WCh12定价策略

第十二章定价策略1第十二章第十二章 定价策略定价策略n第一节影响定价的因素第一节影响定价的因素n第二节定价的一般方法第二节定价的一般方法n第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略n第四节价格变动反应及价格调整第四节价格变动反应及价格调整n本章结构提示本章结构提示2学习目标学习目标n明确明确影响产品定价的因素影响产品定价的因素。n知晓知晓定价的基本程序定价的基本程序，掌握，掌握成本导向、需成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法求导向及竞争导向定价的主要方法。n学会灵活运用学会灵活运用定价策略定价策略。n学会正确使用价格调整手段，预测价格变学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。准备。3引例引例 吉列（吉列（GilletteGillette）n自自1901年金年金.C.吉列（吉列（King C.Gillette）发明安全剃须刀开始，吉列就延续了产品发明安全剃须刀开始，吉列就延续了产品创新的传统。创新的传统。1971年吉列开发了第一个双年吉列开发了第一个双刀片剃须系统特拉克（刀片剃须系统特拉克（Trac），），1977年第一把旋转剃须刀阿特华（年第一把旋转剃须刀阿特华（Atra）问世；）问世；接下来，接下来，1989年发明了第一个弹簧双刀锋年发明了第一个弹簧双刀锋感应系列（感应系列（Sensor）剃须刀以及在）剃须刀以及在1998年首推出三刀片吉列锋速年首推出三刀片吉列锋速3系列（系列（Mach 3）。）。2006年年1月吉列又推出堪称月吉列又推出堪称“全球最全球最好好”的锋速升级版（的锋速升级版（Fusion）动力和非动）动力和非动力系列，它装有力系列，它装有6片刀片片刀片前面前面5片用于片用于普通剃须，后面普通剃须，后面1片用于修整微调。吉列在片用于修整微调。吉列在设计新产品和开拓新市场时进行了大量的设计新产品和开拓新市场时进行了大量的消费者调研并积极地加以宣传。消费者调研并积极地加以宣传。4引例引例 吉列（吉列（GilletteGillette）引进锋速引进锋速3系列后，吉列投入超过系列后，吉列投入超过12亿美元亿美元用于产品研发。大约用于产品研发。大约9000人试用准新品后人试用准新品后认为，与老锋速认为，与老锋速3系列相比，系列相比，2/3的人更加的人更加喜欢升级版锋速剃须刀。为了支持这项新喜欢升级版锋速剃须刀。为了支持这项新产品的推广，产品的推广，2005年宝洁公司斥资年宝洁公司斥资570亿亿美元（约为当时销售收入的五倍）并购了美元（约为当时销售收入的五倍）并购了吉列，其中在美国本土市场投入了吉列，其中在美国本土市场投入了2亿美元，亿美元，而向全球市场投入的资金超过而向全球市场投入的资金超过10亿美元。亿美元。回报呢回报呢?吉列在剃须刀和刀片市场上获得了吉列在剃须刀和刀片市场上获得了极高的领导地位，大约占据了全球极高的领导地位，大约占据了全球70%的的市场份额，同时也获得了可观的溢价。市场份额，同时也获得了可观的溢价。相相比超级感应（比超级感应（Sensor Excel）刀片装）刀片装5.29美元的价格，新的吉列动力锋速售价为美元的价格，新的吉列动力锋速售价为4片片装装14美元。所有这些给公司所有者宝洁带美元。所有这些给公司所有者宝洁带来了重要的、持续的盈利能力。来了重要的、持续的盈利能力。5第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素n1、定价目标、定价目标n2、产品成本、产品成本n3、市场需求、市场需求n4、竞争状况、竞争状况n5、市场环境、市场环境6一、产品定价与影响因素的关系一、产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本成本限制限制产品定价受产品定价受竞争者竞争者制约制约定价目标定价目标市场环境，市场环境，包括微观和宏包括微观和宏观环境，如观环境，如政府政策法规政府政策法规7二、如何制定产品价格二、如何制定产品价格n万豪俱乐部（万豪俱乐部（Marriot Vacation Club）度假别墅（最高价）度假别墅（最高价）n万豪伯爵万豪伯爵(Marriot Marquis)（高价）（高价）n万豪万豪(Marriot)（高中价格）（高中价格）n万丽万丽(Renaissance)（中高价格）（中高价格）n万怡万怡(Courtyard)（中等价格）（中等价格）n唐普雷斯套房唐普雷斯套房(Towne Place Suites)（中低价格）（中低价格）n菲尔菲尔德客栈菲尔菲尔德客栈(Fairfield Inn)（低价）。（低价）。8定价的程序定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格9产品如何制定价格？产品如何制定价格？1.选择定价目标选择定价目标n维持生存维持生存n当期利润最大化当期利润最大化n市场占有率最大化市场占有率最大化n产品质量最优化产品质量最优化10市场占有率最大化市场占有率最大化n市场渗透定价方法市场渗透定价方法（market-penetration plricing）n适合条件适合条件：（1）市场对价格高度敏感，低价可以促使）市场对价格高度敏感，低价可以促使市场增长；市场增长；（2）产量越大，其生产和分销成本越低；）产量越大，其生产和分销成本越低；（3）低价可以减少实际和潜在的竞争。）低价可以减少实际和潜在的竞争。11案例：宜家（案例：宜家（IKEA）从从价格渗透定价中获益价格渗透定价中获益宜家采用的就是市场渗透战略定价法瞄准迅猛发宜家采用的就是市场渗透战略定价法瞄准迅猛发展的中国家居市场。展的中国家居市场。2002年，这个来自瑞典的家年，这个来自瑞典的家居巨头在北京开设了第一家中国分店时，购物者居巨头在北京开设了第一家中国分店时，购物者大多只会去店中享受空调和装饰理念。