广州祥峪山庄全程运营战略报告

一、 广州高端市场供应量分析1、 广州未来三年别墅主力供应板块分析1) 按区域距离市区远近来分，可以分为远郊别墅和城市别墅n 远郊别墅以及城市别墅的定义远郊别墅主要指距离经济中心区（CBD）的行车距离在12个小时内区域的别墅项目，多数具有天然优美的山湖林海资源，区域开发时间短，生活配套设施不齐全。城市别墅主要指距离经济中心区（CBD）的行车距离在1个小时内区域的别墅项目，区域开发时间长，区域居住气息浓郁，生活配套设施较齐全。注：因市区批复可开发别墅较少，参考性较弱，如珠江别墅，在此不作比较类型。n 远郊别墅以及城市别墅的板块划分远郊别墅花都板块科学城、南沙等新区板块广园东板块城市别墅番禺板块南湖板块远郊别墅主要集中在花都板块、广园东板块和科学城、南沙等新区板块。远郊板块的别墅以度假型别墅为主，大部分是二次置业的客户群，有少部分是生活型的别墅，作为终极住宅。花都板块具有天然的景观资源，典型的别墅项目有花都雅居乐花园花样巴黎别墅组团、南航碧花园、五溪御龙湾、金碧御水山庄、雅宝新城等项目。广园东板块典型项目主要是汇景新城、翡翠绿洲、凤凰城、甲天下等别墅项目，该板块别墅项目较为档次参差，有高档的汇景新城，中档的凤凰城，主要以大社区、统一规划、山体、人工湖景等环境优势为卖点。科学城、南沙等新区板块是广州市高科技开发区发展而形成的新板块，科学城的保利林语山庄、奥园集团的天鹿湖别墅项目、南沙经济开发区的南沙奥园新城、南沙滨海花园等别墅项目，将服务于到开发区投资创业的投资者和政府高官的当地生活居住需要。城市别墅主要集中在番禺板块以及南湖板块。番禺板块别墅主要集中在华南板块和洛溪板块，度假型和自住型重叠较多，区域经过10多年的开发，配套设施相对完善，整体环境以及住宅素质较高。典型别墅项目有华南碧桂园、锦绣香江、广州雅居乐、清华坊、珊瑚湾畔等。南湖板块别墅主要集中在南湖风景区附近，典型项目有江南世家、桐林美墅馆。华南板块开发成功特点l 得益于天时地利人和的良好环境广州房地产业和商品住宅市场经过十年的风雨磨练，已具相当实力、成熟、理性，政府已将其列入城市的支柱产业；大广州东进南拓，城市空间发展规划及交通建设带来极大利好，番禺具有极适宜低密度休闲居住的清新自然环境，广州知识、创富型中产阶层已经形成规模其对住宅郊区化的认同与新型生活方式的向往，加速了华南板块的应运而生。l 充分利用大盘的规模效应和集聚效应占地千亩以上，建筑面积50100万，规划人口26万，社区生活服务配套相对可自成体系、规模，既是购房者看中的开发商实力因素和社区居住生活的适宜尺度，又使得开发商能充分施展综合开发、精心配套的抱负和才干，并在郊区大片低价用地、住宅产品品质创新、园林人文环境塑造、公建配套设施营运方面综合平衡，在控制总成本的基础上实现土地开发价值的最大化。l 创新的开发理念与开发模式以祈福、南奥、星河湾为主要代表的华南板块开发商，借鉴国际先进理念与经验，总结本地开发得失，提炼自身多年经商感悟，结合华南板块区位特征，在当时的广州乃至全国，开创了一系列的新主题、新概念、新产品、新流程、新环境、新营销、新管理，引起了市场的热烈反响。l 突出的产品、环境高性价比华南板块住区以突出的性价比，不仅征服了广州房地产大众化时代买方市场的消费者。l 强烈的楼盘品牌意识和住区人文氛围华南板块各大盘率先集体意识到眼球效应、主流话语权、意见领袖、主流媒体主题策划对楼盘品牌建立的重要性、必然性，不遗余力地倡导国际居住方式、现代生活方式、白领精英文化，不断强化产品设计、销售中心与样板展示空间设计、CI设计、环境标识设计、主题诉求、活动推广、媒体沟通、老板（老总）对话等感性营销、体验营销的重要环节和设计细节，极大地提升了区位、楼盘的心理价值与文化认同，基本到达了品牌知名度、美誉度、忠诚度的统一。l 刻意打造产品本体和自然环境优势与一些城市大炒前卫、另类概念，一些开发商文化包装好但眼高手低产品差不同，华南板块主流开发商非常重视产品本体的外观、户型、通风采光、实用率、精装用材品位等人性化细节设计，注重建筑设计与江湖山林自然环境保护、人工环境营造、人文氛围渲染的融合，被誉为掀起中国房地产界的一场产品革命和环境革命。：l 住区开发共性维护与产品营销个性竞争的统一在“华南联合宣言”的引导下，开发商用共同的声音和默契的实践维护了板块区位的共性、尊严和美誉，又用差异化的产品和营销手段展开良性竞争，达到了板块内的共赢，近三年板块销售量远远抛离对手。在广州总体售价疲软、豪宅掉价的市况下，产品价格一直坚挺，略为走高。l 贴钱办村巴，主动引名校，参与城市运营在政府规划滞后、行动不力、思维错位的准市场经济下，开发商勇于承担起提供公共产品的功能。