比亚迪新能源汽车出口现状及营销策略分析

比亚迪新能源汽车出口现状及营销策略分 析作者：王荣博 来源：现代经济信息2018年第16期一、比亚迪集团汽车业务现状分析比亚迪股份有限公司创立于1995年，现主营业务有汽车业务、电池生产和电子产品装配 等。1998年在欧洲成立子公司，正式向国际市场发展。2003年收购西安秦川汽车有限公司后 更名为比亚迪汽车有限公司。2008年全球第一款双模电动车比亚迪F3DM正式上市，这是比亚 迪迈向新能源市场的第一步。随后比亚迪的新能源汽车业务发展迅速，并在国际新能源汽车市 场份额稳步发展。（一）比亚迪新能源汽车业务发展状况2016年集团新能源汽车销量同比大幅增长69.85%至9.6万辆，销量蝉连全球第一。其中 新能源乘用车销量近8.6万辆，增速达到65.41%。纯电动大巴销量超1万辆，同比增长 120.68%，市场份额大幅提升。2016年比亚迪新能源汽车全球市场份额已达到13%，行业地位 不断巩固。（二）新能源汽车业务在国际市场占有率比亚迪新能源电动车的消费群体已经遍布全球50多个国家。随着消费环境的变化，新能 源汽车的市场需求不断扩大，市场成长空间巨大。昨；伽通过分析图表可得比亚迪近几年来新能源汽车国际市场占有率不断提高2013年至2015年 的增长率均在35%以上。在2016年增长率有所放缓，但市场占有率为世界第一，比亚迪新能 源汽车在国际市场占有率不断提升。（三）R & D经费投入及对外投资状况首先，用于研发的资金投入不断增加，在集团资金紧张的情况下并未大幅度削减研发经费， 在后期资金状况得到改善后持续加大研发费用投入。通过计算研发经费占比亚迪有限汽车公司 收入比重，近五年研发投入平均达到收入的10 %以上。受总体收入增加的影响，在2015年和 2016占收入比重减少，但研发经费仍然呈现增长趋势。其次，对外投资状况而言，比亚迪在创立之初就积极开拓国际市场，早在1998 年就在欧 洲成立分公司，开展海外业务。2012 至2016 年间对外投资总体保持增长态势，尤其在2013 至2015 三年对外投资规模增长明显。二、比亚迪汽车公司SWOT分析（ 一） 比亚迪新能源汽车业务的优势分析一方面比亚迪具有自主研发的技术优势，将自主创新能力作为核心战略，比亚迪公司在汽 车的研发过程中，申请国家专利一千多项，设立中央研究院、电子研究院、汽车工程研究院， 负责高科技产品和技术的研发。同时建立了亚洲最大的模具中心，掌握了整车制造的核心的模 具制造技术。在电池方面的绝对优势，解决了电动汽车关键的电池技术问题。另一当面在自主品牌上的战略优势，比亚迪突破传统发展思路，根据国内外市场的实际状 况和需求，精准定位具有中国特色的品牌发展战略。同时以自身现有的文化优势和通过整合优 质资源，利用营销、线下体验、企业文化宣传等手段制造品牌效应，有效的提高了比亚迪的品 牌价值。（ 二） 比亚迪新能源汽车业务的劣势分析一方面存在技术劣势，新能源汽车电池存在固有缺陷，例如低温性能差、成品率低和安全 等技术性问题。比亚迪生产的新能源汽车电池曾出现过多次安全问题，在电动汽车结构和安全 领域与国际先进水平仍存在较大的差距。另一方面营销渠道劣势，比亚迪公司的分销渠道主要以网络型分销为主，其他多种分销渠 道为辅的形式存在。由于各中间商均直接向厂商提货，许多中间商受厂商的制约，经销商存在 较大的风险。从生产企业利益出发的不平等合作模式让自身营销渠道建设受到阻力，比亚迪公 司的原有渠道模式面临动摇。（ 三） 比亚迪新能源汽车业务的机遇首先，国内政府相关部门联合推出关于进一步做好新能源汽车推广应用工作的通知， 并且不断完善新能源汽车的补贴政策。同时国外市场也对新能源汽车加大补贴力度和政策优惠 例如在日本实行的“绿色税制”、美国的交叉补贴等政策更是为新能源车企带来了机遇。其次，随着世界各国对环保的重视，新能源汽车已经迎来了新的机会。各国对于新能源汽 车的补贴力度加大，越来越多的消费者选择购买新能源汽车。同时汇率的变化使得中国产的新 能源汽车在国际市场更受欢迎。新能源汽车的市场需求正在不断的扩大为比亚迪新能源汽车的 发展带来机遇。（ 四） 比亚迪新能源汽车业务受到的挑战首先是来自竞争对手的技术威胁。新能源汽车业务在国内外市场均面临激烈的市场竞争， 越来越多的国内自主品牌相继进入新能源汽车生产领域。随着国家对新能源汽车的补贴力度加 大，许多以生产传统内燃机动力的车企业开始进入新能源汽车市场，与其争夺市场份额。其次 随着来自于国外的竞争对手近年来扩大经营规模，扩充市场份额，市场地位受到了影响。同时 在国内外新能源车企的双面影响下，比亚迪新能源汽车的销量和出口量受到影响。三、比亚迪新能源汽车国际化营销策略（ 一） 国际化的产品策略1. 创新发展策略自主研发能力的高低主要体现在核心技上，掌握核心技术的发言权，在现有技术的基础上 创新升级，并且开发符合市场需求的核心技术和产品。开展联合研发和委托研发，吸取行业内 领先技术，不断巩固自身技术优势。将职业化技术创新管理理念引入，将技术创新管理引向正 规。2. 品牌效应策略比亚迪股份有限公司作为新兴能源企业，需要摒弃旧思维和管理模式，将品牌价值作为公 司品牌战略的核心内容，品牌价值的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展 品牌价值是企业总体战略的一个重要环节。树立良好的品牌战略方向，并通过产品、价格、渠 道与广告媒介等操作实现品牌效应。（ 二） 国际化的营销策略1. 差异化的市场战略对国际市场充分调查，分析国内外消费者需求和消费心理。根据不同的目标客户和市场特 征，采取有针对性、差异化的产品市场活动。在对目标顾客群进行充分研究的基础上，通过 “精准营销”在目标市场上实施精准攻击，以差异化的市场战略获取消费人群。2. 完善国际销售网络和服务体系针对国际市场构建不同类型的销售网络，针对信息发达的发达国家或地区加大网络宣传的 建设：在一般地区加大传统广告的投入。同时注重线下线下使用体验，为国际市场用户和潜在 消费者提供良好的用户体验。构建全方位的国际销售网络和服务体系。四、结语随着中国汽车消费市场的成长和成熟，营销大战也在中国汽车营销领域中日趋激烈，各种 先进的营销理念和营销方式也纷纷涌入中国，面对问题和挑战要积极主动，通过科学合理的对 策来解决问题。