在宜家店大多只会去店中享受空调和装饰理念。在宜家店外，许多商店都以远低于正品的低价出售宜家的外，许多商店都以远低于正品的低价出售宜家的仿造品。要吸引对价格敏感、节俭的中国消费者，仿造品。要吸引对价格敏感、节俭的中国消费者，唯一的方法就是大幅度降价。通过出售中国制造唯一的方法就是大幅度降价。通过出售中国制造的产品，宜家成功地的产品，宜家成功地将其在中国的销售价格降低将其在中国的销售价格降低到它们国外同品价格的到它们国外同品价格的30%。这一举措效果显著。这一举措效果显著。宜家在北京建造了除其在斯德哥尔摩的旗舰店之宜家在北京建造了除其在斯德哥尔摩的旗舰店之外的最大的分店。外国品牌通常将其化妆品、跑外的最大的分店。外国品牌通常将其化妆品、跑鞋等产品在中国的价格定得比其他市场高鞋等产品在中国的价格定得比其他市场高20%到到30%，从而补偿中国高额的进口税并提升其产品，从而补偿中国高额的进口税并提升其产品知名度。但仅知名度。但仅宜家公司就占据了中国家居市场宜家公司就占据了中国家居市场43%的市场份额，这说明宜家从价格渗透定价中的市场份额，这说明宜家从价格渗透定价中获益。获益。12市场占有率最大化市场占有率最大化n市场撇脂定价法市场撇脂定价法（market-skimming pricing）n适合条件适合条件：（1）有足够的当前需求很大的购买者；）有足够的当前需求很大的购买者；（2）小批量生产的单位成本不能太高，以至于抵消本可以）小批量生产的单位成本不能太高，以至于抵消本可以通过交易量来承担的要价优势；通过交易量来承担的要价优势；（3）很高的初始价格不会吸引更多的竞争者进入市场；）很高的初始价格不会吸引更多的竞争者进入市场；（4）高性能传达优质产品的形象。）高性能传达优质产品的形象。13产品如何制定价格？产品如何制定价格？2.确定需求确定需求（1）需求是定价的需求是定价的高高限限。（2）需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。一会使需求变动百分之几。14需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响1n缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性AB15需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响2n富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求富有弹性需求富有弹性AB16课堂思考课堂思考n“薄利一定多销薄利一定多销”，请评价这种说法。，请评价这种说法。17产品如何制定价格？产品如何制定价格？3.估计成本估计成本 n固定成本固定成本（fixed costs）是不随着产量或）是不随着产量或销售收入变化的成本。销售收入变化的成本。n可变成本可变成本（variable costs）随产量的变）随产量的变化而变化。化而变化。n总成本总成本（total costs）指的是一定产量下）指的是一定产量下可变和固定成本之和。可变和固定成本之和。n平均成本平均成本（average cost）是该产量水平）是该产量水平下的单位成本，等于总成本除以产量。下的单位成本，等于总成本除以产量。18实例：实例：德州仪器公司生产手动计算器德州仪器公司生产手动计算器1 1 德州仪器公司建造了一个日德州仪器公司建造了一个日产产1000件手动计算器的固定件手动计算器的固定产能的工厂。如果每天生产产能的工厂。如果每天生产的产品很少，那么单位成本的产品很少，那么单位成本将会很高。当日产量达到将会很高。当日产量达到1000件时，由于固定成本被件时，由于固定成本被分摊到更多产品而使平均成分摊到更多产品而使平均成本降低；但是当产量超过本降低；但是当产量超过1000件时，短期平均成本会件时，短期平均成本会提高，因为工厂变得效率低提高，因为工厂变得效率低下：工人们必须轮流使用机下：工人们必须轮流使用机器，他们之间会相互妨碍，器，他们之间会相互妨碍，设备也更容易变坏设备也更容易变坏。1000每天的产量每天的产量单位成本单位成本（a）固定规模工厂的成本行为）固定规模工厂的成本行为19实例：实例：德州仪器公司生产手动计算器德州仪器公司生产手动计算器2 2 如果德州仪器公司认为它的日销量能如果德州仪器公司认为它的日销量能达到达到2000个，那么它就应当建造更个，那么它就应当建造更大的工厂。这个工厂会使用更加高效大的工厂。这个工厂会使用更加高效的机器设备和工作安排，所以的机器设备和工作安排，所以生产生产2000个产品的平均成本肯定会比生个产品的平均成本肯定会比生产产1000个产品的平均成本低个产品的平均成本低。这点。这点可以从图可以从图b中的长期平均成本曲线中的长期平均成本曲线（long-run average cost,LRAC）看出。实际上，根据该图，看出。实际上，根据该图，一个产量一个产量为为3000单位的工厂会更加具有效率单位的工厂会更加具有效率，但是一个但是一个日产量为日产量为4000的工厂的效的工厂的效率却会降低率却会降低，这是由于，这是由于规模不经济规模不经济：有太多工人需要管理，规划工作也慢有太多工人需要管理，规划工作也慢下来。图下来。图b表明，日产量表明，日产量3000件的工件的工厂是最优的规模，条件是厂是最优的规模，条件是市场需求必市场需求必须大以至于完全消化这一产量水平须大以至于完全消化这一产量水平。1000 2000 3000 4000每天的产量每天的产量单位成本单位成本（b）不同规模工厂的成本行为）不同规模工厂的成本行为短期平均成本曲线短期平均成本曲线短期平均成本曲线短期平均成本曲线20实例：实例：德州仪器公司生产手动计算器德州仪器公司生产手动计算器3 3 假设德州仪器公司经营着一家日产假设德州仪器公司经营着一家日产3000件手动计算器厂。