尽管代价昂贵，但抓住了居住郊区化前期的市场命脉，赢得了民心，促进了政府，争取了社会资源，最终为自身回归市场行为和企业利益获得了实质支持。星河湾、碧桂园、雅居乐、锦绣香江、奥园等典型楼盘的组团产品由小面积的洋房逐步发展到总体面积宽松的大平层，在户型特色、功能、装修档次的要求向高层次提升。别墅产品对环境营造、空间感及享受性功能更加注重，特色性主题明确（如清华坊的中式民居），供应量的近期减少令其供不应求，尤其是中小型别墅因其高性价比而大受欢迎，基本上在短期内可以售磬。外围配套上，园林倾向休闲风格、规划设计走向国际化，买家从经济型转变为享受型。本项目遭遇板块内竞争冲击弱，但将相对其他板块在供应量、规模及各方面的对比中并未处于绝对优势，尤其在项目规模较小、自然景观较贫乏的情况下，将面临未来的竞争环境激烈，因此为寻找突破口，在众多别墅项目中脱颖而出，需打造一个高档次、具明显特色性的别墅产品。二、 市场调研结论结论一：市政、交通、规划等利好支持，华南板块别墅区居住氛围日益成熟；城市中心东移、住宅产业在番禺经济的首要地位确立、以及05国道的改扩，新光快速干线、地铁三号线的开通形成复合交通系统的形成，使得整个华南板块内外环境得到大力改善，南村附近汉溪商业中心规划筹建，极大补充了居住区域大型supper market的不足，华南碧桂园、广州雅居乐、清华坊、锦绣香江等别墅区空气质量高，居住气息日益成熟，引起新一轮的“卫星城市移民潮”。结论二：政府对别墅用地宏观调控，广州南部可开发别墅用地资源稀缺，开发珍品别墅项目价值催升；2003年底，国家限制别墅用地开发，收回闲置的高尔夫球场用地，加强土地的宏观调控。根据国土资源局数据表明，广州别墅储备用地主要集中在广州北部的花都、广州西部的科学城、广园东和南部的番禺区域，而南部开发历史长，居住配套设施较其他区域完善，更适宜居住，成为别墅作为第一居所客户的首选。广州南部的别墅圈地集中在华南板块和南沙开发区，相比之下，华南板块的别墅区域价值最高。开发潜力最大的是珍品别墅项目，对于档次以及利润回收有稳定保证。结论三：100-350万左右的经济型别墅在未来2年内将持续成为市场的主流供应产品；未来2-3年间的别墅发展趋势以经济型别墅为主，总价幅度在100-160万左右的联排，和200-350万左右的独立别墅成为广州客户对别墅的需求。随着客户对180以上平层大面积户型需求的增加，市区天河、东山等区域地少价贵的因素影响，经济型别墅不仅在功能结构上，而且在价格承受力上均能满足这批客户的要求，成为他们的置业新选择。结论四：市场客户不断层分，不仅要求产品的的硬件设施“形似”，还要求居住的人文内涵“神似”；别墅客户群不断演变，由最初的村中土地所有者、工厂主、政府要员到今日的私营企业主、外企高级管理人员、科技产业CEO、海归创业者等资本集中、财富集中、智慧集中的社会高层人士。他们的品味在提高，对物质的处理、对产品的价值评价不仅仅要求硬件设计的“形似”、更要求居住观念的更新、行为模式的进步，对时下流行“舶来”别墅的“精神内涵”拥有更高要求。结论五：部分价格型别墅客户的竞争外延已经延伸到广州市区高端洋房项目的目标客户，竞争机遇与挑战并存。价格型别墅总价基本接近市区如珠江新城凯旋新世界200左右的豪宅或者东山凯旋会300-420万左右的复式，由于价格相当，靠近中心商贸区的优越地利，对于城郊结合部附近的别墅项目有巨大的冲击力。但受到城市工业化的影响，不少客户愿意选择距离市中心不远、环境优美、空气含量高、产品空间结构宽松的地方作为居住场所，给予别墅项目一大机遇。第二部分 项目客户群分析一、 别墅客户群分析1. 消费者发展特征n 广州别墅买家呈现出知识化与年轻化趋向 知识经济时代的到来，促使社会财富分配快速重组，一大批高学历高收入的年轻“薪富一族”迅速崛起，他们对美好生活与理想居住的追求，促使他们成为广州别墅消费强有力的“生力军”。调查显示，无论是业主还是潜在买家，其文化程度以“本科”(业主占40%，潜在买家占31.75%)和大专(分别占32%与33.33%)为主，而年龄层次则以“2635岁”(分别占50%与22.22%)和“3645岁”(分别占31.25%与65.08%)所占比重最大。n 楼盘素质是关键要素，价格也逐渐成为必要考虑因素在早期，购买这类豪宅盘的买家通常年纪较大，文化水平较低，财富积累有明显“暴发”痕迹，思想保守，受传统影响较大，追求豪华化住宅主要体现于外在表现上，因此在购买别墅中对价格的变化并不敏感。近年来，经过社会经济的变化洗礼客户群文化水平明显上升，凭借自己的专业知识和头脑进行财富积累，相比之下，这类客户更自信，思想更新，我行我素，更注重追求高品位、高素质的生活内涵。