快”。