件手动计算器厂。随着累积生产经验的增加，平均成本降随着累积生产经验的增加，平均成本降低低。以前生产前。以前生产前10万个万个计算机计算机平均成本平均成本10美元美元一个，而当工厂累计产量达到一个，而当工厂累计产量达到20万个万个时，平均成本时，平均成本降低到了降低到了9美元美元。当累计产量又翻倍达到。当累计产量又翻倍达到40万个万个时，平均成本下降到时，平均成本下降到8美元美元。平均成本随着生产经平均成本随着生产经验的积累而降低，被称之为验的积累而降低，被称之为经验曲线或学习曲线经验曲线或学习曲线。现在假设该行业中有三个相互竞争的企业：。现在假设该行业中有三个相互竞争的企业：德州德州仪器公司、仪器公司、A和和B。其中，德州仪器公司成本最低，为。其中，德州仪器公司成本最低，为8美元一个，其过去应经生产了美元一个，其过去应经生产了40万个计算万个计算器。如果所有企业都已器。如果所有企业都已10美元的价格出售计算器美元的价格出售计算器则则德州仪器德州仪器在每个计算器上可在每个计算器上可获利获利2美元，美元，A能获能获利利1美元，美元，B则盈亏相抵则盈亏相抵。德州仪器公司明智的做法是。德州仪器公司明智的做法是将价格降低至将价格降低至9美元美元，这样可以把，这样可以把B赶出市场，赶出市场，甚至甚至A也会考虑离开也会考虑离开。德州仪器公司就可以获得本来属于。德州仪器公司就可以获得本来属于B（甚至是（甚至是A）所有的生意。而且，价格敏）所有的生意。而且，价格敏感型消费者可能会在价格较低时进入市场。当感型消费者可能会在价格较低时进入市场。当产量超过产量超过40万个时，德州仪器公司的生产成本会进万个时，德州仪器公司的生产成本会进一步更快地降低一步更快地降低，这时，这时即使以即使以9美元的价格出售，也能恢复先前的利润水平美元的价格出售，也能恢复先前的利润水平。100000 200000 400000 800000单位成本单位成本当前价格当前价格经验曲线经验曲线$10-$8 -$6 -$4 -$2 -BAT数量数量累计产量累计产量21产品如何制定价格？产品如何制定价格？4、分析竞争者、分析竞争者n首先最应当考虑竞争者的价格。首先最应当考虑竞争者的价格。n如果企业所提供的产品有其竞争者所没有的特色，那么就如果企业所提供的产品有其竞争者所没有的特色，那么就应该评价此特色对消费者的价值，并将其加到竞争者的价应该评价此特色对消费者的价值，并将其加到竞争者的价格上。如果竞争者的产品具有本企业产品所不具备的特色，格上。如果竞争者的产品具有本企业产品所不具备的特色，那么企业就应该从自身价格中减去这一价值。企业以此决那么企业就应该从自身价格中减去这一价值。企业以此决定比对手更高、相同还是更低的价格。定比对手更高、相同还是更低的价格。n企业还应看到，竞争者可能针对本企业的价格策略调整其企业还应看到，竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格；也可不调整价格，但通过调整市场营销组合应对。价格；也可不调整价格，但通过调整市场营销组合应对。n对竞争者的价格变动，要及时掌握有关信息，做出应对。对竞争者的价格变动，要及时掌握有关信息，做出应对。22产品如何制定价格？产品如何制定价格？5、选择一种定价方法、选择一种定价方法 n首先最应当考虑竞争者的价格。首先最应当考虑竞争者的价格。n如果企业所提供的产品有其竞争者所没有的特色，那么就如果企业所提供的产品有其竞争者所没有的特色，那么就应该评价此特色对消费者的价值，并将其加到竞争者的价应该评价此特色对消费者的价值，并将其加到竞争者的价格上。如果竞争者的产品具有本企业产品所不具备的特色，格上。如果竞争者的产品具有本企业产品所不具备的特色，那么企业就应该从自身价格中减去这一价值。企业以此决那么企业就应该从自身价格中减去这一价值。企业以此决定比对手更高、相同还是更低的价格。定比对手更高、相同还是更低的价格。n企业还应看到，竞争者可能针对本企业的价格策略调整其企业还应看到，竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格；也可不调整价格，但通过调整市场营销组合应对。价格；也可不调整价格，但通过调整市场营销组合应对。n对竞争者的价格变动，要及时掌握有关信息，做出应对。对竞争者的价格变动，要及时掌握有关信息，做出应对。23产品如何制定价格？产品如何制定价格？5、选择一种定价方法、选择一种定价方法 高价高价（在这个价格上没有（在这个价格上没有利润）利润）顾客对产品特性顾客对产品特性的评价的评价竞争品的价格和竞争品的价格和替代品的价格替代品的价格成本成本低价低价（在这个价格上没有（在这个价格上没有利润）利润）价格制定价格制定的的3C模型模型n 成本导向定价法成本导向定价法n 需求导向定价法需求导向定价法n 竞争导向定价法竞争导向定价法6、制定最终价格、制定最终价格24法令法规法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈1n标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。n对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。价进行结算的。n使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。量单位等标价，诱导他人与其交易的。25法令法规法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈2n标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。品价等价格表示无依据或者无从比较的。n降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。