客户更趋向理智，追求高性价比。n 内地买家逐渐成为消费主流广州别墅的购买者以内地买家为主，其占总数比例高达86.67%，其次为港澳台同胞，所占比重为11.67%，其余别1.67%为海外人士；而在对潜在买家的调查中，内地人士所占比重更高达92.06%，港澳台同胞下降至4.76%，外籍人士则上升至3.17%。 n 海归派成豪宅主力军近年来，广州已成为吸引境外投资者的“强磁场”，世界强跨国企业中累计已有家进入广州，今年仅月，广州全市新批外商投资项目便高达个！这些境外企业中不少高管是“海归人士”。有理由相信，未来还将有大量海归人士回流广州投资创业，并在广州置业安家。去年中秋，有多家别墅针对“海归人士”推出优惠在短短的一个月时间内，锦绣香江余套别墅、余套洋房、翡翠绿洲余套别墅分别被留学生们认购；日前，甲天下别墅园四套纯正的美国别墅被四位“海归派”人士一举拿下n 看重居住社群素质购买二、三十万公寓的消费者和购买上百万别墅的消费者是否存在差别？答案是肯定的，两者无论在观念、需求和生活习惯上都有着莫大的差异。今天的高端消费者正日益关注自己的邻居，关注楼盘里是否有属于自己的社群。n 中产阶级成为别墅的主要消费者别墅消费对象，无论是业主还是潜在买家，年总收入在20万以下与2140万的家庭所占比例最高，分别为44.44%与34.92%，其次是年收入在4160万的家庭，其所占比例为14.29%。这三家所占比重已达93.65%，余者所占比重均不超过1.6%。广州别墅消费对象这一调查结果证明，中产阶级逐渐成为广州别墅消费的中坚力量。随着经济的高速发展以及居民生活水平的不断提高，未来还将会有更多的白领阶层成为别墅消费者。类型主要来源消费模式消费特征选择范围需求户型居住生活型外籍人士、海归人士、高素质私企业主、高级公务员将别墅作为一种普通住宅看待，主要从生活功能需求、空间的要求考虑，注重实际生活感受多选择中高档别墅，离工作地点近，生活便利，喜欢同素质社群聚居市区板块南湖板块广园东板块华南板块面积：200以上总价：180万以上奢侈炫耀型私企业主认为别墅是人群优劣划分的标准，希望通过奢侈豪华的最高居住标准显示身份地位对户型面积要求高，豪气和稀缺往往是选择标准市区板块南湖板块广园东板块面积：300以上总价：250万以上附庸风雅型公务员、中高管理层希望提高生活质量之余，可通过别墅的尊贵性来获得社会认同感对户型面积、功能要求不高，较注重小区氛围，对价格敏感华南板块广园东板块面积：160-250总价：200万以下度假休闲型私企业主、高级公务员亲近自然山水资源，远离繁嚣，在宽松优越的环境中完全放松身心对生态环境要求高，最好离市区有一定距离郊区板块面积：200以上总价：500万以下投资获利型海归人士、私企业主、投资专业户主要看好其出租前景，具保值升值能力，出租率高主要选择对外籍人士吸引力大的别墅离市区或交通便利，环境优越，集中于南湖板块、市区板块面积：250以上总价：不限从以上类比可看出：n 广州现有别墅项目的产品定位70%以上以山水资源作为主诉求点，形象多以“豪华”、“尊贵”为包装，宣传偏重“稀缺性“、”私有性“、“成功感”、“享受性”，引导客户别墅是显示身份地位的炫耀品，满足部份客户张扬需求。n 部份别墅项目以建筑风格为主诉求点，但亦多以宣传建筑所传递的独特性及气派享受性为重点。n 可以说，目前别墅项目多针对满足奢侈炫耀型、附庸风雅型两种客户，而作为非主流消费者的度假休闲型及投资出租型客户亦可从其山水资源诉求点及其市政利好中得到所需信息。n 而作为主流消费群的居住生活型客户并未受到应有的重视，因为对他们而言，别墅仅仅是恰能满足他们所需生活的一种居住形态，他们所关注的更侧重于别墅的功能性及其提供生活方式。n 对于舶来品不仅仅是移植建筑形式，更是移植其生活本质的最精华之处。n 在未能寻找到真正提供一种理想生活状态的楼盘之时，居住生活型客户将关注点由生活本身转移至对距离、景观、配套等硬件衡量。二、 目标客户群分析1. 基本资料n 背景： 出生60-70年代，受惠于改革开放，公费或自费赴海外 受国外文化洗礼，骨子里却仍存在浓郁的中国情结 在国外经历过艰苦的求学生涯，亦享受过优裕的收获时期 祖国的发展及优待，唤起其归国思情，或从此落根故土，又从此来往两地 在广州，主要聚集在天河北、环市东一带n 职业 以继续服务外企为多，因已熟悉其运作管理模式，其双栖背景令可凭借本土认知国外经验自如掌控 多从事知识密集性行业、创意型产业 担任企业中高管理阶层，骨干精英， 年薪制或知识入股分红，虽非处于财富尖端，但亦是中坚力量n 家庭 多为三口之家 因曾飘泊四方，与家人关系更紧密n 置业 或许在国内首次置业，但置业经验应绝非一次 不管是否曾经在国外拥有过物业，都习惯其宽松的生活空间n 特征 不论是否有抵触过，但依然不由沾染外国习气 喜交友，喜聚居，尤其是拥有相同背景的人 见多识广，因此更善于欣赏创意事物 背井离乡的经验令他们更渴望与人建立亲近的关系，但同样需要保持适当距离 对于自己的经历及功绩只淡描轻写带过，并不夸耀 工作重点在都市，却不习惯繁拥吵杂的环境 享受温磬热闹的生活，亦不放过任何一个冒险的挑战n 观点 工作永远只是第二，生活才是第一。 