度与实际不符的。n销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。n采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。劣商品的。26法令法规法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈3n收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。不标示或者含糊标示附加条件的。n虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。降价或者将要提价，诱骗他人购买的。n收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。行或者不完全履行的。n谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。交易的。27法令法规法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈4n采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。量等手段，使数量或者质量与价格不符的。n对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府 定 价 或 者 政 府 指 导 价 的。府 定 价 或 者 政 府 指 导 价 的。禁止价格欺诈行为的规定自禁止价格欺诈行为的规定自2002年年1月月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。行为行政处罚规定进行处罚。28第二节定价的一般方法第二节定价的一般方法n 成本导向定价法成本导向定价法n 需求导向定价法需求导向定价法n 竞争导向定价法竞争导向定价法29成本导向定价法成本导向定价法 1.成本加成定价法成本加成定价法例如一个服装（例如一个服装（T恤衫）制造商有以下成本和销售预期：恤衫）制造商有以下成本和销售预期：单位可变成本单位可变成本 10美元美元固定成本固定成本 300 000美元美元预计销售量预计销售量 50 000个个 该制造商产品的单位成本为：该制造商产品的单位成本为：单位成本单位成本=可变成本可变成本+固定成本固定成本/销售量销售量 =10美元美元+300 000美元美元/50000=16美元美元 假设制造商希望获得假设制造商希望获得20%的利润率，则该制造商的加成价的利润率，则该制造商的加成价格应为：格应为：加成价格加成价格=单位成本单位成本/（1-期望利润率）期望利润率）=16美元美元/（1-0.2）=20美元美元 30案例：派克案例：派克.汉尼汾（汉尼汾（Parker HannifanParker Hannifan）当唐纳德当唐纳德.沃什科维茨（沃什科维茨（Donald Washkewicz）成）成为派克为派克.汉尼汾的汉尼汾的CEO时，这个为航天、运输和制造时，这个为航天、运输和制造行业生产行业生产800 000多个零部件的制造商，定价方法却多个零部件的制造商，定价方法却只有一种：计算产品的只有一种：计算产品的生产和运输成本生产和运输成本，然后在这之，然后在这之上加上一个统一的百分比（通常是上加上一个统一的百分比（通常是35%）。虽然这）。虽然这个方法以前很管用，但沃什科维茨却促使公司个方法以前很管用，但沃什科维茨却促使公司像零售像零售商般思考问题，收取消费者愿意支付的价格。商般思考问题，收取消费者愿意支付的价格。这个做这个做法开始遭到公司法开始遭到公司115个部门的抵制，于是沃什科维茨个部门的抵制，于是沃什科维茨列出了新的定价方法失败的列出了新的定价方法失败的50个最常见的原因，声个最常见的原因，声称他只会接受不在该列表上的理由。用这个新的定价称他只会接受不在该列表上的理由。用这个新的定价方法，派克方法，派克.汉尼汾的产品根据竞争程度分为四类。汉尼汾的产品根据竞争程度分为四类。其中约有其中约有1/3的产品被认为在该领域具有独特价值，的产品被认为在该领域具有独特价值，竞争程度很低，可以制定高价。现在竞争程度很低，可以制定高价。现在每一个部门都有每一个部门都有一个定价方面的专家来协助定价一个定价方面的专家来协助定价。生产工业配件的部。生产工业配件的部门重新审查了门重新审查了2000件单品，得到的件单品，得到的结论是结论是28%的产的产品定价过低，提价幅度可达品定价过低，提价幅度可达3%到到60%。312.目标定价法（目标目标定价法（目标-收益定价法）收益定价法）目标目标-收益定价法收益定价法是指根据是指根据估计的销售额和销售量来制定价格估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。的一种方法。例如一个服装（例如一个服装（T恤衫）制造商有以下成本和销售预期：恤衫）制造商有以下成本和销售预期：单位可变成本单位可变成本 10美元美元固定成本固定成本 300 000美元美元预计销售量预计销售量 50 000个个 假定服装制造商投资了假定服装制造商投资了100万美元并希望制定一个价格能使投资回报率万美元并希望制定一个价格能使投资回报率达到达到20%，即，即20万美元的投资回报。那么目标万美元的投资回报。那么目标-收益价格可以通过以下收益价格可以通过以下公式得到：公式得到：目标目标-收益价格收益价格=单位成本单位成本+（期望回报率（期望回报率投入的资金）投入的资金）/单位销售量单位销售量 =16美元美元+（0.21 000 000美元）美元）/50 000=20美元美元 322.目标定价法（目标目标定价法（目标-收益定价法）收益定价法）不管销量如何，固定成本都是不管销量如何，固定成本都是30万美元。可变成本没有在图上表示出来，它会万美元。可变成本没有在图上表示出来，它会随着销量的增加而增加。总成本等于固定成本和可变成本之和。总收入经过原随着销量的增加而增加。总成本等于固定成本和可变成本之和。总收入经过原点，然后随着销量增加而提高。点，然后随着销量增加而提高。总收入曲线和总成本曲线交于总收入曲线和总成本曲线交于30 000单位这一点，这就是盈亏平衡的销量。通单位这一点，这就是盈亏平衡的销量。通过下面式子计算：过下面式子计算：总收入总收入=盈亏平衡销量盈亏平衡销量价格价格总成本总成本=固定成本固定成本+（盈亏平衡销量盈亏平衡销量单位可变成本）单位可变成本）即，即，盈亏平衡销量盈亏平衡销量=固定成本固定成本/（价格（价格-单位可变成本）单位可变成本）=300 000美元美元/（20美元美元-10美元）美元）=30 0001200 -1000 -800 -600 -601400 -602200 -0 10 20 30 40 50 单位销量（千）单位销量（千）总收入总收入目标利润目标利润总成本总成本固定成本固定成本盈亏平衡点盈亏平衡点美元（千）美元（千）33需求导向定价法需求导向定价法n需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：消费者感受为主要依据的定价方法。包括：n认知价值定价法认知价值定价法n反向定价法反向定价法n需求差异定价法需求差异定价法341.感知（认知）价值定价法感知（认知）价值定价法n越来越多的公司开始以消费者的感知价值越来越多的公司开始以消费者的感知价值（perceived value）作为定价基础。）作为定价基础。n消费者对产品的印象、交付渠道、质量保消费者对产品的印象、交付渠道、质量保养、客户支持以及一些软属性，如供应商养、客户支持以及一些软属性，如供应商的声誉、可信度和评价美誉度的声誉、可信度和评价美誉度.35案例：卡特彼勒的感知价值案例：卡特彼勒的感知价值n卡特彼勒就是利用感知价值来制定其建筑设备卡特彼勒就是利用感知价值来制定其建筑设备的价格。尽管其竞争对手的拖拉机销售价为的价格。尽管其竞争对手的拖拉机销售价为9万美元，它却可以将其拖拉机的价格定为万美元，它却可以将其拖拉机的价格定为10万美元。如果有顾客问卡特彼勒的经销商为什万美元。如果有顾客问卡特彼勒的经销商为什么他需要为卡特彼勒拖拉机多支付么他需要为卡特彼勒拖拉机多支付1万美元时，万美元时，经销商可以回答说：经销商可以回答说：n90 000美元美元 是卡特彼勒如果是卡特彼勒如果仅仅是竞争者拖拉机等仅仅是竞争者拖拉机等 物价时的价格物价时的价格n7000美元美元 是卡特彼勒拖拉机是卡特彼勒拖拉机卓越的耐用性的溢价卓越的耐用性的溢价n6000美元美元 是卡特彼勒是卡特彼勒高可信度的溢价高可信度的溢价n5000美元美元 是卡特彼勒是卡特彼勒优质服务的溢价优质服务的溢价n2000美元美元 是卡特彼勒是卡特彼勒长期的零件质量保修的溢价长期的零件质量保修的溢价n110 000美元美元 是体现卡特彼勒是体现卡特彼勒优越价值的正常价格优越价值的正常价格n-10000美元美元 折扣折扣n100 000美元美元 最终价格最终价格 362.反向定价法反向定价法 n也称可销价格匡法或倒算法。是指企业根也称可销价格匡法或倒算法。是指企业根据产品的市场需求状况和消费者能够接受据产品的市场需求状况和消费者能够接受的最终销售价格，通过价格预测和试销、的最终销售价格，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。定价方法。其计算公式为：其计算公式为：出厂价格市场可销零售价格（出厂价格市场可销零售价格（1批零差价率）（批零差价率）（1销进差率）销进差率）373.需求差异定价法需求差异定价法n所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，强调适应消费者需求的不同特性，而求为依据，强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位的差别化定价。将成本补偿放在次要的地位的差别化定价。n这种需求差异主要体现在时间、地点、消费对象这种需求差异主要体现在时间、地点、消费对象之间三个方面。之间三个方面。n新手机上市新手机上市,高峰电价和平峰电价高峰电价和平峰电价,机票的价格机票的价格,旅游景区的淡旺季门票旅游景区的淡旺季门票 n啤酒在超市和酒吧啤酒在超市和酒吧，演唱会前后排座位，海景房，演唱会前后排座位，海景房与山景房与山景房 n会员与非会员，男性与女性会员与非会员，男性与女性 38竞争导向定价法竞争导向定价法n 随行就市定价法。随行就市定价法。n企业以竞争者的价格为基础，企业以竞争者的价格为基础，收取与主要竞争对手相同的、收取与主要竞争对手相同的、较高的或较低的价格。较高的或较低的价格。n小企业小企业“跟随领导者跟随领导者”，他，他们会根据市场领先者的价格们会根据市场领先者的价格变化调整自己的价格，而不变化调整自己的价格，而不是根据自身需求或成本变化。是根据自身需求或成本变化。39竞争导向定价法竞争导向定价法n投标定价法（投标定价法（sealed-bid pricing）n竞标的目的在于争取合同，因此公司考虑竞标的目的在于争取合同，因此公司考虑的重点是竞争者会报出何种价格，公司制的重点是竞争者会报出何种价格，公司制订的价格应比竞争者的低，而不局限于成订的价格应比竞争者的低，而不局限于成本或需求状况。当然，公司必须事先确定本或需求状况。当然，公司必须事先确定一个最低的获利标准来投标：价格低于成一个最低的获利标准来投标：价格低于成本将有损利益；价格高于成本虽然增加了本将有损利益；价格高于成本虽然增加了利润但不利于中标。利润但不利于中标。40竞争导向定价法竞争导向定价法n3.拍卖定价法拍卖定价法（1）英式拍卖（递增出价）英式拍卖（递增出价）买家出价竞投直至达到最买家出价竞投直至达到最高价。高价。