认为可悲的并非贫穷，而是有钱却不懂得如何生活。 享受生活不只仅仅停留红酒雪茄的精致表面，更应该是在运动、交往、自然之中的乐趣。 人生的价值并不因房子大小、衣服贵平而决定。 生活应该是开放、自由、亲切的，而不是私有化、阶级化的、孤独n 居住要求 交通环境生活节奏很快，不论是用来自住还是出租，物业周边的交通条件非常重要。通常驾车，工作与居住地之间是否有捷运交通干线是一大要素。通常他们愿选择从居住地驱车至商务密集区不超过30分钟距离的目标物业。 居住面积习惯宽松开阔的空间，如是公寓一般选择150以上三房，如是别墅一般选择200400。 居室格局 钟情简约的后现代设计风格，喜欢有“创意”，户型结构独特，具备艺术想象空间的房子。重视功能性及空间感，如进入户门后，应设有衣帽间，主卧应配有步入式储衣间；阳光充足的大落地窗、开阔的客厅空间、开放式的厨房以及较大的卫生间。有开PARTY以及在户内放置健步机的习惯，对楼板及房间的隔音效果比较注重。 居住环境喜欢自然环境，渴求居住生活能更多地与自然融合，公共空间及半公共空间极其重要，在保有私密性的 同时应该具备一定程度的开放性，格外注重小区环境的氛围，如宽敞的休闲场所、大面积的绿地等。此喜欢人性化及具浓郁生活氛围的环境。 物业配套 居所的功能是否齐备格外重要，除了要求有设施齐全的厨房、足够大的浴室、衣帽间外，卫星电视、宽带网、视频点播装置等通信网络设备也必不可少。居所以外的其他配套设施，如：充足的停车场地、健身房、洗衣房以及宠物寄养中心最好能够一应俱全，这些配套设施会为这套居所增加很大的吸引力。外，小区物业管理公司的服务水准也十分重要，外籍人士一般会偏爱与国外知名物业公司合作的公寓项目。而且小区的安全保卫设施是否完善，也是海归派及外籍人士较为关注的。 2. 成功人士谈别墅n 在美国，除了少数庄园式豪宅外，绝大多数中产阶级人士居住的是社区型别墅（Suburban Single Family Detached Community）。n 那些有着豪华配置但乏味的“纯功能性”居住区忽视公共交往空间，尺度失常，不被认可是高品质的生活社区。n 评估一个别墅社区规划的优劣，不应再局限于它是否“功能布局合理”，“交通流线便捷”，更不应津津乐道于超低的容积率，上万平米的中心花园和数百平米的私家花园，方的或圆的花园，品种名贵的大树等等表层的物化标准。而是看这个社区的Master Plan是否“体贴”了人心向往之的生活态度和生活方式。别墅提供应该是一种更自然、健康、和谐的生活。n 打个比方，美国有环境与行为学者热衷于研究人在各种环境中的“偶遇”（Encounter）行为（陌生人因环境影响而偶然相遇进而产生交往的行为），认为它是社区生活中人的基本心理需求之一。一个社区内邻里之间（尤其是陌生人之间）偶遇交往的机率越高，人们就越易获得对社区的参与感和认同感。由此，社区的空间环境构成是否支持人们各种可能的偶遇交往活动，便可以作为评价一个别墅社区优劣的标准之一。n 如果那些追求丰富精神生活的业主们不仅能够自豪地对朋友们说：“这是我的别墅”，而且能够更加骄傲地说：“这是我的社区”，那该是对设计师和开发商最高的褒奖吧！ 三、 项目各产品客户群特征分析n 独立别墅客户 年龄特征：4055岁，以男性消费者为主职业特征：政府高级官员，外地到穗创业的私企业主，“海归”创业者家庭状况：三四口之家为主，部分三代同堂教育水平：大专或以上（含后期深造函授），不少客户具有留洋经历收入状况：家庭年收入在100200万左右，拥有多架小汽车、多处房产物业 ，个人总资产在600万以上性格喜好：习惯阅读时事、财经、体育、旅游方面的报道，增加咨询；注重环保和个人健康，乐于参加健身、球类等体育活动； 重视家庭，有时间就会和家人享受“Family day”或者出外旅游；喜欢与志同道合的朋友喝茶聊天；有中国情结但赞同国外的生活态度和行事作风，思想比同龄人开放，性格开朗，较为务实低调，但注重生活细节。居住需求：置业以实际需要为前提，不排除因产品独特而“收藏”购买；我行我素，强调个人品味取向，有自己的主见但会考虑家人意见。