（2）荷兰式拍卖（递减出价）荷兰式拍卖（递减出价）n减价式拍卖通常从非常高减价式拍卖通常从非常高的价格开始，高的程度有的价格开始，高的程度有时没有人竞价，这时，价时没有人竞价，这时，价格就以事先确定的数量下格就以事先确定的数量下降，直到有竞买人愿意接降，直到有竞买人愿意接受为止。受为止。41荷兰式拍卖（递减出价）荷兰式拍卖（递减出价）n卖家有卖家有lOO朵鲜花，必须在一天内卖完，否朵鲜花，必须在一天内卖完，否则花就谢了。首先，卖家设定最高价为每则花就谢了。首先，卖家设定最高价为每朵朵100元，每两个小时降价元，每两个小时降价l0元。拍卖开始元。拍卖开始后没有人竞价。过了两个小时，降到每朵后没有人竞价。过了两个小时，降到每朵9O元时，有个竞买人竞价。如果他买元时，有个竞买人竞价。如果他买100朵，则拍卖到此结束，此竞买人成为买受朵，则拍卖到此结束，此竞买人成为买受人，人，lOO朵鲜花以每朵朵鲜花以每朵9O元成交。如果他元成交。如果他只买只买7O朵，那么剩下的朵，那么剩下的30朵继续拍卖。如朵继续拍卖。如果一天过去了，不再有人竞价，那么拍卖果一天过去了，不再有人竞价，那么拍卖的结果是唯一的竞买人成为买受人，以每的结果是唯一的竞买人成为买受人，以每朵朵9O元的成交价买走元的成交价买走7O朵花。但是，如果朵花。但是，如果过了两小时又有人来竞买剩下的过了两小时又有人来竞买剩下的3O朵花，朵花，而价格为每朵而价格为每朵8O元。这时结束拍卖，两个元。这时结束拍卖，两个竞买人都成为买受人，都以每朵竞买人都成为买受人，都以每朵8O元的价元的价格成交。格成交。42第三节定价的基本策略n一、折扣定价策略n二、地区定价策略n三、心理定价策略n四、差别定价策略n五、新产品定价策略n六、产品组合定价策略n案例研讨43一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。n1.现金折扣；n2.数量折扣；n3.功能折扣；n4.季节折扣；n5.价格折让。44案例：彭博资讯（Bloomberg LP）的“拒绝打折”n彭博资讯是提供订阅服务，出售大量的金融数彭博资讯是提供订阅服务，出售大量的金融数据和分析软件以综合利用各种有用的数据、交据和分析软件以综合利用各种有用的数据、交易工具和新闻事件。用户通过一个特定的终端易工具和新闻事件。用户通过一个特定的终端和彩色编码的键盘就可以得到需要的信息。该和彩色编码的键盘就可以得到需要的信息。该项服务每月需要项服务每月需要1800美元，或是对该公司的每美元，或是对该公司的每个多重设置收取个多重设置收取1500美元，不管其多重设置有美元，不管其多重设置有2个，还是个，还是2000个。由于个。由于感知价值和顾客忠诚感知价值和顾客忠诚度都很高，彭博资讯知道它不需要提供价格折度都很高，彭博资讯知道它不需要提供价格折扣扣，也不需要对其数据拆分交易。它的一个竞，也不需要对其数据拆分交易。它的一个竞争对手路透社实际上安装了更多的终端，但是争对手路透社实际上安装了更多的终端，但是每一个终端的收入也没有高出彭博资讯。而另每一个终端的收入也没有高出彭博资讯。而另一方面，彭博资讯的收入却一直稳步增长。一方面，彭博资讯的收入却一直稳步增长。2006年其总收入额为年其总收入额为47亿美元，其中经营利亿美元，其中经营利润为润为15亿美元，利润率为亿美元，利润率为30%。当彭博资讯需当彭博资讯需要提价时，它采用了一种简单的要提价时，它采用了一种简单的“以不变应万以不变应万变变”的政策，每两年就提价的政策，每两年就提价5%(客户认购时一客户认购时一般签两年的合同般签两年的合同)45二、地区定价策略二、地区定价策略n地区定价策略的实质，就是决定对于卖给地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。同的价格还是制定相同的价格。n原产地定价原产地定价n统一交货定价统一交货定价n分区定价分区定价n基点定价基点定价n运费免收定价运费免收定价46三、心理定价策略n招徕定价招徕定价n尾数定价尾数定价n整数定价整数定价n声望定价声望定价n习惯定价习惯定价47四、差别定价策略四、差别定价策略n所谓所谓差别定价差别定价，也叫价格歧视，是指企业，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。例差异的价格销售某种产品或服务。n(1)从从购买者方面购买者方面来说，购买者对产品的需求有明显的来说，购买者对产品的需求有明显的差异，需求弹性不同，市场能够细分，不会因差别价格差异，需求弹性不同，市场能够细分，不会因差别价格而导致顾客的反感。而导致顾客的反感。n(2)从从企业方面企业方面来说，实行不同价格的总收入要高于同来说，实行不同价格的总收入要高于同一价格的收入。一价格的收入。n(3)从从产品方面产品方面来说，各个市场之间是分割的，低价市来说，各个市场之间是分割的，低价市场的产品无法向高价市场转移。场的产品无法向高价市场转移。n(4)从从竞争状况竞争状况来说，无法在高价市场上进行价格竞争。来说，无法在高价市场上进行价格竞争。48五、新产品定价策略五、新产品定价策略撇脂定价撇脂定价Skimming pricing渗透定价渗透定价Penetration pricing价格价格高高低低需求弹性需求弹性小小大大单位成本单位成本与销量关系不大与销量关系不大与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握49六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略n产品大类定价产品大类定价 产品的最低价格，充当领袖价格，吸引消费者购买产品大类的其他产品的最低价格，充当领袖价格，吸引消费者购买产品大类的其他产品；其次确定产品大类中的某种商品最高价格，充当品牌质量和产品；其次确定产品大类中的某种商品最高价格，充当品牌质量和回收投资的角色；最好其他产品依据角色不同而制定不同的价格。回收投资的角色；最好其他产品依据角色不同而制定不同的价格。n选择品定价选择品定价 除提供主产品外，还提供可选择的产品或服务。除提供主产品外，还提供可选择的产品或服务。n补充产品定价补充产品定价 有些产品需要附属或补充产品配合才能使用。有些产品需要附属或补充产品配合才能使用。n分部定价分部定价 服务性企业经常收取一定的固定费用，再加上可变的使用费。服务性企业经常收取一定的固定费用，再加上可变的使用费。n副产品定价副产品定价n产品系列定价产品系列定价 同质产品捆绑定价同质产品捆绑定价 互补式产品捆绑定价互补式产品捆绑定价50案例研讨案例研讨Intel Intel 1 1 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是它的定价是1000，这个价格使它刚好能占，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其51案例研讨案例研讨Intel Intel 2 2产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：问题：n1.英特尔公司采取的是什么定价策略？英特尔公司采取的是什么定价策略？n2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。功的原因。52第四节价格变动反应及价格调整第四节价格变动反应及价格调整n一、企业降价与提价一、企业降价与提价n二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应n三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应n四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应53一、企业降价与提价一、企业降价与提价 降价降价 提价提价 产能过剩产能过剩P 扩大销扩大销售售通货膨胀通货膨胀P 保证赢保证赢利利竞争压力竞争压力P 保持份保持份额额供不应求供不应求P 限制需限制需求求成本优势成本优势P 控制市控制市场场54二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的顾客眼中的 降价降价 顾客眼中的顾客眼中的 提价提价 式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限有缺点有缺点有价值有价值财务困难财务困难赚大钱赚大钱还要跌还要跌还要涨还要涨质量有问题质量有问题55三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应n了解竞争者反应了解竞争者反应的主要途径。的主要途径。n预测竞争者反应预测竞争者反应的主要假设。的主要假设。56四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应n（一）不同市场环境下的企业反应（一）不同市场环境下的企业反应n（二）市场主导者的反应（二）市场主导者的反应n（三）企业应变需考虑的因素（三）企业应变需考虑的因素57不同市场环境下的企业反应不同市场环境下的企业反应n在同质产品市场上，如果竞争者降价，企在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。业必须随之降价。n在异质产品市场上，企业对竞争者变价的在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。反应有更多的选择余地。58对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案下降下降2%推出鼓励再次推出鼓励再次购买的折价券购买的折价券下降下降2%4%降价幅度为降价幅度为竞争者的一半竞争者的一半下降超过下降超过4%降低到降低到竞争者的水平竞争者的水平此价格严重损害此价格严重损害我们的销售了吗？我们的销售了吗？是永久减价吗？是永久减价吗？减了多少价减了多少价竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格继续关注竞争者的价格否否是是是是是是否否否否59市场主导者的反应市场主导者的反应n维持价格不变。维持价格不变。n降价。降价。n提价。提价。60企业应变需考虑的因素企业应变需考虑的因素n1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。投资组合中的重要程度。n2.竞争者的意图和资源。竞争者的意图和资源。n3.市场对价格和价值的敏感性。市场对价格和价值的敏感性。n4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。61本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对62本章小结本章小结n影响定价的因素包括定价目标、成本、需求、竞争者的价影响定价的因素包括定价目标、成本、需求、竞争者的价格水平以及政府的政策法规等。企业定价目标主要有维持格水平以及政府的政策法规等。企业定价目标主要有维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。优化。n定价过程要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价定价过程要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。当的定价方法、选定最后价格。n企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。