物业的交通要便利，距离工作区域在自驾车1小时以内；小区绿化环境要优越，最好有自然环境支持；整体规划要均衡好开放空间和半开放空间，在充分满足私密性之余，保留与人愉快沟通的公共空间；习惯宽松开阔的空间，在350-600左右的最好；功能分区要合理细致，最好有功能性的房间如储物室、家庭厅、工人房、地下室等；物业管理要人性化，服务到位。小区配套齐全，会所、超市、洗衣店等满足家人日常生活需要。n 联排别墅客户 年龄特征：3545岁，以男性消费者为主职业特征：国企、外资及私营单位的中高层管理人员，中小企业业主、律师、医生、作家、教授、设计师等演艺、文化界人士。家庭状况：二口或三口之家为主教育水平：本科或以上，在国外留学或者与外籍人士工作过2-4年，具有硕士以上学位，掌握多种语言收入状况：个人年收入在60100万左右，拥有小汽车、房产物业，储备银行账户有200万以上存款，有外币、股票、基金等风险型投资产品。性格喜好：事业家庭处于稳定发展时期，对时事、财经、体育、旅游、娱乐方面的报道较为关注；对于流行的杂志也会拜读；喜欢参加团体性的体育活动，如足球、篮球、橄榄球等；长期在外漂泊，有时间就会和家人沟通、购物或出外旅游；DIY能力强，喜欢与人分享DIY成果；喜欢养宠物，乐于呼朋唤友聚会，BBQ、晚宴、喝下午茶；沾染国外的生活态度和行事作风，思想观念新，自信乐观，强调个人风格，注重生活细节品味。居住需求：置业以实际需要为前提，并考虑物业升值能力；物业的交通要便利，距离工作区域在自驾车1小时以内；小区智能化条件要高，最好有国际卫星频道CNN、NHK等；整体规划要均衡好开放空间和半开放空间，在充分满足私密性之余，保留与人愉快沟通的公共空间；习惯宽松开阔的空间，在200-280左右的最好，房间不求多；功能分区要合理细致，最好有功能性的房间如车房、储物室、家庭厅、工人房等；物业管理要人性化，小区配套齐全，满足家人日常生活需要n 洋房目标客户群特征年龄特征：3045岁职业特征：国企、外资及私营单位的中层管理人员，金融、贸易、科研、医疗机构的管理人员，广告、建筑、作家等创意产业客户。家庭状况：二口或三口之家为主教育水平：本科或以上 收入状况：家庭年收入在30-50万左右，拥有小汽车，房产，储备银行账户有100万以上存款； 性格喜好：事业处于拼搏时期，喜欢阅读国际时事、财经、体育、旅游、娱乐方面的报道；对流行话题较为关注；喜欢交友、聚会、旅游、运动，参加社会公益性活动，思想新潮，爱好广泛，善于利用时间，懂得享受人生和生活。居住需求：置业以方便工作、具有投资前景、适合自己需要的物业为主。强调整个社区档次和人文环境，产品具有个性，空间舒适，需求150-200的户型面积，房大、厅大，功能区分细致，尤其有书房、工人房、储物间等功能房间，对价格敏感，关注超市、洗衣店、肉菜市场、生活配套等非常现实的细节。四、 项目主题定位分析1. 项目概况项目位于广州市番禺南村，占地550亩（约364835），总建约22万。容积率在0.6-0.7之间。周边地势较为平坦，东南面为2座小山坡（最高仅61），南面为广州雅居乐花园，北面为主干道双向6车道南村路，西面为空置用地。2. 项目档次定位（1） 影响产品档次定位因素分析影响项目档次定位的主要因素是“市场发展、竞争环境、产品特色、客户缺口“这4大方面，以下是针对这五方面的针对分析；n 从市场发展状况来看，优质生活是人们新时期对住宅产品的希望。物质生活以及经济水平的提高，人们对生态、环保、舒适性强、功能细分的人本住宅需求增加，置业需求也逐步从解决居家到享受生活。处于普及水平的住宅类型已经落伍于时代的潮流。大空间、功能全、结构舒适、社区居住氛围浓郁的住宅成为中产阶层甚至高端人士理想居所。关键字：优质、发展趋势n 从竞争环境状况来看，中高档纯别墅产品是遵循发展轨迹以及竞争差异化缺口。在华南板块，中海蓝湾、星河湾、雅居乐上善若水，以及即将开发的丽江丽岛翠堤，都是平层160-250左右大户型，2004年整体供应量比番禺同期增长20%左右，高强的开发力度将会造成2004-2006年间洋房市场的饱和现象。别墅竞争中，除了清华坊、珊瑚湾畔这二个储备量较多的项目外，同区域缺乏别墅供应。开发纯别墅产品更是少之又少。中高档纯别墅项目在竞争链上占有缺口优势。关键字：中高档、竞争缺口n 从自身环境因素来看，要以产品引导市场，弱化地块自然资源一般的先天不足。 本项目地块狭长，自然景观资源不足，地势过于平坦。与珊瑚湾畔和雅居乐等有江景、山景资源的别墅难以媲美。值得借鉴的是独具特色的清华坊项目，在默默无闻的一个地块打造新产品，用产品代言项目，创造销售奇迹。在本项目的产品风格和主题渲染上，也需要标新立异，平中见奇，才能优劣转化。关键字：产品、引导市场n 从客户缺口份额来看，金融、高级公务员、企业高级经理人、海归学者等中产高知阶层成为蓬勃发展的置业大军，成为未来客源的中坚力量。 客户群是项目的重要支持，也是项目定位围绕的影响因素之一。市场上能够满足他们品味需求以及住宅尺度的产品并不多，及时截留这批客户，用产品吸引他们，将成为定位的目的。关键字：客源、中产海归族（2） 产品档次定位阐述 由于本项目在大盘云集的番禺区域的华南板块开发，仅30万占地，规模不大，要在产品丰富、社区成熟的区域板块中脱颖而出，创造一个楼市奇迹，我们建议以“小中见奇，注重细节、LESS IS MORE”为项目规划和定位宗旨，务求打造出一个：华南板块建筑文化珍品社区华南板块华南板块是中国房产的风向标，区域众多强势对手的“大盘区域“，本项目是要比以往开发的产品更为优越、更为新颖，是一种新的居住高度，是大盘中的佼佼者。建筑珍品结合项目特点，规模小，但量少质优，具有优良的建筑形态和营造的生活、文化、居住主题氛围，是具有特色的稀有产品，是建筑珍品。立足建筑实体，缔造文化新社区针对以上影响产品档次定位的四大因素，结合本项目的优劣势，我们对产品的档次定位是：中国广州华南板块强调地理区域特征，不单纯以华南板块出现为了展示该板块的区域上升力，冠以“中国”、“广州”作为前缀更是为了突出产品在中国处于领先，起到中国展示模版的作用，也希望借此拉升项目在客户心中的地理地位。美加风格突出产品的建筑样式和材质特征。选择美加建筑风格由于项目地貌原生、自然条件保留完好，适合以美加淳朴、自然、丰富的建筑风格，完整展示美国加州阳光、自由、经典的建筑元素，留有历史韵味，给予产品亘古不变的审美价值。除了建筑风格的原版借鉴，更是对美国对于空间尺度、公共沟通需求、生活模式的模拟，创造一个“形神相似”的华版别墅。中高档对于产品的目标客户群已经他们可以接受的价格极限，中高档的产品能够在他们的选择范围之内。加上项目没有自然资源支持，冒险作顶级产品只会增加成本和加大竞争难度。中高档次无论从开发风险以及进程推进都具有稳定意义。阳光优质 我们倡导人与人、人与建筑、人与环境、人与自然的和谐共生状态，街区开放，沟通开放，心情开放，没有高墙阻隔邻里“偶遇”交往，在这里获得身心自由 “全阳光”状态，优质物业得到真正体现。纯别墅物业 纯别墅不仅保证了社区人士的圈层统一性，也使得产品在环境统一、产品协调的纯正性。人口居住密度有天然的限制，更利于整个街区自然生长、自然完善的过程。此次在竞争类型中，也因为产品纯粹而赢得客户。3. 项目主题形象定位（1） 项目案名由来项目案名必须体现美国特色，具有诗情画意和艺术韵味，在字里行间流露出阳光般的温情。我司建议案名为： Masterplace玛特佩斯案名解说Master 主人，大师，借喻居住者的归属感和这里大师级的规划设计。Place 土地，领地，别墅所有者拥有私有的土地、半公有的街区，源自这一方属地。Master（主人）+ Place（领地）Master Place（一方领地，传递成功和拥有）其他参考案名：长岛溪山、新光兰德（2） 项目主题语由来生活原来离美很近当居所有了生命见证大地的四季更替当人们回归了自我与房屋一起呼吸忽然发现自由原来如此简单纯朴原来如此贴近亲近大地原来是一种幸福生活原来离美很近 “美”，一语双关，既指“美式”的建筑，又指“美好、舒适、优质”的生活。抛弃其他项目的名流生活、尊贵享受、上流豪门的豪情万丈。给予人们返璞归真、卸下烦嚣枷锁的生活真实感。一方面表达了建筑质朴、自然、与人相生、与环境相生的包容性、统一性、和谐性、亲近性，一方面表达居住者亲自然、亲家庭、亲邻里，对美好优质生活的向往之情，使得整个社区散发出典雅而质朴的高贵气质，以阳光般坦然透亮的心境，讲述这里温馨美好的居住故事第三部分 产品规划建议一、 规划理念1、 项目基本情况：本项目位于番禺区南村，地块大致呈长方形，其中长轴为南北向，比例约为5：2。地块北接南大路，东与广州雅居乐为邻，占地547亩，容积率限制小于1.8。2、 开发理念 创造一种开放、自由、健康、和谐的生活方式，希望人与人、人与社区、人与自然之间都保持一种相对和谐的生活状态，营造健康舒适、和谐邻里和高素质的纯别墅社区。 引领别墅新生活，建造别墅生活样板区。3、 规划设计理念 以“新城市主义”为规划设计理念，以美国加州小镇为蓝本重现阳光、绿色、和谐的城市小镇情节。新城市主义是上世纪60年代以来人们对现代城市生活的再认识和再创造的实践活动。以美国为例，早期郊区别墅过份追求低密度及汽车交通的便捷性，忽略了公共空间的多样性和邻里交往的重要性，而都市的高楼林立、独立隔绝的街区同样令人抵触，给人一种难以亲近的感觉。城市变成一种居住机器，失法活力，失去了过去那种人与人之间非常亲近的关系“新城市主义”就是在这种背景下诞生，吸纳传统的城市设计概念而不背离现代生活规划理念，重新演绎城市邻里街坊的环境特征，以提升社区的环境和人文品质。