n企业定价策略包括折扣定价战略、区域定价战略、心里定企业定价策略包括折扣定价战略、区域定价战略、心里定价战略、差别定价战略、新产品定价战略、以及产品组合价战略、差别定价战略、新产品定价战略、以及产品组合定价战略。定价战略。n企业处于在不断变化的环境中，有时候需要主动降价或提企业处于在不断变化的环境中，有时候需要主动降价或提价，有时又需对竞争者的变价做出适当反应。价，有时又需对竞争者的变价做出适当反应。639、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.7.2822.7.28Thursday,July 28,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。23:55:1923:55:1923:557/28/2022 11:55:19 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.7.2823:55:1923:55Jul-2228-Jul-2212、故人江海别，几度隔山川。23:55:1923:55:1923:55Thursday,July 28,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.7.2822.7.2823:55:1923:55:19July 28,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年7月28日星期四下午11时55分19秒23:55:1922.7.2815、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年7月下午11时55分22.7.2823:55July 28,202216、行动出成果，工作出财富。2022年7月28日星期四23时55分19秒23:55:1928 July 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午11时55分19秒下午11时55分23:55:1922.7.289、没有失败，只有暂时停止成功！。22.7.2822.7.28Thursday,July 28,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。23:55:1923:55:1923:557/28/2022 11:55:19 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.7.2823:55:1923:55Jul-2228-Jul-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。23:55:1923:55:1923:55Thursday,July 28,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.7.2822.7.2823:55:1923:55:19July 28,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年7月28日星期四下午11时55分19秒23:55:1922.7.2815、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年7月下午11时55分22.7.2823:55July 28,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年7月28日星期四23时55分19秒23:55:1928 July 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午11时55分19秒下午11时55分23:55:1922.7.289、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.7.2822.7.28Thursday,July 28,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。23:55:1923:55:1923:557/28/2022 11:55:19 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.7.2823:55:1923:55Jul-2228-Jul-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。23:55:1923:55:1923:55Thursday,July 28,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.7.2822.7.2823:55:1923:55:19July 28,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年7月28日星期四下午11时55分19秒23:55:1922.7.2815、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年7月下午11时55分22.7.2823:55July 28,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年7月28日星期四23时55分19秒23:55:1928 July 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午11时55分19秒下午11时55分23:55:1922.7.28MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