“新城市主义”与“加州阳光生活”在本项目是这样体现的：n 建筑具有历史感，具有亲切近人的尺度及多样化的产品风格。n 拥有许多具有传统特色的小尺度、高密度、亲近行人的公共空间。n 各个组团各自具有多样化的自然和人文特征，有众多的空间环境支持人们的偶遇交往活动。n 强调景观人与自然的和谐，景观对人精神愉悦的诉求，尽量使用天然材料，采用自然布局，创造一个健康、生机勃勃的生活。n 道路系统的结构和形态充分考虑社区及周边景观的需要，以视景长廊的形式建造。既有沿车道蜿蜒前行的愉悦，又有倘佯步行道的闲适。小镇街亲切宜人，创造高品质生活 主会所小会所二、 产品类型以及比例建议根据现时周边项目市场调查、短期未来市场产品发展趋势及目标客户群需求分析，根据项自身特征及本地区客户群购买特征，建议该项目规划为“以别墅为主，洋房补充“的高级住宅小区，其中别墅包括独栋别墅与联排别墅，洋房以小高层类别墅形式“叠加式景观别墅”作为项目产品的补充，同时也是对项目整体容积率的补充。依据地块功能、景观性的优劣及地块的宽度等因素，把地块依次排序为八个组团： n 地块、独立别墅；n 地块、联排别墅；n 地块、小高层洋房n 建议比例如下：居住用地面积比例容积率总建比例建筑面积区间户均建筑面积套数比例户均花园面积独立别墅10.612803503001400联排别墅10.611802502002200小高层洋房11.83150200180550（空中） 考虑到项目需划分出城市道路及红线退缩面积，上表中及以下所提及之指标“居住用地面积”为总规划用地面积的80； 考虑到共建配套等附属建筑物面积暂无法确定，因此上表中容积率及以下所提及之“容积率”为住宅建筑面积与居住用地面积之比。三、 项目规划分期建议1、 规划设计理念由于项目一次性开发会导致销售动线太长，且不利于开发资金的合理分配及回收。因此项目开发应遵守以下原则：n 会所配套先行，然后分组团开发n 整个开发周期应尽可能减少对前期开发物业的干扰n 开发资金的合理分配及回收n 不同地块产品对项目形象的影响2、 功能分布原则n 土地利用最优化原则 地块、地势较高，视野开阔，适宜观景，私密性较好，因此建议作为独立别墅组团。 地块、高差较低，地势洼凹，视野及私密性较差，因此建议作为联排别墅组团。 地块、为小山，高差大，如开发作为别墅，需考虑完整的道路系统，开挖成本大，因此建议作为洋房组团，可集中式开发一条视景长廊直通叠加式别墅，节约成本，且作为半山洋房可增加附加值，促进叠加式景观别墅销售。n 项目利润最大化原则 补充项目容积率，增加住宅可售建筑面积，提高项目总销售收入。主会所小会所3、 分期开发步骤在遵循上述开发原则的情况下，本项目的开发可分为五个阶段，具体如下：n 阶段一：地块（独立别墅）、地块（独立别墅）首期开发独立别墅，作为纯别墅高档社区推出可拔高项目整体形象，首期开发临路的地块，可作为形象展示，缩短销售动线，同时因其价值相对较低，可在入市产品价格上有相当的竞争优势，。地块与地块紧紧相连，且可提前展示会所配套，因此从项目开发的整体性及展示性考虑在首期开发行列之内。n 阶段二：地块（独立别墅）、地块（联排别墅）出于项目开发连续性及产品多样化考虑，将与地块、相连的地块、作为第二期开发。n 阶段三：地块（叠加式景观别墅）出于上述同样原因，与地块D相连的地块将作为第三批开发。n 阶段四：地块（独立别墅）、地块（联排别墅）在前期别墅产品基本消化完毕，再度开发别墅类产品n 阶段五：地块（叠加式景观别墅） 在整个项目基本成型后，地块已基本完成其作为景观的销售用途，而最后开发叠加式景观别墅，可承托小区的成熟度拉升其价值。托斯卡纳式美国草原式地中海式法国乡村式四、 产品外立面风格建议由于项目分多期开发，需要充分展示美国加州别墅建筑风格多样化、地域包容性强的特征。在美国别墅建筑风格选取上，我们推荐使用托斯卡纳式、美国草原式、地中海式、西班牙式等风格，在建筑尺度、建筑材料、建筑语汇统一协调的前提下，构造美加别墅最亮丽的风景线。n 托斯卡纳式（、组团采用）主旨纯独立别墅区域，展示自然材质的运用，简洁、优雅。图片展示：n 美国草原式（、组团采用）主旨纯独立别墅区域，靠近山麓，展示山体别墅区的恢宏、大气，细节上也力求贴近自然材质、构件质朴、粗犷。图片展示：n 地中海式（、组团采用）主旨联排别墅区域，展示环境协调、绿化丰富。图片展示：n 后现代美式（、组团采用）主旨联排别墅区域，展示现代、简约、热情、奔放的建筑形态。五、 项目园林风格建议主旨给予人生活和精神的愉快，提供开放的、半开放的空间给予人们相互交流和沟通，创造中心景观、步道景观、街区景观、植物景观和谐统一。n 中心广场景观：（喷泉、水景、盘花）n 步道景观：（原生地貌）n 街区景观n 植物景观六、 产品内部功能结构建议1、 独立别墅n 产品设计原则：景观性、实用性、美观性，可加入海外别墅元素。n 产品功能设计原则：满足主要家庭成员特定生活形态n 产品结构建议：二三层，建筑面积280350n 产品功能建议： 配备会客厅、家庭厅、主人套房、书房、儿童房、客房、厨房、卫浴间及工人房； 会客厅高度4M，或者挑空设计； 客厅须备壁炉设计，入户玄关设衣帽间（可供日常更衣及客人挂放衣帽）； 首层配备HOTEL式客房，可容纳双床位； 同时配备中西厨房功能； 考虑主人房50、主卫浴20； 书房需要充足空间，可容纳超大型书柜、多种办公设备及适于长时间工作； 儿童房紧靠主人套房，便于父母照顾儿童 所有卧室配独立衣帽间 加建顶层阁楼或半地下室作为娱乐功能场所（高度2.2米以下不计算面积）； 面积350以上，可设电梯；2、 联排别墅n 产品设计原则：景观性、实用性、美观性，外立面统一性及内部结构融合性。n 产品功能设计原则：满足主要家庭成员特定生活形态基本需求n 产品结构建议：二三层，建筑面积180250n 产品功能建议： 配备会客厅、家庭厅、主人套房、书房、儿童房、厨房、卫浴间及工人房； 会客厅高度4M，或者挑空设计； 客厅须备壁炉设计，入户玄关设衣帽间（可供日常更衣及客人挂放衣帽）； 同时配备中西厨房功能； 书房需要充足空间，可容纳超大型书柜、多种办公设备及适于长时间工作； 主人房及书房安排在顶层，保证空间私密性 加建顶层阁楼或半地下室作为娱乐功能场所（高度2.2米以下不计算面积）；3、 洋房（叠加式景观别墅）n 产品设计原则：舒适性、宽阔空间感n 产品结构建议：三+1或四+1，（三房间+工人房或四房间+工人房）建筑面积180250入户花园，移步换景赏心悦目，天然玄关空中花园，三五知己，把酒临风，论尽天下事跃式设计，空间错落有致，生活更添情趣n 产品功能建议： 一梯二户复式设计 退台式空中景观花园 跃式设计七、 社区配套设施建议n 双会所设计，主会所可对外经营，小会所对住户服务。n 主会所功能配备休闲类商务类生活类配套项目红酒室/雪茄吧会议室亚健康保健中心运动馆（乒乓，羽毛球）商务中心生活服务中心餐饮室物业管理中心视听室发展商办公区泳池注：餐饮室主要包括有中/西餐厅、咖啡厅、茶座等n 小会所功能配备：商店、阅览室、餐厅、美容保健第四部分 项目营销前期准备建议一、 整体营销思路本项目产品内核概念包装传播主线渠道优选活动推广“美国加州风格纯别墅”的产品设计，着力营造人与自然、人与环境、人与人和谐情结。“美式生活、美好生活”的提倡，深度人文关怀，以亲自然、亲家庭、亲邻里、对生活理想执着的精神导入。“玛特佩斯”的项目案名的一个包装，给予市场新鲜感，展示产品的先进性和公共空间的不可复制性。公司资源客户的联销；大众市场客户的广销；以形象人物代言活动切入，通过讲述美国生活经历、建造文化导读、时尚故事等形式体现生活真谛。“新光集团”企业形象二、 推广节奏安排建议（1） 节奏安排原则本项目营销节奏的安排原则与其他的个案有所不同，以往其他别墅项目都是完善了整体环境后在销售。而本项目就要以“提前入市，提前消化”为原则，在大家对项目朦胧时期，充满美好想象的时候就开始销售，达到每次工程节点对消费者都有惊喜，制造“紧销”的气氛。关键字：“提前入市，提前消化”（2） 时间节奏安排2005.6局部园林展示预知时机2005.30完工入市时机2005.5亮相时机2005.72005.9预热期2005.10开售期领取预售证我们将项目的推广节奏分为五个阶段：阶段时间工程配合营销重点宣传主线活动安排1预知期2005年1月2005年3月底项目奠基向社会透露项目的部分信息，制造新闻点，引起市场关注。“新光集团”企业品牌宣传以及项目子品牌的面世预知。“新光地产”业绩发布暨未来发展项目新闻发布会；本项目奠基仪式。2入市期2005年4月2005年5月首期建筑结构基础完成进行“美式生活蓝本”巡展，广为宣传美式建筑风格和生活模式美加建筑传播美国新城市主义美国加州建筑展示，“新城市主义”名家论坛联展美国加州生活年、艺术年双年展3亮相期2005年6月部分园林交付使用项目统一VI完成利用形象代言人对项目进行生活理想剖析“人在美国”真情对话杰出华人故事4预热期2005年7月2005年9月销售现场展示利用“美墅会”招募会员对市场诚意客户进行落筹登记项目产品特色的宣传以及项目品牌概念包装的宣传现代别墅的私有与公有空间（项目环境艺术展示）预约看楼，“美墅会”成立仪式5开售期2005年10月领取预售证项目公开发售活动项目热销现象盛大开园仪式